祝穎麗

悄然間，澆水領(lǐng)免費水果的小游戲，成了電商巨頭們的標配。天貓的“芭芭農(nóng)場”、拼多多的“多多果園”、京東的“免費水果”，乃至美團的“免費領(lǐng)水果”都在各自首頁中占據(jù)了絕對醒目的位置。

對寸土寸金的APP首頁來說，資源位傳達的是公司的企圖，要么是戰(zhàn)略重點、核心優(yōu)勢，要么是強推的短板業(yè)務(wù)，要么體現(xiàn)的是目標消費群體的偏好。那么，“免費水果”的小游戲站在C位，對平臺來說意味著什么呢？在“免費水果”的背后，供應(yīng)的鏈條又如何轉(zhuǎn)動？

“免費水果”游戲風(fēng)靡各大網(wǎng)購平臺

還有幾分鐘到晚上12點，汪蕾的“日課”還沒有完成。從去年年貨節(jié)開始，她每天都要打開淘寶APP，從首頁的“芭芭農(nóng)場”進入免費領(lǐng)水果，簽到、瀏覽商品，收集完肥料后開始施肥。這樣最快堅持一個半月，她就能領(lǐng)到一箱水果。云南沃柑2.5斤、徐香獼猴桃12粒、越南玉芒3斤、黃河蜜瓜3斤，這是她過去半年的成果，代價是每天必須打開APP。不過她覺得“還挺好的”，畢竟一天花不了幾分鐘，但能免費領(lǐng)到不錯的水果。

與汪蕾在淘寶上領(lǐng)免費水果不同，媒體從業(yè)者張超選擇了拼多多作為試驗場，她有一搭沒一搭地玩著，領(lǐng)到第一批水果花了將近半年的時間?！耙部梢赃x擇拉好友助力、拼單來掙化肥，這就需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，覺得會騷擾到別人?！敝跤脩鬔D.P則在玩著京東的“免費水果”，他的感覺是，前幾次速度還可以，一個月可能就可以，到后面越來越慢，玩到第三、第四次，需要兩個月以上才能領(lǐng)到水果。

無論哪個平臺，時間是領(lǐng)免費水果的必要條件。在一個月到半年的時間里，平臺的規(guī)則類似，簽到、瀏覽、購物、分享就可以兌換水滴/化肥，水滴/化肥澆灌果樹的成長，最后果樹成熟，收獲水果。這一系列具象化的游戲最終指向的是同一套邏輯，你的瀏覽、購買、分享換取了平臺的“免費水果”。

天貓芭芭農(nóng)場的小二告訴筆者，這些“免費水果”皆由平臺買單，通過后臺規(guī)則，可以控制數(shù)量，目前天貓每天兌換的數(shù)量在數(shù)十萬單左右，累積下來，每個月真金白銀投入的資金在上千萬。拼多多的邏輯類似，一名水果供應(yīng)商說，初步估算，拼多多每天也有至少超10萬單的水果從果園產(chǎn)生，換算下來，月投入在4000萬以上。

我們不禁要問，這筆買賣劃得來嗎？從拼多多、天貓、京東、美團紛紛上線這個功能來看，顯然投入產(chǎn)出比是高的。芭芭農(nóng)場的小二給筆者算了一筆賬，每天數(shù)千萬的活躍用戶進來，除了活躍度和留存率本身，農(nóng)場發(fā)放的代金券、紅包，兌換率就高達60%-70%，新的消費由此產(chǎn)生，原理就像幾塊錢的消費券撬動整個消費市場。

“免費水果”游戲?qū)Α柏埞菲础比笃脚_的意義大不同

促進活躍度和刺激消費是平臺們上線免費領(lǐng)水果游戲的共同訴求，但無論對消費者還是各自供應(yīng)的水果商家來說，天貓、京東、拼多多三者對這款相同的游戲又有著不一樣的意義。

對比三者的游戲界面，天貓和京東的“簡約”，拼多多游戲套游戲的繁復(fù)對應(yīng)著不同平臺的業(yè)務(wù)訴求和人群特點。對天貓用戶來說，如果你想要果樹快點長成，需要瀏覽商品、購買商品，京東除了瀏覽、購物之外還有讓你下載京東金融的訴求，拼多多把看視頻、看直播、買火車票全部打包了進來，涉及的游戲環(huán)節(jié)也更多，包括抽獎、開寶箱等。

