張焱：奔馳與中國走得更近
2020-08-21 08:23:26文/
中國汽車界 2020年8期
文/
張焱說，奔馳作為一個擁有134年歷史的國際品牌，同時也是一家中國企業(yè)，如何在中國落地是他一直思考的課題。他認為，一切都應該圍繞“人”的主體展開?！翱蛻羰潜捡Y采取一切行動的內(nèi)在驅(qū)動力，正是源于他們的信任、熱情與喜愛，才成就了今天的奔馳。”
斯皮爾伯格執(zhí)導的《頭號玩家》將觀眾帶入了一個令人向往但虛擬的世界，更加精彩的“頭號領地”在現(xiàn)實中已觸手可及——前不久，梅賽德斯-奔馳推出專為新生代客戶打造的多元化體驗平臺“頭號領地”，無論電競、街舞還是潮流科技，興趣廣泛的年輕群體在這里都能找到志同道合者。
在天府之國，借車展之勢，奔馳發(fā)布“頭號領地”的另外一層意義在于：這是疫情防控進入常態(tài)化以來國內(nèi)汽車圈首個線下大型活動，憋了大半年、熱愛汽車的粉絲們在這里都玩High翻了。
“這才是新生代最期望的樣子”
如何打好并貫徹“年輕化”這張牌，早已成為車圈熱點。與部分競品猶豫躊躇于如何做、怎么做的時候，年輕化已經(jīng)被奔馳駕馭得爐火純青。
從“這才是新生代豪華轎車該有的樣子”的長軸距A級轎車，到“大才大用”的GLB SUV，通過一系列出挑的營銷傳播與品牌重構(gòu)，體現(xiàn)出奔馳在年輕化戰(zhàn)略上的敢為人先，人們印象中的“大奔”形象也越來越接地氣，離年輕人更近。
擔綱“頭號領地”首席架構(gòu)師，正是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱先生，他對品牌年輕化有著獨到理解。張焱認為，中國的新生代人群正在不斷引領潮流，他們是社會發(fā)展最具活力的新生力量。未來，“頭號領地”體驗平臺還將推出一系列活動，將線上與線下的品牌體驗無縫整合，不斷創(chuàng)造更多與年輕群體的觸點，開啟與新生代客戶群體交流的新方式。
也正是憑借對年輕人的感召力，奔馳的新生代車型大獲豐收。得益于快速的新車型導入和本土化生產(chǎn)，在過去6年中，新生代車型在華銷量增長了4倍，銷量占比近20%，成為最具潛力的生力軍。在新冠疫情這個特殊年頭里，為奔馳提供了額外支撐。
今年上半年，在乘用車市場同比下滑22.5%的大環(huán)境中，奔馳在華銷量達到34.6萬輛，基本恢復至上一年同期水平。
成都車展上剛剛上市多款新車型，有望給奔馳的增長勢頭注入更多動力。隨著全新GLA SUV、全新CLA四門轎跑車等車型上市，奔馳新生代家族的7款車型全部到位?！捌啐堉椤奔Y(jié)完畢，就此可以召喚神龍。
評論人士看來，近年來奔馳在華的成功，不僅是年輕化的成功，更是本土化的成功。在戴姆勒在華乘用車生產(chǎn)15周年之際，全新GLA SUV在6月于北京奔馳前驅(qū)車工廠下線，成為梅賽德斯-奔馳深耕本土化制造的又一重要里程碑。
談起奔馳的本土化，張焱表示，經(jīng)過15年發(fā)展，北京奔馳已成為奔馳全球生產(chǎn)網(wǎng)絡的重要組成部分，從北京奔馳出產(chǎn)的奔馳車，已經(jīng)是驅(qū)動奔馳在華發(fā)展的核心力量，占到上半年銷量的四分之三。從中也體現(xiàn)著股東雙方精誠合作、加大在華投入的信心與決心。他強調(diào)，奔馳“中國制造，專屬中國”的初心不改，包括新能源產(chǎn)品在內(nèi)，未來還將引入更多本土化車型。
“做了所有該做的事”
能夠在大盤下滑23%的局面下基本恢復去年同期水平，這樣的成績來之不易。張焱也感觸良多，他向《汽車人》袒露：“我們盡己所能、做了所有該做的事情?！?/p>
張焱介紹，疫情爆發(fā)后，在后續(xù)發(fā)展完全不明朗的情況下，奔馳根據(jù)政府號召啟動了“防疫”、“復工”的雙線戰(zhàn)役，首先是保證所有人員的安康，以虛擬課堂和在線培訓共計700多門課程代替面對面交流，并為經(jīng)銷商合作伙伴提供了50萬只口罩支持。疫情期間，通過簡化工作流程、延長付款周期、調(diào)整銷售目標等，為經(jīng)銷商合作伙伴減負。
與此同時，奔馳發(fā)布加強線上支持、推出線上銷售工具包，并在疫情防控局勢向好的情況下與經(jīng)銷商一同積極復工復產(chǎn)，強化經(jīng)銷商經(jīng)營能力。張焱說，過去六個月可以分為兩個階段，前期主要工作是為經(jīng)銷商減負，后期是賦能，整體部署張弛有道。隨著消費市場逐漸復蘇，奔馳二季度實現(xiàn)了21.6%的同比增長。
