周勇

讓這個世界停滯的，從來就不是戰(zhàn)爭、病毒、天災，而是信心、擔心、失心。有些人有些企業(yè)，即使做大了，卻仍然沒有初心，他們只認一個錢字。新冠肺炎疫情猶如一面照妖鏡，照出了污點，照亮了人心。疫情警示我們：“賺錢正當，用錢恰當”應該成為工商企業(yè)的座右銘。它對我們最大的啟示是再一次驗證了“水能載舟亦能覆舟”的道理。長期被商家“忽悠”的消費者，終于讓其嘗到了停擺的滋味。市場真正的主體就是消費者，應該深刻反省對待消費者的態(tài)度。新冠肺炎疫情并非突如其來，這是全人類的場災難，沒有贏家，更不可能全勝，應做好打持久戰(zhàn)的心理準備、物質(zhì)準備、醫(yī)療準備與后勤準備，決不能有僥幸心理，對其掉以輕心。

引流導向埋下禍根

我國當下的營銷主要是“引流導向”。自從有了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)之后，營銷在“引流導向”方面走得越來越遠，各種引流辦法層出不窮，如“雙11”的套路越來越深。在疫情中，直播帶貨、全員營銷、到家服務等在線流量經(jīng)營達到新高度。各級領導上電視臺搖旗吶喊，宣布“直播年”開工。所有企業(yè)都堅信：用戶經(jīng)營時代到來了。那些獲得資本青睞的公司，以金錢為導向，以獵獲用戶、擴大市場占有率為目標，一路舍命狂奔，甚至飛越太平洋，抵達了美國納斯達克。

這種以資本為原動力、以引流與割韭菜為目標的運作模式泛濫成災，猶如給美麗祥和的沙灘埋下了重磅地雷。有些公司甚至銀行也干著類似的勾當，如設立大量子公司，子公司賺錢收益歸集團，虧欠時則以法律名義不負責任。這種模式蔓延的結(jié)果是：首先，公司一旦出現(xiàn)危機，股民、用戶以及相關企業(yè)首先成為直接受害者。如果政府救市救局，那也就是讓納稅人埋單。其次，盡管資本助力推動了商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，但這種模式常常會背離市場經(jīng)濟的“責任自負原則”，而且還打破了“公平競爭原則”。資本獵殺了一批又

批優(yōu)質(zhì)企業(yè)，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象隨處可見，結(jié)果是各行各業(yè)都一地雞毛。投資受損、規(guī)則破壞、經(jīng)濟動蕩，其禍根就是這種急功近利、背信棄義的“黑商模式”。

價值導向是發(fā)展方向

馬克思在《資本論》中論述了利潤源于資本家剝削工人剩余價值的觀點。但直到上世紀60年代，哈佛大學商學院與通用汽車公司經(jīng)過合作研究才發(fā)現(xiàn)了利潤的真正來源：市場份額和公司利潤之間存在正相關關系，即市場份額越大，利潤就越高。到了上世紀80年代，市場競爭格局的變化又使研究有了新發(fā)現(xiàn)：公司利潤主要來源于顧客滿意度與顧客忠誠度，企業(yè)應該以顧客價值為導向。

顧客的最基本需求是商品與服務。所以，以顧客價值為導向關鍵要做好兩個方面：一是顧客服務，二是商品經(jīng)營。這兩點歸根到底是要做好供應鏈管理。以顧客價值為導向，注重供應鏈效率的營銷稱為“供應鏈營銷”，價值導向必然會強化供應鏈營銷。

這方面既有理論基礎，也有實踐探索，但從整個行業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，還沒有引起普遍關注，是值得研究與探索的一個現(xiàn)實問題。

例如盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品、生鮮傳奇、螞蟻商聯(lián)、齊魯商盟等零售商及其聯(lián)盟最近幾年都在大力推進自有品牌開發(fā)，做“好貨不貴”的自有品牌，這就是致力于“顧客價值”的供應鏈營銷。首都經(jīng)貿(mào)大學教授陳立平說，在日本，自有品牌發(fā)展呈現(xiàn)出新鮮、好吃、便利、健康、有趣五大趨勢。但我國很多產(chǎn)品的開發(fā)與推廣仍停留在“講故事、忽悠人”的階段，且故事講得沒有邏輯性。有一款牛奶包裝上寫著：“飲井水、聽音樂、享按摩”，看到這9個字我的第一反應是：井水不靠譜。至于音樂與按摩，到底有什么作用倒不是很清楚。

營銷沿著“引流導向”的套路已經(jīng)走了10多年，如今剛剛開始做“價值導向”的營銷。如果企業(yè)不能從“引流導向”中解放出來，那必將死無葬身之地。

讓顧客難以抗拒

顧客難以抗拒的是企業(yè)提供的“價值”，而絕對不是什么虛無縹緲的故事與情懷。顧客的需求既是理性的又是感性的，保健型需求是理性需求，激勵型需求是感性需求。

保健型需求是具體的、客觀的、理性的需求，企業(yè)有一點疏漏顧客就會很不滿意，做得再好也不會因此而感到滿意。如洗衣機能正常洗滌與脫水，這就是保健型需求，能做到這一點顧客就不會不滿意。而如果突然不能脫水了，就會很不滿意。如果維修人員還不能及時上門，就更不滿意了。這些問題都構成了顧客的“痛點”。

做產(chǎn)品與服務，首先要明確顧客的理性關注點，如顧客購買一瓶醬油最關注的是品牌、配料表、口味、包裝。但當下的不少產(chǎn)品，從設計到推廣都偏離了顧客的關注點。而只要稍作改進，就能解決顧客的痛點問題。如襯衣、T恤等貼身衣物，標簽都縫在領子上穿著很不舒服，剪去標簽又常常會剪破衣服。這些自說白話的設計讓顧客漸行漸遠。

激勵型需求是期望的、模糊的、感性的需求，有些是顧客期盼的需求，有些則是顧客尚未想到的需求。如果這些需求得不到滿足，顧客并不會對企業(yè)不滿意，但如果很好地滿足了顧客的激勵型需求，則能激發(fā)顧客的興奮點，使顧客產(chǎn)生很大的滿足感。用驚爆價激勵顧客是初級營銷，用類似“奶蓋茶”之類的好產(chǎn)品迎合顧客是中級營銷，用類似到家服務改變顧客的購買習慣則是高級營銷。而對于引流而言，現(xiàn)在的“引流”大部分做錯了，屬于“利益誘導”，不是“價值引導”。利益誘導是一次性的短期行為，而價值引導則是長期培育的結(jié)果。

做引流營銷猶如治療新冠肺炎的西醫(yī)，不能自主呼吸了，就給病人接呼吸機，但最終病人還是死了。為什么？因為肺部有大量黏液，堵住呼吸道，最終窒息而死。顧客價值導向是慢功夫，是中醫(yī)，通過祛痰、清理黏液，使人能夠順暢呼吸。西醫(yī)是治標，中醫(yī)才能夠治本。我們現(xiàn)在的很多營銷雖然做得轟轟烈烈，但實際上主要還是治標，沒有從顧客的實際價值出發(fā)，認真去研究供應鏈效率的提升與改善。所以，供應鏈營銷潛力無限，可以說是終極營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)與5G技術的發(fā)展，供應鏈營銷必將進入一個全新的時代。

未來營銷的重點不是引流而是聚心，只要客人心中有店，不管人到哪里都能被引流過來。所以，未來的營銷，引流不如聚心。