鄒欒

摘要：在人類的歷史上傳播媒介一共改進了四次，每一次改進都會擴大信息的傳播范圍。在現(xiàn)在幾乎任何人都能通過第四媒介將信息傳遞到世界的每個角落。相對以前第一媒介的傳播范圍和傳播效率，這幾乎就是神跡。和媒介相伴而生的廣告也在媒介一次又一次的改進中成長，人口相傳的廣告到寫在紙上的廣告，再到廣播中的廣告，最后是現(xiàn)在出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告。它們無處不在，傳播的便利沒有讓它們安于現(xiàn)狀，反而刺激了廣告的發(fā)展，在誰都能在網(wǎng)上發(fā)廣告的今天，只有最有創(chuàng)意的廣告才能存活下來。

關鍵詞：媒介;廣告發(fā)展;創(chuàng)意廣告

廣告是隨著歷史發(fā)展而發(fā)展的，每一次信息傳播媒介的升級都會促使廣告升級。從最開始的口語廣告，到第一媒介出現(xiàn)時的紙質廣告，再到第二媒介時代的廣播廣告，第三媒介時代的電視廣告，與和號稱第四媒介的互聯(lián)網(wǎng)。及時的掌握新媒介，能幫助我們更好的適應新時代的廣告潮流。歷史上媒介每次升級都會擴大信息的傳播范圍，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經能將任何信息送到有人類居住的任何地方。新時代的傳播媒體改變不只是廣告，它甚至能改變一個時代。例如古騰堡通過改進紙質媒介和印刷術，極大的降低了信息傳播的門檻，直接性的‘殺死了掌握圣經發(fā)行權和解釋權的宗教。同時，因為人們對媒介的認知慣性，只要是出現(xiàn)在媒介上的信息，大多數(shù)人都會信以為真。

在不同的歷史時期，廣告的風格是截然不同的。在工業(yè)革命時期，各種造型單一、設計單一的工業(yè)產品充斥在人們生活的各處，“水晶宮”中的那些單調工業(yè)用品引起了人們對藝術的思考。為了填補人們生活中高雅藝術產品的匱乏，這個時期的廣告和藝術品都追求藝術，追求復古。將那些被工業(yè)洪流沖走的高雅藝術品撿起，再次用到生活中。而就在工業(yè)運動不久后，人們又開始厭煩這種復雜冗長的藝術風格，轉而追求一種簡單的藝術風格。他們去掉反復裝飾難以大面積使用的華麗手寫字體，去掉頁面上復雜的花邊，用柔美的曲線和直線還有簡單的字體構成新時代的廣告。美國的商業(yè)主義廣告就是“簡單廣告”中的佼佼者，它們的重點是將信息傳達給讀者，藝術的表達效果排在傳達效果之后。這種“簡單粗暴”的廣告一直是美國廣告思想的核心。

在廣告史上還有一種非常特別的廣告風格，它們被稱為“紅色廣告”。這種廣告是蘇聯(lián)獨有的廣告風格，在蘇聯(lián)浩浩蕩蕩帶領它的人民抗擊法西斯的時代，它的廣告需要有很強感染力和號召力，在廣告中蘇聯(lián)人多用紅色和黑色來組成有很強視覺效果的畫面。戰(zhàn)爭和改革的浪潮決定了蘇聯(lián)強有力的廣告風格。需求決定廣告風格，這一點也可以在戰(zhàn)爭時期的別國廣告上看到，例如著名的征兵廣告“I want you”、“你的祖國需要你”。畫面和語言簡單直白，具有強烈的感染力和號召力。

以上是第二、三媒介橫行的時代，在第四媒介也就是在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術的發(fā)展讓很多以前很難做出來的效果，或那些想都不敢想的效果能夠被一個剛剛碰電腦的人做出來。技術門檻的降低讓越來越多的人可以躋身進入廣告行業(yè)。在這樣一個全民都可以變成設計師的時代，創(chuàng)意變成了區(qū)分優(yōu)劣至關重要的東西?，F(xiàn)在各大公司不停的通過各種媒介輸送信息，想要在這場廣告戰(zhàn)爭中脫穎而出，就必須讓自己的廣告充滿獨到的創(chuàng)意。

創(chuàng)意并不是憑空冒出來的，它需要設計師在日常中對各種事物進行觀察，不難發(fā)現(xiàn)很多設計追其原型都能在日常的各種小事物中找到。例如鳥巢、水立方，前者的基礎原形實際上并不是鳥巢，而是中國古代藝術的代表之一——窗花。漂亮復雜的窗花經過不斷的延伸變成了現(xiàn)在的鳥巢，后者水立方則是借用了植物的細胞壁結構，借由細胞壁的獨特生理結構，表達了“水”的含義。設計師做的是將它們做一個精彩的再設計，賦予它們新的形體，在不同的環(huán)境下給予它們新的意義。這也告訴我們不要忽視生活中的任何一件小東西，在從事設計工作時，若我們能將日常生活中積累的那些小東西利用起來，在它們中提取出可以幫助我們的部分，那可能就會誕生一個讓人拍案叫絕的設計。所以從積累的事物中提煉出對設計有用的東西也是設計師必須掌握的能力之一。

在廣告中表達占了非常大的比重，如何用我們拼湊起來的元素表達我們的意思是一件非常難的事情，設計師需要讓觀眾看到廣告時能想到自己想要表達的東西，這需要設計師有著非常扎實的基本功，能準確的知道每一樣元素在什么情況下能讓人想到什么，又或者什么元素經過組合后能引導人想到另一樣東西。也就是以一件或者幾件事物為基礎進行聯(lián)想，讓觀眾在看見廣告時能感受到設計師指定的思想，產生設計師希望的感受反饋。材質是影響聯(lián)想的關鍵之一，將一樣物品換上不同的材質結合物品本身的形象就能表達出截然不同的意思。例如樹木和紙張，眾所周知樹木是紙張的原材料。若我們將枯黃的大樹和紙張的材質進行結合，就能做出呼吁人們保護自然，拒絕亂砍亂伐的綠色廣告。若將這個組合改變一下，將健康的樹木材質和紙張結合，便能做出表達紙張材質優(yōu)質的商業(yè)廣告。元素的組合和表達也是廣告設計的魅力之一。

現(xiàn)在的設計工作一般都是在新媒體上進行，這極大的降低了設計的門檻。在以前組合圖形需要進行相當繁雜的工作，將兩張照片疊加在一起形成一張新的照片更是困難。而在現(xiàn)在想要在照片中玩出花已經不再是難事。對新媒體的掌握力度決定了設計師的下限，而媒體的不斷進步決定了設計師沒有上限。新的廣告形式不斷的出現(xiàn)，舊的廣告也沒有失去活力，它們在不同的領域依舊發(fā)揮著自己的作用。設計廣告不必拘泥于設備，為了廣告的表達效果，設計師可以設想一個全新的表達裝置。例如VR互動式廣告，這一新穎的廣告形式由于獨特性，讓它們能很快的吸引人們的眼球，同時技術的高要求也限制了它們覆蓋的范圍。在以后設計師不僅要設計廣告，也要設計廣告的表達設備。廣告形式沒有最新，也沒有人能獨占新型的廣告技術。

參考文獻

[1].王帆，廣告創(chuàng)意與設計，上海人民美術出版社，2012年1月1日出版

[2].劉四達，數(shù)字媒體藝術史、清華大學出版社，2008年11月1日出版