融媒體背景下廣電媒體內容生產與傳播策略研究

凌潔 段峰峰

【摘要】在新媒體快速發(fā)展的媒介變革時期，傳統(tǒng)媒體正面臨著多重挑戰(zhàn)。媒介融合為傳統(tǒng)媒體帶來了新的機遇，如何利用融媒體積極進行轉型是包括廣電媒體在內的所有傳統(tǒng)媒體都需要深入思考的問題。內容是媒體的核心競爭力，內容生產與傳播也是廣電媒體進行融合發(fā)展的根本。廣電媒體要積極創(chuàng)新內容生產、提升內容影響力，突破瓶頸，把握融媒體時代的主動權。

【關鍵詞】廣電媒體;融媒體;內容生產;內容傳播

【基金項目】湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目“融媒體背景下精準扶貧建設性報道研究——以2013-2020年十八洞村扶貧報道數(shù)據為例”（編號：19B339）;湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目“融媒體背景下精準扶貧輿情應對聯(lián)動機制研究”（編號：S201910542005）。

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1673-0348（2020）012-127-03

Abstract： In the period of media change with the rapid development of new media， traditional media are facing multiple challenges. Media convergence has brought new opportunities to traditional media. How to make use of converged media to actively transform is a problem that all traditional media， including radio and television media， need to think deeply. Content is the core competitiveness of media， and the production and dissemination of content is also the foundation for the convergence and development of radio and television media. Radio and TV media should actively innovate content production， enhance content influence， break through bottlenecks and grasp the initiative in the era of media convergence.

Keywords： Radio and television media; Converged media; Content production; Content dissemination

在移動互聯(lián)網技術飛速發(fā)展的背景下，媒介融合已經成為傳媒領域的必然趨勢。早在2014年，國家就提出要大力推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，2018年，各地開始大力建設縣級融媒體中心。廣播電視媒體在新媒體環(huán)境下正面臨著觀眾流失、廣告收入下滑、影響力減退的發(fā)展瓶頸。無論在什么時代，內容都是媒體的立身之本，也是媒體的核心競爭力。努力進行內容生產與傳播的創(chuàng)新，是廣電媒體在融媒體時代轉型發(fā)展的必經之路。

1. 廣電媒體面臨的困境

1.1 內容生產創(chuàng)新乏力

目前各類視聽節(jié)目種類繁多，但大多數(shù)都是同質內容。相親節(jié)目火熱時，各大衛(wèi)視都紛紛開始電視相親;選秀節(jié)目當紅時，又一股腦地推出相似的選秀欄目;歌唱競技流行時，此類節(jié)目又開始遍地開花。這樣的惡性競爭不能促進行業(yè)發(fā)展，反而使得廣電媒體內耗嚴重。同時，國內廣電媒體大肆引進國外節(jié)目、不斷對經典作品進行翻拍也是缺乏原創(chuàng)能力的表現(xiàn)。這樣的行為在帶來版權糾紛的同時，也侵占了當代本土優(yōu)秀作品的成長空間，不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。

1.2 內容傳播范圍有限

廣電媒體內容陳舊、缺乏創(chuàng)新帶來的直接影響就是作品的傳播范圍有限，媒體的綜合影響力下降。對于媒體而言，觀眾才是最重要的底氣，缺乏影響力的媒體自然會喪失話語權。收視率、收聽率一降低，廣告收入隨之走低，缺乏資金進行創(chuàng)作會進一步導致惡性循環(huán)，使廣電媒體陷入生存困境。

內容傳播范圍有限，一方面是內容自身的質量原因，但目前也存在廣電媒體推出的優(yōu)質內容受到冷落的現(xiàn)象，背后的原因在于傳播思維受限、媒體品牌形象建立不足。融媒體時代，廣電媒體只專注于自身的平臺渠道進行宣傳遠遠不夠，要想讓優(yōu)質內容進入大眾的視野，適當?shù)男旅襟w營銷和推廣也必不可少。

1.3 傳媒領域競爭激烈

我國的廣電媒體可分為中央級、省級和城市三級。廣電媒體內部出現(xiàn)了明顯的分化，省級廣電媒體之間競爭激烈，競爭力強的廣電媒體如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，與競爭力較弱的廣電媒體如湖北衛(wèi)視、山東衛(wèi)視之間的收視率、廣告收入差距懸殊。而城市級廣電媒體在廣電媒體內部的競爭中更是缺乏存在感。

