廣電媒體與新媒體融合勢在必行

石翠琴?

摘 要：新媒體是一種不斷發(fā)展的媒體形態(tài)，具有傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)點，而與新媒體融合是廣電媒體發(fā)展的主流趨勢。本文首先闡述了新媒體的概念和其七個主要的特征，然后從受眾基礎、廣告市場、人才分流以及媒體格局的角度詳細討論了新媒體對廣電媒體發(fā)展的巨大影響，并分析總結出：廣電媒體與新媒體融合發(fā)展是大勢所趨，勢在必行。最后闡述了廣電媒體發(fā)展與新媒體融合時應該實施的方式和內容。

關鍵詞：廣電媒體；新媒體；融合

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0074-02

新媒體的發(fā)展經歷了從精英媒體、大眾媒體到個人媒體幾個階段，然而，至今人們對新媒體的概念眾說紛紜。一種觀點認為，新媒體是發(fā)展過程中的一種相對概念，廣播對于報刊是新媒體，電視對于廣播又成為了一種新媒體，如今網站、手機等相對于報刊、廣播、電視又變成新媒體。另一種觀點認為，新媒體是以數(shù)字技術為基礎、以網絡為載體進行信息傳播的媒介。甚至美國《連線》雜志將新媒體定義為所有人對所有人的傳播。

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體在技術、運營、產品、服務等商業(yè)模式上有相當創(chuàng)新，雖然目前對于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一的定論，但是通過大眾對新媒體的認識，我們可以將其歸納如下：新媒體是相較電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體而新發(fā)展起來的一種媒介形態(tài)，其借助于全球性的新技術革命，以互聯(lián)網、移動通信等數(shù)字傳播技術為驅動，主要包括互聯(lián)網站、手機媒體、數(shù)字電視、電子報刊等媒體平臺和機構，并以終端為載體，向受眾提供各種服務的傳播媒體形態(tài)，并且逐漸實現(xiàn)了人人參與、人人傳播的新態(tài)勢。

一、與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體具有鮮明的特征

1.全民參與性。在新媒體中，傳播者不僅僅是機構、媒體單位，每個人都可以參與到媒體的傳播中，每個人既可能是記者，又可能是編輯，也就是說每個人都可能成為信息的采集者、傳播者和接受者。

2.傳播即時、實時、全時性。新媒體信息傳播的時效性，打破了傳統(tǒng)媒體定時定點的方式，而是以即時、實時、全時的特點，隨時不間斷地產生著信息的發(fā)布。

3.互動性。在新聞信息的收集、采訪、跟蹤、發(fā)現(xiàn)、發(fā)行等一系列的活動中，用戶均有機會全程參加，并實時地針對新聞信息發(fā)布自己的評論和意見。因此，受眾感受到一種強烈的參與感，其積極性和主動性被有效調動起來，這種新媒體所具有的互動性將使信息受眾轉變被動的觀點，積極主動地參與到新媒體中來。

4.豐富性。新媒體的傳播內容呈現(xiàn)出愈加豐富的特點，除了傳統(tǒng)的文字、圖片外，音頻、視頻、動畫等多媒體信息成為了傳播發(fā)展的新趨勢，并且以相互組合、融合的形式呈現(xiàn)出來。

5.零散性。新媒體中，信息內容可能不再是完整的成塊形式出現(xiàn)，而形成分散、零碎堆積的可能，需要對這些內容進行有效地整合。

6.個人性。新媒體在個性化特點方面主要是指，如博客、微博等新型傳播方式下，每個人均按照自己的觀點來傳達自己所關注的信息內容。個性化一方面促進了個人參與新媒體，同時也帶來不良后果，如個人隱私、信息內容良莠不齊等。

7.多樣性。新媒體的傳播者和接收者可以采用手機、電腦等多種終端，通過微信、短信、QQ、微博、博客等多種媒體形態(tài)來傳遞新聞、信息等，與傳統(tǒng)媒體的方式相比更加多樣化。

