曹 瑛， 彭柳林， 盧 慧， 吳昌華，3*

(1.江西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 土壤肥料與資源環(huán)境研究所， 江西 南昌 330200； 2.江西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究所， 江西 南昌 330200； 3.江西省農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心， 江西 南昌 330020)

實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路，是提高農(nóng)業(yè)效益、提升農(nóng)業(yè)競爭力、深化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不可逾越的選擇。中央一號文件已連續(xù)多年對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作出重要部署，品牌建設(shè)已上升為我國農(nóng)業(yè)參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略[1]。

近年來，江西省高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，出臺了系列政策舉措，投入專項(xiàng)資金，加強(qiáng)宣傳策劃，打造茶葉、大米、臍橙、畜禽水產(chǎn)等一批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，取得了顯著品牌溢價。但在全國進(jìn)行比較，江西省農(nóng)業(yè)品牌總體情況還較落后，呈現(xiàn)多、亂、雜、弱、小、散的局面，缺乏有競爭力的品牌，農(nóng)產(chǎn)品多而不優(yōu)、優(yōu)而不特、特而不名的問題突出，農(nóng)業(yè)大而不強(qiáng)的形勢嚴(yán)峻。2020年江西省委一號文件進(jìn)一步明確提出，要加大品牌整合、培育和推廣力度，支持區(qū)域公用品牌+企業(yè)自主品牌的發(fā)展模式，唱響生態(tài)鄱陽湖·綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌。目前，江西省農(nóng)業(yè)正處于由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變階段，亟需加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的培育和壯大，走出一條具有江西特色的品牌強(qiáng)農(nóng)之路。鑒于此，筆者等對江西省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查與研判，并提出品牌強(qiáng)農(nóng)的對策建議，以期給江西品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施提供指導(dǎo)。

1 農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)文件及舉措多

1.1.1 政策部署 江西省出臺多個農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)政策文件，如《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》《關(guān)于推進(jìn)全省茶葉品牌整合的實(shí)施意見》等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008-2019年，全省共簽發(fā)茶葉品牌相關(guān)文件23個，其中省級5個，市級10個。從文件數(shù)量看，江西省高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

1.1.2 專項(xiàng)資金力度大 從2017年開始，省財(cái)政每年安排1億元用于江西農(nóng)產(chǎn)品在中央電視臺進(jìn)行廣告宣傳，先后組織21個區(qū)域公用品牌和26家企業(yè)參與廣告投放。此外， 2015-2020年計(jì)劃每年投入1億元打造贛茶品牌；“7+2”大米品牌按不同標(biāo)準(zhǔn)，每個品牌投入1 500～4 000萬元。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證數(shù)量多

2018年底，江西省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總量達(dá)5 335個，經(jīng)省質(zhì)量興省領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定的2018年江西名牌產(chǎn)品中農(nóng)業(yè)類名牌產(chǎn)品有60個；2019年12月公布的全國300個區(qū)域公用品牌中，江西有12個品牌。農(nóng)業(yè)品牌評估價值持續(xù)上升。2019年，據(jù)中國品牌價值評價信息發(fā)布會公布，贛南臍橙品牌價值達(dá)675.41億元，位居中國地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌榜第7位、水果類第1位。2019年，在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，“四綠一紅”品牌總價值109.61億元，同比增長14.1%。

1.3 農(nóng)業(yè)知名品牌市場占有率低

雖然江西省出臺了不少農(nóng)業(yè)品牌政策文件，品牌數(shù)量上有了很大增長，但多數(shù)品牌影響力還僅停留在省內(nèi)甚至地市內(nèi)，具有全國影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。大量的農(nóng)業(yè)品牌投入，相應(yīng)的市場效益卻不能同步，在市場上有名無份或無名無份。如，茶葉是江西千百年來對外交流的主打名片，但江西茶產(chǎn)值和鄰省相比有較大差距。以2018年為例，江西茶產(chǎn)值為64.88億元，僅為福建的25.2%、浙江的31.5%、安徽的55%、湖南的34.8%。尤其在電商市場，2019年“雙11”，在淘寶和京東電商平臺上，茶葉類產(chǎn)品銷量排名前1 000名中，淘寶沒有江西品牌，京東僅有1家企業(yè)列于第850名?？梢?，江西省農(nóng)業(yè)知名品牌的市場占有率較低。

