周琪

過(guò)去100多天，受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)內(nèi)地近7萬(wàn)塊電影銀幕齊齊黯淡，截至目前，影視主管部門(mén)尚未明確公布影院開(kāi)放日期。

6月10日，導(dǎo)演賈樟柯在微博為影人發(fā)聲，“應(yīng)該考慮影院復(fù)工復(fù)產(chǎn)了。北京重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)下調(diào)為三級(jí)，全國(guó)大部分業(yè)態(tài)已經(jīng)開(kāi)放。有的電影企業(yè)日虧損100萬(wàn)元，100萬(wàn)名影院從業(yè)者需要生存啊”。

銀幕很寂寞，數(shù)千家影院步履維艱，無(wú)限逼近破產(chǎn)邊緣。與此同時(shí)，以“愛(ài)優(yōu)騰”為代表的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站迎來(lái)全面爆發(fā)。第一季度，愛(ài)奇藝會(huì)員凈增1 200萬(wàn)，總訂閱會(huì)員人數(shù)達(dá)1.19億人，優(yōu)酷付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)率達(dá)200%，騰訊視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)1.12億，同比增長(zhǎng)26%。

當(dāng)流量紅利的大潮襲來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影——曾經(jīng)小眾、非主流的代名詞——搭乘著客廳墻上的屏幕順流而下，進(jìn)入人們的視野，并在票房成績(jī)上實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，數(shù)據(jù)顯示，截至5月初，一共有25部電影票房過(guò)千萬(wàn)元。

加入新片場(chǎng)影業(yè)之前，牟雪先后在阿里系VC基金湖畔山南資本和阿里巴巴戰(zhàn)略投資部工作。2014年5月25日，阿里巴巴投資新片場(chǎng)1250萬(wàn)元人民幣，占股比例25%，背后的牽線(xiàn)人正是牟雪。7年的投資人經(jīng)歷在她身上留下了深刻的烙印，比如，她可以飛快地根據(jù)分賬票房算出電影的實(shí)際覆蓋人數(shù)，再用飛快的語(yǔ)速講出來(lái)。

牟雪深受阿里價(jià)值觀(guān)的影響，早前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，當(dāng)被問(wèn)及為何放著好好的投資人不干，跨界當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司的管理者，她回答“因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)”，因?yàn)榭春镁W(wǎng)絡(luò)電影的前景，所以身體力行，體驗(yàn)一把在一線(xiàn)沖鋒陷陣的刺激。

新片場(chǎng)影業(yè)在她的帶領(lǐng)下，也躋身國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)絡(luò)電影出品公司。開(kāi)年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)票房排行榜前十中，新片場(chǎng)出品的《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《巨鱷島》《云南蟲(chóng)谷之獻(xiàn)王傳說(shuō)》占據(jù)三席。其中，《鬼吹燈》制作投入高達(dá)2 000萬(wàn)元，票房逼近2 800萬(wàn)元，以2.5元的單價(jià)計(jì)算，有效觀(guān)看（累計(jì)觀(guān)看超過(guò)6分鐘）人數(shù)1 120萬(wàn)人。

以年初字節(jié)跳動(dòng)6.3億元買(mǎi)下《囧媽》為標(biāo)志，疫情加速了院線(xiàn)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的融合，而在去年底舉辦的首屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影周上，“網(wǎng)絡(luò)大電影”正式更名為“網(wǎng)絡(luò)電影”，“網(wǎng)大”退出歷史舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電影登堂入室，獲得官方認(rèn)可，而在牟雪看來(lái)，院線(xiàn)電影和網(wǎng)絡(luò)電影未來(lái)必將走向交融，不分你我，并且，她相信，這一天已不遙遠(yuǎn)。

以下是《中歐商業(yè)評(píng)論》和牟雪的對(duì)話(huà)。

“抓住”那些不怎么上豆瓣的小鎮(zhèn)男青年

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBR）：目前網(wǎng)絡(luò)電影以面向男性為主，怎樣吸引更多的女性觀(guān)眾？

牟雪：我覺(jué)得很難扭轉(zhuǎn)，這是基因決定的。女性用戶(hù)更愛(ài)看劇和綜藝。數(shù)據(jù)也顯示，電影頻道7成是男性，劇和綜藝頻道的女性用戶(hù)占比更高。

