摘要：我國當前媒體發(fā)展的格局與趨勢是：傳統(tǒng)媒體影響力日趨式微、移動媒體成為新一輪變革的方向、中 國新媒體進入“微時代”、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是大勢所趨。我國媒體融合發(fā)展存在新興媒體與傳 統(tǒng)媒體出現(xiàn)對接落差，輿論引導上偏差明顯，媒體資源整合度不高等問題。媒體融合發(fā)展的路徑和方向是（：一） 要具備上層設計的戰(zhàn)略眼光，把握中央促進媒體融合發(fā)展的真實意圖;（二）要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，合理設置話題 和內(nèi)容，實現(xiàn)載體和內(nèi)容的同步融合;（三）媒體資源要走向深度融合;（四）面向市場尊重規(guī)律;（五）分眾化傳 播要把握個性需求。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新興媒體;融合發(fā)展

中圖分類號：G206??????????????????? 文獻標識碼：A?????????????????? 文章編號：CN61-1487-（2020）12-0151-04

“新興媒體”與“傳統(tǒng)媒體”是相對而言、相互共存 的一組概念。新興媒體的裂變式發(fā)展，不但意味著媒體 行業(yè)整體格局和生態(tài)的重大調(diào)整，而且對現(xiàn)代社會的信息 化、國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化等，都帶來了新的 機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨， 尤其對于傳統(tǒng)媒體來說，已經(jīng)到了不得不變的存亡關頭。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的概念與特性

傳統(tǒng)媒體主要包括報紙、雜志、廣播和電視四大形 態(tài)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是：擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力;擁有專 業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制;具有品牌效應和知名 度;信息來源可靠，公信力強;受眾群體固定。但目前傳 統(tǒng)媒體的問題是：內(nèi)容保守;語言風格呆板;單向傳播，缺 少與受眾的互動，受眾只能被動接受，缺少反饋途徑。

新興媒體是相對于四大傳統(tǒng)媒體而言的，也被稱為 “第五媒體”，主要指的是在新技術的支撐體系下而出現(xiàn) 的媒體形態(tài)。技術支撐主要指的是數(shù)字化，傳播渠道以 互聯(lián)網(wǎng)和無限通信為主，終端以電腦和手機為主。新興 媒體是在這些技術和設備支撐下，向用戶提供各種視聽 信息和娛樂服務的傳播手段和傳播形式的總稱。新興媒 體的優(yōu)勢是：交互性和即時性，信息發(fā)送者和接受者之間 的信息交流是雙向的，每個人都可以參與到信息交流過 程中，信息反饋及時;海量性和共享性，新興媒體依托數(shù) 字技術、網(wǎng)絡技術和移動通信技術，信息儲存量大，開放 共享;個性化和分眾化，新興媒體提供點對點的信息傳播 服務，可以針對不同的用戶提供個性化的服務;信息的可 選擇性，用戶可以通過檢索或定制，選擇所需要的信息。 但目前新興媒體的問題是：信息碎片化，缺少深度;信息 來源不可靠，每個人都是信息的發(fā)布者，信息真假難辨; 缺少公信力，受眾多以娛樂的態(tài)度看待新媒體的信息;容 易造成謠言的滋生、發(fā)酵和擴散;對主流思想造成極大的沖擊。

二、我國當前媒體發(fā)展的格局與趨勢

（一）傳統(tǒng)媒體的影響力日趨式微

傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志、廣播和電視的市場受到嚴 重擠壓，份額不斷下降，受眾數(shù)量越來越少，越來越多的 人，尤其是年輕人，主要通過新興媒體來獲取信息。據(jù)中 國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第 44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截止 2019 年 6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達 8.54 億，較?? 2018 年底增長 2598 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 61.2%，較? 2018 年底提升 1.6 個百分點?！盵1]

（二）移動媒體成為新一輪變革的方向

新興媒體包括網(wǎng)絡媒體、移動媒體和互動性電視媒 體三大塊。目前，新興媒體內(nèi)部也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的 態(tài)勢，移動傳媒異軍突起，市場占有份額日漸擴大，成為 新一輪媒體變革的方向。