1.4 農(nóng)業(yè)品牌溢價能力低

江西省由于農(nóng)業(yè)品牌影響力及美譽(yù)度沒有形成，其農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力有限，因此品牌溢價能力也很低。以大米為例，據(jù)天貓商城2019年江西省內(nèi)外各大米品牌銷量最好產(chǎn)品的市場價格(表1)顯示，江西省七大稻米產(chǎn)品的均價為10.17元/kg，低于省外七大稻米品牌的均價(13.97元/kg)；宜春大米中的愛硒狀元米價格最高，為19.6元/kg，但跟省外的慶安大米長粒香(27.96元/kg)有一定差距。另據(jù)對列入全國區(qū)域公用品牌的寧都黃雞市場調(diào)查，省會南昌市場寧都黃雞的每日銷量不足1 000羽，終端價格僅60元/kg左右，不如普通家養(yǎng)土雞(價格高于60元/kg)，遠(yuǎn)未形成真正的品牌溢價。

表1 2019年江西省內(nèi)外各大米品牌銷量最好產(chǎn)品的市場價格(天貓商城)

2 主要困境

2.1 農(nóng)業(yè)品牌重視不夠

2.1.1 品牌意識淡薄 江西省大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社等經(jīng)營主體品牌競爭意識淡薄，普遍存在重生產(chǎn)，輕品牌的現(xiàn)象。2018年，全省農(nóng)民專業(yè)合作社66 968家，其中注冊商標(biāo)的僅2 137家，占3.2%。一些地方政府雖比較重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，也制定了一些鼓勵和扶持政策，但真正能解決實(shí)際問題的措施不多，能落到實(shí)處的也不多[2]。

2.1.2 缺乏本土化及專業(yè)化的農(nóng)業(yè)品牌研究策劃機(jī)構(gòu) 據(jù)調(diào)查，目前江西區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌策劃公司分省內(nèi)與省外兩類，省內(nèi)公司規(guī)模較小的居多，即便個別較大公司也僅以銷售公司的身份直接扮演農(nóng)業(yè)產(chǎn)品終端銷售角色，不涉及品牌策劃，很難沉下來做品牌；而省外公司不了解江西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展歷史和文化特點(diǎn)，更不愿為做好營銷策劃長期勞師遠(yuǎn)征。因而嚴(yán)重缺乏真正具備宏觀農(nóng)業(yè)把握、扎根江西，堅(jiān)持以市場營銷為目的的農(nóng)業(yè)品牌公司。

2.2 品牌重注冊、輕經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重

2.2.1 大量認(rèn)定標(biāo)識、注冊商標(biāo)閑置 有的企業(yè)因品牌年檢、續(xù)展費(fèi)用高等原因，認(rèn)證過期后不愿續(xù)展、復(fù)查換證或者重新申報(bào)認(rèn)證[3]，從而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有品牌無供應(yīng)，有些地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量甚至滿足不了當(dāng)?shù)厥袌龅墓?yīng)，品牌效應(yīng)無法充分顯現(xiàn)出來。

2.2.2 區(qū)域公用品牌重申報(bào)、輕監(jiān)管應(yīng)用 各級地方政府比較重視區(qū)域公用品牌的申報(bào)和推廣，但在區(qū)域公用品牌的監(jiān)督、管理、授權(quán)方面較滯后，沒有普遍建立相應(yīng)的授權(quán)與退出機(jī)制及監(jiān)管制度[2]。品牌主體(政府或協(xié)會)與品牌載體脫節(jié)，存在區(qū)域公用品牌未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位濫用和泛用問題，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重影響全省區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。真正有實(shí)力、高品質(zhì)的產(chǎn)品直接拒絕打造區(qū)域公用品牌，如品質(zhì)較好的贛南臍橙主打“17.6°橙”(贛南臍橙是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌，但由于濫用導(dǎo)致品牌的市場價值受影響，現(xiàn)在一些品質(zhì)好的贛南臍橙另辟品牌，主打“17.6°橙”)。另外，打擊盜用濫用品牌商標(biāo)、假冒偽劣品牌產(chǎn)品等違法行為力度還不夠。