二、新媒體對廣電媒體的影響

新世紀以來，整個媒體行業(yè)發(fā)生了巨大的格局變化，新媒體對廣電媒體的發(fā)展產生了巨大沖擊，主要表現(xiàn)在四方面：

1.新媒體動搖了廣大媒體的受眾基礎。受眾是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎，而受眾的不斷減少使得媒體的支撐變得越發(fā)薄弱。以電視收視為例，首先出現(xiàn)了總體觀眾收視總量的持續(xù)下降。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心統(tǒng)計，2015年上半年人均每日收看電視的時長比2011年下降了12分鐘，同時觀眾的平均達到率顯著降低了7.9個百分點。其次忠實觀眾的收視時長也在減少，不僅年輕觀眾，45至54歲間的觀眾主力也出現(xiàn)了明顯的觀看時長萎縮。第三十有線電視用戶流失嚴重。2015年上半年，全國有線廣播電視網絡用戶減少了515萬戶。而這一切的主要原因在于，互聯(lián)網、微博、微信、移動互聯(lián)網等的發(fā)展，使得網絡和手機用戶快速增長。援引中國互聯(lián)網信息中心2015年第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告內容中，關于個人互聯(lián)網應用發(fā)展狀況中指出：“截至2015年12月，我國網絡新聞用戶規(guī)模為5.64億，較2014年底增加4546萬，增長率為8.8%。網民中的使用率為82.0%，比2014年底增長了2個百分點。其中，手機網絡新聞用戶規(guī)模為4.82億，與2014年底相比增長了6626萬，增長率為16.0%，網民使用率為77.7%，相比2014年底增長3.1個百分點。”

2.新媒體廣告收入超傳統(tǒng)媒體之和。在廣告市場，新媒體幾乎“完爆”廣電傳統(tǒng)媒體。一直以來，廣告收入在廣電媒體收入中都占據(jù)著重大比例，可以說廣告創(chuàng)收是媒體的首要“造血環(huán)節(jié)”，但是我國整個廣告市場形勢卻不容樂觀。根據(jù)相關資料顯示：2015年上半年，全國廣播廣告收入74.87億元，同比減少0.39%，電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，與互聯(lián)網廣告近40%、移動互聯(lián)網廣告近100%的增長速度相形見絀。近日，中國社科院發(fā)布《新媒體藍皮書》，報告書稱2015年中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模達2096.7億元，而廣電報刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和僅為1743.53億元，低于互聯(lián)網廣告市場的規(guī)模?；ヂ?lián)網廣告的增長速度達到近40%，移動互聯(lián)網的廣告增速幾乎翻了一番?；ヂ?lián)網在短短幾年間，迅速取代電視媒體成為了我國最大的廣告平臺?；ヂ?lián)網媒體儼然成為真正的主導，而傳統(tǒng)媒體則日漸式微。

3.新媒體對廣電媒體人才的分流。人才是第一生產力，是集聚眾多資源的核心力量。近年來，廣電媒體的優(yōu)秀人才流失，甚至是核心團隊辭職的情況頻頻出現(xiàn)。這些人才大多進入到新媒體行業(yè)中，包括跳出體制外、轉戰(zhàn)互聯(lián)網、甚至成立節(jié)目制作公司。這些媒體中不乏包括有中央電視臺這樣的中央級媒體，也有上海、江蘇、浙江等一線省級廣播電視臺。而離職廣電人才中，大多身居要職或是核心骨干，這當中包括了著名主持人、記者以及制作人，業(yè)界知名的公司負責人、頻道負責人，甚至是整個高管團隊、制作團隊等。這些人才或者核心團隊帶走的，不只是豐富的媒體從業(yè)經驗，更是集聚在人才周圍的重要資源，是廣電媒體參與未來市場競爭的重要力量。

4.新媒體搶奪了話語權。當今的媒體格局發(fā)生了巨大變化。在新聞資訊方面，尤其如熱點事件、突發(fā)事件等的信息越來越多地被社交媒體首先獲得。有調查顯示，“在國內重大事件發(fā)生時，上海有30.6%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門戶網站，是首選13家上海主流媒體占比之和13.72%的2.23倍” ?，F(xiàn)如今，即便是一個100人的媒體人群，僅利用自己手中的社交圈，在不到5分鐘的時間就能將一起公共事件的傳播變成1萬+，那么如果是重大事件，10分鐘之內突破100萬也稀松平常。

