韓苗苗 李冬迪

摘 要：城市旅游形象是城市形象的一個(gè)分支，是旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。如何描述、呈現(xiàn)、評(píng)價(jià)一個(gè)城市，將在很大程度上影響人們對(duì)該城市的認(rèn)知、觀念和態(tài)度。因此，將城市旅游形象傳遞給消費(fèi)者這一過程至關(guān)重要。新媒體語境下，傳播主客體和傳播方式急劇變化，新的技術(shù)又層出不窮，制定科學(xué)有效地傳播策略對(duì)于城市旅游形象的塑造有著重要意義。

關(guān)鍵詞：旅游? 形象傳播

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（a）--02

1 新媒體語境的復(fù)雜性

新媒體環(huán)境下，信息的來源分散、多元，信息傳播的門檻也逐漸降低，傳播主體變得復(fù)雜，受眾在接收信息的同時(shí)，也不斷傳播著信息。群體的參與、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論客觀上實(shí)現(xiàn)了媒體的議程設(shè)置功能，網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)會(huì)倒逼反制主流媒體和傳播機(jī)構(gòu)的報(bào)道選擇。

首先，傳播內(nèi)容簡(jiǎn)潔、直接?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息便利的同時(shí)也帶來了信息的冗余。為了在短時(shí)間內(nèi)獲取有效信息，公眾更傾向于接收簡(jiǎn)短、明確、通俗易懂的內(nèi)容，內(nèi)容的形式也更傾向于圖片與文字。后真相時(shí)代，大家專注于情感和情緒的宣泄，而對(duì)事實(shí)真相并不執(zhí)著。對(duì)于旅游城市形象的傳播，相較于官方刻板的廣告宣傳，公眾更喜歡有情緒渲染，能深入內(nèi)心的傳播內(nèi)容。

其次，傳播手段更多元化。新媒體在傳播介質(zhì)、傳播方式上得到了極大地提升。在進(jìn)行城市旅游形象的傳播時(shí)，人們可借助的傳播渠道越來越多，比如微博、微信、抖音、貼吧、頭條號(hào)、APP等，文字、圖片、視頻、微電影、H5等多種手段使城市形象傳播的方式更加多樣化。同時(shí)，像VR、AR這類新技術(shù)的發(fā)展，讓人們可以進(jìn)行沉浸式的體驗(yàn)，如臨其境。

再次，受眾更細(xì)分化。不同的受眾有不同的關(guān)注點(diǎn)與媒介使用習(xí)慣，只有根據(jù)不同的受眾，制定不同的傳播內(nèi)容，才能滿足不同群體對(duì)信息的需求。精準(zhǔn)地傳播信息、進(jìn)行受眾細(xì)分，并不斷降低傳播成本，這將是旅游城市形象傳播的必然趨勢(shì)。

最后，受眾參與議程設(shè)置。新媒體環(huán)境中，一個(gè)新話題的發(fā)出很快就能在網(wǎng)上得到回應(yīng)，這個(gè)“時(shí)間差”幾乎可以忽略不計(jì)。新媒介對(duì)于公眾的影響力比傳統(tǒng)媒介大，議程設(shè)置的效果得到了增強(qiáng)，反饋的信息也更準(zhǔn)確。

2 成都市旅游形象傳播的媒體運(yùn)用情況

成都自古被稱為“天府之國(guó)”，隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，成都旅游形象的定位也不斷變換，“東方伊甸園”“美食之都”“熊貓故鄉(xiāng)”“休閑之都”等都成為成都市旅游形象的新標(biāo)簽。

目前為止，在成都旅游形象的傳播中，傳統(tǒng)媒體還是占有非常大的比重，新媒體總體呈上升趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體方面以報(bào)紙與電視為主：《華西都市報(bào)》《成都周報(bào)》等當(dāng)?shù)貓?bào)紙辟有專欄;成都市廣播電視臺(tái)關(guān)于在CCTV 《新聞30分》欄目投放成都城市形象宣傳片;旅游社門店根據(jù)行程不同、設(shè)計(jì)不同的成都旅游宣傳單發(fā)。新媒體主要利用“兩微一端”及抖音。

2.1 成都市旅游形象宣傳片

2003年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的成都城市宣傳片“成都印象”，片中以一個(gè)游客的身份游覽成都，出現(xiàn)了琴臺(tái)路、春熙路、九眼橋、美食、川劇、熊貓等旅游元素，宣傳片中的廣告語“成都，一座來了就不想離開的城市”給受眾留下了深刻的印象，其傳播途徑主要以政府官網(wǎng)為主。

