內(nèi)容摘要

紙前時(shí)代，人們以木、骨、石、青銅器、竹簡(jiǎn)、木牘、帛作為傳播媒介“使內(nèi)容公之于眾”。紙的發(fā)明，帶來了廉價(jià)且流行的媒介，極大地促進(jìn)了內(nèi)容的整理和傳播。15世紀(jì)以來，機(jī)器印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)了書籍的大量生產(chǎn)，圖書出版業(yè)逐漸形成。后圖書時(shí)代，內(nèi)容傳播的媒介由數(shù)字技術(shù)支持下的軟硬件承擔(dān)，由此形成了飛速發(fā)展的數(shù)字出版，并對(duì)傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)生了切實(shí)沖擊。本文淺談內(nèi)容傳播媒介的變化規(guī)律，并嘗試判斷基于此規(guī)律和背景下的圖書出版方向。

關(guān)鍵詞

媒介;內(nèi)容傳播;內(nèi)容出版;圖書出版

圖書出版過氣了嗎？

2014年11月，本尼迪克特·康伯巴奇主演的電影《模仿游戲》在英國(guó)上映，影片講述了“計(jì)算機(jī)科學(xué)之父”阿蘭·圖靈協(xié)助盟軍通過破譯德國(guó)密碼系統(tǒng)“恩尼格瑪”扭轉(zhuǎn)二戰(zhàn)戰(zhàn)局的歷史。 有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在很大程度上正是源于這次破譯。阿蘭·圖靈等人基于數(shù)學(xué)、邏輯上的突破大幅提升了當(dāng)時(shí)的運(yùn)算能力。二戰(zhàn)結(jié)束后，數(shù)字技術(shù)在數(shù)十年中飛速發(fā)展，影響逐步波及出版領(lǐng)域。

20世紀(jì)90年代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使傳播領(lǐng)域逐漸數(shù)字化，早期的電子閱讀器即出現(xiàn)在這一時(shí)期。21世紀(jì)的第一個(gè)10年曾有人預(yù)言“紙質(zhì)書以及普通墨水正在快速退出舞臺(tái)，而數(shù)字出版和消費(fèi)很快就會(huì)普及開來，出版業(yè)很快就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，而在這一變化發(fā)生之后會(huì)留下該產(chǎn)業(yè)中的一小部分參與者。傳統(tǒng)出版商即將成為過氣人物?！?/p>

10年前的預(yù)言是否應(yīng)驗(yàn)了？

從圖書出版看，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)新書品種從2012年到2018年始終在20萬-21萬種之間，2019年為19.4萬，總體規(guī)模基本穩(wěn)定。近10年中國(guó)圖書銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其中2017年至2019年圖書零售市場(chǎng)碼洋分別為803億、894億和1023億，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，這其中起到?jīng)Q定性市場(chǎng)貢獻(xiàn)率作用的是暢銷書和長(zhǎng)銷書。銷售前1%圖書的碼洋貢獻(xiàn)率從2014年的43.78%增加到2019年的57.73%;銷售前5%圖書的碼洋貢獻(xiàn)率從2014年的70.15%增加到2019年的81.17%。2017年貢獻(xiàn)50%碼洋的圖書中長(zhǎng)尾品種達(dá)到了187.67萬種，占到當(dāng)年動(dòng)銷品種的99.11%。

對(duì)于數(shù)字出版而言，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)數(shù)字出版始終保持了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2002年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入僅為15.9億元，而這個(gè)數(shù)字在2012年就增長(zhǎng)到1935.49億元，2018年更是達(dá)到8330.78億元，短短18年增長(zhǎng)了500多倍，這其中，移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂、移動(dòng)游戲等）和網(wǎng)絡(luò)游戲占比達(dá)到33.6%。

通過以上數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，近年來圖書出版依然保持了一定的增長(zhǎng)，但速度遠(yuǎn)不及數(shù)字出版，受數(shù)字出版井噴式增長(zhǎng)的影響，圖書出版的“滯漲”現(xiàn)象較為突出，雖然圖書品種和銷售額有所上升，但單品銷售量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，銷售貢獻(xiàn)集中產(chǎn)生于暢銷書和長(zhǎng)銷書這一部分。

