大學(xué)生產(chǎn)地刻板印象對巧克力味覺判斷的影響

張索曦　曹琳　周鐵民

摘要：刻板印象存在于生活的方方面面，各個領(lǐng)域都有有關(guān)刻板印象的影響的研究，如品牌，性別等。但是關(guān)于產(chǎn)地刻板印象的研究較少。利用單因素實驗法對內(nèi)蒙古民族大學(xué)60名同學(xué)進行測量，旨在了解大學(xué)生群體對巧克力產(chǎn)地的刻板印象是否會對對巧克力味覺判斷產(chǎn)生影響。得出結(jié)論： 81.7%的大學(xué)生對巧克力存在產(chǎn)地刻板印象;巧克力產(chǎn)地刻板印象對大學(xué)生巧克力味覺判斷產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：巧克力 產(chǎn)地刻板印象 產(chǎn)地偏見

中圖分類號：G222? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）13-0177-02

隨著人們生活水平的提高，我國巧克力產(chǎn)品的消費也呈現(xiàn)上升趨勢，但是中國的巧克力品牌卻在減少，國外巧克力品牌主宰著中國的巧克力市場。不少研究者認為外來巧克力品牌之所以能有更好的銷量而本土巧克力品牌疲軟，與消費者對巧克力的產(chǎn)地有根深蒂固的偏見有關(guān)，他們認為消費者對國外的巧克力存在著積極的刻板印象，認為外國的巧克力更好吃，因此更傾向于消費外國巧克力。本文主要探討消費者對巧克力的產(chǎn)地刻板印象是否存在，以及產(chǎn)地刻板印象是否會影響大學(xué)生對巧克力味覺判斷。通過實證研究，得出結(jié)論，通過正確利用產(chǎn)地刻板印象為本土巧克力品牌營銷策略的改善提供參考。

一、概念界定

刻板印象在心理學(xué)領(lǐng)域是一個很重要也很普遍的研究課題，更是認知心理學(xué)和社會心理學(xué)的研究焦點之一。在《心理學(xué)大詞典》中，刻板印象的含義為：對一群人的或一個群體的一套相對簡單化的、固定的和過分普遍的看法[1]。在同一個文化背景或同一個地區(qū)內(nèi)的人會在行為和心理上有很多相似點，這些相近的特點都被概括反映到了人們的社會認知之中并且被慢慢固定化，形成了刻板印象[2]。產(chǎn)地刻板印象則是消費者對原產(chǎn)自某一個地區(qū)或國家的特定種類的商品形成的固定的、穩(wěn)定的觀念和形象[3]。

產(chǎn)地刻板印象首先針對的就是特定某種種類的產(chǎn)品或商品。因為消費者對原產(chǎn)自于不同的地區(qū)或者國家的某一種商品或產(chǎn)品也可能會形成不同的刻板印象。同一個消費者對來自某一個特定的地區(qū)或國家的不同種類的產(chǎn)品或商品可能會有不同的刻板印象。人們對于某一種產(chǎn)地的特定種類的商品的刻板印象，可能會是積極的，也有可能是消極的。

二、研究設(shè)計

1.研究目的

本文旨在調(diào)查大學(xué)生是否存在巧克力產(chǎn)地刻板印象，以及產(chǎn)地刻板印象是否對消費者的感知覺而有所影響。期望從產(chǎn)地刻板印象這一角度對我國本土巧克力品牌今后的營銷策略提出建議。

2.研究對象

從內(nèi)蒙古民族大學(xué)本科生中隨機抽取60名被試，其中男生30名，女生30名，進行行為實驗。再抽取30名不參與正式實驗的同學(xué)進行試驗材料評定。所有被試皆是自愿參加測試，且對于巧克力有著一定程度的喜愛。

3.研究工具

產(chǎn)自俄羅斯的果仁巧克力。評價巧克力度和濃度的問卷，均為5點計分，1為非?？嗷蚍浅?，5為非常甜或非常淡。利用spss20.0對回收數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。