除了內部競爭之外，廣電媒體還需要隨時應對跨行業(yè)、乃至跨領域的競爭，爭奪受眾的注意力資源。在新媒體環(huán)境下，各大視頻網站不斷推出自制劇、自制綜藝、網絡廣播，市場化的媒體機構創(chuàng)作靈活度較高、貼近受眾心理，吸引了大量關注。與此同時，個人用戶也在不斷進行視聽內容創(chuàng)作，部分用戶生產的內容已經具備較高的水平。在這樣的激烈競爭之下，廣電媒體必須抓住機會及時轉型。

2. 媒介融合帶來的發(fā)展機遇

媒介融合技術的發(fā)展，為廣電媒體的發(fā)展帶來了機會。數(shù)字化技術使廣電媒體擺脫了技術條件的限制，促進了廣電媒體轉型。大數(shù)據、云計算、4K、VR、5G等技術的革新、智能終端的快速發(fā)展模糊了各種媒介之間的邊界，使廣電媒體的發(fā)展具有更多可能性。

媒介融合時代，國家大力支持融媒體的發(fā)展，將媒介融合上升到國家戰(zhàn)略的層面，更助推了廣電媒體的發(fā)展。在國家政策、資金、技術的扶持之下，廣電媒體具備更多體制機制改革和內容創(chuàng)新的空間。

同時，媒介融合使所有媒介機構都要順應時代，做出調整和突破，這對于廣電媒體而言也是一次“彎道超車”的機會。具有新聞采編的資質、完整的制播平臺以及現(xiàn)有的用戶基礎，可以說廣電媒體在媒介融合的競爭中具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。因此，媒介融合對廣電媒體而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，只有與時俱進，才能跟緊時代變革的方向。

3. 融媒體背景下廣電媒體的內容生產策略

3.1 堅持深度報道

發(fā)布事實信息、傳遞新聞價值是媒體的天職。然而，融媒體時代，媒體具有泛娛樂化傾向。許多網絡媒體將“流量”作為追逐的目標，為了吸引眼球罔顧職業(yè)道德，甚至不惜將媒體作為尼爾·波茲曼口中“娛樂至死的舞臺”。

廣電媒體作為典型的傳統(tǒng)媒體，具有豐富的專業(yè)化內容生產經驗，同時也具備較高的可信度，在新聞信息方面仍是受眾的首選。作為主流媒體，廣電媒體也具有價值引導、凝聚共識的職責。因此，進行優(yōu)質專業(yè)化內容生產既是廣電媒體的優(yōu)勢所在，也是不可推卸的責任。

立足新聞，積極進行深度報道，結合本土特色生產既具有深度、又貼近當?shù)匕傩盏膬?yōu)質內容是廣電媒體的初心所在，也是適用于任何時代的制勝之策。

3.2 更新創(chuàng)作思維

廣電媒體等傳統(tǒng)媒體在很長一段時間內，都是事業(yè)單位屬性。直到上世紀70年代末，才開始逐漸放開限制，開始企業(yè)化運營。但長期以來廣電媒體習慣了傳統(tǒng)媒體的思維，內容風格單一。長期占據壟斷地位也導致廣電媒體創(chuàng)作思維保守，缺乏創(chuàng)新突破的積極性。

若只是將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行簡單的相加而沒有做出關鍵層面的相融，那“融合”勢必是貌合神離的。融媒體時代，不僅要求廣電媒體從體制機制上做出改變，更關鍵的是要形成融合思維，從創(chuàng)作思維和傳播思維上做出改變。舊有的“傳者中心”思維已經落伍，重新認識內容生產者與用戶的關系，需要廣電媒體建立用戶意識，從受眾的角度出發(fā)，創(chuàng)作出真正貼近現(xiàn)實、百姓喜聞樂見的作品。在文化體制改革、傳統(tǒng)傳媒行業(yè)向企業(yè)化運營轉變的過程中，面對與新興媒體的競爭，廣電媒體必須強化互聯(lián)網思維，習慣新媒體時代的傳播規(guī)律和用戶的閱讀習慣。在融媒體時代，廣電媒體勢必要以新的思維和面貌迎接挑戰(zhàn)、重新建立自我。