CBR：男性觀(guān)眾的口味有什么變化嗎？

牟雪：不變的是愛(ài)看的題材，變化的是內(nèi)容的創(chuàng)新。以好萊塢作品來(lái)看，超級(jí)英雄這個(gè)題材是用戶(hù)一直都喜歡觀(guān)看的。但可以明顯發(fā)現(xiàn)，在確定性的題材當(dāng)中，他們永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。如《死侍》其實(shí)是非常反超級(jí)英雄的，影片主人公的人設(shè)是個(gè)逗逼、不愿意做超級(jí)英雄的形象。而在此前，超級(jí)英雄的人設(shè)是美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)類(lèi)型的，就是非常正、不茍言笑、沒(méi)有任何缺點(diǎn)的一個(gè)形象。這其中的變化也是因?yàn)楝F(xiàn)在的價(jià)值觀(guān)中人們的審美在改變，大家會(huì)覺(jué)得美隊(duì)那樣太完美的形象是不真實(shí)的。所以同樣是超級(jí)英雄、同樣是漫威，會(huì)在人物設(shè)置、情節(jié)方面等做出新奇特的不同創(chuàng)新。

新片場(chǎng)成立的相關(guān)背景介紹 新片場(chǎng)成立于2012年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集了一批優(yōu)秀的年輕創(chuàng)作人，并逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)影視傳媒公司。先后獲得九合創(chuàng)投、阿里巴巴集團(tuán)、紅杉資本、中瑞資本、天星資本、完美世界、孚惠資本、永桐資本等機(jī)構(gòu)投資。公司以“技術(shù)賦能，打造最有影響力的新一代傳媒公司，成為受人尊敬的百年企業(yè)”為愿景，以“用作品打動(dòng)世界”為使命，圍繞線(xiàn)上創(chuàng)作人社區(qū)平臺(tái)，逐步拓展出了新片場(chǎng)影業(yè)、新片場(chǎng)短視頻等多個(gè)業(yè)務(wù)品牌。

如果一個(gè)題材一直沒(méi)有變化、創(chuàng)新，哪怕是魔幻題材、超級(jí)英雄，數(shù)據(jù)也會(huì)不好的。

2019年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民79.9%沒(méi)上過(guò)大學(xué)，72.8%月收入不到5 000元，網(wǎng)絡(luò)電影的主力受眾是小鎮(zhèn)男青年，內(nèi)容沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)和錯(cuò)，但需要參考他們的審美取向。

CBR：電影圈有一種說(shuō)法：什么是網(wǎng)大？就是到第6分鐘，會(huì)出現(xiàn)“打擦邊球”的鏡頭，因?yàn)?分鐘之后需要付費(fèi)，這是不是對(duì)網(wǎng)大的誤讀？

牟雪：這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)維度來(lái)說(shuō)。第一，現(xiàn)在是累計(jì)6分鐘的概念。只要是會(huì)員用戶(hù)就可以任意拖動(dòng)，直接看作品的高潮或結(jié)尾。所以“第6分鐘開(kāi)始‘打擦邊球”，這個(gè)概念是過(guò)時(shí)的。

再者，網(wǎng)絡(luò)電影還是屬于商業(yè)電影范疇。這個(gè)可以類(lèi)比美國(guó)好萊塢作品，開(kāi)頭都會(huì)是“熱開(kāi)場(chǎng)”，無(wú)論是軍事動(dòng)作片還是喜劇片，前10分鐘一定要把它的賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)出來(lái)，這個(gè)算是商業(yè)片的一個(gè)基本屬性。

CBR：你會(huì)關(guān)心新片場(chǎng)出品電影的口碑，比如它的豆瓣評(píng)分嗎？

牟雪：會(huì)關(guān)注。但豆瓣評(píng)分不會(huì)是最關(guān)注的一個(gè)維度。因?yàn)槎拱甑挠脩?hù)與網(wǎng)絡(luò)電影的用戶(hù)重合度還是比較低的。相比較而言，我們會(huì)更看重視頻網(wǎng)站的站內(nèi)評(píng)分，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的評(píng)分系統(tǒng)使用的算法還是比較公平的。比如，用戶(hù)壓根就沒(méi)看或者只看了一兩分鐘就給出的評(píng)分，與用戶(hù)看完給出的評(píng)分的權(quán)重是不一樣的。但是在豆瓣上的話(huà)，對(duì)于用戶(hù)是否真正看過(guò)一個(gè)作品是沒(méi)有辦法直接統(tǒng)計(jì)的，就算沒(méi)有看過(guò)該作品也是可以打分的。