以智能手機客戶端為代表的移動媒體具有高度的便 攜性、互動性，克服了網(wǎng)絡媒體便攜性差等缺陷，打破了 地域、時間、終端的限制，實現(xiàn)了用戶與信息的同步。據(jù) 我國工業(yè)和信息化部的《2019 年通信業(yè)統(tǒng)計公報》統(tǒng) 計，2019 年全國移動電話用戶“總數(shù)達 16 億戶，移動 電話用戶普及率達 114.4 部 / 百人，比上年末提高 2.2 部/ 百人?！苿泳W(wǎng)絡覆蓋向縱深延伸，4G 用戶總數(shù)達 到 12.8 億戶，全年凈增 1.17 億戶，占移動電話用戶總數(shù) 的 80.1%?！盵2]?隨著 5G 時代的到來，以手機為代表的移 動媒體將成為集傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)功能于一 身第一大媒體客戶端。智能終端是人感官的延伸，移動 互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)越來越成為共識。

（三）中國新媒體進入“微時代”

新媒體用戶追求獲取信息的短、平、快，傾向于內(nèi)容 新鮮、形式活潑和語言通俗“微信息”。當前微傳播已成為新媒體用戶，尤其是移動媒體用戶獲取信息的主要途 徑，比如手機短信、微博、微信、微政務、微電影、微視頻 等。以微信為例，根據(jù)騰訊 2019 年度全年業(yè)績報告顯示，作為目前最重要的社交平臺，微信月活達到 11.65 億，同 比增長 6.1%。微傳播呈現(xiàn)碎片化的特點，迎合了現(xiàn)代社 會工作與生活節(jié)奏的加快、人們休閑娛樂時間碎片化的 需求?！白鳛轭^部社交平臺，微信經(jīng)過 8 年的發(fā)展，已不 再是單純的社交工具，它早已滲透至人們生活中的方方 面面。目前，微信的社交關系鏈龐大且穩(wěn)固，用戶對其也 養(yǎng)成了一定的依賴?！盵3]

（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨

目前，各級政府業(yè)已認識到融合發(fā)展的重要性，積極 推動媒體融合發(fā)展，尤其是以黨報黨刊、電臺、電視臺為 主體的傳統(tǒng)媒體，作為主流思想輿論陣地，以改革創(chuàng)新精 神加快與新興媒體的融合，顯得尤其緊要和迫切。

首先，媒體融合發(fā)展，是完善現(xiàn)代治理體系和治理能 力現(xiàn)代化的有效途徑。在信息時代，新聞媒體是現(xiàn)代治 理的重要內(nèi)容，輿論引導能力是國家治理能力的重要體 現(xiàn)。其次，媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體謀求生存與發(fā)展的 現(xiàn)實選擇。新興媒體的快速發(fā)展與挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體 已經(jīng)無法堅守原有陣地，比如大量的紙媒停刊，預示了傳 統(tǒng)媒體生存危機的到來。傳統(tǒng)媒體必須放下身段，主動 出擊，尋求與新興媒體的融合發(fā)展，轉換表述方式和信息 加工方式，更新技術和傳播途徑，謀求新的發(fā)展壯大。再 次，媒體融合發(fā)展的切入點是傳統(tǒng)媒體和新興媒體充分 發(fā)揮各自的優(yōu)勢，規(guī)避各自的劣勢;傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容優(yōu) 勢，而新興媒體則具有渠道和平臺優(yōu)勢，兩者要充分整 合，打造全新的媒體業(yè)態(tài)。

三、我國媒體融合發(fā)展的成功經(jīng)驗和啟示

目前，媒體融合發(fā)展的趨勢更加明顯，尤其是傳統(tǒng)媒 體，進行數(shù)字化轉型的需求越來越迫切，與新興媒體的結 合越來越緊密，形成了以下基本態(tài)勢：第一，主流媒體新 聞網(wǎng)站和商業(yè)新聞網(wǎng)站共生的新聞傳播大格局已經(jīng)形 成。第二，報刊數(shù)字化、移動化趨勢明顯。第三，電視開 啟新媒體、全媒體化戰(zhàn)略。第四，媒體微博進入常態(tài)化運 營。第五，主流媒體向微傳播轉型。

