[摘?要]隨著博物館行業(yè)的興起，其衍生品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入公眾視野，成為不可或缺的部分，但由于產(chǎn)業(yè)各方面尚未成熟，在發(fā)展中仍存在各類問題。文章基于博物館衍生品的特征及國內(nèi)該行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合國外成熟經(jīng)驗(yàn)，探討其從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、營銷實(shí)踐和品牌方向等環(huán)節(jié)的策略建議。

[關(guān)鍵詞]博物館衍生品開發(fā);博物館行業(yè);博物館品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.177

1?引言

國民對(duì)生活的追求已不止停留在物質(zhì)層面，對(duì)精神層面的需求日益顯現(xiàn)，而博物館能夠契合民眾的精神追求，具有文化傳播與教育的作用。同時(shí)，參觀者近年來越發(fā)希望能夠進(jìn)一步感受那看似遙遠(yuǎn)的文物，甚至是能夠擁有它們，但實(shí)現(xiàn)此項(xiàng)愿望的難度極大，因此博物館衍生品由此產(chǎn)生，它既能作為文化輸出的載體，又使原先難以接觸的博物館精神與大眾生活成功融合。

2?博物館衍生品開發(fā)現(xiàn)狀

我國博物館衍生品行業(yè)由于起步較晚，現(xiàn)階段總體水平尚不成熟，沒有形成統(tǒng)一的開發(fā)體系，由此引發(fā)出博物館衍生品的創(chuàng)新意識(shí)普遍較低、市面上生產(chǎn)者參差不齊等問題，造成低質(zhì)量產(chǎn)品流入市場(chǎng)、同類產(chǎn)品價(jià)格差距大、品牌建設(shè)力度不足等各類問題，這與某些博物館衍生品行業(yè)發(fā)達(dá)的國家相差甚遠(yuǎn)，應(yīng)善于向?qū)Ψ浇梃b經(jīng)驗(yàn)。

早在20世紀(jì)，國外已經(jīng)重視博物館衍生品行業(yè)，其開發(fā)體系較為完善，成為博物館營運(yùn)的重要支撐。例如紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館，自1949年以來年銷售額不斷攀升，更在2008年順利突破兩億美元，凈利潤能夠持續(xù)保持20%左右，這樣的成績主要?dú)w功于其堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新及研究。在衍生品方面，已銷售1.7萬多種，極具本館特色，善于結(jié)合不同時(shí)期來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，物美價(jià)廉再搭配質(zhì)感的原材料，尤其能夠虜獲女性游客的芳心。與此同時(shí)，它還巧妙地將本館品牌與衍生品相結(jié)合，1978年時(shí)推出一款帶有字母M的購物袋，配以文藝復(fù)興時(shí)期的自體特征，完美地將博物館品牌與歷史文化相結(jié)合，成為象征性產(chǎn)品。[1]對(duì)于營銷渠道他們也有自己的方式，將本館的標(biāo)志印發(fā)于不同紀(jì)念品、宣傳冊(cè)或員工名片，在不經(jīng)意間起到品牌營銷效果，極具新意。

3?我國博物館衍生品開發(fā)策略

就上述提出我國博物館衍生品行業(yè)現(xiàn)存問題，以及國外成功經(jīng)驗(yàn)分析，筆者認(rèn)為可以從以下五點(diǎn)制定相關(guān)策略。

3.1?通過了解市場(chǎng)及消費(fèi)受眾，明確博物館衍生品開發(fā)方向

博物館衍生品的開發(fā)可以參考福瑞斯關(guān)于本能喜好和“外觀”于行為中的喜好的定義。易被外在影響的原始欲望叫作本能喜好，而將其加以引導(dǎo)，再受到生活中限制影響，便形成“外觀”于行為中的喜好。在博物館衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)中，事先了解受眾心理及偏好是十分必要的，可以通過調(diào)研來達(dá)到這個(gè)目的，需要科學(xué)地剖析消費(fèi)者年齡分布及對(duì)應(yīng)的差異化需求，再根據(jù)各自群體的反饋，整合分析出何種衍生品才是最契合群體需求的，而后著手開發(fā)環(huán)節(jié)，這樣能夠事半功倍。

3.2?深挖本館特色及文化內(nèi)核，提煉出適合衍生品開發(fā)的思路

博物館衍生品在一定程度上是能夠代表本館特質(zhì)和文化氣息的物品，所蘊(yùn)含的文化內(nèi)核不言而喻，消費(fèi)者在選擇衍生品的時(shí)候，傾向于關(guān)注那些有創(chuàng)意性和差異化的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兯鶐в械奶匦燥@得與眾不同，這正是博物館衍生品的獨(dú)特之處。貝爾·羅伯塞特曾經(jīng)說過，博物館衍生品并不是獨(dú)立存在的，它應(yīng)當(dāng)被看作是博物館教育延伸的產(chǎn)物，因此它身上也就肩負(fù)著所屬真實(shí)性及產(chǎn)品質(zhì)量過硬的責(zé)任。[2]但反觀我國現(xiàn)狀，大多數(shù)博物館對(duì)于衍生品的定義，僅僅局限于將專屬圖案印制在產(chǎn)品中，便認(rèn)為這就叫作博物館衍生品，而實(shí)際上這樣的方式太過表面，無法讓人感受到對(duì)眼前珍貴物品的文化思考，也就無法順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者較高層面的精神追求。因此，博物館需要切實(shí)深挖本館及藏品的獨(dú)特角度，并加以創(chuàng)新性的開發(fā)，才能夠稱為符合實(shí)際意義的博物館衍生品。

