劉劼冉 東北石油大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

1 基本概念界定

1.1 新媒體的概念

早在1967年，“新媒體”這一概念就已經(jīng)產(chǎn)生，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所將電子錄像稱為“新媒體”。

清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為新媒體就是數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，它建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的總和。

中國傳媒大學(xué)的教授宮承波也定義了新媒體，他認(rèn)為可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去理解。廣義上，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)等，它們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)以及無線通訊向電視、手機(jī)、電腦傳輸視頻、音頻、數(shù)據(jù)等內(nèi)容，這就是新媒體。而狹義上就是“新興媒體”，新興媒體可以分為幾個(gè)主要類型，一是網(wǎng)絡(luò)媒體，主要包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等形式。二是手機(jī)媒體，例如手機(jī)電視、手機(jī)游戲、移動(dòng)搜索、微博、微信、短視頻客戶端等。三是電視媒體，例如數(shù)字電視、IPTV等。

1.2 新媒體中的主要媒介

表1 典型新媒體客戶端月活躍用戶數(shù)量[12]

上述數(shù)據(jù)顯示，我國新媒體客戶端已經(jīng)具備相當(dāng)可觀的月活躍用戶數(shù)量，在這些平臺(tái)中社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)比較適合作為博物館傳播的渠道，在這兩個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，又以抖音、快手、微博、小紅書、微信、嗶哩嗶哩等影響力較大，本文將以此等主要新興媒體為背景來進(jìn)行研究。

2 青島電影博物館多媒介傳播現(xiàn)狀

2.1 線上媒介：新媒體的應(yīng)用

2.1.1 媒介應(yīng)用單一，缺乏多元覆蓋

青島電影博物館的新媒體媒介應(yīng)用以微信公眾號(hào)平臺(tái)與抖音短視頻為主，現(xiàn)有的微信公眾號(hào)運(yùn)營模式已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展的階段，運(yùn)營套路固定，受眾覆蓋面較廣，準(zhǔn)入門檻低。微信公眾號(hào)的單一線上宣傳渠道欠缺對(duì)年輕客戶群的針對(duì)性，單向關(guān)注的特征使其缺少互動(dòng)性，對(duì)用戶的主動(dòng)性要求較高，推廣范圍受關(guān)注條件限制，整體宣傳范圍有限。在社交媒體中，微博占據(jù)著重要的地位，《2020 年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示90、00 后微博用戶占比接近80%，微博在向年輕消費(fèi)者傳遞信息方面具有重要作用，其一對(duì)多、全范圍的宣傳特性可以與微信平臺(tái)形成有效互補(bǔ)。

2.2.2 專業(yè)性差，缺乏創(chuàng)意，熱度低

流于形式、應(yīng)付公事、忽視實(shí)際效益與自身攜帶的藝術(shù)特性等是各大博物館在網(wǎng)絡(luò)主流媒體宣傳上的通病。青島電影博物館的微信公眾號(hào)在文章內(nèi)容上以館內(nèi)活動(dòng)為主，缺少有趣的延伸內(nèi)容和欄目設(shè)置，閱讀量低。抖音平臺(tái)中視頻內(nèi)容生產(chǎn)水平較低，缺少創(chuàng)意，且關(guān)注度與互動(dòng)量低。

2.2 線下媒介：活動(dòng)營銷與文創(chuàng)開發(fā)

2.2.1 節(jié)日主題活動(dòng)老套，缺乏內(nèi)容深度

與許多商家促銷相似，青島電影博物館在情人節(jié)、婦女節(jié)、520等節(jié)日結(jié)合咖啡館及膠囊影院舉辦節(jié)日特惠活動(dòng)，以此吸引更多人群消費(fèi)。僅以商品促銷為吸引點(diǎn)，可替代性強(qiáng)，沒有結(jié)合電影藝術(shù)特性，難以在眾多同類活動(dòng)中具備競爭力。對(duì)于有意義的節(jié)日，應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，重視現(xiàn)有文化藝術(shù)資源開發(fā)，而非僅向商業(yè)化靠攏。

2.2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)空缺

年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好更加傾向于個(gè)性化、定制化及文化內(nèi)涵的體驗(yàn)，這使得文創(chuàng)產(chǎn)品有著良好的發(fā)展前景。故宮文創(chuàng)銷售額超過十五億，是整個(gè)博物館文創(chuàng)行業(yè)的典型代表，文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷不僅帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還可以用實(shí)物傳遞文化價(jià)值，對(duì)博物館起到正面宣傳的作用，對(duì)青島電影博物館亦是如此。

