管靜文 廣州商學(xué)院
在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展背景下,連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營策略與經(jīng)營模式發(fā)生了巨大的變化。要使自有品牌具有核心競爭力,必然要不斷地提升經(jīng)營水準(zhǔn)。而在消費體驗視角下,通過提升品牌的視覺形象和廣告營銷推廣策略,結(jié)合消費者的消費心理,激發(fā)消費者的選購欲望,從而實現(xiàn)連鎖零售企業(yè)自有品牌的競爭力。
自有品牌是對于傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家來說。連鎖零售企業(yè)指的是零售商經(jīng)過對搜索內(nèi)容進行整理,分析消費者的需求,在商品價格、功能等方面滿足消費者需求,之后選擇適合的生產(chǎn)廠家進行生產(chǎn)加工,再以零售企業(yè)的名稱來確立品牌,在市場中進行售賣的一種品牌銷售模式。
1940年自有品牌在歐洲一些國家就有出現(xiàn),但沒有大規(guī)模普及。到了1970年,因為全世界的經(jīng)濟低迷,有些消費者逐漸對簡易包裝但價格較低且有質(zhì)量保證的商品加以關(guān)注。隨著1980年經(jīng)濟逐漸恢復(fù),很多消費者的購買能力逐漸變強,他們對制造商品牌更加關(guān)注,消費者的消費觀念的轉(zhuǎn)變使得零售商更加注重打造自有品牌從而使品牌影響力得以擴大。[1]特別是在2008年金融危機之后,自有品牌的發(fā)展使得零售企業(yè)更加注重銷售質(zhì)量好價格實惠的產(chǎn)品,從而提升品牌競爭力[2]??傊杂衅放剖钱?dāng)今時代商業(yè)競爭時代的產(chǎn)生品。
以沃爾瑪為例。沃爾瑪作為零售業(yè)巨頭,其發(fā)展趨勢高速增長,以其高銷售的營業(yè)額以及每年銷售額高速增長,使其周邊的商店被迫關(guān)閉。目前沃爾瑪在我國60多家大賣場中有高達2000多種的自有品牌正在銷售,但這些商品沒有標(biāo)注沃爾瑪商標(biāo)。沃爾瑪按照發(fā)展自有品牌的方向進行發(fā)展,當(dāng)前沃爾瑪自有品牌在我國的銷售額以接近20%。然而這些商品很多都產(chǎn)自我國,并且還供應(yīng)給全球大部分沃爾瑪門店進行銷售。
沃爾瑪對自有品牌確定之前,需要全面檢驗供應(yīng)商的工廠,檢驗方都是沃爾瑪?shù)臋z驗品質(zhì)部門或者是有資質(zhì)的第三方進行檢驗,并且在商品沃爾瑪商場進行銷售時,這下商品基本每三個月進行一次抽樣檢測,進行這些措施都是為了保證自有品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。也正是因為沃爾瑪這種品質(zhì)優(yōu)質(zhì)價格優(yōu)惠的自有品牌下可以使沃爾瑪?shù)钠放票S泻诵母偁幜Α?/p>
自有品牌這一概念最早起源于英國,在國外已有幾十年的歷史,近年來逐漸受到國內(nèi)大型零售企業(yè)的關(guān)注,但我國零售商自有品牌發(fā)展尚屬起步階段。連鎖零售企業(yè)在我國已發(fā)展較久,例如物美超市、華潤萬家以及屈臣氏等連鎖零售企業(yè)都是我們熟知的零售行業(yè),但國內(nèi)消費者對這些連鎖零售企業(yè)的自有品牌了解度卻少之又少。追其原因,主要存在于自有品牌一味追求價格戰(zhàn),而忽視了品牌形象的塑造。其存在視覺形象不突出,營銷推廣不到位等原因。因此,對于我國連鎖零售企業(yè)而言,自有品牌的建立過程中,機遇與挑戰(zhàn)共存。
想要通過視覺傳達角度探索零售商自有品牌競爭力策略,首先要對消費者的消費因素有全面的了解和認知。EBM模型中顯示影響消費者的消費因素包含個人性格、心理的不同以及外在環(huán)境的差異,情境以及內(nèi)外在因素對市場營銷者的影響較為突出。相對來說,認知與情感對于消費者的消費觀念有很大的影響,因此在進行自有品牌設(shè)計、推廣、營銷的過程中,注重通過視覺形象對消費者情感進行把控。例如:雞尾酒品牌RIO精致炫彩的瓶身設(shè)計,給消費者第一直覺的視覺形象吸引,有效地抓住了消費者對品牌視覺形象的心理需求,也是這個品牌暢銷的原因之一。因此,從品牌視覺方向來看,精美的外觀,別致的設(shè)計,會帶給消費者第一感覺的吸引,視覺上的觸及是刺激消費者購買欲望的重要因素。消費者往往遵循著“透過外觀看本質(zhì)”,精美的外觀吸引到消費者想要了解內(nèi)在品質(zhì)。因此,可以依照消費者的購買心理,再提升品牌的視覺形象,促進消費者對產(chǎn)品由外而內(nèi)的喜愛,成為銷售的連鎖效應(yīng)。
