政務(wù)短視頻傳播策略分析
——以“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)為例

□ 張旭昱

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，短視頻平臺(tái)已逐漸發(fā)展成為新的流量聚集地。為適應(yīng)公眾需求變化，促進(jìn)政務(wù)信息的有效傳播，各級(jí)政務(wù)部門積極入駐各大短視頻平臺(tái)。作為短視頻平臺(tái)的佼佼者，抖音儼然已成為政務(wù)新媒體的一個(gè)重要陣地。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年12月，我國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）均已開通政務(wù)抖音號(hào)，各級(jí)政府共開通政務(wù)抖音號(hào)17380個(gè)。在眾多政務(wù)抖音號(hào)當(dāng)中，中央政法委官方新聞網(wǎng)站“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”作為最早入駐抖音的政務(wù)號(hào)，在政務(wù)短視頻傳播方面的探索已取得了良好效果。截至2020年5月20日17：00，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)共發(fā)布了2668條視頻，粉絲數(shù)超過1722萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過2.9億，平均每條視頻點(diǎn)贊超過10萬(wàn)，其中不乏超過百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻。因此，本文以“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)為分析對(duì)象，探討政務(wù)短視頻的傳播策略。

一、“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)傳播內(nèi)容分析

關(guān)于傳播內(nèi)容的分析，主要從其內(nèi)容分類著手，研究其內(nèi)容規(guī)劃。本文主要將其短視頻內(nèi)容分為警示勸誡、正能量弘揚(yáng)、信息普及、形象宣傳與其他等五種類型，選取時(shí)間段為2020年4月20日至5月20日，共計(jì)154條視頻。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。

表1 “中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)短視頻內(nèi)容類型分布表

由表1可知，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”發(fā)布的短視頻中，“警示勸誡”和“正能量弘揚(yáng)”類型占據(jù)了大部分，分別為61條與50條，兩者總共占比72.1%，這與其政務(wù)機(jī)構(gòu)的屬性與定位是密不可分的。作為政法機(jī)構(gòu)類抖音號(hào)，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”負(fù)有規(guī)勸違法犯罪行為、表彰社會(huì)正能量的責(zé)任，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”在其抖音簡(jiǎn)介中也明確寫著“安哥是正能量！”。除此之外，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”還會(huì)適量發(fā)布一些形象宣傳與信息普及的視頻，展示政法干警的立體形象，普及黨和國(guó)家的方針政策?？傮w而言，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”的視頻內(nèi)容類型多樣，并且具有自身的特色，符合自身機(jī)構(gòu)定位。

二、“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)傳播技巧分析

（一）利用平臺(tái)特色，創(chuàng)造大眾喜聞樂見的內(nèi)容

作為“音樂短視頻社區(qū)”，抖音具有強(qiáng)烈的音樂屬性，用戶在使用過程中創(chuàng)造了眾多朗朗上口的“洗腦神曲”和“魔性BGM”?！爸袊?guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”利用新潮的拍攝手法、炫酷的技術(shù)流，積極結(jié)合抖音平臺(tái)上流行的、較受歡迎的視頻表現(xiàn)手法，融入與傳播內(nèi)容相契合的熱門音樂、舞蹈元素，使傳播內(nèi)容更貼近用戶，打造出了“接地氣”的形象。例如，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”曾于2019年5月21日將熱門的“絕地求生”游戲與特警訓(xùn)練相結(jié)合，推出特警“吃雞”視頻，網(wǎng)友表示“這是我在抖音看過的最帥的視頻”。此外，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”還曾以RAP說唱的形式進(jìn)行法律知識(shí)普及，通過vlog的形式來展示政法干警的工作日常。為提升自身傳播力，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”還借助抖音平臺(tái)的“發(fā)起挑戰(zhàn)”功能，主動(dòng)設(shè)置與民眾生活密切相關(guān)的議題，吸引網(wǎng)友參與，并在互動(dòng)過程中進(jìn)行正向價(jià)值觀的引導(dǎo)。例如，“五四”青年節(jié)時(shí)，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”聯(lián)合抖音發(fā)起“夢(mèng)想，來真的！”挑戰(zhàn)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友寫下夢(mèng)想，并記錄下奮斗的歷程。不少網(wǎng)友留言：“參與挑戰(zhàn)又重溫了曾經(jīng)逐夢(mèng)、圓夢(mèng)的經(jīng)歷，感動(dòng)了自己?！蓖ㄟ^這種人人可以參與的挑戰(zhàn)活動(dòng)，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)既收獲了關(guān)注度，也拉近了與民眾的距離。