3 傳播策略構(gòu)建

3.1 新媒體媒介的運(yùn)營思路

將線上宣傳期限劃分為長、中、短三個(gè)期限，以青年消費(fèi)者為目標(biāo)人群。長期規(guī)劃包括整體宣傳風(fēng)格、內(nèi)容構(gòu)架；中期規(guī)劃為活動(dòng)或產(chǎn)品宣傳期，并進(jìn)行整體策劃；短期以提高流量為主，并搭配時(shí)下流行熱點(diǎn)增加熱度。

3.1.1 微博及微信運(yùn)營

轉(zhuǎn)變風(fēng)格，追趕潮流，避免刻板、官方的語言風(fēng)格，將流行元素運(yùn)用到自己的內(nèi)容生產(chǎn)上，利用年輕化的運(yùn)營風(fēng)格減少與年輕群體的距離感；尋找熱點(diǎn)，利用熱點(diǎn)，利用熱搜榜單、熱門話題、熱門微博“蹭熱度”，尤其關(guān)注近期熱門電影，盡可能多地在相關(guān)熱門電影內(nèi)容中互動(dòng)，以求增加關(guān)注度；打造“意見領(lǐng)袖”，通過館內(nèi)專業(yè)人士的微博認(rèn)證賬號(hào)傳遞電影內(nèi)容和故事，這種方式更具靈活度、受束縛更小，互動(dòng)更便捷。青島電影博物館可以利用這一模式，創(chuàng)建與電影推薦、電影講解、電影創(chuàng)作等內(nèi)容相關(guān)的賬號(hào)，借此擴(kuò)大電影博物館的影響力；與其他賬號(hào)合作，進(jìn)行跨界宣傳互動(dòng)，單純依靠自身的關(guān)注度和影響力很難打破關(guān)注度低迷的瓶頸，可與影響力較大的其它博物館互動(dòng)或跨界互動(dòng)。

在微信運(yùn)營中應(yīng)注意完善公眾號(hào)功能，添加快速鏈接及語音導(dǎo)覽，實(shí)現(xiàn)自助游覽；文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)后可在公眾號(hào)中建立購買鏈接，提供更便捷的服務(wù)；注重公眾號(hào)的維護(hù)，適當(dāng)融入流行文化，保持穩(wěn)定的更新速度及高活躍度，及時(shí)處理后臺(tái)信息；舉辦互動(dòng)性強(qiáng)的線上活動(dòng)增加吸引力，改善單向宣傳中讀者的被動(dòng)地位，提高讀者主動(dòng)參與的積極性。

3.1.2 短視頻APP運(yùn)營

選擇合適平臺(tái)，制定更新計(jì)劃。根據(jù)宣傳受眾和平臺(tái)機(jī)制進(jìn)行選擇，注意不同短視頻平臺(tái)的用戶年齡層分布，靈活選擇更新時(shí)長和內(nèi)容；巧用熱點(diǎn)，獲取熱度，利用短視頻平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)計(jì)算用戶偏好并進(jìn)行推送的特點(diǎn)，設(shè)置更廣泛的視頻內(nèi)容，以便推送給更多用戶；注重精致編排和專業(yè)剪輯，重視創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)，現(xiàn)有的網(wǎng)紅賬號(hào)大多由專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)推廣，短視頻社區(qū)宣傳效果的實(shí)現(xiàn)需要精心的策劃、剪輯以及原版創(chuàng)意的加持，盡管內(nèi)容本身缺乏趣味和吸引力，但精致的視頻加工、詼諧幽默和簡單易懂的文案內(nèi)容同樣可以在目標(biāo)受眾中獲取關(guān)注；進(jìn)行付費(fèi)推廣，短視頻平臺(tái)為了獲取更多的利潤，會(huì)通過收費(fèi)的方式將視頻內(nèi)容進(jìn)行更大數(shù)量、更廣范圍的投放，付費(fèi)推廣有利于在短時(shí)間內(nèi)獲取最佳的傳播效果。

3.2 優(yōu)化線下宣傳項(xiàng)目

3.2.1 深化節(jié)日主題活動(dòng)，開辦臨時(shí)展覽，進(jìn)行系列化開發(fā)

巧妙利用電影中的節(jié)日元素開辦主題展覽，情人節(jié)展出經(jīng)典愛情電影相關(guān)內(nèi)容、婦女節(jié)展出女性主義作品、國家公祭日展出與戰(zhàn)爭相關(guān)的影片，在臨時(shí)展覽的同時(shí)，開發(fā)系列衍生品、開辦主題觀影活動(dòng)，展現(xiàn)電影藝術(shù)魅力，引領(lǐng)文化價(jià)值觀。