2008年的汶川地震使成都的旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，在這樣的背景下，成都市推出了宣傳片“I Love This City”，由四川籍歌手張靚穎演唱主題曲，并擔(dān)任該宣傳片的形象代言人，片中同樣出現(xiàn)了成都當(dāng)?shù)睾苡刑厣穆糜我曈X符號(hào)，傳達(dá)出宣傳片的主題“成都依然美麗”。

美國(guó)時(shí)間2011年8月1日上午，美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)電子屏播放了成都市城市形象宣傳片。通過題為“典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)”的宣傳片，向世界展示了這座城市獨(dú)有的魅力，錦里、武侯祠等景點(diǎn)向世界詮釋了一個(gè)文化底蘊(yùn)與時(shí)尚氣息完美交融的中國(guó)城市形象，這是成都首次在國(guó)外投放宣傳片。

2017年11月，第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)在成都開幕，開幕式上播出了題為“古風(fēng)益州，錦繡天府;盛世文明，大美成都”的宣傳片。宣傳片從歷史、文明、城市建設(shè)、自然美景、飲食文化等角度入手，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)，全方位的展示了成都這座旅游城市的特色。此次宣傳片的投放更偏向于社交平臺(tái)，“兩微一端”是主要的傳播渠道。

2.2 成都市旅游形象傳播“兩微一端”的運(yùn)用

近幾年，社交媒體發(fā)展迅猛，成為人們獲取信息的重要平臺(tái)。截止到2019年10月17日，成都幾個(gè)主要的官方微博粉絲數(shù)量分別為：“成都發(fā)布”為7676594人，“微成都”為2342702人，“文旅成都”為326490人，“成都博物館”為219095人。幾個(gè)主要的非官方微博粉絲數(shù)量分別為：“成都旅游美食攻略”為1141534人，“成都美食”為1119870人，“成都這點(diǎn)事”為3330937人，“更成都”為1177636人。以上無論是官方微博還是非官方微博，主要發(fā)布內(nèi)容均以視頻圖片為主，以文字為輔，適應(yīng)了如今“淺閱讀”的信息獲取方式。

2017年之前，非官方微博因其內(nèi)容更加貼近受眾生活，且憑借粉絲眾多的優(yōu)勢(shì)，在成都旅游形象宣傳方面起到了非常重要的作用。但自2018年開始，官方微博也越來越重視受眾的需求，改變了形式單一、內(nèi)容刻板的弊端，越來越受到受眾喜愛，粉絲數(shù)量和互動(dòng)數(shù)都遙遙領(lǐng)先。

2.3 成都市旅游形象傳播新技術(shù)的運(yùn)用

成都市善于運(yùn)用新技術(shù)，特別是VR技術(shù)進(jìn)行形象宣傳。比如，成都大熊貓繁育研究基地聯(lián)手保護(hù)國(guó)際基金會(huì)（Conservation International），共同打造了VR影片《守護(hù)自然奇跡——大熊貓》，觀眾可以在VR技術(shù)帶來的浸入式體驗(yàn)中，與大熊貓實(shí)現(xiàn)“零距離”接觸。

VR被認(rèn)為有沉浸感、交互性、想象性三個(gè)基本特征，VR運(yùn)用眼球識(shí)別、語音、手勢(shì)乃至腦電波等多種傳感器，與多維信息的環(huán)境交互，逐漸趨同于同真實(shí)世界的交互。微博推出的全景相機(jī)，通過VR技術(shù)將場(chǎng)景濃縮為一張照片，受眾可以通過左右晃動(dòng)手機(jī)360度觀賞景觀，在一定程度上能做到足不出戶，游遍成都。

2.4 運(yùn)用喜聞樂見的形式和內(nèi)容

抖音是近兩年興起的一種新型的傳播方式。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)的日活躍用戶為1.5億，月活躍人數(shù)為3億，每天的視頻播放量超過了200億。成都，作為一個(gè)非常受歡迎而且辨識(shí)度非常高的城市，在抖音平臺(tái)上一直保持著非?；钴S的狀態(tài)。成都春熙路商圈的街拍，讓人垂涎欲滴的美食，還有憨態(tài)可掬的大熊貓，在抖音平臺(tái)上都擁有大量的粉絲。截至2018年9月，與成都城市形象相關(guān)的抖音視頻已超過207.9萬條，總播放量達(dá)88.8億。

