媒介融合下主流媒體輿論引導(dǎo)困境與出路

楊書(shū)臣

在我國(guó)，輿論引導(dǎo)過(guò)程的參與者一共有三方：一是作為輿論引導(dǎo)總設(shè)計(jì)師、總策劃者、總控制者的政府;二是作為輿論引導(dǎo)實(shí)際操作者的各個(gè)媒介組織;三是作為輿論引導(dǎo)的受施對(duì)象一一傳播媒介所面對(duì)的千千萬(wàn)萬(wàn)的受眾。

輿論引導(dǎo)實(shí)際上也是一種宣傳，想要把黨的意志變成百姓共識(shí)，就需要媒體的引導(dǎo)、釋疑解惑。因此輿論引導(dǎo)具有舉足輕重的地位。

一、輿論引導(dǎo)的功能

首先是倡導(dǎo)功能，對(duì)于輿論引導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，其所做的工作就是將社會(huì)上的輿論引向于自己有利的一方面，起著把社會(huì)上的積極正面思想傳遞給人民，起到“擴(kuò)音器”的作用。其次是抑制功能，在提倡正面的輿論的同時(shí)也應(yīng)該抑制負(fù)面的輿論，及時(shí)揭露、消除存在的消極、負(fù)面的輿論。最后是協(xié)調(diào)溝通功能，對(duì)于輿論的引導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，期待對(duì)自己有利的思想被傳播，反之對(duì)于輿論被引導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，也希望代表自己心聲輿情能夠被傾聽(tīng)。

二、出現(xiàn)輿論引導(dǎo)困境的主要原因

由于輿論引導(dǎo)主體的多樣化，使得每個(gè)人都可能成為輿論表達(dá)主體、引導(dǎo)主體。這就容易讓別有用心的自媒體或個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)的便利帶節(jié)奏，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從而調(diào)動(dòng)人們的非理性情緒;再者，輿論引導(dǎo)內(nèi)容的碎片化也是重要原因，輿論事件往往具有突發(fā)性和破壞性，在較短的時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。輿論事件的演進(jìn)過(guò)程，也是新媒體持續(xù)報(bào)道、輿論持續(xù)引導(dǎo)的過(guò)程，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，同一件事無(wú)數(shù)網(wǎng)民發(fā)表自己的觀點(diǎn)，使輿論引導(dǎo)內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化，輿論引導(dǎo)變得難上加難;最后是輿論引導(dǎo)載體的豐富化，傳媒技術(shù)的變革不斷豐富載體，“三微一端”等新興載體讓人們的交流更直接生動(dòng)、便捷經(jīng)濟(jì)。輿論引導(dǎo)載體的可選性增多也讓主流媒體的輿論抑制功能不斷減弱。

三.媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境

新的傳播環(huán)境下對(duì)信息的時(shí)效性、互動(dòng)性和創(chuàng)新性有著很高的要求，成為輿論引導(dǎo)的重要陣地。傳統(tǒng)主流媒體固守著原有的生產(chǎn)模式，使信息的生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，形式上創(chuàng)新不夠，因此內(nèi)容生產(chǎn)上很被動(dòng)，輿論引導(dǎo)力不能很好地發(fā)揮出來(lái)。對(duì)于傳播環(huán)境來(lái)說(shuō)，算法技術(shù)的成熟讓受眾群體區(qū)分，無(wú)形中增加了引導(dǎo)難度。智能算法推薦以精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像為基礎(chǔ)，讓信息找到合適的人群，這在一定程度上促進(jìn)“信息繭房”的形成，從而造成社會(huì)上群體心理區(qū)隔。在這樣的情況下，輿論共識(shí)更難以形成，從而增加輿論引導(dǎo)的難度。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)以他們?yōu)橹行牡臅r(shí)代到來(lái)，受眾已經(jīng)成為了輿論場(chǎng)中的“產(chǎn)消者”，人人都是話題發(fā)言人。在互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)之下，受眾以自身的需求對(duì)主流媒體傳播的內(nèi)容自行解讀，而不受傳播者的控制。

四、主流媒體輿論引導(dǎo)的出路

（一）轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式

一直以來(lái)主流媒體都以官方的、嚴(yán)肅的媒介形象出現(xiàn)在受眾面前 ，樹(shù)立了主流媒體權(quán)威性 ，卻也拉大了和年輕受眾之間的距離。主流媒體為防止被邊緣化，主動(dòng)入駐各大社交媒體平臺(tái)，而開(kāi)展輿論引導(dǎo)工作所采取的措施之一就是利用非官方的娛樂(lè)文化因素。

（二）樹(shù)立創(chuàng)新理念

提升輿論引導(dǎo)力首先應(yīng)該樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)。主流媒體一方面要不斷進(jìn)行理念創(chuàng)新，逐步提升主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也要求主流媒體創(chuàng)新信息傳播風(fēng)格、媒介定位以及傳播方式，提升媒介品牌化效應(yīng)，強(qiáng)化主流媒體輿論引導(dǎo)的核心地位。

（三）重視新聞內(nèi)容的深度報(bào)道

在媒介融合時(shí)代的大環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)作為新聞信息的重要傳播媒介，它的信息傳播的方式可以稱之為“井噴式”傳播，同樣這種傳播方式也給很多不實(shí)新聞提供了可乘之機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的很多新聞信息只體現(xiàn)出表面性，并不具備深入性。相比自媒體，主流媒體可以進(jìn)行更加深入的報(bào)道，進(jìn)行專業(yè)新聞的生產(chǎn)。主流媒體可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，在保證不斷提升新聞時(shí)效性的同時(shí)，發(fā)揮新聞權(quán)威性，深入分析新聞事件和內(nèi)容，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)涵豐富、思想深刻的深度報(bào)道，既體現(xiàn)新聞事實(shí)，同時(shí)注重引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀念。

（四）意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論風(fēng)向

意見(jiàn)領(lǐng)袖由拉扎斯菲爾德在兩級(jí)傳播理論中提出，主流媒體擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，最大的優(yōu)勢(shì)就是提高信息傳播的效率，吸引了粉絲以及潛在受眾的關(guān)注 ，推動(dòng)信息的爆炸式增長(zhǎng) ，促進(jìn)正向輿論的形成，在一些熱點(diǎn)事件主流媒體也能借用意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲 ，以左右輿論的走向。

隨著輿論格局、媒介受眾和傳播技術(shù)手段的變化發(fā)展，媒體的輿論引導(dǎo)力受到?jīng)_擊，主流媒體要實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的有效引導(dǎo)，需要對(duì)輿論的形成過(guò)程有深入的掌控。更重要的是，主流媒體要在融合變革中積極迎接挑戰(zhàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)新時(shí)代的引導(dǎo)方式，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)力。只有更加貼近群眾，塑造大眾化的媒體形象，并重視對(duì)新聞內(nèi)容的深度報(bào)道，才能夠更好地提升主流媒體的權(quán)威性，提升人們的認(rèn)同感，更好地發(fā)揮傳播正能量、引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀念、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的作用。

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