主題：“深度拆解直播電商：是一飛沖天，還是曇花一現(xiàn)？”

演講人：林宸 中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授

直播電商本質(zhì)上就是在電商社交平臺(tái)“擺攤”賣貨。直播電商將宣傳渠道和銷售渠道合二為一，但并不意味著它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)所謂的“品效合一”，即品牌的聲量和產(chǎn)品的銷量同步上升。

實(shí)際上，“品效合一”是一個(gè)巨坑。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，而產(chǎn)品銷量提升看重短期效果，兩者的實(shí)現(xiàn)路徑并不一致?，F(xiàn)階段來(lái)看，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴(kuò)展品牌的非忠實(shí)用戶。

直播電商具有以下幾點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其未來(lái)有可能重構(gòu)零售“人-貨-場(chǎng)”之間的關(guān)系。

一、主播推薦有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任 直播電商是“貨找人”，靠的是主播推薦。主播就像線下購(gòu)物時(shí)的導(dǎo)購(gòu)，起到提供信息和增強(qiáng)信任的作用。

二、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商 直播電商的互動(dòng)性更強(qiáng)，貨品陳列方式更具現(xiàn)場(chǎng)感，可為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著5G和AR技術(shù)的成熟，直播將不僅僅是工具，更是電商們的戰(zhàn)略選擇，是從“搜索+貨架”的邏輯轉(zhuǎn)換為“推薦+內(nèi)容”的邏輯。

三、打通消費(fèi)者決策歷程 隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)者的決策歷程被切割得七零八碎，例如先在小紅書(shū)挑選商品，再去大眾點(diǎn)評(píng)下載優(yōu)惠券，隨后去電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。直播平臺(tái)打通了從“種草”到“拔草”的整個(gè)消費(fèi)者歷程，企業(yè)可以收集完整的數(shù)據(jù)鏈條，為下一步營(yíng)銷規(guī)劃提供指導(dǎo)。

此外，作為新興事物，直播電商也面臨著挑戰(zhàn)。這其中最大的挑戰(zhàn)是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。如果推薦不精準(zhǔn)，就不會(huì)有回頭客，商家也不會(huì)持續(xù)投入。直播只是一個(gè)工具，背后離不開(kāi)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力的支撐。

對(duì)網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)而言，挑戰(zhàn)同樣存在。最近有聲音質(zhì)疑李佳琦“掉隊(duì)”了，雖然“掉隊(duì)”無(wú)從談起，但這種論調(diào)透露出MCN對(duì)于網(wǎng)紅生命周期和貨幣化能力的焦慮。在焦慮的驅(qū)使下，造假、刷單等現(xiàn)象層出不窮，直播電商市場(chǎng)急需加強(qiáng)監(jiān)管，提升規(guī)范化水平。

未來(lái)，直播必須要從低價(jià)“互相傷害”的陷阱中走出，構(gòu)建良性、價(jià)值導(dǎo)向的完整服務(wù)體系。直播要成為一站式的整體服務(wù)提供商，而不僅僅是低價(jià)的宣傳和銷售渠道。直播電商可以考慮進(jìn)一步升級(jí)商業(yè)模式，例如推出向消費(fèi)者端收費(fèi)的高端付費(fèi)直播、銷售自營(yíng)商品、請(qǐng)主播代言產(chǎn)品等。

對(duì)想試水直播電商的企業(yè)而言，一定要明白：直播的目的不是為了賣貨，而是為了吸引新客，創(chuàng)造價(jià)值，提升體驗(yàn)。因此，覆蓋用戶全旅程、全觸點(diǎn)的數(shù)字化能力尤其重要。企業(yè)必須掌握數(shù)字主權(quán)，不能輕易將其交給直播電商渠道，否則很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境中。