廣告營銷策略也是影響消費者購買力增強的重要因素之一。再優(yōu)質(zhì)的品牌都需要進行廣告推廣,讓更多的人群知道,再抓住部分人的眼球和購買心理,以每個消費者作為傳播者再度推廣,使更多的人群了解產(chǎn)品,實現(xiàn)良好的銷售渠道。網(wǎng)頁廣告、視頻廣告、電視廣告等等,在信息化時代的今天,廣告推廣是最高效、快速、廣泛的將產(chǎn)品的精髓傳遞給大眾。消費者的消費行為一般會發(fā)生在一種特定的情景中,一些情境特性對消費者的消費行為形象很深刻。而廣告推廣不是幾句口語宣傳,最能使消費者激起共鳴的方式就是情感表達。所以,要想提升廣告質(zhì)量,要結(jié)合消費者的情感需求。對于消費者的決策性進行研究,我們可以發(fā)現(xiàn)情感因素在營銷時段對消費者產(chǎn)生了重要因素,由于情感在消費者的心中占有重要作用,因此在營銷手段上產(chǎn)生出提供消費體驗作為一種消費形式,這種消費形式可以為消費者提供多種情景的體驗平臺。當(dāng)消費者能和廣告推廣內(nèi)容產(chǎn)生共情,就會大大促進消費者的購買力,對于消費者,不僅是一種購買還是一種情感的滿足。例如:白酒品牌江小白,廣告推廣的重點就是年輕人的情懷,一直抓著年輕人這些消費群體,占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)的市場資源。因此,要善于運用當(dāng)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),結(jié)合消費者的情感需求,進行形式豐富的廣告推廣,建立健全的營銷方案,對消費者的消費觀念產(chǎn)生了重要影響,連鎖零售企業(yè)要站在顧客的角度進行研究,對未來體驗經(jīng)濟時代提前做好充分準(zhǔn)備。
我國零售企業(yè)現(xiàn)存自有品牌在視覺形象的塑造過程中還存在很大的進步空間。如“潤之家”為華潤萬家旗下食品類自有品牌,該品牌較同類制造商品牌而言,經(jīng)濟實惠,價格低廉,產(chǎn)品品質(zhì)較為可靠。但較國外一些已發(fā)展較為成熟的自有品牌而言,存在品牌形象特色不鮮明、包裝設(shè)計略為簡陋,營銷推廣不到位、陳列設(shè)計欠佳、產(chǎn)品種類較少但門類劃分卻不夠明確等問題。以馬斯洛需求理論來看,隨著全民生活水平的提高,消費者對商品視覺審美層面的需求會日益增加,以上此類問題會直接導(dǎo)致消費者在購物過程中的體驗感欠佳,從而影響企業(yè)的品牌競爭力。因此可從標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計、展位陳列設(shè)計、營銷推廣推廣等多方面入手,提升品牌視覺形象,從而為品牌競爭力助力。
近二十年,中國國民經(jīng)濟水平飛速提升,低廉的商品價格早已不是吸引消費者產(chǎn)生購買行為的唯一指標(biāo)。連鎖零售企業(yè)在確定自有品牌競爭力策略時,要分析自身的利弊,確立自有品牌競爭力的復(fù)合指標(biāo)和層次指標(biāo)。要提升連鎖零售企業(yè)自有品牌的競爭力,不僅要加強對自有品牌內(nèi)外市場的關(guān)注,還要增強自有品牌核心競爭力。因此,零售企業(yè)應(yīng)從多維度開發(fā)企業(yè)自有品牌,摒棄一貫以來的價格戰(zhàn),搶先占據(jù)自有品牌高端市場。零售企業(yè)旗下自有品牌的形象構(gòu)建與零售商自身品牌形象之間的關(guān)系是相輔相成,互利共生的。因此,自有品牌的高端化不僅符合當(dāng)下消費趨勢,使消費者對自有品牌的體驗感更具多元化,對零售企業(yè)的形象的提升也具備一定的推進作用。
結(jié)合國內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌現(xiàn)狀,要想通過營銷手段使品牌競爭力有所提升,首先要做到就必須以消費者為中心進行高輻射率的品牌認知度推廣。媒介方面,自媒體時代下應(yīng)緊跟消費者步伐,運用多元化媒介手段進行營銷傳播,例如可借助“兩微一抖”等平臺普及快、覆蓋廣的優(yōu)勢加以營銷推廣,方便消費者利用移動端渠道對零售商自有品牌進行認知。形式上可靈活利用品牌跨界與品牌聯(lián)動等方式進行高效的品牌營銷策劃,使品牌被更多人所接受,從而快速挖掘潛在消費群體。
結(jié)束語:在消費者體驗視角下,連鎖零售企業(yè)自有品牌想要不斷提升自身品牌競爭力,還需從多角度入手,重視消費者視覺審美需求,創(chuàng)建品牌特色,提升品牌形象,以靈活多變的方式方法進行營銷推廣,從而提高消費者對品牌的認知度以及消費體驗感。注重對自有品牌品質(zhì)的研究,讓國內(nèi)零售商自有品牌走出中國特色,成為零售企業(yè)的核心競爭力。