3.3?善于與國內(nèi)外成功企業(yè)合作，保障衍生品開發(fā)質(zhì)量，重視人才培養(yǎng)

從大環(huán)境來說，我國博物館還沒能夠擁有獨(dú)立開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)衍生品的人才，那么可以尋求外部力量的幫助，例如參考國外的模式，將衍生品的設(shè)計(jì)需求交付給有能力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)承包，同時(shí)也可以善用高校的力量，與國內(nèi)設(shè)計(jì)院校共同舉辦設(shè)計(jì)比賽來激發(fā)人才對(duì)于衍生品的思考，獲取優(yōu)秀成果等。上述的建議都是為了從人員上提升衍生品開發(fā)的能力，順勢(shì)可以借此渠道宣傳博物館衍生品的文化，加強(qiáng)其社會(huì)影響力。除此之外，對(duì)于人才培養(yǎng)方面也不能放松，舉辦各類科學(xué)系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，為今后博物館衍生品的開發(fā)蓄力。

3.4?增強(qiáng)衍生品銷售平臺(tái)的宣傳力度，拓寬其銷售渠道

產(chǎn)品的創(chuàng)意及生產(chǎn)十分重要，這被看作是前端環(huán)節(jié)，但產(chǎn)品的流通是一系列流程化的，后端的營銷對(duì)產(chǎn)品成功起到不可忽視的作用。博物館需要盡力讓公眾了解自身銷售的產(chǎn)品，以多元的銷售渠道達(dá)到這樣的目的。

第一，通過媒體渠道，從源頭上增加博物館在公眾面前的存在感。

第二，用能夠展現(xiàn)本館特色的產(chǎn)品主題展覽吸引消費(fèi)者前來，并借此機(jī)會(huì)對(duì)主打的衍生品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營銷。

第三，承辦大范圍性的創(chuàng)意產(chǎn)品比賽，一方面能夠獲得優(yōu)秀的方案，另一方面也能夠加深大眾對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)。

第四，迎合我國的傳統(tǒng)節(jié)日制作主題衍生品，例如前文所提到的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館，他們每年5月就開始邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行新一輪的創(chuàng)意思維激發(fā)，抓住10月的特殊節(jié)點(diǎn)，將新品相繼推出。

第五，有效利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量在線上廣泛宣傳衍生品的情況，給大眾留下印象。

第六，在博物館線下商店的位置進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之放置于參觀者的必經(jīng)之路，在濃厚的博物館館內(nèi)環(huán)境下更易使參觀者產(chǎn)生購買欲望。

第七，網(wǎng)上商城的打造同樣要精心設(shè)計(jì)，要如現(xiàn)場(chǎng)介紹一般細(xì)致和貼心，例如臺(tái)北博物館線上商店會(huì)將產(chǎn)品的前世今生都介紹在產(chǎn)品頁，再對(duì)其特有的寓意和用途進(jìn)行表述。

第八，由于每個(gè)人的偏好有所不同，有條件博物館可以為顧客提供定制服務(wù)，包括對(duì)顏色、大小等外形的原則，這給予顧客專屬感，必然會(huì)收獲人心。

第九，通過授權(quán)代理的方式，將品牌產(chǎn)品入駐機(jī)場(chǎng)、車站等人員流動(dòng)較大的地方，充分考慮到本地游客的購買方便性，增加目標(biāo)客戶的范圍。

3.5?注重博物館衍生品的品牌打造，開發(fā)可以代表博物館品牌的特色產(chǎn)物

品牌可以看作是企業(yè)在公眾心中的印象，因此它是獨(dú)有的，能夠反映一家企業(yè)或是一份產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)。博物館衍生品亦是如此，重注品牌的建立能夠使其在業(yè)內(nèi)具有與眾不同的地位，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，亦能反向?qū)ξ磥淼钠放贫ㄎ黄鸬揭龑?dǎo)和修正的作用。為了使博物館自身價(jià)值得到進(jìn)一步提高，應(yīng)該早日搭建自我專屬品牌，當(dāng)消費(fèi)者選擇了帶有本館館標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上就與博物館起到了精神上的連接，是一種正向的宣傳方式，因此，品牌打造將會(huì)成為博物館的無形資產(chǎn)，是其內(nèi)在實(shí)力與外在競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。[3]

4?結(jié)論

博物館是承載著文明傳承以及教育作用不以盈利為目的的部門，其衍生品的開發(fā)就目前的市場(chǎng)形式來看，不但能夠推動(dòng)文化的傳承，還具備一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在其實(shí)際開發(fā)與推廣的過程中，必須立足品牌戰(zhàn)略等要求合理地規(guī)劃，將其融入到人們的生活之中，推動(dòng)文化的傳承。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐倩倩.文物衍生品開發(fā)下的文物信息安全[J].中國地名，2019（7）：56.

[2]丁耀.博物館藝術(shù)衍生品的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展研究[J].邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，18（2）：113-116.

[3]王旭東，趙鵬.文化之創(chuàng)意與衍生——中國博物館文化產(chǎn)品的概念辨析[J].東方考古，2018：229-239.

[作者簡介]趙娟（1983—），女，館員，本科，研究方向：博物館教育。