胡譯丹 李薇薇 王會(huì)敏 韓琦珺

摘 要：在全球化的文化交融中，迪士尼華特公司不斷地推出具有該品牌特色的影片，其在影片的角色風(fēng)格打造上也不斷推陳出新，以贏得更廣的受眾市場(chǎng)。本文以斯麥茲的“受眾商品論”為研究方法，探析作為媒介的迪士尼少數(shù)族裔電影和作為廣告商的迪士尼華特公司，與受眾市場(chǎng)的雙向作用。通過(guò)對(duì)迪士尼少數(shù)族裔電影受眾市場(chǎng)的研究，可以認(rèn)識(shí)到以迪士尼華特公司為代表的西方文化產(chǎn)業(yè)對(duì)少數(shù)族裔文化的理解和影片價(jià)值觀傳播策略，以及背后折射出的主流社會(huì)對(duì)于少數(shù)族裔文化的接納度。該課題的研究可以為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)如何接納更多元的文化元素以獲取更廣泛的受眾提供借鑒，同時(shí)也為中國(guó)文化如何在全球的受眾市場(chǎng)更好地走出去提供思考。

關(guān)鍵詞：迪士尼電影;少數(shù)族裔;傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué);受眾商品論

一、受眾商品論

受眾商品論（Audience as Commodity）是斯麥茲（Dallas Walker Smythe）在20世紀(jì)70年代末提出的關(guān)于傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)重要理論，從媒介、受眾和廣告商三者關(guān)系中考察資本主義傳播工業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。在Communication：Blindspot of Western Marxism（1977）一書中，斯麥茲對(duì)馬克思主義傳播理論的商品交換理論進(jìn)行了革故鼎新，認(rèn)為受眾才是真正意義上的傳播商品，并且從信息的消費(fèi)者和作用對(duì)象逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹圃煺?、傳遞者，發(fā)揮著再生產(chǎn)作用。[1]此外，斯麥茲在 1981 年提出“文化殖民”的概念，關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)中跨國(guó)媒介對(duì)民族文化發(fā)揮的作用。[2]

電影產(chǎn)業(yè)作為傳播產(chǎn)品中的重要部分，在傳播的過(guò)程中產(chǎn)生了國(guó)際化和本土化、運(yùn)作資本與權(quán)力關(guān)系、殖民文化影響與市場(chǎng)需求走向等問(wèn)題。在電影媒介的傳播中，受眾商品是一種被用于廣告商銷售的不耐用的生產(chǎn)原料。受眾商品為他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會(huì)購(gòu)買商品，并相應(yīng)地花掉他們的收入，被培養(yǎng)為特定品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。[3]經(jīng)過(guò)商業(yè)化買賣的受眾實(shí)際處于主動(dòng)和被動(dòng)的交叉口，電影的成敗決定其作為商品及其傳播的價(jià)值觀如何被受眾消費(fèi)，以及受眾如何在這一媒介中生產(chǎn)有形的資本效應(yīng)和無(wú)形的文化效應(yīng)。迪士尼少數(shù)族裔電影作為商品資本和其傳播的價(jià)值觀如何被受眾消費(fèi)，受眾如何在這一媒介中生產(chǎn)有形的資本效應(yīng)和無(wú)形的文化效應(yīng)，是值得關(guān)注的議題。

本文將基于受眾商品論里受眾、媒介、廣告商的三者關(guān)系來(lái)構(gòu)建和分析迪士尼的少數(shù)族裔電影。受眾的對(duì)象是動(dòng)態(tài)的，從迪士尼早期僅面對(duì)的美國(guó)主流群體，到后期全球市場(chǎng)發(fā)展下增添的美國(guó)少數(shù)族裔群體和原生文化國(guó)受眾。迪士尼少數(shù)族裔電影是媒介，華特公司作為為迪士尼品牌提供資金的廣告商，并負(fù)責(zé)品牌收益，廣告收入即品牌收入。華特公司除了吸引受眾在影院進(jìn)行消費(fèi)，更重要的是使受眾對(duì)迪士尼這個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)，包括但不限于電影的附屬物質(zhì)消費(fèi)品和文化價(jià)值觀，此時(shí)受眾為消費(fèi)性受眾。同時(shí)，受眾又是生產(chǎn)性受眾，即對(duì)迪士尼品牌進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)時(shí)對(duì)華特公司生產(chǎn)的資本效應(yīng)，受眾對(duì)迪士尼電影“少數(shù)族裔”形象的反應(yīng)可視作一種文化效應(yīng)。迪士尼少數(shù)族裔電影作為商品的資本屬性和作為文化的價(jià)值導(dǎo)向是如何結(jié)合的，也是需要考量的研究視角。