3.3 創(chuàng)新內容形式

融媒體背景下的數(shù)據新聞、融合新聞等內容的發(fā)展已經較為成熟。H5、短視頻等新的內容形式也已經被新聞媒體廣泛應用。如果說作品的思想是筋骨，那內容就是皮肉，思想固然重要，皮相的作用也不可忽視。借助全媒體渠道，廣電傳媒也可以積極突破原有的渠道限制，進行數(shù)據新聞、全景新聞、互動新聞等新的內容形式的嘗試。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行媒介融合發(fā)展，跨平臺的內容生產和分發(fā)是基本。但簡單的內容復制、上傳是遠遠不夠的，要想最大程度地擴大作品的傳播效力，就必須根據不同媒介、平臺的特質對作品的形式做出必要改變。央視在《新聞聯(lián)播》之外，就進行了短視頻的嘗試，推出《主播說聯(lián)播》欄目，相同的背景、相同的主播，但采用了更加通俗易懂的話語、豎屏的視頻格式，使內容在新媒體平臺得到更大的施展空間。與之類似的，在網絡“直播帶貨”火熱的當下，電視購物也許也能做出適當調整，在原有內容的基礎上進行形式創(chuàng)新，扭轉局面。

4. 融媒體背景下廣電媒體的內容傳播策略

4.1 打造傳媒品牌

在廣電媒體內部同質化嚴重、傳媒領域競爭白熱化的當下，廣電媒體需要樹立標簽意識，打造具有統(tǒng)一風格的融媒體傳播品牌。一方面，品牌是媒體的主心骨，可以令內容具有顯著特色、使生產的內容在各渠道傳播的過程中“形散”而“神不散”。另一方面，這也是廣電媒體保持自身風格，構建融合傳播格局的必經之路。品牌化使內容在全媒體平臺傳播的過程中具有辨識度，可以有效增強用戶忠誠度。

湖南衛(wèi)視在打造廣電媒體品牌方面有較為突出的成績。湖南衛(wèi)視立足本土，以青春娛樂作為衛(wèi)視的品牌定位。將“快樂中國”作為衛(wèi)視形象的宣傳口號，并每日進行衛(wèi)視品牌廣告播放，強化記憶。同時，將“芒果”作為衛(wèi)視代稱，推出了互聯(lián)網視頻平臺芒果tv，建立了芒果娛樂、芒果互娛等公司，使這一形象的價值最大化。

4.2 塑造經典形象

廣電媒體的內容傳播除了從打造傳媒品牌的這一角度入手，塑造具有代表性的媒體人物形象也是一個途徑。就像新媒體中擁有眾多粉絲的網紅和具有強大號召力的意見領袖一樣，傳統(tǒng)媒體中，個性鮮明的主持人、記者、編輯同樣可以作為經典形象吸引用戶關注，促進優(yōu)質內容的傳播。這一策略的門檻較低，具有普遍的參考價值，無論是實力雄厚的媒體還是影響力有限的媒體都可以進行實踐。

個性鮮明的人物形象可以搭載廣電媒體的優(yōu)質內容，在塑造媒體品牌的同時助力內容傳播。以城市級廣電媒體成都電視臺為例，成都電視臺推出交通普法類節(jié)目《譚談交通》，交警譚喬為節(jié)目的主持人。因為節(jié)目內容生動有趣、主持人譚喬詼諧幽默，該節(jié)目停播后節(jié)目片段仍在微博、b站等新媒體平臺廣泛傳播?！白T警官”成為許多外地觀眾了解成都電視臺的窗口。

4.3 完善傳播矩陣

在融媒體背景下，內容傳播離不開完善的全媒體傳播矩陣。廣電媒體可以通過入駐微信、微博、短視頻平臺、網絡直播平臺、互聯(lián)網資訊平臺，乃至開發(fā)自身的移動應用程序形成多元傳播格局。通過將新興媒體平臺納入自身的融合傳播體系，廣電媒體得以補全自身短板，實現(xiàn)更加長遠的發(fā)展。廣電媒體生產的內容在全媒體傳播矩陣中得到充分傳播的同時，媒體自身的發(fā)展空間和戰(zhàn)略格局也有了全面提升。

5. 結語

以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體在新媒體時代遭受著嚴峻的考驗，媒介融合在給廣電媒體帶來變動的同時，也帶來了轉機。在此背景下，廣電媒體應立足于自身優(yōu)勢，轉變思維，堅持創(chuàng)新，主動進行融媒體實踐。生產具有影響力的優(yōu)質內容、打造具有特色的傳媒品牌，形成可以保障廣電媒體穩(wěn)定發(fā)展的長效機制。

參考文獻：

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