（二）平民視角弘揚(yáng)主流價(jià)值，引發(fā)普遍共鳴

與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基因不同的是，新媒體是“以人為根基”的文化①。因此，在短視頻平臺(tái)中，我們可以看到許多生活化和民間化的視頻內(nèi)容，人們樂于在短視頻平臺(tái)上分享自己的生活日常。這就要求政務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)駐短視頻平臺(tái)時(shí)，要摒棄以往高高在上的傳統(tǒng)宣傳思維，將視角聚焦在普通人身上，以貼近民眾的方式進(jìn)行溝通與宣傳。在“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)的視頻中，我們可以看到許多將主流價(jià)值觀主題與民間視角相結(jié)合的內(nèi)容。例如2020年5月16日推出的“學(xué)生趴車頭寫作業(yè)，車主撒謊離開”，5月1日推出的“公交司機(jī)狂按喇叭怒吼，嚇跑小偷”，2月17日推出的“村民挑扁擔(dān)步行10余里為防疫志愿者送微波爐”，1月6日推出的“環(huán)衛(wèi)大姐給發(fā)病男子當(dāng)靠墊”等等，這些內(nèi)容都是在講述普通人的故事，展示他們身上所具有的真善美品質(zhì)。這些視頻可能并沒有給人強(qiáng)烈的故事化沖擊力，但卻會(huì)因?yàn)槠渌尸F(xiàn)的內(nèi)容貼近我們每個(gè)人的生活而讓人回味。正是因?yàn)檫@些在視頻中出現(xiàn)的平凡人，才使這類視頻在傳播過程中更加能激起用戶情感的普遍共鳴。用戶在觀看這類短視頻時(shí)，往往也會(huì)在評(píng)論欄中發(fā)表一些正能量的言論，這些言論也會(huì)感染觀看者的情緒。

（三）立足不同媒介平臺(tái)，打造差異化傳播網(wǎng)絡(luò)

作為政務(wù)新媒體的積極探索者，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”不僅在短視頻平臺(tái)取得了一定成績(jī)，而且在微信、微博平臺(tái)也有較大影響力。截至2020年5月20日17：00，“中央政法委長(zhǎng)安劍”微信公眾號(hào)已累計(jì)發(fā)表原創(chuàng)文章1708篇，其中不乏10萬(wàn)+的文章。微博號(hào)“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”擁有粉絲1024萬(wàn)，發(fā)表博文數(shù)量34732篇。立足于不同的媒介平臺(tái)，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”傳播的內(nèi)容也具有不同的側(cè)重點(diǎn)。微博號(hào)“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”以“講好政法故事，弘揚(yáng)法治精神”為口號(hào)，圍繞政法內(nèi)容，及時(shí)向民眾傳達(dá)權(quán)威聲音，解讀重大政法政策，進(jìn)行快速貼心的公共溝通等，積極回應(yīng)民意，增強(qiáng)和網(wǎng)民的情感交流。與微博不同的是，“中央政法委長(zhǎng)安劍”微信公眾號(hào)除了發(fā)布與政法內(nèi)容有關(guān)的文章，還具有服務(wù)功能。新冠肺炎疫情期間，其公眾號(hào)菜單欄新增“疫情查詢”功能，每個(gè)人都可以通過公眾號(hào)進(jìn)行相關(guān)信息的查詢?！爸袊?guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)則專注于內(nèi)容層面的生產(chǎn)，善于抓住節(jié)假日或重大事件的“熱點(diǎn)時(shí)刻”進(jìn)行內(nèi)容策劃，創(chuàng)作出眾多新穎有趣的視頻內(nèi)容。正是這種差異化傳播網(wǎng)絡(luò)滿足了用戶的多樣化需求，增加了用戶的關(guān)注度。不同媒介平臺(tái)之間還可以進(jìn)行用戶引流，實(shí)現(xiàn)抖音號(hào)、微博號(hào)、微信公眾號(hào)協(xié)同發(fā)展的新局面。

三、結(jié)語(yǔ)

通過“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣化和新穎性正在不斷改變著政務(wù)新媒體的運(yùn)行規(guī)則。最新潮、最火爆的短視頻載體可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，以年輕人喜聞樂見的形式提升政務(wù)宣傳的總體效能?！爸袊?guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”發(fā)布視頻內(nèi)容多樣，為受眾展現(xiàn)了豐富立體的政法干警形象，在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、推進(jìn)法治社會(huì)建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用。對(duì)于政務(wù)新媒體而言，“逐用戶而居”正是其存在邏輯。在短視頻時(shí)代，政務(wù)抖音號(hào)可以借鑒“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)的傳播策略，不斷提升自身的傳播力和影響力，利用短視頻平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)政務(wù)信息的有效傳播。

注釋：

①彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019(01):34-43.