二、消費(fèi)性受眾與認(rèn)同建構(gòu)

達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Walker Smythe）（1977）認(rèn)為，受眾在對(duì)大眾媒體進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，大眾媒體將受眾作為商品出售給廣告商，培養(yǎng)他們對(duì)廣告商的好感。[1]當(dāng)被迪士尼電影媒介刺激在工作之余產(chǎn)生對(duì)文化商品消費(fèi)的需要時(shí)，受眾就被暗示著去進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)買迪士尼華特公司品牌的消費(fèi)品，成為消費(fèi)性受眾。而迪士尼電影的少數(shù)族裔形象的文化建構(gòu)，正是助推了受眾對(duì)于迪士尼電影及其品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。

縱觀迪士尼動(dòng)畫電影的發(fā)展史，內(nèi)容和題材的多樣化選取是迪士尼品牌文化建構(gòu)的主要保障。迪士尼對(duì)于異國(guó)素材的強(qiáng)大文化再造能力是刺激美國(guó)主流群體進(jìn)行影視消費(fèi)的有效策略。改編自阿拉伯民間故事集的《阿拉丁》（Aladdin，Ron Clements&John Musker，1992）是迪士尼開(kāi)創(chuàng)少數(shù)族裔題材的一個(gè)成功嘗試。提及該部影片，占據(jù)人們大部分想象的是神燈以及他的三個(gè)愿望，阿拉丁的飛毯以及他和茉莉公主的浪漫冒險(xiǎn)愛(ài)情。然而追溯到原版故事，即《一千零一夜》中的《阿拉丁與神燈的故事》，從故事架構(gòu)上看，燈神的愿望并沒(méi)有數(shù)量限制，也沒(méi)有動(dòng)畫版中使用愿望的三個(gè)原則。從主題上看，原版故事是普通的正義戰(zhàn)勝邪惡，而動(dòng)畫版升華原版主題，同時(shí)融入勇敢追求愛(ài)情，善良等更多更深刻的思想。原版故事結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人物繁多，但迪士尼只是沿承其大的框架，并對(duì)之進(jìn)行全面改寫，重構(gòu)的故事以冒險(xiǎn)旅程為主線，同時(shí)展現(xiàn)迪士尼第一位異域公主勇敢追求幸福的觀念，使得動(dòng)畫呈現(xiàn)的美國(guó)英雄式的價(jià)值觀深入人心，成為主流群體心里衡量的標(biāo)準(zhǔn)。由此表明，影片中的少數(shù)族裔形象符號(hào)以超文本的方式構(gòu)建了消費(fèi)性受眾對(duì)迪士尼電影消費(fèi)的認(rèn)同。

