基于市場(chǎng)化取向改革的卷煙貨源供應(yīng)目標(biāo)結(jié)構(gòu)研究

許飛 丁悅 牛紀(jì)敏 石珂

[摘要] 構(gòu)建面向市場(chǎng)的貨源供應(yīng)機(jī)制是卷煙市場(chǎng)化取向改革的重要內(nèi)容之一，其中厘清卷煙貨源供應(yīng)的目標(biāo)結(jié)構(gòu)是構(gòu)建精準(zhǔn)化貨源供應(yīng)機(jī)制的首要工作。文章基于行業(yè)價(jià)值觀和行業(yè)價(jià)值鏈對(duì)貨源供應(yīng)決策目標(biāo)結(jié)構(gòu)展開(kāi)系統(tǒng)分析，提出良好的貨源分配應(yīng)實(shí)現(xiàn)完成銷售計(jì)劃、提升供需匹配精度、提升品牌結(jié)構(gòu)的合理化程度以及提升零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的合理化程度這四個(gè)方面的目標(biāo)，并分別設(shè)計(jì)了貨源使用率、訂購(gòu)構(gòu)面和訂足面、集中度、赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)對(duì)四個(gè)目標(biāo)進(jìn)行度量，為貨源供應(yīng)決策的優(yōu)劣評(píng)判、貨源供應(yīng)模式的選擇以及持續(xù)優(yōu)化提供了科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 卷煙貨源供應(yīng);決策目標(biāo);度量指標(biāo)

引言

在堅(jiān)持煙草專賣制度的前提下，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革是應(yīng)對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)的必然選擇。其中，構(gòu)建面向市場(chǎng)的貨源供應(yīng)機(jī)制是卷煙市場(chǎng)化取向改革的重要內(nèi)容之一。而貨源供應(yīng)決策目標(biāo)是評(píng)判某項(xiàng)貨源供應(yīng)決策優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，是選擇貨源供應(yīng)模式的標(biāo)準(zhǔn)，也是某一種貨源供應(yīng)模式進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的依據(jù)，因此，厘清卷煙貨源供應(yīng)的目標(biāo)結(jié)構(gòu)是構(gòu)建精準(zhǔn)化貨源供應(yīng)機(jī)制的首要工作。本文基于行業(yè)價(jià)值觀和行業(yè)價(jià)值鏈對(duì)貨源供應(yīng)決策目標(biāo)結(jié)構(gòu)展開(kāi)系統(tǒng)分析，明確各利益主體有關(guān)貨源供應(yīng)的訴求，為構(gòu)建實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配的貨源供應(yīng)機(jī)制，加快卷煙行業(yè)市場(chǎng)化取向改革提供有益的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

基于行業(yè)價(jià)值觀的目標(biāo)結(jié)構(gòu)

煙草行業(yè)的價(jià)值觀是“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”，在整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)中，貨源供應(yīng)作為一個(gè)關(guān)鍵決策，無(wú)疑也應(yīng)該遵循這一價(jià)值觀。

基于國(guó)家利益的目標(biāo)結(jié)構(gòu)

在貨源供應(yīng)中，應(yīng)該如何體現(xiàn)“國(guó)家利益至上”？從廣義上講，確保煙草行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)相關(guān)各方的綜合利益最大化，都屬于國(guó)家利益的范疇之內(nèi)。從狹義上講，國(guó)家利益體現(xiàn)為煙草行業(yè)上繳的利稅。由于廣義視角過(guò)于寬泛難以明確，故本文選擇從狹義視角定義國(guó)家利益。即在貨源供應(yīng)決策中，確保完成“國(guó)家利稅目標(biāo)”是至關(guān)重要的。

首先，影響上繳利潤(rùn)的主要因素為銷售量、價(jià)格和成本。其中銷售量和價(jià)格之間因?yàn)閴艛嗍袌?chǎng) 下的供需規(guī)律存在一定的替代關(guān)系。貨源供應(yīng)決策對(duì)銷售量、價(jià)格有直接的重大影響，對(duì)行業(yè)成本有間接影響。其次，從上繳稅收來(lái)看，煙草行業(yè)主要涉及的稅種為消費(fèi)稅、增值稅和所得稅，其中，消費(fèi)稅的稅基為銷售量、銷售額;增值稅的稅基為銷售額;所得稅的稅基為利潤(rùn)。影響利稅目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要因素及相關(guān)因素與貨源供應(yīng)之間的主要關(guān)系見(jiàn)圖1。

因而，對(duì)以市公司為代表的一線決策機(jī)構(gòu)而言，踐行“國(guó)家利益至上”基本等價(jià)于“精準(zhǔn)地完成根據(jù)利稅目標(biāo)分解而來(lái)的卷煙銷售計(jì)劃”。

基于消費(fèi)者利益的目標(biāo)結(jié)構(gòu)