綜合考察我國媒體融合走在前沿的幾家媒體，如新 華社、人民日報、中央人民廣播電臺、上海報業(yè)集團（澎 湃）、浙報傳媒集團、杭州日報報業(yè)集團、南方報業(yè)傳媒集 團、廣州日報報業(yè)集團（粵傳媒）和湖南電視臺（芒果 TV）等，發(fā)現(xiàn)他們的成功具有共性：

（一）集團化運作，統(tǒng)籌安排，具有戰(zhàn)略眼光

媒體融合具有頂層設計的戰(zhàn)略眼光極其重要，一方 面面向市場，分析市場需求;另一方面統(tǒng)籌安排，整體規(guī)劃。行業(yè)內(nèi)或集團內(nèi)的各家媒體如果單兵作戰(zhàn)的話，容 易重復建設，造成資源和人才的浪費，難以形成行業(yè)或地 域優(yōu)勢。這就需要政府主管部門和業(yè)界一起，高屋建瓴， 明確整合發(fā)展的方向、途徑和目標。我國比較成功的新 媒體改革，沒有一家不是在集團層面統(tǒng)籌進行的。

“上海報業(yè)集團成立于 2013 年 10 月 28 日，由解放 日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組而成。 旗下?lián)碛薪夥湃請?、文匯報、新民晚報等 20 多家報刊雜 志、出版社?！盵4] 重組后，上報集團進行了戰(zhàn)略調(diào)整，在把 握總體方向的基礎上，該停的停，該合并的合并，該創(chuàng)新 的創(chuàng)新：解放日報、文匯報、新民晚報恢復報社法人建制， 實行黨委領導下的總編輯負責制，以做好媒體內(nèi)容業(yè)務 和把握輿論導向為主要責任;新聞晚報休刊;其他報刊按 內(nèi)容類型、社會影響、品牌效應等，分別對應歸屬三大報 社，形成三大報系的管理體制，其余歸入都市報系直屬管 理;開創(chuàng)“上海觀察”、東早“澎湃”（The Paper）和財經(jīng) “界面”等新興媒體項目。

人民網(wǎng)是人民日報社戰(zhàn)略調(diào)整、統(tǒng)籌安排的成功案 例。人民網(wǎng)以“權威性、公信力、大眾化”為辦網(wǎng)宗旨，“擁 有多種語言的 15 種版本，用文字、圖片、動漫、音視頻、論 壇、博客、播客、掘客、手機、聚合新聞（RSS）、網(wǎng)上直播 等多種手段，依托人民日報社國內(nèi)外 70 余個分社的采編力量，每天 24 小時在第一時間向全球網(wǎng)民發(fā)布豐富多彩 的信息，內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟、社會、文化等各個領域?！盵5]

（二）存量盤活，增量圖謀，媒體資源深度融合，共同 發(fā)展

所謂融合發(fā)展，就是在已有的基礎上，整合各方面的 優(yōu)勢，形成強強聯(lián)合，突出行業(yè)優(yōu)勢，打造媒體特色，而不 是從零開始的全新出發(fā)。媒體的融合是此長彼長，而不 是此長彼消的關系;傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是彼此替代、 “你死我活”的關系，而是彼此融合共贏的關系。融合不 能簡單地等同于做減法，合并同類項，關鍵還是要看市場 容量、市場需求，整合媒體各自的目標和特色，突出優(yōu)勢。

上海報業(yè)集團在存量盤活方面，是救活做大傳統(tǒng)媒 體老業(yè)務，在增量圖謀方面，是開創(chuàng)增設新興媒體新業(yè) 務。媒體融合不是簡單的拼合，不僅僅是“關、停、并、轉”， 而是在此基礎上，更加強調(diào)在“精、聯(lián)、創(chuàng)、合”上下功夫。

湖南衛(wèi)視“芒果 TV”異軍突起，起始于湖南衛(wèi)視旗 下新媒體“金鷹網(wǎng)”“芒果 TV”兩家的全新改版融合。 “芒果 TV 是以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡特色與電視特色 于一體，面向電腦、手機、電視機，實現(xiàn)‘三屏合一的新 媒體視聽綜合傳播服務平臺。芒果 TV 在整合湖南廣播 電視臺和芒果傳媒優(yōu)質(zhì)資源的基礎上，大力整合內(nèi)容、創(chuàng) 新服務應用、拓展傳播領域、完善用戶體驗，開辟新型視

頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應用，致力打造具有國際知名 度的網(wǎng)絡電視品牌。”[6]

（三）借助多方平臺，打造集成服務理念

媒體的融合發(fā)展，“平臺”極為重要，平臺分為三個 部分：其一是老平臺改造;其二是借力大平臺;其三是探 索新平臺。三個平臺其實是有一條主線的，即圍繞內(nèi)容 創(chuàng)新這個核心，集合各方面的技術、資金、人才等資源，對 于新興的媒體運作模式和規(guī)律進行探索布局，形成多方 力量向一個中心聚攏的集成服務理念。

上報集團對解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng)等老平臺進行了 改造，借力百度與騰訊等網(wǎng)絡大平臺，探索上海觀察、東 早澎湃和界面等新平臺。借力大平臺還包括資金方面的 吸收和引進，如在澎湃、界面的項目里，我們就看到了聯(lián) 想旗下的弘毅資本和 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)大鱷的身影。

兩會報道是新華社各部門的一次大會戰(zhàn)，其成功源 于部門之間的有效聯(lián)動。將這種聯(lián)動機制完善化，持續(xù) 化，是新華社一直緊抓的工作。新華社搭建的“新媒體 專線”平臺，可以說是舉全社之力，各部門合作，是集成 服務理念的有效體現(xiàn)。新媒體專線的集成服務理念，分 為五項予以實現(xiàn)：“一是多種報道形式的集成，提供文字、 圖片、圖表、音視頻等多種形式相融合的集成產(chǎn)品;二是 報道內(nèi)容的集成。在公共新聞信息發(fā)布的基礎上，為用 戶提供包括背景資料在內(nèi)的延伸閱讀和深度化的新聞信 息產(chǎn)品;三是與用戶展開互動，請用戶點題，有針對性地 提供個性化、對象化產(chǎn)品;四是在此前信息服務的基礎 上，根據(jù)用戶不斷提出的新要求，展開 N 次交匯服務;五 是鎖定服務對象，提供與兩會新聞信息相關的全程服務， 據(jù)此根據(jù)每個環(huán)節(jié)不斷獲得衍生經(jīng)濟效益?！盵7]

（四）瞄準市場，鎖定客戶群，造就影響力

分眾化和個性化是新興媒體的一個特色。新興媒體 提供點對點的信息傳播服務，信息傳播者在把握市場需 求的基礎上，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶群，有針對性地提供個性化 的服務，在特定的范圍內(nèi)造成影響力，突出品牌效應。

上報集團的“澎湃”針對的是都市中高端人群，做 的是政經(jīng)類的新聞產(chǎn)品?！吧虾Ｓ^察”的目標用戶是上 海本地的黨政干部、城市利益相關者和關注上海的境內(nèi) 外人士?！敖缑妗笔菍ｉT為個人及機構投資者提供具備 影響資本市場能力的內(nèi)容。

湖南衛(wèi)視的“芒果 TV”確立的是“鎖定娛樂、鎖定 年輕、鎖定全國”的戰(zhàn)略定位，突出“青春、靚麗、時尚” 的頻道特色，青春品牌深入人心，致力服務年輕用戶，自 制劇網(wǎng)羅青春話題、明星訪談銜接大牌時尚，打造最具參 與性和創(chuàng)新感的芒果內(nèi)容新媒體互動，不受 24 小時時間 空間限制，成為最具青春氣質(zhì)的網(wǎng)絡視頻服務平臺。

財新傳媒的“財新網(wǎng)”，因為其報道的原創(chuàng)性和專業(yè) 性，吸引了高端的讀者群體，他們不僅被動地接受財新網(wǎng) 的內(nèi)容輸出，而且主動與財新的編輯、記者進行互動。高 端的讀者群體，吸引著廣告主的廣告投放，并打造了財新 網(wǎng)在內(nèi)容和廣告等各方面與眾不同的辨識度。