2.3 品牌策劃重粗放推廣、輕精細(xì)耕耘的問題突出

2.3.1 品牌策劃缺少差異化 差異化是品牌的價值所在，但很多企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的挖掘和深化研究，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。目前，江西省正在推廣的大米、茶葉等品牌宣傳方式不僅沒有仔細(xì)分析目標(biāo)消費(fèi)者的信息、接受習(xí)慣和變化趨勢，且內(nèi)容也缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致宣傳效果不理想。如，投入資金打造的“江西茶”、“四綠一紅”品牌，品牌策劃不盡滿足消費(fèi)者接受心理，不盡符合營銷策劃規(guī)律，把區(qū)域業(yè)態(tài)的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃簡單等同于市場推廣策劃。

2.3.2 重廣告和會展，輕營銷策劃 品牌打造最關(guān)鍵是營銷策劃，脫離市場銷售的品牌策劃不具有價值。江西省在品牌打造資源分配上，重視覺包裝，輕品牌策劃；重會展和線下活動，輕線上傳播，大量資金投入到品牌廣告語、品牌視覺形象、品牌廣告發(fā)布及品牌展示上，農(nóng)業(yè)品牌專項(xiàng)資金用途需適時適需調(diào)整。如，江西很多大米在品牌打造中，簡單等同于發(fā)布廣告，有的大米品牌廣告甚至出現(xiàn)在紐約時代廣場上，徙有廣告造勢，市場拓展卻未跟上。

2.4 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較低

2.4.1 農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)總量偏少 2018年江西省制定的農(nóng)業(yè)類地方標(biāo)準(zhǔn)305項(xiàng)，與山東省的1 235項(xiàng)、貴州省的760項(xiàng)相比，仍有較大差距。

2.4.2 “三品一標(biāo)”的總量較低 目前江西省“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量僅占全國總量的4.38%，老字號的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證率低于20%[3]，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價未充分顯現(xiàn)，產(chǎn)品認(rèn)證覆蓋面還不夠。

2.4.3 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施監(jiān)管不到位 江西省實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的示范性合作社占全省合作社的比例低于4%?！叭芬粯?biāo)”認(rèn)證后，產(chǎn)品存在生產(chǎn)記錄不規(guī)范、復(fù)查換證不按時等現(xiàn)象，后期監(jiān)督管理不到位，加上質(zhì)量追溯體系覆蓋運(yùn)行不夠及第三方檢測的缺失，問題農(nóng)產(chǎn)品時有出現(xiàn)[4]。如贛南臍橙、南豐蜜桔等農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)覆蓋面低，品質(zhì)退化較嚴(yán)重。

3 對策建議

3.1 創(chuàng)新品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略

3.1.1 做好品牌農(nóng)業(yè)的頂層設(shè)計(jì) 制定《江西省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃》并列入全省農(nóng)業(yè)“十四五”規(guī)劃的重點(diǎn)，從企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域等多個層面制定農(nóng)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域公用品牌的發(fā)展規(guī)劃；建立和完善江西農(nóng)業(yè)品牌的價值鏈、供給鏈、產(chǎn)業(yè)鏈；統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，對同類產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合形成更大區(qū)域的公共品牌，降低區(qū)域內(nèi)品牌內(nèi)耗；加快建立江西知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、老字號和貢字號產(chǎn)品品牌目錄制度；理順品牌培育、品牌推廣、品牌保護(hù)、品牌競爭及淘汰等環(huán)節(jié)[5]，解決農(nóng)業(yè)品牌各環(huán)節(jié)管理中可能出現(xiàn)的多部門管理、監(jiān)管缺位、重復(fù)管理等現(xiàn)象。

3.1.2 加大農(nóng)業(yè)品牌資金精準(zhǔn)投入 省級、市級層面要不斷加大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專項(xiàng)資金投入力度，主要用于以下幾方面：支持全省主推的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[6]；保護(hù)優(yōu)勢品種資源和環(huán)境，擴(kuò)大傳統(tǒng)產(chǎn)地聲譽(yù)，重振贛字號農(nóng)產(chǎn)品品牌雄風(fēng)；強(qiáng)化對獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的管理和保護(hù)；加大對農(nóng)業(yè)品牌的獎補(bǔ)和政策性金融支持。嚴(yán)格招標(biāo)制度，篩選真正有實(shí)力的公司，尤其是當(dāng)?shù)毓荆M(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃。

3.1.3 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌保護(hù) 構(gòu)建品牌生產(chǎn)者與銷售者征信體系，加大生產(chǎn)經(jīng)營主體行為的透明度及違規(guī)打擊力度。促進(jìn)行業(yè)自律，加強(qiáng)區(qū)域公用品牌專用權(quán)宣傳及侵權(quán)執(zhí)法救濟(jì)，要嚴(yán)加約束和懲罰利用區(qū)域品牌進(jìn)行惡意競爭和損害區(qū)域形象的行為[7]。大力開展農(nóng)業(yè)品牌維權(quán)活動和行政執(zhí)法活動，嚴(yán)打制假和侵權(quán)等違法行為。