在核心業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展的同時，奔馳也堅持“商責并舉”。疫情發(fā)生后，奔馳是首批參與捐贈的車企之一，通過梅賽德斯-奔馳“星愿基金”捐資3000萬元。讓人感到欣慰的是，這3000萬元捐款中，每一分錢都已得到落實，從中體現(xiàn)出扎實、負責任的一貫作風。
做好了防疫部署，面對上半年極具挑戰(zhàn)性的市場形勢，奔馳的營銷和渠道管理也進行了相應的改變和升級，加速了奔馳的數(shù)字化進程。
客戶服務及網(wǎng)絡發(fā)展方面，張焱介紹，經(jīng)過兩年多的試點和改進，“2020網(wǎng)絡升級計劃”正式啟動。奔馳將在全網(wǎng)600多家經(jīng)銷商打造以客戶為中心的專屬豪華零售空間。并借助網(wǎng)站、微信、應用和車機四大線上平臺，協(xié)同運作數(shù)字化解決方案，為客戶打造線上、線下無縫連接的品牌體驗。
其中，奔馳已率先在上海開設梅賽德斯-奔馳EQ體驗站，致力于為EQ用戶打造一個專屬的電動生活服務社區(qū)；全球首家AMG體驗中心將于今夏在浙江開業(yè)，為中國客戶開啟通向AMG“非凡駕馭”世界的奇妙旅程；最新一家Mercedes me體驗店將在深圳開業(yè)。6月，梅賽德斯-奔馳EQC在線展廳上線，通過小程序提供3D看車、試駕預約等豐富功能。
而剛剛發(fā)布的“頭號領地”將是面向新生代客戶群體專門打造的一個多元、開放的體驗平臺。張焱說，奔馳會將品牌口號中的“The Best”（追求最好）價值觀延伸到當代年輕人“The First”（敢為人先）的理念，通過敢為人先的營銷創(chuàng)新，進一步豐富奔馳品牌內(nèi)涵。
在客戶體驗方面，自去年在業(yè)內(nèi)率先推出《服務公約》，明確奔馳經(jīng)銷商“什么不能做”之后，今年將以“待客之道”聚焦“什么應該做”。而《星享指南》則針對“應該怎樣做”樹立了豪華品牌體驗的標準。
所有圍繞體驗改進、渠道升級、圈層營銷的創(chuàng)新，實際上都是圍繞一個點：人。張焱說，奔馳作為一個擁有134年歷史的國際品牌，同時也是一家中國企業(yè)，如何在中國落地是他一直思考的課題。他認為，一切都應該圍繞“人”的主體展開?！翱蛻羰潜捡Y采取一切行動的內(nèi)在驅(qū)動力，正是源于他們的信任、熱情與喜愛，才成就了今天的奔馳?！?/p>
同以往每次見面一樣，張焱這次仍然強調(diào)：“做正確的事，持續(xù)做正確的事?！闭f易行難，但他堅信，這是奔馳穩(wěn)固在華可持續(xù)發(fā)展的惟一正途。
“星愿十年，溪流成?！?/h2>
除了是負責奔馳經(jīng)營業(yè)務的高級執(zhí)行副總裁，張焱身上還有一副擔子，作為梅賽德斯-奔馳“星愿基金”管委會主席，他這些年還經(jīng)常在思考一個命題：如何將奔馳公益事業(yè)與愛心擴展至更大范圍，如何讓更多需要的人得到實實在在的幫助。
2010年，梅賽德斯-奔馳“星愿基金”正式啟程。依托“星愿基金”這一公益平臺，奔馳持續(xù)專注環(huán)境保護、駕駛文化、教育支持、藝術體育、社會關愛五大領域，開展著廣泛深入的企業(yè)社會責任實踐。截至今年，梅賽德斯-奔馳在企業(yè)社會責任領域投入已逾2億元。
至2020年，“星愿基金”已成立十個年頭，回顧以往，張焱用“一個初心，五大領域，十年堅持”來總結(jié)。
他認為，首先，公益需要順應國家的大政方針和社會的發(fā)展趨勢。奔馳不僅是一個國際品牌，更是一個中國企業(yè)，必須以國家戰(zhàn)略號召為指向。
其次，公益需要基于現(xiàn)有平臺進行持續(xù)深化。張焱說，奔馳公益的重點工作是運用好現(xiàn)有平臺，帶動更廣泛的社會力量參與公益，在本職之外為整個社會做出一些貢獻?！拔覀兛傉f‘破圈’，如何通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡讓我們的產(chǎn)品和服務與整個社會連接起來，提升品牌形象，成為更好的企業(yè)公民，也是網(wǎng)絡發(fā)展的重要工作?！?/p>
另外，公益需要持續(xù)創(chuàng)新、與時俱進。過去十余年中，創(chuàng)新為奔馳的公益項目帶來更多活力和機會，這是未來在我們在企業(yè)社會責任領域需要堅持的重點。
站在新十年的起點，張焱說，奔馳“星愿基金”將繼續(xù)踐行自然之道、人文之道，探尋社會可持續(xù)發(fā)展的奔馳責任之道?！拔覀兿Ｍ麕痈嗟纳鐣后w，將公益善舉匯聚起來。星愿十年，溪流成海?！?/p>
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