豆瓣上作品的評(píng)分高低與作品是否盈利其實(shí)是沒(méi)有直接相關(guān)性的，況且用戶(hù)對(duì)于好作品的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也是不一樣的，即使是每年的奧斯卡最佳影片，也會(huì)出現(xiàn)眾口難調(diào)的情況。

People Business要對(duì)電影有敬畏之心

CBR：你感受到疫情期間的流量紅利了嗎？

牟雪：在一季度紅利是有的。2020年Q1票房破千萬(wàn)元的作品有23部，而2019年上半年票房破千萬(wàn)元的作品是12部。原因在于一是有流量紅利，二是院線(xiàn)停擺。只有網(wǎng)絡(luò)電影有更新、可供觀(guān)看。

最直觀(guān)的感受就是，很多不是網(wǎng)絡(luò)電影的目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)始觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)電影了。比如我中歐的MBA同學(xué)，有一天給我發(fā)微信說(shuō)：“牟雪，這個(gè)片是你們公司做的嗎？”還有以前做投資的一些朋友等。他們本來(lái)不是網(wǎng)絡(luò)電影的主力受眾，但是疫情期間，能接觸到的屏上都在推網(wǎng)絡(luò)電影，他們也就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去觀(guān)看，然后發(fā)現(xiàn)品質(zhì)還可以，并沒(méi)有想象的那么差。而在以前有很多選擇的時(shí)候，他們是不會(huì)選擇觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)電影的。

“愛(ài)優(yōu)騰”分賬規(guī)則

CBR：如果大家都想來(lái)分一杯羹，網(wǎng)絡(luò)電影的錢(qián)到底是越來(lái)越好賺還是越來(lái)越難賺？

牟雪：這跟參與的主體有很大關(guān)系。總體上，如果是從全行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看的話(huà)，網(wǎng)絡(luò)電影以及院線(xiàn)電影市場(chǎng)都是符合二八定律，甚至贏(yíng)家連“二”都不到。

這點(diǎn)在好萊塢也一樣，為什么會(huì)形成六大寡頭壟斷？是因?yàn)樵酵笞鰞?nèi)容，行業(yè)門(mén)檻、資金門(mén)檻、人才門(mén)檻、版權(quán)門(mén)檻等方面都會(huì)越來(lái)越高，再加上整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈周期。常規(guī)來(lái)算的話(huà)，網(wǎng)絡(luò)電影周期算比較短的，一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到成片在12個(gè)月左右，上線(xiàn)的話(huà)再加上2～6個(gè)月。所以一部作品平均從一個(gè)idea（想法）到上線(xiàn)需要一年半左右。但是在傳統(tǒng)行業(yè)的話(huà)，是不會(huì)有生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品需要這么長(zhǎng)周期的。

而且網(wǎng)絡(luò)電影是一個(gè)People Business（人力成本占比高于資本成本的生意），不是靠機(jī)器就可以量產(chǎn)的。每一個(gè)作品都是生產(chǎn)周期長(zhǎng)、參與人數(shù)多（動(dòng)輒幾百人）。本身做一個(gè)好內(nèi)容就很難，好內(nèi)容還不一定等于好票房。綜合以上來(lái)看的話(huà)，如果想做成一個(gè)大廠(chǎng)，生產(chǎn)一部好作品和一年做幾十個(gè)片都成功，又不一樣了，其中的難度系數(shù)是逐級(jí)上升的。

大廠(chǎng)之所以成為大廠(chǎng)，是因?yàn)樗鼈冋嬲莆樟艘惶追椒ㄕ?、克服了一些門(mén)檻。那些沒(méi)有做大、一年制作一兩部精品內(nèi)容的工作室，配合大廠(chǎng)合作宣發(fā)，盈利也會(huì)不錯(cuò)的。所以在我看來(lái)，這個(gè)行業(yè)最終會(huì)形成幾個(gè)大廠(chǎng)加一些小工作室的格局。