對(duì)于取材來(lái)源國(guó)而言，強(qiáng)勢(shì)的外部資本對(duì)本國(guó)文化進(jìn)行吸取重塑，誕生了一個(gè)經(jīng)典評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，使得本國(guó)文化得以大放異彩。但迪士尼電影不僅是娛樂(lè)產(chǎn)品，還是意識(shí)形態(tài)的工具。[4]經(jīng)過(guò)迪士尼加工的故事成為承載美式價(jià)值觀的宣傳標(biāo)本，經(jīng)過(guò)迪士尼加工的影片故事成為承載美式價(jià)值觀的宣傳標(biāo)本，它脫離了取材國(guó)的文化價(jià)值觀，其情節(jié)早已架空原少數(shù)族裔歷史文化，卻迎合了美國(guó)消費(fèi)性受眾的審美意識(shí)形態(tài)。迎合了消費(fèi)性受眾的審美意識(shí)形態(tài)。如《風(fēng)中奇緣》（Pocahontas，Mike Gabriel，1995）呈現(xiàn)出美式個(gè)人英雄主義的價(jià)值觀，為人們所知。但印第安公主和白人殖民者約翰·史密斯突破種族的愛(ài)情一直以來(lái)為人們所批判。根據(jù)真實(shí)歷史，種族沖突的輕易和解經(jīng)不起推敲;殖民者到達(dá)新大陸時(shí)，印第安公主只有十歲并沒(méi)有和史密斯發(fā)展出感情線且最后下場(chǎng)凄慘。影片的改寫符合迪士尼的敘事風(fēng)格，卻脫離歷史文化背景，顯然淡化了種族矛盾，有美化歷史的嫌疑，在一定程度上抑制了真實(shí)的少數(shù)族裔符號(hào)的消極性，促進(jìn)美國(guó)主流群體受眾自我滿足的娛樂(lè)性消費(fèi)。并且借助文化再造，不同于格林童話原著，迪士尼公司在改編《公主與青蛙》（The princess and the Frog，Ron Clements，John Musker，2009）時(shí)進(jìn)行大膽嘗試，將主角膚色設(shè)定為黑色是受美國(guó)歷史上首位黑人總統(tǒng)奧巴馬宣誓就職的影響。[5]這種文化顛覆完全是迪士尼的二次創(chuàng)造，使之成為一個(gè)具少數(shù)族裔特色的外殼，內(nèi)容卻與原著文化沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，卻能刺激美國(guó)的少數(shù)族裔受眾的消費(fèi)。一方面是順應(yīng)時(shí)代為政治正確做出突破，另一方面積極創(chuàng)新打造具多樣性和包容性的代表性角色陣容。迪士尼電影這種文化創(chuàng)造借由少數(shù)族裔文化外殼在世界范圍樹(shù)立標(biāo)桿形象，打造經(jīng)典形象，旨在樹(shù)立文化符號(hào)，為資本服務(wù)，目的在于促使受眾參與積極的文化工業(yè)消費(fèi)。

此外，迪士尼的消費(fèi)性受眾還與其創(chuàng)造的具有品牌特色的公主系列陣容密切相連。當(dāng)同時(shí)面對(duì)美國(guó)主流群體、少數(shù)族裔和原生文化國(guó)受眾，選取少數(shù)族裔題材作為媒介背景時(shí)，具有少數(shù)族裔外殼和美式內(nèi)核的影片在形式和內(nèi)容上都滿足消費(fèi)性受眾的觀影需求。這也鼓舞了迪士尼在尋求突破中對(duì)少數(shù)族裔元素的多方面考量。真人電影《沉睡魔咒》（Maleficent：Mistress of Evil，Joachim Roenning，2019）對(duì)《睡美人》（Sleeping Beauty，Clyde Geronimi，1959）進(jìn)行顛覆性的改寫，影片中加入了少數(shù)族裔元素，王國(guó)的將軍是非裔，王宮中的侍女、士兵、大臣、民眾和暗夜族的精靈中都有非裔還有身著中國(guó)傳統(tǒng)服飾的亞裔。古老童話故事的真人改編改寫力度的加大和對(duì)少數(shù)族裔文化的多方位展現(xiàn)在主題和陣容上都極具突破性，不同于以往簡(jiǎn)單的故事人物和情節(jié)，王子與公主的動(dòng)人愛(ài)情以及面向低齡受眾的傾向，現(xiàn)在迪士尼在深化故事結(jié)構(gòu)，多元化影視主題和擴(kuò)大受眾群體等方面邁進(jìn)。