自從民謠歌手趙雷的一曲《成都》火了之后，民謠這類街頭藝術(shù)也成為成都旅游形象表達(dá)的重要方式。2018年3月28日，成都市的街頭藝人通過公開招募、統(tǒng)一管理等方式，可以持證上崗。這更為成都市的旅游形象填上了濃墨重彩的一筆。通過多方焦點(diǎn)關(guān)注，有利話語權(quán)增加曝光度的方式，積極吸引注意力資源，使之成為推動(dòng)成都市旅游形象發(fā)展的重要力量。

3 新媒體環(huán)境下成都市旅游形象傳播提升策略

3.1 打造多元化主體，鼓勵(lì)公民參與

如今，微博、微信、抖音成為“意見領(lǐng)袖的兩級(jí)傳播”的典型代表，通過其強(qiáng)大的影響力，在線下和線上都掀起了一陣陣社會(huì)熱潮。在進(jìn)行旅游城市形象傳播的時(shí)候，可以將這些社交媒體作為傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，借助“意見領(lǐng)袖”的力量擴(kuò)大傳播范圍，將傳播方式由單向變?yōu)殡p向。成都市在依托四川電視節(jié)、微電影、境外宣傳等模式的過程中，可以選擇與KOL進(jìn)行合作，借助KOL強(qiáng)大的粉絲集聚力與影響力對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，將各類信息無縫銜接給大眾。

3.2 構(gòu)建立體傳播格局，促進(jìn)媒體融合

即便是新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的傳播力量仍舊不容小覷，在傳播其旅游形象的過程中，如果想要提升傳播能力，就需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體相互助力，地方媒體與中央媒體相互配合，中國(guó)媒體和外國(guó)媒體合作傳播。

平臺(tái)型媒體是解決新媒體環(huán)境下，旅游形象傳播渠道失靈的重要平臺(tái)，旅游部門可以將板塊入住到各大平臺(tái)網(wǎng)站，一方面可以借助平臺(tái)本身的影響力與吸引力;另一方面，平臺(tái)型媒體本身界面的打造就可以基本滿足人們的基礎(chǔ)服務(wù)，能夠提升用戶體驗(yàn)，比如H5交互式傳播。

3.3 合理利用大數(shù)據(jù)，把握分眾化趨勢(shì)

成都市旅游形象傳播過程中，受眾細(xì)分化程度不夠，沒有體現(xiàn)出受眾偏好的差異性。比如年輕人更傾向于成都的美食與現(xiàn)代化，較為年長(zhǎng)的人更傾向于成都的自然景觀與人文景觀。

在旅游形象的傳播過程中，傳統(tǒng)意義上的廣泛傳播已經(jīng)捉襟見肘，而對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化分類的傳播才能保障大眾傳播的有效進(jìn)行。大數(shù)據(jù)通過分析受眾的媒體接觸習(xí)慣，為多維度受眾分析提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。針對(duì)不同的受眾對(duì)成都的印象，將成都的社會(huì)文化與自然景觀進(jìn)行分類，運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集不同受眾對(duì)成都吸引力的看法，精確的將信息投放給不同的受眾，在分眾傳播的同時(shí)還能減少傳播成本。

3.4 重視數(shù)據(jù)分析，反饋傳播效果

新媒體技術(shù)可將用戶數(shù)據(jù)精確到個(gè)人，通過后臺(tái)管理，分析用戶的上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽痕跡、是否轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等指標(biāo)。例如，百度搜索熱詞可以揭示特定時(shí)期內(nèi)關(guān)鍵詞的熱度，微博、 微信、抖音等社交工具甚至可以將人與人的關(guān)系數(shù)據(jù)化，將用戶的情緒進(jìn)行數(shù)據(jù)化。比如，2014年傳媒人楊錦麟的團(tuán)隊(duì)曾制作了有關(guān)成都城市形象的專題片，名為《穿越： 成都?xì)赓|(zhì)》。該專題片共12期節(jié)目，通過新媒體平臺(tái)向全球播出。前六集在騰訊視頻上播出，僅上線數(shù)十天，點(diǎn)擊率就達(dá)21萬，觀眾還可以在平臺(tái)上留言，楊錦麟團(tuán)隊(duì)的官方賬號(hào)也及時(shí)對(duì)觀眾評(píng)論進(jìn)行反饋。這種反饋甚至比傳播本身更重要，只有通過反饋才能了解不足，將單向傳播變成雙向傳播，從而實(shí)時(shí)優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播方式。

媒介的進(jìn)步帶動(dòng)著整個(gè)社會(huì)向著更好的方向發(fā)展，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，旅游與新媒體的緊密結(jié)合被極大地關(guān)注，它在突破傳統(tǒng)傳播局限的同時(shí)，為旅游形象的傳播帶來了多種可能。

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