但如果你既不具備大廠(chǎng)的壁壘，又不具備個(gè)別工作室把內(nèi)容做到極致的能力，就會(huì)很難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

CBR：新片場(chǎng)是不是奔著大廠(chǎng)去了？

牟雪：新片場(chǎng)影業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年拿下愛(ài)奇藝的分賬冠軍。在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，能做到連續(xù)兩年第一不是偶然。新片場(chǎng)標(biāo)榜自己是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是北京郵電大學(xué)學(xué)通信計(jì)算機(jī)的，又是做內(nèi)容的公司，這體現(xiàn)了我們的復(fù)合基因。

我們做內(nèi)容的方式跟一般做內(nèi)容的公司是不太一樣的。我們會(huì)應(yīng)用到一些互聯(lián)網(wǎng)的工具、方法、手段和理念，包括如何挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)結(jié)論和內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)管理相結(jié)合，這種復(fù)合基因是我們比較獨(dú)特的地方。

CBR：“愛(ài)優(yōu)騰”親自下場(chǎng)來(lái)做內(nèi)容的話(huà)，會(huì)不會(huì)感覺(jué)到有壓力？

牟雪：事實(shí)上，這三家都在慢慢退出自制內(nèi)容。愛(ài)奇藝去年年頭就已經(jīng)撤銷(xiāo)了網(wǎng)絡(luò)電影自制團(tuán)隊(duì)，優(yōu)酷也沒(méi)有自制團(tuán)隊(duì)，只是少數(shù)外部項(xiàng)目會(huì)選擇小比例參投。騰訊自制作品的數(shù)量也很少。所以，其實(shí)平臺(tái)是不太自制內(nèi)容的。

CBR：每年制作15～20部片子，在行業(yè)里數(shù)量算多還是算少？

牟雪：這個(gè)需要看比較的對(duì)象。跟studio相比數(shù)量算多的。但是與網(wǎng)大頭部公司相比的話(huà)，我們的數(shù)量就不多了。如果單純想追求數(shù)量的話(huà)，一年30～40部作品都是可以拍出來(lái)的。但我們關(guān)鍵還是想要保證作品的質(zhì)量。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展歷程梳理

CBR：掉到30名之后的話(huà)，會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)嗎？

牟雪：每一部作品無(wú)論最后成功還是失敗，都有很多經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)盤(pán)。新片場(chǎng)影業(yè)今年上線(xiàn)了兩部《鬼吹燈》作品，票房成績(jī)都可以。但是我們復(fù)盤(pán)的時(shí)候，大家討論下來(lái)覺(jué)得現(xiàn)在作品基本都不會(huì)虧損，但其實(shí)對(duì)內(nèi)容本身并不滿(mǎn)意，還是有很多經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)的，要對(duì)電影有敬畏之心。

未來(lái)沒(méi)有“網(wǎng)絡(luò)”電影，只有電影

CBR：短視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影會(huì)造成沖擊嗎？

牟雪：從數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻的火爆并沒(méi)有削減長(zhǎng)視頻的用戶(hù)時(shí)間，相反，用短視頻給長(zhǎng)視頻做營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化效果非常好，短視頻現(xiàn)在成了給長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)引流的很好的渠道。

業(yè)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影“有效觀(guān)看”的定義是6分鐘。僅僅看“6分鐘”，會(huì)覺(jué)得時(shí)間很短，但其實(shí)要滿(mǎn)足這個(gè)條件是有一定困難的。因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶(hù)都習(xí)慣于倍速觀(guān)看視頻，如果以?xún)杀端儆^(guān)看的話(huà)，相當(dāng)于要看夠12分鐘才算一個(gè)有效觀(guān)看。再者，用戶(hù)在網(wǎng)上觀(guān)看是會(huì)隨意拖動(dòng)進(jìn)度條的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)是沒(méi)有耐心的。為什么抖音等短視頻內(nèi)容會(huì)火，因?yàn)橛脩?hù)沒(méi)有耐心、時(shí)間很碎片化，需要在幾十秒的時(shí)間內(nèi)，就可以感受到信息點(diǎn)，不然用戶(hù)就會(huì)下劃到新的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電影中80%～90%的流量是來(lái)自手機(jī)端，手機(jī)端的用戶(hù)更無(wú)法專(zhuān)心看內(nèi)容，稍微覺(jué)得內(nèi)容不吸引人，一拖動(dòng)就會(huì)快進(jìn)5～10分鐘，而拖動(dòng)的進(jìn)度不會(huì)算在有效觀(guān)看的6分鐘內(nèi)。