不同的用戶戒心滿滿地只守著自己喜歡的平臺。汪蕾是典型的天貓用戶，女性、消費力不弱、居住在3線城市，有不少的閑暇時間，對性價比和便宜好貨很有好感。她種果樹的方式是克制地每天澆水，做任務(wù)，但很少拉人助力。成功領(lǐng)到水果后，她覺得很神奇，開始帶動身邊的親戚和姐妹來玩，但帶動的并不一定是新客，大部分是天貓本來的用戶，加強的也只是對平臺本身的忠誠。

作為“澆水領(lǐng)水果”小游戲的開拓者，拼多多的人群畫像截然不同。年紀稍大的用戶、縣城小鎮(zhèn)的熟人世界，那里是拼多多的大本營?！跋M者用慣了一個平臺，如果沒有顛覆性的玩法，很難讓這些用戶完成遷移?！币晃浑娚虒＜艺f。

對商家來說，“貓狗拼”也有截然不同的意味。探疆奇遇店鋪是芭芭農(nóng)場的水果供應(yīng)商之一，作為甘肅省水果供應(yīng)鏈的頭部企業(yè)，他們供應(yīng)著華潤、永輝超市的水果，也有大量訂單出口中亞和俄羅斯。今年受到疫情影響，他們在天貓開起了旗艦店，并在6月份成為了農(nóng)場的水果供應(yīng)商。其電商負責(zé)人李瑩告訴筆者，能和平臺合作的前提是，他們的水果品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力以及一個確定的銷售指標。“4-8萬單的指標，要在15-20天內(nèi)完成，達標的話就不會被換下來?！崩瞵摵苷J可這種激勵方式，一方面，她覺得持續(xù)給農(nóng)場供應(yīng)拓寬了他們的銷售通道；另一方面，她認為這是官方在用游戲化的方式給他們導(dǎo)流，雖然對等的是他們的業(yè)績，但反而會有一定的鞭策作用，是捆綁合作的感覺?！暗谝粋€兌換的周期過去后，我們店鋪新增了1.5萬的粉絲，很多領(lǐng)過免費水果的消費者復(fù)購率也非常高?！?/p>

與在天貓要完成KPI不同，在拼多多更寬松些，商家把農(nóng)場當(dāng)作清理庫存的通道。陶淼是“探疆奇遇”公司的代理商，往常在西安的水果批發(fā)市場開檔口，受疫情打擊后，今年4月在拼多多開店，競標后成為多多果園的供應(yīng)商，“每天2-3千單的樣子?！彼硎?，要成為供應(yīng)商門檻不用很高，只要價格低，且能保證發(fā)貨就行，“基本沒有要求，官方也不檢查水果的質(zhì)量、服務(wù)能力等?！蔽ㄒ灰蟮氖强丛u分，“低于4.6就不行，哪怕4.59也馬上給你換下來。”也因此，拼多多的供應(yīng)商特別多，一茬一茬地交替，而他做了3個多月，已經(jīng)算供應(yīng)商里活得比較久的。雖然解決了一部分的銷售，但對于平臺放任商家的做法，陶淼并不認可，“一個商品鏈接做不了再換一個鏈接，店鋪不行了再注冊一個店鋪，也沒有管控，長期的惡劣競爭對想認真的商家一點都不友好?！彼e了同行的一個極端例子——有同行算了在拼多多違規(guī)操作的成本才2萬，而換取的回報可能是幾百萬的營收。

靠著在水果行業(yè)的多年積累，陶淼有價格的優(yōu)勢，存儲、包裝、發(fā)貨也都還過得去，過去幾個月，他在拼多多的銷售額做到了幾乎和線下一樣的份額。但遺憾的是，他大部分的水果銷售仍然是供應(yīng)給多多果園，自己的生意很難起來。“單品邏輯，自己的店鋪肯定是做不起來的”，往長遠看，對在平臺上靠低利潤換量的模式，他保持著一種悲觀態(tài)度。

與天貓、拼多多相比，京東的水果供應(yīng)似乎還在一個更空白的階段。在知乎上，除了吐槽京東上免費水果的兌換時間一次比一次長，“種完之后，告訴你水果沒有了。”“水果變成了優(yōu)惠券”也成為主要的控訴。

雖然“免費水果”游戲在各大網(wǎng)購平臺占據(jù)的是同樣的C位，但誰能把它做成對平臺、消費者、水果商家都有利的好事，還需要下一番功夫。