魏琳琳

隨著時(shí)代的進(jìn)步，以及4G、5G移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，如今數(shù)據(jù)傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，新媒體已與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體一起，成為國(guó)有企業(yè)宣傳工作的重要渠道。近年來(lái)，隨著輿論陣地向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，國(guó)有企業(yè)紛紛在微信、微博、今日頭條、抖音等各類不同平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，期望憑借自身的內(nèi)容，多多吸引不同層面的用戶，借力新媒體做好新時(shí)代的企業(yè)宣傳工作。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，與用戶互動(dòng)不足、功能定位不清、風(fēng)格照搬紙媒等問(wèn)題凸顯，使得很多國(guó)企的新媒體作品看起來(lái)有高度、有深度，卻帶給用戶冷冰冰的體驗(yàn)感受，難以引發(fā)討論和熱度。因而，打造有溫度的新媒體平臺(tái)，讓企業(yè)的品牌宣傳更有人情味，是國(guó)有企業(yè)新媒體宣傳提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是本文討論的重點(diǎn)。

有溫度的語(yǔ)言。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%。這些數(shù)字意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)成為信息集散地和輿論廣場(chǎng)，而每天各大平臺(tái)推送的文章和視頻數(shù)量可謂是多如牛毛，要想“殺”出重圍，吸引廣大用戶點(diǎn)擊、分享，國(guó)有企業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)必須放下身段，拋棄傳統(tǒng)紙媒寫(xiě)作的筆法和腔調(diào)，傳遞有溫度的聲音。

國(guó)企因其特殊的企業(yè)性質(zhì)，其作品在選擇性使用積極向上的新媒體語(yǔ)言時(shí)，可與鮮明的時(shí)代特色相融合，但仍需要遵循基本的語(yǔ)言規(guī)范，確保提升傳播力的同時(shí)，營(yíng)造良好的語(yǔ)言傳播氛圍。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心對(duì)國(guó)內(nèi)銀行4月份新媒體綜合能力進(jìn)行考核，結(jié)果顯示，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行官方微信和微博“活躍度”“傳播力”指標(biāo)非常突出，其官微開(kāi)通的“農(nóng)行正經(jīng)問(wèn)答”“農(nóng)行詩(shī)詞飛花令”等話題，以調(diào)皮幽默的口吻與網(wǎng)友互動(dòng)，達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的。

作為國(guó)網(wǎng)浙江省電力有限公司的官方微信賬號(hào)，“浙電e家”在3月16日推送頭條文章，報(bào)道了某大型跨海線路檢修工作開(kāi)始后，該公司作業(yè)人員克服重重困難完成任務(wù)的消息。這篇文章不僅敘事方式靈活，更是啟用人們耳熟能詳?shù)碾娪啊兜氐缿?zhàn)》中的經(jīng)典臺(tái)詞——《高，實(shí)在是高》作為標(biāo)題，實(shí)為點(diǎn)睛之筆，吸引到10萬(wàn)加的點(diǎn)擊量。

有溫度的內(nèi)容。目前，國(guó)有企業(yè)新媒體平臺(tái)主要有兩種運(yùn)行方式：第三方代運(yùn)營(yíng)和企業(yè)自營(yíng)，其中本單位自行運(yùn)營(yíng)，多是抽調(diào)員工擔(dān)任編輯人員。由于員工水平不一，個(gè)別難免缺乏作為新媒體編輯的專業(yè)性和敏感性，導(dǎo)致發(fā)布的作品過(guò)于依賴傳統(tǒng)媒體，或轉(zhuǎn)發(fā)其他官媒的作品數(shù)量較多，而本身的原創(chuàng)作品占比很小，達(dá)不到預(yù)想的企業(yè)宣傳效果。

真正優(yōu)秀的原創(chuàng)新媒體作品，能傳達(dá)跨越時(shí)間和空間的溫度。2019年，大慶石化公司官方微信號(hào)推出“這，就是某某廠”系列策劃，陸續(xù)發(fā)布的13篇散文詩(shī)，總結(jié)、概括了該公司旗下13家二級(jí)單位的發(fā)展歷程，講述波瀾壯闊的過(guò)去，展望未來(lái)的美好前景，引發(fā)員工的自豪感、歸屬感和責(zé)任感，同時(shí)讓普通用戶對(duì)大慶石化公司的歷史和文化有了全新認(rèn)知，大大消除負(fù)面能量，展現(xiàn)出企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

貴州茅臺(tái)酒是中國(guó)最古老的四大名酒之一，貴州茅臺(tái)集團(tuán)精心呵護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，在“兩微一端”開(kāi)展有效傳播，積累用戶好感度。其微博官方賬號(hào)發(fā)起的“茅粉問(wèn)答”話題，為網(wǎng)友在線友好解答茅臺(tái)酒相關(guān)問(wèn)題，閱讀量達(dá)到230.8萬(wàn)次，向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)聲音。

