五萬億的生鮮市場(chǎng)進(jìn)入“洗牌季”

周勇 池麗華

近幾年，線上線下的各大商家紛紛搶灘“賣菜”的生意，從“社區(qū)生鮮”到“生鮮到家”到“菜市場(chǎng)”再到“前置倉”，一派風(fēng)生水起。但最近，卻呈現(xiàn)出了事情的另一面：倒閉風(fēng)波接二連三。社區(qū)生鮮“呆蘿卜”杭州欠薪事件還未平復(fù)，來自武漢的“吉及鮮”和上海本土的“妙生活”又分別宣布融資不順利、所有門店停擺清算。就連阿里系的易果生鮮也不太平，其運(yùn)營(yíng)主體上海易果被法院列為被執(zhí)行人……廣闊喧囂的生鮮市場(chǎng)，正加速進(jìn)入洗牌期。

供過于求，必然一地雞毛

為什么近年來大家都想做“賣菜”的生意？一是民以食為天，買菜是剛需，全國每年數(shù)以萬億計(jì)的生鮮市場(chǎng)規(guī)模，機(jī)會(huì)一直存在；二是認(rèn)為“賣菜”也是一個(gè)流量入口，如果把賣菜的生意做好了，還能獲得穩(wěn)定的客流，搭載其他業(yè)務(wù)。想法很完美，但如果做法不到位，結(jié)果必定是“人財(cái)兩空”。

易觀數(shù)據(jù)顯示：2018年我國生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模是1.91萬億，同比增長(zhǎng)6.9%。2012年增幅 12%，2013年以后增幅驟降到7%以下。

而第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里本地生活平臺(tái)發(fā)布的《2019線上生鮮消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》則顯示：2018年生鮮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.93萬億，同比增長(zhǎng)5.3%。

實(shí)際上，從我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，生鮮食品的消費(fèi)總量也不止2萬億。2018年全國居民人均消費(fèi)支出19853元，其中，食品煙酒占比為28.4%，人均支出5638元。如果生鮮食材類以20%占比估算，人均年消費(fèi)為3970元。全國14億人年消費(fèi)總金額超過5萬億元。

生鮮市場(chǎng)規(guī)模是比較廣闊，但架不住大家蜂擁而至，何況目前我國生鮮食品銷售6%以上的增幅已明顯低于8%的社零增幅。老齡化、小家庭化、飲食外賣化導(dǎo)致生鮮購買頻率、購買量明顯減少，這是基本趨勢(shì)。對(duì)此，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授也曾對(duì)筆者說過，隨著老齡化加劇，生鮮消費(fèi)量不僅增速趨緩，而且絕對(duì)量也有可能下降。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與這一趨勢(shì)是比較吻合的，只是目前還沒有特別明顯而已。由此來看，買菜的減少，賣菜的增多，即需方減量，供方增量，這樣發(fā)展下去，必然一地雞毛。

消費(fèi)場(chǎng)景決定生鮮渠道

目前，我們至少可以從12種渠道買菜：菜場(chǎng)（標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)及集市）、菜店、馬路菜場(chǎng)（農(nóng)民自產(chǎn)自銷）、大型超市、小型超市（就近便利）、小區(qū)菜攤（一般是夫妻搭檔，通過一輛貨車賣菜，這是最簡(jiǎn)單的“前置化模式”）、農(nóng)場(chǎng)直供（以品質(zhì)高為亮點(diǎn)，價(jià)格也很高）、批發(fā)市場(chǎng)做零售、百貨超市（如久光百貨賣高端生鮮）、到家生鮮（如盒馬鮮生、叮咚買菜、鮮行生鮮等）、社群拼團(tuán)與朋友圈推薦等、外賣服務(wù)（便利店也加入了外賣服務(wù)的行列）。

大賣場(chǎng)、超市、小區(qū)內(nèi)外菜店、倉店合一、買菜APP等分別是不同消費(fèi)場(chǎng)景下的買菜渠道。賣場(chǎng)越大，買菜越不方便，所以，大家都想離消費(fèi)者更近一點(diǎn)。但消費(fèi)者買菜是根據(jù)不同需求來決定買菜渠道的，就近便利選小區(qū)菜店，吃飯人多或有客人來會(huì)去菜場(chǎng)，下雨天不方便出門或下班回家沒時(shí)間買菜會(huì)選擇叮咚買菜等到家服務(wù)APP，盒馬鮮生則是部分消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)群的買菜渠道。

買菜的基本需求有三點(diǎn)：一是新鮮好吃，二是品項(xiàng)齊全，三是價(jià)格適當(dāng)。如今再加上一條新需求就是快捷便利。所以，APP買菜是一個(gè)發(fā)展方向，只是如何化解成本是一個(gè)大問題。未來將結(jié)束免費(fèi)到家服務(wù)，好的服務(wù)就應(yīng)該支付一定的服務(wù)費(fèi)用，這一點(diǎn)應(yīng)該通過提供持續(xù)改進(jìn)的用戶價(jià)值來樹立品牌確信，不是品牌自信。但絕對(duì)不是靠無中生有的概念來忽悠消費(fèi)者，群眾心中都有一桿秤。

“四化”將成生鮮趨勢(shì)

目前來看，前置化、成品化、餐飲化、外賣化是生鮮趨勢(shì)。前置倉是為了簡(jiǎn)化買菜，是一種很好的生鮮到家模式，只要好好做，防止出現(xiàn)不誠信問題，以后會(huì)進(jìn)一步升級(jí)為“前置廚”“前置車”等多種形態(tài)，大有發(fā)展前途。最終可能會(huì)固化成為零售的一種主導(dǎo)模式，而不是過渡模式；成品化則是為了簡(jiǎn)化做飯，人們接受加工食品的程度有一個(gè)發(fā)展過程，也需要更多的良心企業(yè)做出更多的營(yíng)養(yǎng)美味食品。

前置化與成品化是簡(jiǎn)化“內(nèi)食”，即在家吃。餐飲化則是為了簡(jiǎn)化“外食”就餐，是生鮮食材與餐飲合體經(jīng)營(yíng)的模式，給人直觀、便捷、新鮮的體驗(yàn)，比如盒馬鮮生模式。

而外賣化是要滿足不想做飯人的需求。長(zhǎng)期以來，便利店是滿足這類需求的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，如今，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)1家所實(shí)現(xiàn)的餐飲外賣銷售額已經(jīng)大大超過全國12萬家便利店的年銷售額。面對(duì)外賣越來越旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)，便利店開始與外賣平臺(tái)合作發(fā)展外賣業(yè)務(wù)。也有會(huì)員制做得好的便利公司，如全家、便利蜂等，依靠自己的技術(shù)平臺(tái)做外賣，便利蜂甚至建立了自己的騎手團(tuán)隊(duì)。

總的來說，生鮮領(lǐng)域機(jī)會(huì)有三點(diǎn)：品項(xiàng)齊全、便捷服務(wù)、性價(jià)比高。但陷阱也有三點(diǎn)：高價(jià)但品質(zhì)一般、做不到規(guī)模而損耗嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)成本過高。私人賣菜可以養(yǎng)家糊口，連鎖賣菜則虧得連底褲都沒了，這是值得深思的問題。

本文作者周勇是上海商學(xué)院教授；池麗華是上海商學(xué)院副教授、教務(wù)處副處長(zhǎng)。