四、媒體融合發(fā)展過程中存在的主要問題

（一）新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間出現(xiàn)對接落差，在輿 論引導上出現(xiàn)了一些偏差當前，在突發(fā)事件或群體性事件中，新興媒體與傳統(tǒng) 媒體之間出現(xiàn)對接“落差”，在輿論引導上出現(xiàn)了一些偏 差。分析原因主要有兩個方面：一是部分傳統(tǒng)媒體在與 新興媒體融合發(fā)展的過程中，只是把后者作為前者的一 個拓展或者渠道，力量配備、制度規(guī)范、流程管理等方面 都不夠完善，導致新興媒體游離于傳統(tǒng)媒體之外。二是 由于新興媒體的負責人和具體人員認識不到位，缺乏足 夠的政治意識和敏感性。

（二）新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合大多停留在初級 階段

“傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系，大體經(jīng)歷了三個階 段，一是傳統(tǒng)媒體建設新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒 體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正 進入第三個階段?！盵8] 但是縱觀現(xiàn)狀，我國大部分媒體仍 然處于第一階段，部分傳媒集團進入第二階段，進入第三 階段的極少。

從技術層面來看，部分新興媒體，用的是網(wǎng)站、微博、 微信等新載體，但內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，簡單地利 用新興媒體照搬和轉載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，在文字風格上 沒有做出一定調(diào)整，不適應新興媒體的傳播規(guī)律，效果較 差，有“形”而無“神”，這也是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的突出 表現(xiàn)。

從制度層面來看，我國新興媒的發(fā)展亟需完整、詳細 和務實的制度配套，以起到制度服務和制度引領的積極 作用。但是目前來看，新興媒體領域的制度配套，更多是 傳統(tǒng)媒體制度體系的延伸，缺乏針對性和指導性。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展以及 PC 端和移動端的 深度融合，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體或尚未深度融合的新興媒 體來應對新形勢下的意識形態(tài)斗爭和輿論引導是不夠 的，必須以戰(zhàn)略的眼光審視甚至預判未來的新形勢，站在 全局的高度來探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的路 子，確保當前的探索和創(chuàng)新在未來一段時間內(nèi)都不會被 淘汰。

（三）資源整合度不高是一個重要問題

資源整合度不高主要體現(xiàn)在兩個方面：一是傳播載 體整合度不高。從地市級情況來看，大部分媒體都是集團化運作。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合 發(fā)展應該要整合全集團資源進行探索。但現(xiàn)狀是幾乎每 一張報紙、每一個頻道都做新媒體，甚至一些欄目、節(jié)目 也做新媒體，導致整個集團資源被分割，難以形成資源的 集聚效應。二是信息資源整合度不高。在傳統(tǒng)媒體和新 興媒體融合發(fā)展的探索過程中，很多仍然停留在表面融 合階段，僅僅做到“兩者兼具”，尚未實現(xiàn)“兩者兼容”。 兩者兼具是在載體上的拓展，兩者兼容就必須做到內(nèi)容 上的互通和融合。

五、媒體融合發(fā)展的策略與方向

在新興媒體迅猛發(fā)展的新形勢下，輿論環(huán)境和輿論 生態(tài)發(fā)生了深刻調(diào)整，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā) 展已經(jīng)成為當前的一項緊迫任務。各級政府也將推動媒 體融合發(fā)展，作為重大戰(zhàn)略部署。媒體融合發(fā)展要順利 推進，有幾個方面的問題需要注意。

（一）要具備上層設計的戰(zhàn)略眼光

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一個全新的課題， 需要以戰(zhàn)略的眼光去思考和謀劃。媒體融合雖然是大勢 所趨，但絕對不意味著傳統(tǒng)媒體要放棄自身的發(fā)言權，而 是要把握自身優(yōu)勢（如信息來源可靠、公信力強、資源充 足等），發(fā)揮自身優(yōu)勢，深化改革。同時也要看到新媒體 的碎片化、信息來源不可靠和公信力不足等劣勢，而不能 盲目認為新的就是好的。要將媒體融合提上到戰(zhàn)略的高 度，把握中央促進媒體融合發(fā)展的真實意圖，不跑題，不 走偏。