另外，廣告商對(duì)消費(fèi)性受眾的影響在于通過(guò)將品牌和文化理念傳輸給受眾，以期獲得受眾的認(rèn)可和后續(xù)的可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，為產(chǎn)品的生產(chǎn)，再生產(chǎn)和銷售提供動(dòng)力支持。迪士尼品牌的核心動(dòng)力源是動(dòng)畫影視，廣告是建立在影片成功基礎(chǔ)上產(chǎn)品的全方位覆蓋。從對(duì)《花木蘭》（Mulan，Niki Caro，2020）真人版影視的宣傳中可以窺見(jiàn)迪士尼廣告營(yíng)銷策略的經(jīng)營(yíng)模式。

從選角階段開(kāi)始，電影制片商通過(guò)多媒體大規(guī)模發(fā)布華裔演員劉亦菲將要拍攝真人版花木蘭的消息，產(chǎn)生社會(huì)廣泛討論，為影片的上映吸引一定的受眾，搶占市場(chǎng)份額。通過(guò)人物宣傳連鎖效應(yīng)，各種紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為第一位迪士尼華人公主演員劉亦菲制造話題打開(kāi)知名度，同時(shí)拉近受眾，為影片正式放映鋪墊市場(chǎng)。同期也通過(guò)與各種品牌聯(lián)名進(jìn)行線上線下的產(chǎn)品銷售，采取雙向獲益的商業(yè)模式。于商家而言借著電影的熱度既可提升品牌知名度，擴(kuò)大用戶圈層也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售;于迪士尼而言，不僅可獲得聯(lián)名授權(quán)的費(fèi)用，也能為品牌和影片票房做宣傳推廣，吸引潛在受眾。

就前期制作以及龐大的宣傳體系和宣傳力度而言，資本和文化的滲透都在最大限度地為影片爭(zhēng)取受眾，吸引更多潛在受眾的注意力。但在現(xiàn)實(shí)境遇下，一邊有外網(wǎng)勢(shì)力對(duì)發(fā)聲支持香港警察的女主角進(jìn)行抹黑，體現(xiàn)西方輿論主導(dǎo)的霸權(quán)對(duì)受眾認(rèn)知偏差的影響;另一邊有國(guó)內(nèi)部分非主流媒體向受眾制造話題對(duì)其國(guó)籍進(jìn)行抨擊，表現(xiàn)后娛樂(lè)時(shí)代對(duì)受眾個(gè)體批判的限制。但不可否認(rèn)，演員話題的熱度一定程度上促使受眾在潛移默化中對(duì)真人版《花木蘭》影片進(jìn)行認(rèn)知投入。受眾對(duì)話題關(guān)注的數(shù)據(jù)也售賣給迪士尼品牌，從而被引導(dǎo)積極消費(fèi)。

花木蘭這一少數(shù)族裔符號(hào)可以在世界范圍內(nèi)掀起影視熱潮，可見(jiàn)一個(gè)成功文化形象尤其是少數(shù)族裔角色對(duì)迪士尼經(jīng)營(yíng)的深遠(yuǎn)影響。每一個(gè)經(jīng)典IP角色將得到充分利用，成為實(shí)現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)鏈資本化的核心一環(huán)。一個(gè)經(jīng)典形象前期為迪士尼品牌做正面文化宣傳同時(shí)獲取票房收益;迪士尼廣告的全方位覆蓋使得品牌愈加深入人心，品牌的文化理念被消費(fèi)性受眾認(rèn)可，刺激消費(fèi)與購(gòu)買，從而培養(yǎng)消費(fèi)性受眾的忠誠(chéng)度，后期促進(jìn)一系列周邊產(chǎn)品的可變現(xiàn)二次資本消費(fèi)。圍繞著動(dòng)畫影視角色塑造，遵循著這一模式迪士尼建造了動(dòng)畫宇宙，在展現(xiàn)創(chuàng)造活力和不斷的成長(zhǎng)過(guò)程中不斷地積累加深文化影響力和資本影響力。

三、受眾的消費(fèi)性生產(chǎn)與價(jià)值生產(chǎn)

