直播產(chǎn)品該如何引導(dǎo)用戶付費(fèi)

蝸牛

隨著近幾年直播的興起和快速發(fā)展，娛樂性直播產(chǎn)品已經(jīng)獲取了越來越多用戶的關(guān)注和使用。

直播產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑通常比較短，常見的直播產(chǎn)品的盈利模式可以概括為：用戶在平臺打賞，主播獲取收益，平臺從打賞中扣除一部分比例的打賞金額作為收入。因此直播產(chǎn)品獲取收益的關(guān)鍵是直播用戶的消費(fèi)。

直播用戶從觀看型用戶到成為付費(fèi)用戶可以概括為：觀看直播了解主播-與主播互動-首次充值并打賞主播-持續(xù)消費(fèi)成為付費(fèi)用戶。

要想成為一個持續(xù)的付費(fèi)用戶，需要一個用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化過程。直播產(chǎn)品引導(dǎo)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化分為以下三個階段。

一、推薦優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，建立社交關(guān)系

對于一個剛剛下載并使用直播產(chǎn)品的用戶來說，用戶觀看娛樂直播的核心需求可以概括為觀看精彩的直播內(nèi)容，通過觀看獲得愉悅感和滿足感。

對于不同的直播用戶，用戶的興趣、愛好、生活環(huán)境和閱歷都不盡相同，用戶對于直播內(nèi)容的偏好也會有所差異。

因此需要通過產(chǎn)品的推薦機(jī)制從直播產(chǎn)品的大量直播內(nèi)容中推薦用戶可能感興趣的直播內(nèi)容，盡可能滿足用戶的個性化觀看需求，提升用戶的觀看體驗(yàn)和時長，為用戶進(jìn)一步的付費(fèi)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。

直播產(chǎn)品需要通過有效的產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制，讓用戶能方便快速的找到自己喜歡的直播內(nèi)容。

通常在直播產(chǎn)品中可以采用兩種方式為用戶推薦直播內(nèi)容：

第一種方式是通過運(yùn)營的手段去篩選出平臺優(yōu)質(zhì)的主播，并將優(yōu)質(zhì)主播加入推薦池。為用戶優(yōu)先展示推薦池中的主播，保證直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度。同時通過對不同的主播進(jìn)行分類，方便用戶方便找到符合自己偏好的直播內(nèi)容。

第二種方式是通過計(jì)算主播實(shí)時的直播得分，包括直播房間的觀眾數(shù)，送禮數(shù)，分享數(shù)和評論數(shù)等。通過直播得分的高低確定主播的展示位置，讓優(yōu)質(zhì)的直播獲得更多的曝光。

引導(dǎo)用戶關(guān)注主播。引導(dǎo)用戶關(guān)注主播的目的是為了建立主播和用戶之間的社交關(guān)系。社交關(guān)系的作用主要有兩點(diǎn)：第一是增進(jìn)用戶與主播的親密關(guān)系，第二種是通過關(guān)注關(guān)系可以更好的將主播的開播消息觸達(dá)給用戶。

用戶在關(guān)注主播后，產(chǎn)品可以通過將關(guān)注主播開播的push消息發(fā)送給用戶。用戶在收到push消息點(diǎn)擊即可進(jìn)入主播直播間，提升了用戶進(jìn)入關(guān)注主播直播間觀看的轉(zhuǎn)化率。

二、引導(dǎo)新用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化

新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化是用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的第一步。對于一個觀看直播但是沒有付費(fèi)的用戶來說，如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行首次充值并付費(fèi)是用戶能否轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶的關(guān)鍵。要引導(dǎo)用戶首次充值并付費(fèi)，首先需要考慮用戶為什么要付費(fèi)？

通過作者自身觀看直播的體驗(yàn)和查詢相關(guān)資料，將用戶在直播場景下的首次付費(fèi)原因總結(jié)為以下兩點(diǎn)：

第一種是用戶認(rèn)可主播的直播內(nèi)容，并通過充值消費(fèi)來體驗(yàn)打賞功能，用戶付費(fèi)的原因是表達(dá)對主播直播內(nèi)容的認(rèn)可。

第二種是用戶想通過消費(fèi)獲取喜歡主播的關(guān)注。對于直播產(chǎn)品的用戶來說，通過打賞可以讓主播知道“自己”送了禮物，收到禮物的主播也會對送禮用戶進(jìn)行感謝和互動。送禮的用戶能夠獲得主播更多的關(guān)注，并通過送禮消費(fèi)增加與主播的互動和聊天。

通過對直播場景下的首次付費(fèi)原因的總結(jié)和歸納，產(chǎn)品付費(fèi)機(jī)制引導(dǎo)的設(shè)計(jì)中，吸引用戶首次充值消費(fèi)的做法可以考慮三點(diǎn)：