3.2 壯大當(dāng)?shù)亟?jīng)營主體，打造綠色贛字品牌

3.2.1 扶持重點(diǎn)企業(yè)，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌“企業(yè)贛軍” 圍繞江西省特色農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮品牌建設(shè)主體引領(lǐng)作用，突出地方區(qū)域特色，實(shí)行差異化和錯位發(fā)展，重點(diǎn)扶持市場影響大、培育能帶動能力強(qiáng)的特色企業(yè)。積極優(yōu)化企業(yè)發(fā)展的環(huán)境，充分開發(fā)和挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品，培育特色明顯、質(zhì)量安全的特色農(nóng)產(chǎn)品，支持企業(yè)把“多”的做“特”，把“特”的做“強(qiáng)”，打響名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌價值[8]。

3.2.2 整合農(nóng)業(yè)科教資源，打造一支農(nóng)業(yè)品牌“智庫贛軍” 農(nóng)業(yè)品牌研究策劃是系統(tǒng)工程。要積極整合專注農(nóng)業(yè)市場與技術(shù)研發(fā)推廣的高校、科研單位和相關(guān)企業(yè)資源，構(gòu)建區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究協(xié)同創(chuàng)新體系，組建一支服務(wù)江西本土的農(nóng)業(yè)品牌“智庫贛軍”，為江西品牌強(qiáng)農(nóng)提供精準(zhǔn)理論支持和頂層設(shè)計(jì)，為江西農(nóng)業(yè)企業(yè)和地方政府提供量身設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、教育培訓(xùn)等系統(tǒng)服務(wù)。

3.3 保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全，做到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范生產(chǎn)

3.3.1 打造一批全國知名的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地 要充分發(fā)揮江西得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，以糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為依托，積極創(chuàng)建綠色標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。重點(diǎn)抓好特色糧油、特色柑橘、茶葉、食用菌、鄱陽湖水產(chǎn)等重點(diǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域優(yōu)化布局，規(guī)劃建設(shè)一批能夠支撐區(qū)域大品牌發(fā)展的省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，主打“綠色有機(jī)”牌，并加大支持和宣傳推廣，打響贛產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的名片[9]。

3.3.2 完善特色優(yōu)勢產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系 積極參與標(biāo)準(zhǔn)的制定與完善，出臺獎勵政策，鼓勵大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會參與標(biāo)準(zhǔn)制定，提升江西省在大米、臍橙、茶葉等優(yōu)勢產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定中的話語權(quán)，充分依托區(qū)塊鏈技術(shù)和智慧農(nóng)業(yè)平臺，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)江西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全產(chǎn)業(yè)鏈追溯。

3.4 精準(zhǔn)策劃傳播，彰顯品牌多維價值

3.4.1 挖掘品牌文化內(nèi)涵 整合區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，將江西省優(yōu)秀綠色、紅色、古色、金色等文化恰如其分地賦予產(chǎn)品品牌價值之中，賦予江西特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的品牌文化，打造全品類區(qū)域公用品牌；指導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)企業(yè)制定品牌建設(shè)方案，對主營產(chǎn)品注冊商標(biāo)，開展專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、包裝、策劃、宣傳，塑造良好的品牌形象[10]。

3.4.2 重視農(nóng)業(yè)品牌營銷運(yùn)營 互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)業(yè)品牌的營銷策劃除了傳統(tǒng)的參加線下農(nóng)博會、綠博會、農(nóng)業(yè)會展及使用電視、報(bào)紙、廣告等媒介進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣外，還需花大力氣積極運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)線上營銷方式，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌營銷模式。利用互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)營銷平臺，對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷進(jìn)行相關(guān)分析，從而不斷調(diào)整營銷推廣策略。

4 結(jié)語

當(dāng)前，我國已進(jìn)入質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)發(fā)展的新時代，江西品牌強(qiáng)農(nóng)之路方興未艾。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌興農(nóng)、富農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)是一個系統(tǒng)工程，必須從頂層設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)施策、全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)、多維角度宣傳策劃等全面推進(jìn)，讓品牌化真正成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“金鑰匙”。