受眾在消費(fèi)迪士尼少數(shù)族裔電影，從兩方面作為再生產(chǎn)者，進(jìn)行資本生產(chǎn)。一方面是受眾在觀看迪士尼電影前后，對(duì)熒幕的廣告、觀影時(shí)的飲品等消費(fèi)。此時(shí)，受眾作為商品被迪士尼華特公司售賣給其他廣告公司，被刺激或促使進(jìn)行其他商品消費(fèi)，產(chǎn)生資本效應(yīng)。另一方面，受眾通過(guò)迪士尼電影這一媒介對(duì)迪士尼這一品牌進(jìn)行消費(fèi)性生產(chǎn)，為迪士尼公司生產(chǎn)資本利益。而在這其中，少數(shù)族裔形象的受眾顯得尤為值得探究。

二十世紀(jì)末期，迪士尼公司開(kāi)始進(jìn)對(duì)動(dòng)畫電影中少數(shù)族裔形象初探，動(dòng)畫版1992年《阿拉丁》與1998年《花木蘭》（Mulan，Tony Bancroft&Barry Cook，1998）顯示了異域形象吸引著受眾對(duì)電影產(chǎn)品的消費(fèi)反饋。據(jù)北美票房榜（TNBO The North America Box Office）數(shù)據(jù)顯示，1992年《阿拉丁》北美票房和全球票房均排名第一，1998年《花木蘭》北美票房排名第十三，其全球票房排名第七。美國(guó)影評(píng)網(wǎng)站爛番茄（Rotten Tomatoes）數(shù)據(jù)顯示，《阿拉丁》獲評(píng)95分，而《花木蘭》獲評(píng)85分，為高分。社交媒體的評(píng)論逐漸開(kāi)始影響對(duì)電視節(jié)目成功的評(píng)定和廣告資本在節(jié)目上的分配，因此需要重視受眾的主導(dǎo)性作用。[6]兩部影片大獲成功顯示了受眾對(duì)迪士尼少數(shù)族裔電影這一商品的需要，這也說(shuō)明了在全球受眾市場(chǎng)下2019年《阿拉丁》（Aladdin，Guy Ritchie，2019）與2020年《花木蘭》動(dòng)畫的真人改版電影這一商品打造的可行性。在少數(shù)族裔形象的初探中，其受眾忠誠(chéng)度為迪士尼公司此后的商品打造提供了資本獲利的評(píng)估，受眾產(chǎn)生的資本收益影響迪士尼公司對(duì)后續(xù)電影中少數(shù)族裔形象挖掘的資本投入。故而受眾對(duì)一部迪士尼少數(shù)族裔電影的消費(fèi)所生產(chǎn)的資本，將在少數(shù)族裔形象的電影市場(chǎng)中產(chǎn)生環(huán)環(huán)相扣的資本效應(yīng)。

需要注意的是，受眾產(chǎn)生對(duì)商品的需要受到傳播媒介的影響，其對(duì)迪士尼品牌的消費(fèi)性生產(chǎn)受到迪士尼少數(shù)族裔電影生產(chǎn)出來(lái)的信息模式和質(zhì)量有關(guān)。以《花木蘭》和《花木蘭Ⅱ》（MulanⅡ，Darrell Rooney，2004）花木蘭系列電影為例，前者是在中國(guó)北朝《木蘭辭》故事基礎(chǔ)上的改編，而后者雖然較大程度上脫離了《木蘭辭》的主體內(nèi)容，卻是前者的創(chuàng)新型續(xù)寫。兩部影片相繼放映后，迪士尼公司使東方異域元素在動(dòng)畫電影市場(chǎng)大放異彩，在較短的時(shí)間內(nèi)以同樣的少數(shù)族裔形象角色抓住穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)受眾群體時(shí)，《花木蘭Ⅱ》也以新穎的故事續(xù)寫形式和精制的影片質(zhì)量吸納更廣的全球受眾市場(chǎng)。由此，東方元素作為一種少數(shù)族裔元素的特色風(fēng)格參與迪士尼的商品推廣，利用亞洲市場(chǎng)中占比最大的中國(guó)電影受眾對(duì)本民族文化價(jià)值符號(hào)的認(rèn)同為電影消費(fèi)買單，并且通過(guò)電影內(nèi)容的感染力刺激受眾對(duì)后續(xù)的迪士尼品牌商品消費(fèi)，進(jìn)行資本再生產(chǎn)。