面對(duì)數(shù)字出版飛速發(fā)展的壓力下，圖書出版的方向在哪里？

將內(nèi)容“公之于眾”的媒介變遷

談圖書出版就有必要先界定什么是“出版”。

“出版”一詞可以追溯到拉丁詞“puplicare”，指“將公共財(cái)產(chǎn)或公共地點(diǎn)交由群體處理”，這個(gè)詞在法國(guó)也有“公開朗讀”的意思。近代以來，出版被定義為“準(zhǔn)備并發(fā)布書、報(bào)紙、音樂等的副本，進(jìn)行分銷或銷售給大眾，包括準(zhǔn)備并發(fā)布一個(gè)作者的作品”。《現(xiàn)代漢語辭典》（第7版）對(duì)出版的定義是把書刊、圖畫、音像制品等編印或制作出來，向公眾發(fā)行。隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，出版與“有形”和“印刷”的關(guān)系逐漸變得不那么緊密，于是有學(xué)者將出版的含義重新總結(jié)為“使某事物公之于眾”。基于此，我們可以認(rèn)為“圖書出版”是廣義“內(nèi)容出版”的一個(gè)部分。

“人類的全部經(jīng)歷似乎很大程度上依賴于在每個(gè)時(shí)代占優(yōu)勢(shì)地位的某種或某幾種傳播形式”，宏觀而言，人類經(jīng)歷了口頭文化傳播、書寫文化傳播、印刷文化傳播，再到電子文化傳播和數(shù)字文化傳播的階段。

在紙前時(shí)代，木、骨、石、青銅器、竹簡(jiǎn)、木牘、帛是主要的傳播媒介，內(nèi)容以這些材料為載體被“公之于眾”。比如《漢書·藝文志》所收兵書790篇皆是竹書，而附圖43卷則全是帛書。古埃及、古希臘把知識(shí)抄寫在莎草紙上。歐洲中世紀(jì)時(shí)期的文化傳播是在天主教會(huì)控制下由人工手抄在羊皮紙上完成的。在后圖書時(shí)代，人們通過互聯(lián)網(wǎng)將各種內(nèi)容“公之于眾”，這其中包括數(shù)萬億網(wǎng)頁、成千上萬篇博客、無數(shù)微信公眾號(hào)，還包括音頻、視頻、游戲……數(shù)字出版時(shí)代的到來，其傳播內(nèi)容遠(yuǎn)比傳統(tǒng)出版多，傳播范圍也要更廣。從廣義講，紙前時(shí)代和后圖書時(shí)代內(nèi)容的“公之于眾”也可看做是某種程度的內(nèi)容出版。

紙是最廉價(jià)的載體，也是最流行的書寫材料，紙的發(fā)明極大促進(jìn)了內(nèi)容的整理和傳播。中國(guó)早在東漢時(shí)期就開始了手抄書的歷史。機(jī)器印刷媒介的出現(xiàn)是人類文化出版發(fā)展史上的里程碑，它降低了內(nèi)容復(fù)制的工作量和成本，大量低廉的文化產(chǎn)品得以傳播給更多的人。15世紀(jì)以來，隨著機(jī)器印刷的發(fā)明和發(fā)展，紙、墨和印刷術(shù)相結(jié)合，書籍大量生產(chǎn)，形成了我們今天意義上的圖書出版。

綜觀內(nèi)容“公之于眾”的歷史過程，媒介一直都處于發(fā)展變化中。今天正流行的圖書出版和數(shù)字出版都是內(nèi)容出版的一種形式，以各自特有的媒介為依托將內(nèi)容“公之于眾”。同時(shí)，并非一種新媒介的流行就會(huì)立即替代舊媒介。美國(guó)科羅拉多大學(xué)的小威拉德·羅蘭教授認(rèn)為“隨著我們對(duì)傳播文化和形式的轉(zhuǎn)換及過渡問題研究得越多，我們就越深地陷入英國(guó)詩人約翰·多恩的困境——如何找到白天與黑夜的分界線？”錢存訓(xùn)先生也認(rèn)為“人類的保守性，總是偏向于傳統(tǒng)的習(xí)慣，不僅因?yàn)樗麄兪炝?xí)這些傳統(tǒng)的方法，且因這些方法也常有許多優(yōu)點(diǎn)勝于新的發(fā)明”“舊的書寫材料并沒有立即被新材料所淘汰，而是逐漸被取代”。比如，公元1世紀(jì)紙張發(fā)明以后，竹、木、帛仍繼續(xù)使用了三個(gè)世紀(jì)。

從分工和定位看方向

今天的現(xiàn)實(shí)可以很好印證學(xué)者們的觀點(diǎn)。數(shù)字媒介發(fā)展給“內(nèi)容出版”帶來了全方位的大變革。人們“不再只是內(nèi)容的被動(dòng)接收者、使用者，而且已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息的主動(dòng)創(chuàng)造者、發(fā)布人”，出版流程被簡(jiǎn)化，“零成本”出版成為可能。特別是數(shù)據(jù)庫(kù)一類的產(chǎn)品，給讀者帶來了前所未有的便利。與此同時(shí)，也必須看到數(shù)字媒介的內(nèi)容出版在現(xiàn)階段仍處于優(yōu)勢(shì)與不足并存的現(xiàn)實(shí)。僅以“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”為例，基于互聯(lián)網(wǎng)以及配套硬件設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)避開了圖書出版的長(zhǎng)周期和成本限制，吸引了數(shù)量巨大的讀者。但在其獲得 “快節(jié)奏”與“大容量”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不可避免的暴露了“粗加工”和“淺閱讀”的問題?！熬W(wǎng)絡(luò)文學(xué)”成為文學(xué)范疇內(nèi)一個(gè)獨(dú)特的存在，對(duì)其思想文化價(jià)值的評(píng)價(jià)沒有停止過討論。