綜上所述，新媒體給廣電媒體的生存帶來了巨大沖擊，然而，媒體的發(fā)展規(guī)律是一種競合的狀態(tài)，新媒體有其優(yōu)點，廣電媒體也有其傳統(tǒng)的優(yōu)勢，廣電媒體應該吸取新媒體的優(yōu)越性，實現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)“大媒體”之路，順應當今媒體發(fā)展的潮流，順應國家“三網融合”發(fā)展的大趨勢，因此，可以說與新媒體融合發(fā)展是廣電媒體發(fā)展的必經之路。

三、廣電媒體與新媒體的融合之路

廣電媒體開展與新媒體融合發(fā)展之路，就必須要加快推進與新媒體的融合力度，從形式、內容、載體等方面開展研究，逐步解決受眾大數(shù)量減少、廣告流失嚴重、人才缺失嚴重、話語權不斷喪失的問題。因此，廣電媒體發(fā)展與新媒體的融合，需要做到以下幾個方面：

1.抓住新媒體思路，進行內容創(chuàng)新改革。在過去，傳統(tǒng)廣電媒體依托其強大的品牌影響力、豐富的節(jié)目資源和制作能力，制造了許多具有精品特點的媒體內容。而現(xiàn)在，廣電媒體出現(xiàn)內容同質化的嚴重問題，許多廣電媒體對新媒體的融合僅僅是將已有的視頻、廣播內容照搬上互聯(lián)網，缺乏創(chuàng)新性。因此，廣電媒體需要抓住三網融合的契機，打造出熱門的跨媒體節(jié)目，創(chuàng)造具有廣泛關注性的節(jié)目內容，創(chuàng)作出更能滿足觀眾的需求、更具網絡傳播特性的節(jié)目等，推出更多的獨家、原創(chuàng)、深度的視頻內容等。同時，需要對電視節(jié)目等進行二次創(chuàng)新，發(fā)揮各級廣播電視網絡平臺的資源優(yōu)勢，整合平臺優(yōu)勢，收集優(yōu)質內容。

此外，可將節(jié)目、資源等內容進行組合打包，形成不同主題、不同特色、不同類型的專題產品。如歡樂視頻集錦、奧運會專題、音樂會主題、講座特輯等等。讓觀眾更加方便的依據(jù)自己的興趣愛好來選擇所需內容。

2.抓住新媒體平臺，開展有效合作。廣電媒體需要積極與其他新媒體展開合作，以提升受眾面。廣電媒體可以將與其他新媒體平臺傳播內容相似、形式相似、受眾相似的節(jié)目進行捆綁，例如在音樂網站插入音樂頻道的專題節(jié)目，在學習網站推廣適合用戶需求的講座視頻節(jié)目等，從而降低尋找受眾的成本，使得接觸受眾的層面增大。這種捆綁包括內容捆綁和形式捆綁兩種方式。在內容捆綁方面，可以在新聞、專題后面實現(xiàn)相關內容點擊的方法推廣廣播新聞及節(jié)目；在形式捆綁方面，可利用彈出播放器、懸浮窗口、專門板塊、分享、固定播放條等多種方式與網站等新媒體進行融合。

3.抓住新媒體特點，提升互動性。新媒體的一個顯著特點便是與用戶的互動性。廣電媒體發(fā)展，必須考慮到新媒體用戶簡單易用、互動參與的優(yōu)勢。廣電新媒體平臺要打造成為既是信息傳播的平臺，又是用戶互動參與的平臺。實現(xiàn)用戶個性設置、上傳、分享、互動評論等功能，充分體現(xiàn)出新媒體用戶個性化和參與性的特點。增強互動性，既調動了用戶的積極性，也提升了廣電媒體的影響力。

總之，廣電媒體與新媒體融合的發(fā)展，不能簡單地成為渠道向平臺的反向入侵，而應該是相互依靠、相互融合。在媒體融合的過程中，廣電媒體要深刻認識自身所處的發(fā)展階段，并實時地調整策略，不斷提升渠道廣度從而增加自身平臺的寬度，通過利用其它平臺或渠道合作達到受眾面增加；不斷改善創(chuàng)新節(jié)目內容，提升品牌影響力；增強與用戶的互動性，提升用戶參與廣電媒體平臺的積極性。

參考文獻：

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[責任編輯：東方緒]