受眾除了對(duì)迪士尼少數(shù)族裔電影產(chǎn)生資本效應(yīng)外，同樣對(duì)電影衍生品產(chǎn)生資本效應(yīng)，包括少數(shù)族裔符號(hào)的迪士尼品牌紀(jì)念產(chǎn)品。媒介使用者在媒介系統(tǒng)中扮演著勞動(dòng)生產(chǎn)者的角色，是具有生產(chǎn)性的“積極受眾”。[7]迪士尼少數(shù)族裔電影故事內(nèi)容和由其衍生的產(chǎn)品實(shí)踐交織形成的概念結(jié)構(gòu)，為生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的和所有利益相關(guān)者提供了基礎(chǔ)資源。在電影的改編中創(chuàng)造出新穎的少數(shù)族裔人物意象，抑或只是在續(xù)集中深化異域情結(jié)的發(fā)展，就能夠推動(dòng)產(chǎn)品的循環(huán)，刺激受眾進(jìn)行積極的消費(fèi)性生產(chǎn)。

而隨著迪士尼想要向海外市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，文化層面上的反饋使得受眾參與價(jià)值生產(chǎn)也尤為重要。決定價(jià)值性生產(chǎn)的不是所耗勞動(dòng)時(shí)間的多少，而是能夠使生產(chǎn)性組織達(dá)到擴(kuò)散連通的能力。品牌與受眾的關(guān)系通過(guò)廣告等傳媒來(lái)建立，且能夠形成一種積極的、情感的社區(qū)紐帶。一個(gè)被建立起的品牌能夠直接穩(wěn)定人們創(chuàng)造信任、情感和分享意義能力，建立共同性的機(jī)制。[8]迪士尼在塑造自己品牌的過(guò)程中，受眾在消費(fèi)迪士尼少數(shù)族裔電影，不僅僅對(duì)其傳播的文化價(jià)值觀進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)其少數(shù)族裔符號(hào)元素的運(yùn)用的反應(yīng)，形成受眾特定的文化反饋，在與迪士尼公司建立起的文化紐帶中形成相互作用的機(jī)制。

受眾對(duì)少數(shù)族裔人物形象及少數(shù)族裔元素選取的反應(yīng)，可為華特公司生產(chǎn)輿論指導(dǎo)，產(chǎn)生文化效應(yīng)。通過(guò)適合美國(guó)觀眾的電影的視角可以看出整個(gè)美國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀念[9]。如真人改編版電影《阿拉丁》中對(duì)原著少數(shù)族裔符號(hào)使用的遵循，吸引受眾在原有故事情節(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行重溫。雖然影片的演員選角并非遵循原作故事人物來(lái)選任中東裔甚至亞裔演員，但演員特征仍符合原著主要的異域特征，使受眾在觀影時(shí)產(chǎn)生積極的反響，形成良性的文化效應(yīng)。此外，該影片從表層富有異域文化色彩的故事情節(jié)進(jìn)行透析，譬如茉莉公主對(duì)蘇丹父權(quán)社會(huì)規(guī)則的反抗情節(jié)的刻畫重點(diǎn)，能夠體現(xiàn)出世界范圍內(nèi)女權(quán)意識(shí)的發(fā)展以及迪士尼公司對(duì)受眾心理需求的滿足[10]。這是迪士尼電影在動(dòng)畫版故事的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時(shí)代的潮流，更加強(qiáng)化劇中通過(guò)少數(shù)族裔角色展現(xiàn)的女性主義思想。與之相對(duì)的另一部影片《小美人魚》（The little Mermaid，Rob Marshall，2020）中故事主角“小美人魚”一角并未遵照原著所描述的人物形象，迪士尼首次選用非裔演員扮演白人角色，使原有故事的人物形象呈現(xiàn)出少數(shù)族裔特征。迪士尼電影力圖跳出傳統(tǒng)限制的改編能否成功打造另一位具有文化標(biāo)識(shí)的角色形象目前無(wú)法得知，但少數(shù)族裔符號(hào)的利用留下了很大的改寫空間和是否對(duì)種族主義的矯枉過(guò)正的輿論熱度，需接受美國(guó)少數(shù)族裔的受眾和主流群體受眾的評(píng)判。而兩者對(duì)于《小美人魚》中少數(shù)族裔形象的反饋，可作為一種無(wú)形的輿論導(dǎo)向，在迪士尼少數(shù)族裔影片的媒介作用下，為其產(chǎn)品文化的傳播產(chǎn)生交互式的影響，從而進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)。