對(duì)比來看，圖書出版的情況是怎么樣的？

從內(nèi)容上，圖書出版因其對(duì)內(nèi)容的甄別和深加工而具備數(shù)字出版不能取代的優(yōu)勢(shì)。比如，與博客、微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容相比，圖書存在系統(tǒng)化對(duì)碎片化，穩(wěn)定性對(duì)隨機(jī)性，長(zhǎng)效性對(duì)即時(shí)性的明顯優(yōu)勢(shì)。再比如，相對(duì)于圖書出版，電子書出版的一大優(yōu)勢(shì)在于復(fù)制成本趨近于“零”。2016年我國(guó)環(huán)保政策開始收緊，加之低端產(chǎn)能淘汰，紙張價(jià)格從2017年開始一路上漲，在2018年達(dá)到高峰后雖有下降，但一直保持在較高的水平，并且紙張成本并不會(huì)隨印刷數(shù)量的增加產(chǎn)生大幅降低。以2019年底出版的一本大眾經(jīng)管書為例，452面的平裝書，以3000冊(cè)印量計(jì)算，總成本約38000元，其中印制成本約3萬元，除去制版費(fèi)，紙張成本約占總成本的70%。圖書出版的原材料成本難題，被電子書出版解決了。目前，多數(shù)電子書是在既有紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上衍生而來，其前期的選題策劃、組稿、編著、審讀、加工邏輯并沒有本質(zhì)改變，同時(shí)也不可忽視電子書獨(dú)有的包括發(fā)布平臺(tái)與閱讀器的成本。制作精良的電子書利用數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，會(huì)添加相關(guān)音頻、視頻資料鏈接，以期讓讀者獲取更多信息，給讀者更直觀和感性的認(rèn)知，但是這些添加對(duì)讀者保持深度閱讀狀態(tài)，獲得系統(tǒng)化、完整化的閱讀體驗(yàn)是否起到正面影響是值得探討的課題。

從形式上，現(xiàn)在的讀者依然希望感受紙質(zhì)圖書獨(dú)特的裝幀、厚度、重量、排版，還有用手指翻頁的觸感，甚至墨香。這年些來“世界最美圖書”和“中國(guó)最美圖書”獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置便是推動(dòng)從形式上充分發(fā)掘圖書出版價(jià)值的一種體現(xiàn)?！白蠲馈眻D書采用特種紙張、異形開本、特別的印刷工藝、獨(dú)特的裝訂方式、奇思妙想的裁切靈感……滿足了讀者對(duì)歷史、文化和審美的價(jià)值需求。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)內(nèi)容出版的推動(dòng)和對(duì)圖書出版的沖擊都不容否認(rèn)，但從傳播媒介角度分析，圖書出版并未過氣，應(yīng)堅(jiān)守自身邏輯，從對(duì)內(nèi)容的深加工和物理特質(zhì)的探索上體現(xiàn)其獨(dú)有功能和價(jià)值。

面對(duì)當(dāng)今的融媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)圖書出版的推動(dòng)作用顯而易見。包括選題策劃階段對(duì)選題的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)性的調(diào)研和分析論證;組稿階段對(duì)出版資源的獲取和管理;裝幀設(shè)計(jì)階段圖像處理和排版軟件的支持;印制階段數(shù)碼印刷技術(shù)的進(jìn)步使印制成本的降低以及按需印刷得以實(shí)現(xiàn)。特別是在圖書的營(yíng)銷階段，通過數(shù)字技術(shù)對(duì)圖書進(jìn)行推廣和銷售成為趨勢(shì)，微博活動(dòng)，微信推廣，建群銷售，B站、抖音直播銷售等都產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。

數(shù)字技術(shù)為圖書出版——這里說的是狹義紙質(zhì)圖書出版，提供了更廣闊的視野、更便捷的溝通、更有價(jià)值的互動(dòng)，為加強(qiáng)圖書出版的價(jià)值提供了豐富多樣的工具。圖書出版可以得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，而不必給自身增加冗余的數(shù)字包袱。

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[作者簡(jiǎn)介]

于湘怡 ?企業(yè)管理出版社