（二）要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展中必須深刻而又 清醒地認識載體與內(nèi)容的關系。對于傳統(tǒng)媒體來講，報、 臺是載體;對于新興媒體來講，網(wǎng)站、微博、微信等是載 體。載體不同則傳播規(guī)律不同，傳播規(guī)律不同則內(nèi)容方 式也有所不同。反觀近年來頗受好評的《人民日報》官 方微博，在核心內(nèi)容上與《人民日報》保持一致并形成 互動，在文字風格上大量使用群眾的話語體系以及網(wǎng)言 網(wǎng)語，適度使用引發(fā)思考的短評來引導輿論，在傳統(tǒng)媒體 和新興媒體的融合發(fā)展中充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維，吸引 了千萬級粉絲。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體必須要在準 確把握不同載體傳播規(guī)律的基礎上進行融合發(fā)展，用互 聯(lián)網(wǎng)的思維科學合理地設置話題和內(nèi)容，實現(xiàn)載體和內(nèi) 容上的同步融合，做到“形神兼具”。

（三）資源要走向深度融合

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展中，必須強化整合 資源的意識。尤其是地市級，應該從市委、市政府的全局 角度去統(tǒng)籌全市的媒體資源進行總體布局和謀劃，最大 限度地實現(xiàn)資源集聚和信息共享。在“關、停、并、轉”的基礎上，更加強調(diào)在“精、聯(lián)、創(chuàng)、合”上下功夫?！熬?就是往深里做，“聯(lián)”就是自家媒體有重疊度高的，采用 同一經(jīng)營平臺協(xié)調(diào)運營與共同發(fā)展，“創(chuàng)”就是做新業(yè)務， “合”就是融合發(fā)展。

（四）要面向市場尊重規(guī)律

從根本上講，是人民大眾的需求決定了媒體的發(fā)展 方向，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都要將滿足廣大人 民群眾的需求作為第一要務。但與此同時，也要防止全 盤市場化所帶來的不利影響，要確保融合發(fā)展的穩(wěn)定有 序，確保主流思想發(fā)聲的足夠空間。要構建一個黨委領 導、政府管理、行業(yè)自律、媒體自主經(jīng)營的統(tǒng)一管理格局， 既體現(xiàn)統(tǒng)一意志，也使媒體具備獨立應對市場的能力，理 清黨政媒體單位的關系和責任，使媒體真正成為有法定 地位的社會組織。

這里尤其要注意把握好市場化與集團化的關系。從 已有經(jīng)驗來看，傳媒集團如果能尊重既有市場的創(chuàng)新力 量，并給予適當激勵，則可以起到優(yōu)化資源的作用，從而 保持集團的競爭優(yōu)勢，放大集團的孵化效應。相反，如果 過多強化集團對資源配置的作用，則會給子媒體帶來過 多的負擔，擠壓市場的調(diào)節(jié)力量，使得集團的整體競爭力 和創(chuàng)新能力的下降，進而消解既有優(yōu)勢的可持續(xù)性。

（五）分眾化傳播要把握個性需求

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人們獲取信息的渠道越來越 多也越來越便捷。當前，一般化的信息已經(jīng)非常容易獲 取，個性化需求已經(jīng)成為影響人們選擇渠道的重要因素。 互聯(lián)網(wǎng)越是發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體越是融合，傳播的 個性化要求就越高。因此融合發(fā)展必須研究和分析不同 對象的不同需求，在提供共性新聞產(chǎn)品的同時，針對不同 對象，通過個性化的新聞產(chǎn)品吸引受眾。在分眾化傳播 理念中，要把握兩個重點：一是兼顧社會效益和經(jīng)濟效 益，在兩者發(fā)生沖突時要將社會效益放在首位。二是兼 顧點對點傳播與點對面?zhèn)鞑?。對于重點群眾和個性化極 強的信息，要做到點對點推送，做到量身定做、精確傳播。 對于重點信息的推送，要充分利用點對面?zhèn)鞑サ姆绞?，?極短時間內(nèi)推送給大量用戶，把握輿論引導的時、度、效。

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作者簡介：呂紹勛（1981—），男，漢族，山東菏澤人，青島 市社會科學院文化研究所副研究員、哲學博 士，主要研究方向為大眾文化與區(qū)域文化。

（責任編輯：董惠安）