有溫度的表達(dá)。近年來(lái)，很多國(guó)有企業(yè)在召開(kāi)重要會(huì)議或面臨關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，會(huì)采取“一圖看懂”“數(shù)說(shuō)”等形式取代文字，簡(jiǎn)明扼要地闡述相關(guān)資訊。5月22日，云南建投第五建設(shè)有限公司官方微信賬號(hào)推送《一圖看懂職代會(huì)總結(jié)講話》《一圖看懂職代會(huì)行政工作報(bào)告》《一圖看懂職代會(huì)精神文明報(bào)告》三篇文章，直觀清晰地讓用戶了解會(huì)議重要信息，一圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。

梳理近幾年表現(xiàn)出色的國(guó)企新媒體賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)他們絕大多數(shù)已經(jīng)形成了一套獨(dú)具特色的表達(dá)模式，比如在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，巧妙采用漫畫(huà)、長(zhǎng)圖、視頻、動(dòng)圖、直播等多種表現(xiàn)形式，讓企業(yè)形象更接地氣。中國(guó)石化官方微信號(hào)在2019年11月11日“單身節(jié)”那天，推出《處對(duì)象不？就職于世界500強(qiáng)，手握3000萬(wàn)元加油卡！》漫畫(huà)作品，通過(guò)一名可愛(ài)的加油站女員工之口，讓讀者在輕松的閱讀過(guò)程中，了解加油員日常工作中的辛辣酸甜。

目前，更是有多家國(guó)企新媒體官方賬號(hào)進(jìn)駐抖音等短視頻平臺(tái)，因?yàn)樗麄冏⒁獾?，拍攝剪輯內(nèi)容精、時(shí)間短的小視頻，不僅傳播效果好，還能更好地與用戶溝通、為用戶服務(wù)，向公眾展現(xiàn)出有活力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)企新形象。2月2日，中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司官方抖音號(hào)將該公司員工十天十夜建成火神山醫(yī)院的過(guò)程剪輯成短視頻并發(fā)布，用中國(guó)速度和國(guó)企責(zé)任，贏得23萬(wàn)加的點(diǎn)贊量。

有溫度的形象。國(guó)有企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)不斷貼近用戶喜好和習(xí)慣，與用戶換位思考，塑造人格化企業(yè)品牌。

近年來(lái)，一些在新媒體行業(yè)“躥紅”的國(guó)有企業(yè)，紛紛推出了自己的人格化形象，將企業(yè)構(gòu)造成可視化、擬人化的卡通形象，讓用戶感覺(jué)此時(shí)“站在”自己面前的，不再單純是國(guó)有企業(yè)發(fā)布信息的官方媒介，而是一個(gè)普通的人類朋友。當(dāng)國(guó)企新媒體的設(shè)定有了人格化后，必能不斷拉近與網(wǎng)友之間的距離，并在交流過(guò)程中，將自身的文化、宗旨、特點(diǎn)等信息，有效地傳達(dá)給用戶，加深對(duì)方理解。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心在2012年推出“國(guó)資小新”形象;中國(guó)大唐集團(tuán)官微在2017年隆重登場(chǎng)的“唐強(qiáng)強(qiáng)&唐優(yōu)優(yōu)”;2018年，大慶油田的官微卡通形象“慶寶”出爐……當(dāng)一個(gè)個(gè)可以信任、交流的人格化形象，以貼近生活的“言談舉止”和網(wǎng)友在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)端碰面時(shí)，就是在向公眾展示出真實(shí)、陽(yáng)光、親民的國(guó)企新形象。

同時(shí)，國(guó)企新媒體團(tuán)隊(duì)還可以將人格化體現(xiàn)在比喻手法、話語(yǔ)模式等方面。中國(guó)石化新媒體不僅自稱“小石頭”，還經(jīng)常在微信文章和微博文案中使用第一人稱，用賣(mài)萌討巧的表達(dá)形式，反映出編輯團(tuán)隊(duì)的真實(shí)感情，增強(qiáng)了國(guó)有企業(yè)本身和作品訂閱者之間的親切感，贏得認(rèn)可和喜愛(ài)。

結(jié)語(yǔ)

本文探討了新環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)應(yīng)如何打造有溫度的新媒體平臺(tái)，達(dá)到提升企業(yè)傳播力、影響力和引導(dǎo)力的目的。近年來(lái)，縱觀國(guó)有企業(yè)新媒體“爆款”作品的基本特質(zhì)，均包涵“溫度”的內(nèi)核，因而國(guó)有企業(yè)要善用新媒體平臺(tái)，創(chuàng)造出更多溫暖、走心的作品，讓企業(yè)的傳播富有人情味，擺脫刻板的形象，從而引起用戶的共鳴，增強(qiáng)關(guān)注者的黏度，提高企業(yè)宣傳工作力度，進(jìn)一步提升企業(yè)形象。