在貨源供應(yīng)中，應(yīng)該如何體現(xiàn)“消費(fèi)者利益至上”？根據(jù)消費(fèi)者理論，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是對(duì)消費(fèi)效用和消費(fèi)成本權(quán)衡的結(jié)果。在此，消費(fèi)效用是指消費(fèi)者消費(fèi)卷煙所帶來(lái)的愉悅感和滿足感，其具體意涵屬于心理學(xué)研究的范疇，同時(shí)也非本文所必需。消費(fèi)者消費(fèi)卷煙的成本，不僅包括購(gòu)買卷煙所支付的價(jià)款，也包括因消費(fèi)所帶來(lái)的負(fù)效用——對(duì)身體健康的損害，購(gòu)買卷煙所需的時(shí)間成本，以及在購(gòu)買過(guò)程中購(gòu)得假煙的風(fēng)險(xiǎn)。

如圖2所示，貨源供應(yīng)決策對(duì)消費(fèi)效用和健康損害有間接影響，其影響機(jī)制是：精準(zhǔn)的貨源供應(yīng)有利于從整體上降低煙草行業(yè)的成本，節(jié)約資源，為將更多的資源投入到卷煙的提質(zhì)降害方面提供了可能。

貨源供應(yīng)決策對(duì)“零售價(jià)格”、“購(gòu)買時(shí)間成本”和“購(gòu)得假煙的風(fēng)險(xiǎn)”有直接影響。其影響機(jī)制是：精準(zhǔn)的貨源供應(yīng)意味著，貨源供應(yīng)的空間分布與消費(fèi)者購(gòu)買力的空間分布相一致。貨源與購(gòu)買力的精準(zhǔn)匹配，增加了消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的便捷性，明顯有利于降低消費(fèi)者的“購(gòu)買時(shí)間成本”;貨源與購(gòu)買力的精準(zhǔn)匹配，減少了卷煙非正常流動(dòng)的可能性，有利于卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格的穩(wěn)定;貨源與購(gòu)買力的精準(zhǔn)匹配，最大程度上縮小了零售點(diǎn)的貨源“缺口”，壓縮了假煙的生存空間，從而降低了消費(fèi)者“購(gòu)得假煙的風(fēng)險(xiǎn)”。

因此，貨源供應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者利益至上”的貫徹，主要通過(guò)“貨源供應(yīng)與消費(fèi)這購(gòu)買力的精準(zhǔn)匹配”來(lái)體現(xiàn)。

基于行業(yè)價(jià)值鏈的目標(biāo)結(jié)構(gòu)

煙草行業(yè)價(jià)值鏈盈利能力的影響因素

從整體上看，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成了煙草行業(yè)價(jià)值鏈，煙草行業(yè)的健康、平穩(wěn)發(fā)展是工商零的共同利益訴求，更具體的說(shuō)，整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值的能力及持續(xù)性，從根本上決定了工商零的生存境況。煙草價(jià)值鏈的盈利能力和水平，一方面受到煙草總體供求狀況的影響，另一方面受到價(jià)值鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)的影響。

就供需狀況而言，在市場(chǎng)需求既定的情況下，煙草行業(yè)的盈利水平主要取決于其供給的數(shù)量決策，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)家局近年來(lái)重新確定的“總量控制，稍緊平衡”的供給原則，是反復(fù)試錯(cuò)后的理性回歸，是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的正確選擇。因此，市公司制定貨源供應(yīng)決策時(shí)，完成國(guó)家局、省局等制定的“卷煙銷售計(jì)劃”，本身就是對(duì)煙草行業(yè)價(jià)值的維護(hù)和堅(jiān)守。

煙草價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的基本情況如下表1所示，在工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)屬于“跨區(qū)域-寡頭壟斷”類型。在商業(yè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)屬于“區(qū)域壟斷”類型，零售環(huán)節(jié)屬于“區(qū)域-自由競(jìng)爭(zhēng)”類型。其中，商業(yè)企業(yè)的“區(qū)域壟斷地位”是由我國(guó)的專賣體制決定的，是實(shí)現(xiàn)煙草專賣的需要。

就生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題是“創(chuàng)品牌”。就商業(yè)環(huán)節(jié)而言，商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，并承擔(dān)維護(hù)市場(chǎng)秩序的職責(zé)是應(yīng)有之義。其中，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模結(jié)構(gòu)對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序有重大影響。基于長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)提出的“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”方針，甚為精當(dāng)。對(duì)于零售企業(yè)而言，零售體系持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵在于合理的、穩(wěn)定的利潤(rùn)。在零售點(diǎn)合理布局的前提下，零售戶利潤(rùn)的關(guān)鍵影響因素在于適銷貨源的可得性。穩(wěn)定的適銷貨源的供應(yīng)有利于零售點(diǎn)維護(hù)客戶的穩(wěn)定性，有利于提高存貨的周轉(zhuǎn)率。