3.2.2 發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)力量

近年來，“網(wǎng)紅打卡”是熱門營銷手段，2021年在青島拍攝的電影《送你一朵小紅花》上映，帶火電影取景地打卡，利用這一優(yōu)勢(shì)資源舉行打卡活動(dòng)，并引流至博物館。電影《流浪地球》的拍攝地為東方影都，依托這一有利條件，與拍攝場地合作，開辦科幻電影主題展覽，同樣可以吸引大批影迷前來參觀體驗(yàn)。

3.2.3 利用電影之都優(yōu)勢(shì)，融入創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之中

聯(lián)合國教科文組織在2004 年創(chuàng)立了創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)（UCCN），該網(wǎng)絡(luò)是使命是：使創(chuàng)意和文化產(chǎn)業(yè)成為地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，并且積極開展國際合作。在該網(wǎng)絡(luò)所涉及的七個(gè)領(lǐng)域中，青島以世界電影之都的名譽(yù)位列其中，青島電影博物館應(yīng)利用這一政策優(yōu)勢(shì)與其他國家同類型博物館或文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，積極學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自身運(yùn)營能力，增強(qiáng)國際知名度及影響力。

3.3 以文創(chuàng)助宣傳

中青年群體逐漸成為我國消費(fèi)主力軍，凸顯個(gè)性、有新意、高科技的產(chǎn)品更易被追捧，且品牌的忠誠度較高。設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感、口碑的高低對(duì)其消費(fèi)選擇產(chǎn)生了較大的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新顯得尤為重要。

3.3.1 將科技融入文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中

隨著科技的發(fā)展，文創(chuàng)與科技結(jié)合成為潮流。上海博物館開發(fā)出VR互動(dòng)、兒童繪本AR體驗(yàn)項(xiàng)目等高科技，通過寓教于樂的方式傳遞知識(shí)，提升兒童的興趣度與接受度。青島博物館可以在考慮電影特性的基礎(chǔ)上，將VR技術(shù)、全息投影、綠幕、電影特效等技術(shù)運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中。

3.3.2 打破原有文創(chuàng)產(chǎn)品形式，注入新元素

傳統(tǒng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大多停留在視覺層面，將博物館元素融入食品，開發(fā)味覺體驗(yàn)的產(chǎn)品較少。蘇州博物館將國寶秘色瓷蓮花碗的圖案造型刻在曲奇餅干上，開創(chuàng)了文創(chuàng)食品的先河。除此之外，在咖啡、蛋糕等食品中也能夠找到蘇州博物館的身影。青島電影博物館可以利用“拾光里生活館”的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出擁有自己館藏特色的食品。

3.3.3 開發(fā)主題文創(chuàng)，配以饑餓營銷手段

在開辦主題展覽時(shí)以文創(chuàng)產(chǎn)品為衍生品，廣東省博物館在舉辦古埃及文化展覽的同時(shí)，開發(fā)出以古埃及妝容為主題的隨展文創(chuàng)產(chǎn)品，深受參觀者喜愛。青島電影博物館可以根據(jù)不同展覽主題開發(fā)不同文創(chuàng)產(chǎn)品，限制銷售時(shí)間和產(chǎn)品數(shù)量，提高產(chǎn)品稀缺度及價(jià)值。與此同時(shí)，挖掘本館特色，避免同質(zhì)化，打造具有自身特色的藝術(shù)符號(hào)。

4 結(jié)語

電影藝術(shù)作為人類重要的藝術(shù)寶藏之一，值得被更多人欣賞，電影博物館是承載這一寶貴藝術(shù)發(fā)展脈絡(luò)的載體，值得被更多人了解，青島電影博物館亦是如此。科技的進(jìn)步改變了人們與世界交流溝通的方式，也改變了人們接收信息的渠道，利用多種新興媒介來傳遞信息，可有效提升傳播效果。青島電影博物館也可利用新興媒體，制定恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗?，提升宣傳效果，達(dá)到對(duì)本土電影藝術(shù)傳播的目的。除此之外，還可以通過主題展覽和國際合作擴(kuò)大宣傳，利用文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞藝術(shù)精神和內(nèi)涵。線上線下雙管齊下，把握新時(shí)期博物館傳播的發(fā)展脈搏，做好電影文化輸出，打造有地方特色和國際視野的電影博物館。