此外，華特公司如何在世界市場(chǎng)以少數(shù)族裔電影爭(zhēng)取利益的資本收入和文化價(jià)值觀的政治輸出，就需要合理定位和利用少數(shù)族裔符號(hào)的特色性，以拓展原生文化國(guó)的受眾。如真人改編版電影《花木蘭》中，觀眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)元素的選取的反響比1998年的《花木蘭》和2004年的《花木蘭Ⅱ》更為激烈。在此部電影中，故事主角花木蘭的故鄉(xiāng)場(chǎng)景設(shè)置于福建土樓，雖然一定程度上給予國(guó)外受眾中國(guó)傳統(tǒng)特色的觀感，但由于與歷史有偏差，其卻受到來(lái)自國(guó)內(nèi)受眾的爭(zhēng)議。此外，影片中故事人物的妝容特征也被一部分受眾詬病為具有后殖民主義的特征，認(rèn)為這是文化霸權(quán)的體現(xiàn)。同時(shí)，牢固的受眾忠誠(chéng)度依然為《花木蘭》打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)提供了先決條件。該部影片的主題為“忠、勇、真”，相對(duì)契合了原著主旨，贏取了受眾對(duì)于原著忠誠(chéng)的文化理念。在影片中，女巫一角既未在原著《木蘭辭》中出現(xiàn)，也未在《花木蘭》中得到刻畫，是一個(gè)全新的角色。女巫的形象有著中國(guó)古代巫婆的形象特征，外表為東方異域元素所修飾，不過(guò)實(shí)質(zhì)上是迪士尼特色的女巫形象的嵌入。這一中西結(jié)合的少數(shù)族裔角色形象顯示了跨國(guó)媒介對(duì)于民族文化的影響，受眾對(duì)此角色的反響也暗示了這種影響的優(yōu)劣成敗。以上說(shuō)明在少數(shù)族裔電影文化價(jià)值觀的吸取中，受眾對(duì)于迪士尼電影作為跨國(guó)媒介的重要性。由此，受眾對(duì)媒介作為商品的資本屬性之外的文化屬性的反應(yīng)，作為受眾的價(jià)值生產(chǎn)，反作用于迪士尼少數(shù)族裔電影中文化價(jià)值觀的推廣策略。

四、結(jié)語(yǔ)

由于社會(huì)背景的影響，迪士尼動(dòng)畫電影初期的少數(shù)族裔形象多為負(fù)面形象[9]。而隨著時(shí)代發(fā)展，面對(duì)不斷變化的全球政治經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，原有固定群體對(duì)公司產(chǎn)品的新穎創(chuàng)造與信息多元化懷有期待、對(duì)所傳達(dá)出文化內(nèi)涵的進(jìn)步產(chǎn)生了偏好，[11]以及存在感漸強(qiáng)的少數(shù)族裔受眾，本民族文化得到重視與認(rèn)可的需求趨于明確。在對(duì)迪士尼公司的受眾進(jìn)行分析時(shí)，已經(jīng)將這些受眾分為電影觀眾、產(chǎn)品消費(fèi)者和公園游客等[12]。同時(shí)，電影本身必須與其副產(chǎn)品，即商品及其符號(hào)一起進(jìn)行分析。無(wú)論是電影觀眾、產(chǎn)品消費(fèi)者還是公園游客，迪士尼少數(shù)族裔電影的受眾群體由產(chǎn)品內(nèi)涵和與公司的互動(dòng)決定，迪士尼公司與消費(fèi)者之間有著緊密的相互依存關(guān)系，消費(fèi)者是欣賞、消化和傳播公司產(chǎn)品資本和商品符號(hào)文化的觀眾。因此，迪士尼公司和它的受眾在市場(chǎng)中相互聯(lián)系、相互作用，從而使公司在適應(yīng)的過(guò)程中相應(yīng)地改變。迪士尼進(jìn)行受眾傳播時(shí)，保持相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體，這部分受眾已受到其傳播文化價(jià)值觀的滲透，并且察覺(jué)迪士尼風(fēng)格的積淀。為了穩(wěn)定原有受眾同時(shí)擴(kuò)展新商業(yè)市場(chǎng)，少數(shù)族裔符號(hào)作為文化導(dǎo)向發(fā)揮靈活的受眾傳播作用，使迪士尼走向了開(kāi)放的跨文化傳播的道路。