1.讓用戶感覺到了“占便宜”，利用用戶“占便宜”心理完成用戶的充值引導(dǎo)。

在產(chǎn)品中常用的做法是“首充大禮包”，用戶可以通過充值較少的金額獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于充值金額的禮包，讓用戶感知到自己的充值是賺了的。比如一直播平臺的首充大禮包，首次充值可以獲得多重禮物，這些禮物的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶的充值付出的金額。讓用戶感知到首次充值是“撿了便宜”，刺激用戶完成首次充值。

2.降低用戶首次充值的門檻。

對于用戶首次充值，降低門檻可以提高新用戶充值轉(zhuǎn)化的成功率。降低充值門檻降低了用戶充值的難度，用戶可以花費(fèi)較低的成本來體驗(yàn)消費(fèi)打賞的功能。對于一個沒有充值過的用戶來說，充值一元的成功率往往大于充值十元的成功率。

3.做好用戶消費(fèi)送禮的產(chǎn)品提示。

在直播房間，需要通過讓送禮的觀眾能夠有更多的存在感，吸引新用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。一般來說，產(chǎn)品需要通過用戶送禮的跑道，公屏消息和禮物動效來讓主播和直播間觀眾清楚地知道送禮的用戶是誰，便于主播感謝送禮的用戶。通過送禮消息的設(shè)計(jì)充分滿足送禮用戶的虛榮心，提升用戶的存在感。用戶在直播房間觀看其他用戶的送禮和與主播的互動后，就可能會通過充值消費(fèi)來增加與喜歡主播的更多互動。

三、引導(dǎo)用戶持續(xù)付費(fèi)

在用戶完成首次的充值和打賞后，如何讓用戶持續(xù)的消費(fèi)是提升產(chǎn)品收入的關(guān)鍵。用戶持續(xù)付費(fèi)的動機(jī)主要有以下幾種：第一種是獲得主播關(guān)注，增加和主播的親密度；第二種是讓自己在平臺有更高的等級，有更多的存在感，滿足自己的虛榮心。

通過對用戶消費(fèi)動機(jī)的觀察，產(chǎn)品可以通過以下方式刺激用戶進(jìn)行持續(xù)付費(fèi)。

1.沉淀用戶和主播的社交關(guān)系。

讓用戶加入主播的粉絲團(tuán)，通過粉絲團(tuán)建立主播和用戶的粉絲關(guān)系。并通過用戶的“粉絲”身份增加用戶和主播的親密度，并通過刺激用戶完成每日的粉絲任務(wù)。通過建立用戶和主播的社交關(guān)系，可以提升用戶的活躍，進(jìn)而提升用戶的消費(fèi)。

2.設(shè)置用戶等級體系，吸引用戶持續(xù)消費(fèi)升級。

在直播用戶的等級體系中，不同等級區(qū)間的用戶有不同的等級權(quán)限。高等級的用戶通常有更高的等級標(biāo)識，在進(jìn)入直播間也會有炫酷的入場動畫效果，升級時也會有更顯眼和好看的升級動畫，同時高等級用戶可以享受專屬的動效禮物，高等級用戶特有的權(quán)限可以讓用戶在產(chǎn)品中有更強(qiáng)的存在感，能夠在直播間收到更多人的關(guān)注，凸顯自己的獨(dú)特性。

用戶在消費(fèi)的過程中，需要通過設(shè)置合理的用戶等級體系，讓用戶通過消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)等級的提升不斷增加自己在平臺的存在感和滿足感，并通過升級的實(shí)時反饋給予用戶升級的提示。讓用戶對升級有更及時的感知，提升用戶升級的動力。

3.通過排行榜刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。

直播產(chǎn)品中排行榜的設(shè)計(jì)其實(shí)是利用了用戶的競爭心理。對于主播榜來說，要想在主播榜獲取好的名次，需要主播獲取更多的收益進(jìn)行打榜。從而調(diào)動主播開播的積極性，并通過與觀眾更多的互動和提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升用戶的消費(fèi)。

對于直播用戶來說，要想在喜歡的主播的貢獻(xiàn)榜上榜，讓主播更多的與自己互動。用戶需要通過更多的消費(fèi)去上榜。主播的貢獻(xiàn)榜通常通過日榜，周榜和總榜的設(shè)計(jì)來刺激用戶的持續(xù)付費(fèi)。

4.多樣的付費(fèi)方式。

直播產(chǎn)品需要考慮拓展用戶消費(fèi)的場景來刺激用戶付費(fèi)。在直播產(chǎn)品中，可以通過直播的玩法創(chuàng)新，直播道具的售賣增加用戶的消費(fèi)。比如可以通過建立直播商城，在商城售賣直播座駕的方式吸引用戶消費(fèi)。還可以通過轉(zhuǎn)盤的方式吸引用戶進(jìn)行抽獎消費(fèi)。

此外，PK已經(jīng)成為提升用戶消費(fèi)的重要手段，PK通常通過在一定時間內(nèi)參與雙方主播的收益的多少來確定勝負(fù)。PK通過競爭的方式，可以刺激主播的“粉絲”用戶為了幫助主播獲取PK的勝利進(jìn)行更多的付費(fèi)。