有數(shù)據(jù)表明，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上看院線(xiàn)電影，平均用時(shí)30分鐘，院線(xiàn)電影的平均時(shí)長(zhǎng)在兩個(gè)小時(shí)左右；而網(wǎng)絡(luò)電影平均時(shí)長(zhǎng)在80～90分鐘，用戶(hù)平均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)是15分鐘。從這個(gè)維度上來(lái)講，我還是很看好網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的。因?yàn)樵壕€(xiàn)電影的成本比網(wǎng)絡(luò)電影多了幾十倍，時(shí)長(zhǎng)也比網(wǎng)絡(luò)電影要長(zhǎng)，但是從真正獲取用戶(hù)時(shí)間的維度上來(lái)說(shuō)，只差一半。

CBR：分賬模式是一種好的商業(yè)模式嗎？

牟雪：通過(guò)市場(chǎng)5年的驗(yàn)證，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)電影為主營(yíng)業(yè)務(wù)，這可以說(shuō)明分賬模式是成立的。愛(ài)奇藝5年前制定了分賬規(guī)則，到去年底，我認(rèn)為商業(yè)模式基本確立。2020年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入2.0階段，即做電影內(nèi)容的升級(jí)。

CBR：網(wǎng)絡(luò)電影出圈了嗎？

牟雪：跟過(guò)去比起來(lái)的話(huà)，肯定不是小眾，拿1 500萬(wàn)元票房來(lái)算的話(huà)，都輻射了4 000萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)電影用戶(hù)其實(shí)只是付費(fèi)會(huì)員中的一部分，去年Netflix上《愛(ài)爾蘭人》的時(shí)候發(fā)了一些新聞報(bào)道，說(shuō)《愛(ài)爾蘭人》一下子拉高了Netflix電影頻道的會(huì)員數(shù)。Netflix上的1億多會(huì)員，不是所有人都看電影，有些人壓根就只看劇，這是核心問(wèn)題。

《愛(ài)爾蘭人》上的時(shí)候，首月大概看過(guò)這個(gè)片子的有4 000萬(wàn)人左右，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，首月會(huì)占到這個(gè)片子累計(jì)播放量的70%～80%，所以倒過(guò)來(lái)推算一下，最終這個(gè)片子大概將近5 000萬(wàn)人看，Netflix在全球有1.6億會(huì)員，這部電影你可以理解為Netflix電影頻道所有電影里看的人數(shù)最多的，30%的人看過(guò)，這基本上是一個(gè)電影頻道會(huì)員數(shù)的天花板，哪怕院線(xiàn)電影，在視頻網(wǎng)站上大概也就是1/3的會(huì)員會(huì)看，這是電影頻道會(huì)員滲透率的概念。

CBR：中國(guó)有可能誕生Netflix這樣的公司嗎？

牟雪：不會(huì)。因?yàn)榘l(fā)展的模式本質(zhì)上是不一樣的。Netflix是內(nèi)容全定制，而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站反而是在降低定制的比例、大力發(fā)展分賬業(yè)務(wù)。走定制內(nèi)容的話(huà)相當(dāng)于早年的京東，而走分賬模式更像現(xiàn)在的淘寶。哪種模式更有生命力？就看怎么用最小的資金成本調(diào)動(dòng)更多更好的內(nèi)容。答案是顯而易見(jiàn)的，我覺(jué)得分賬模式更有前途。

Netflix之所以做不了分賬，是因?yàn)閲?guó)外的內(nèi)容端更集中。內(nèi)容制作公司數(shù)量就是六大，而六大都有自己固定的發(fā)行渠道。Netflix如果不自己做定制內(nèi)容的話(huà)，就會(huì)沒(méi)有內(nèi)容。格局和土壤的不一樣決定了產(chǎn)出模式的不同。

CBR：未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電影會(huì)是什么樣的？

牟雪：我覺(jué)得未來(lái)電影不會(huì)再分網(wǎng)絡(luò)電影和院線(xiàn)電影，二者會(huì)融合發(fā)展，這也是一個(gè)必然的趨勢(shì)。