本文以斯麥茲為代表的受眾商品論為基礎(chǔ)，結(jié)合對(duì)迪士尼少數(shù)族裔電影發(fā)展歷程的研究，從受眾、媒介和廣告商的關(guān)系研究了迪士尼電影作為商品對(duì)消費(fèi)性受眾的影響和受眾的消費(fèi)性生產(chǎn)和價(jià)值生產(chǎn)，揭示了迪士尼公司在資本與少數(shù)族裔符號(hào)受眾的有效性之間的決策。通過(guò)研究，我們能夠知道在視覺(jué)效果發(fā)揮重要傳播作用的當(dāng)代社會(huì)，電影作為一種表現(xiàn)形式，它的易傳播性為迪士尼的少數(shù)族裔角色塑造打下了基礎(chǔ)，而在副產(chǎn)品創(chuàng)造附加資本及受眾的文化價(jià)值反饋為再生產(chǎn)力的過(guò)程中，少數(shù)族裔受眾都在發(fā)揮一個(gè)雙向的作用。少數(shù)族裔文化符號(hào)的高頻出現(xiàn)使受眾群體不斷擴(kuò)大，迪士尼能夠在獲取資本利益的同時(shí)進(jìn)行文化傳播，達(dá)到資本屬性和文化價(jià)值結(jié)合的有效性。

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[2]Aladdin，The Walt Disney Company，USA，2019，d：Guy Ritchie.

[3]Maleficent：Mistress of Evil，The Walt Disney Company，USA，2019，d：Joachim Roenning.

[4]Mulan，The Walt Disney Company，USA，1998，d：Tony Bancroft，Barry Cook.

[5]MulanⅡ，The Walt Disney Company，USA， 2004，d： Darrell Rooney.

[6]Mulan，The Walt Disney Company，USA，2020，d：Niki Caro.

[7]Pocahontas，The Walt Disney Company，USA， 1995，d：Mike Gabriel.

[8]Sleeping Beauty，The Walt Disney Company，USA， 1959，d：Clyde Geronimi.

[9]The princess and the Frog，The Walt Disney Company，USA，2009，d：Ron Clements，John Musker.

[10]The little Mermaid，The Walt Disney Company，USA， 2020，d：Rob Marshall.

（通訊作者：韓琦珺）

基金項(xiàng)目：南京理工大學(xué)本科生科研訓(xùn)練“百千萬(wàn)”計(jì)劃資助（20190418）。

作者簡(jiǎn)介：胡譯丹（1999—），女，漢族，四川成都人，南京理工大學(xué)本科生，研究方向：英語(yǔ)研究;

李薇薇（2000—），女，漢族，安徽滁州人，南京理工大學(xué)本科生，研究方向：英語(yǔ)研究;

王會(huì)敏（1997—），女，漢族，四川瀘州人，南京理工大學(xué)本科生，研究方向：英語(yǔ)研究;

通訊作者：韓琦珺（1981—），女，漢族，江蘇常州人，南京理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，博士，研究方向：文化批判理論、電影史、跨文化傳播學(xué)。