對(duì)工業(yè)企業(yè)而言，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的貨源供應(yīng)決策，可以將消費(fèi)者的偏好和需求及時(shí)地傳遞給工業(yè)企業(yè)，促進(jìn)工業(yè)的良性精準(zhǔn)，品牌的優(yōu)勝劣汰;對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，精準(zhǔn)的貨源投放，有利于降低商業(yè)企業(yè)的物流成本和營(yíng)銷成本，同時(shí)有利于降低市場(chǎng)的監(jiān)管成本;對(duì)于零售企業(yè)而言，適銷對(duì)路的貨源供應(yīng)，有利于充分開(kāi)發(fā)所在區(qū)域的消費(fèi)潛力，也有利于降低其違規(guī)違法經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)。貨源供應(yīng)決策對(duì)相關(guān)因素的影響如圖3所示。

目標(biāo)結(jié)構(gòu)的綜合分析及指標(biāo)設(shè)計(jì)

貨源供應(yīng)決策目標(biāo)的綜合分析

以相關(guān)方利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，在綜合分析相關(guān)方的利益訴求的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，良好的貨源分配應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)方面的目標(biāo)：第一，完成銷售計(jì)劃目標(biāo);第二，不斷提升供需匹配的精度;第三，不斷提升品牌結(jié)構(gòu)的合理化程度;第四，不斷提升零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的合理化程度（見(jiàn)表2）。

從評(píng)價(jià)和反饋的視角看，首先，上述四項(xiàng)目標(biāo)是評(píng)判某項(xiàng)貨源供應(yīng)決策優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，即若某項(xiàng)貨源供應(yīng)決策較好地實(shí)現(xiàn)了以上四項(xiàng)目標(biāo)，那么該項(xiàng)決策是一個(gè)良好的決策;其次，該四項(xiàng)目標(biāo)也是選擇貨源供應(yīng)模式的標(biāo)準(zhǔn)，即如果某種貨源供應(yīng)模式能更好地實(shí)現(xiàn)以上四項(xiàng)目標(biāo)，則應(yīng)該優(yōu)先選擇該種模式。最后，該項(xiàng)目也是某一種貨源供應(yīng)模式進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的依據(jù)。

貨源供應(yīng)決策目標(biāo)的定義及度量指標(biāo)設(shè)計(jì)

銷售計(jì)劃完成情況

銷售計(jì)劃完成情況通常通過(guò)比對(duì)銷售預(yù)定目標(biāo)與實(shí)際情況來(lái)度量。根據(jù)目前市公司銷售目標(biāo)的制定方法和程序，銷售計(jì)劃通常是指市公司根據(jù)上級(jí)公司及市場(chǎng)狀態(tài)制定的在一定周期內(nèi)有關(guān)卷煙銷售數(shù)量和結(jié)構(gòu)的預(yù)定目標(biāo)。根據(jù)相關(guān)規(guī)則，市公司將年度的卷煙銷售目標(biāo)細(xì)分至季度目標(biāo)、月度目標(biāo)、供貨周期目標(biāo)。

結(jié)論

本文基于煙草行業(yè)價(jià)值觀和行業(yè)價(jià)值鏈，對(duì)貨源供應(yīng)中國(guó)家、消費(fèi)者、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和卷煙零售客戶的目標(biāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，完整地構(gòu)建了貨源供應(yīng)決策目標(biāo)，即完成銷售計(jì)劃目標(biāo)，不斷提升供需匹配的精度，不斷提升品牌結(jié)構(gòu)的合理化程度以及不斷提升零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的合理化程度，并分別設(shè)計(jì)了相應(yīng)的度量指標(biāo)：使用貨源使用率對(duì)銷售計(jì)劃完成情況進(jìn)行度量;使用訂購(gòu)面和訂足面對(duì)供需匹配精度進(jìn)行度量;使用品牌集中度對(duì)品牌結(jié)構(gòu)合理化程度進(jìn)行度量;使用赫芬達(dá)爾指數(shù)對(duì)零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的合理化程度進(jìn)行度量。厘清貨源供應(yīng)的目標(biāo)結(jié)構(gòu)并構(gòu)建相應(yīng)的度量指標(biāo)不僅為評(píng)判某項(xiàng)貨源供應(yīng)決策優(yōu)劣，以及選擇貨源供應(yīng)模式提供了科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而且為某一貨源供應(yīng)模式的持續(xù)優(yōu)化提供了合理依據(jù)。

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[基金項(xiàng)目] 中國(guó)煙草總公司項(xiàng)目陜西省公司科技項(xiàng)目：市場(chǎng)化取向改革下卷煙貨源的供應(yīng)及評(píng)價(jià)體系研究與應(yīng)用（項(xiàng)目標(biāo)號(hào)：KJ-2018-02）

[作者簡(jiǎn)介] 許飛（1969—），男，陜西榆陽(yáng)區(qū)人，碩士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師;丁悅（1992—），男，陜西西安人，本科學(xué)歷;牛紀(jì)敏（1970—）女，山東淄博人，本科學(xué)歷，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師;石珂（1996—），女，陜西銅川人，研究生在讀，研究方向：科技金融。