4.研究設(shè)計

第一步：預(yù)調(diào)查。隨機選取內(nèi)蒙古民族大學(xué)的本科生30名，詢問其最喜歡的三個巧克力的產(chǎn)地（中國除外），將這三個產(chǎn)地國家和中國作為實驗進行時告知被試的四個巧克力產(chǎn)地。

第二步：實驗準備。實驗開始前詢問被試是否喜歡巧克力，喜歡則繼續(xù)測試。場地選擇在人比較少的圖書館東側(cè)走廊和大廳的排椅。在被試每品嘗一種巧克力之前告訴被試要品嘗的巧克力是來自德國、美國、比利時與中國這四個國家中的一個。

第三步：實驗開始，為避免被試之前對所調(diào)查產(chǎn)地產(chǎn)的巧克力有偏愛而品嘗出來，因此選擇的是實驗問題中未涉及的俄羅斯巧克力為研究工具。將預(yù)先購買的俄羅斯產(chǎn)果仁巧克力分成若干份大小相近的小塊，分別盛在外形一模一樣的四個盛器內(nèi)，主試分別從盛器中選擇一塊讓被試品嘗，告知被試所品嘗的巧克力來自四個不同地區(qū)的巧克力（德國、美國、比利時和中國），品嘗后填寫答題紙。為防止巧克力包裝對被試的測試結(jié)果產(chǎn)生影響，實驗開始之前，要求被試戴上眼罩，避免巧克力包裝讓被試產(chǎn)生聯(lián)覺，即巧克力的包裝影響被試的味覺。被試品嘗四種巧克力之間的間隔讓被試漱口，減小前一種巧克力對后一種品嘗結(jié)果的影響。為防止系列位置效應(yīng)，被試品嘗順序隨機安排。

三、研究結(jié)果

實驗中被調(diào)查的60個大學(xué)生中，有81.7%的人認為正宗的巧克力產(chǎn)地的巧克力更好吃，只有18.3%的人認為巧克力無所謂正宗，哪里產(chǎn)的都可能好吃或不好吃。在問及四種巧克力中最喜歡哪一種時，只有25%的同學(xué)選擇中國，其他三個國家占75%。

1.有產(chǎn)地刻板印象的人的味覺判斷檢驗

將中國產(chǎn)巧克力的甜苦度分別與德國產(chǎn)甜苦度、美國產(chǎn)甜苦度以及比利時產(chǎn)甜苦度做配對樣本T檢驗，如表1。

有產(chǎn)地刻板印象組中，中國產(chǎn)巧克力的甜苦度分別與美國產(chǎn)、德國產(chǎn)、比利時產(chǎn)巧克力的甜苦度存在顯著差異，認為中國巧克力比其他國家生產(chǎn)的巧克力更甜。

將德國產(chǎn)、美國產(chǎn)與比利時產(chǎn)巧克力濃度分別與中國產(chǎn)濃度做配對樣本T檢驗，如表2。

德國產(chǎn)、美國產(chǎn)、比利時產(chǎn)巧克力與中國產(chǎn)的濃度差異顯著，認為國產(chǎn)巧克力比其他國家產(chǎn)的巧克力更淡。

2.無產(chǎn)地刻板印象的人的味覺判斷檢驗

將無產(chǎn)地刻板印象的被試的中國產(chǎn)巧克力甜苦度分別與德國產(chǎn)、美國產(chǎn)和比利時產(chǎn)甜苦度做配對樣本T檢驗，如表3。

無產(chǎn)地刻板印象組中，中國產(chǎn)巧克力的甜苦度分別與美國產(chǎn)、德國產(chǎn)、比利時產(chǎn)甜苦度存在顯著差異，認為中國巧克力比其他國家生產(chǎn)的巧克力更甜。

將德國產(chǎn)、美國產(chǎn)與比利時產(chǎn)巧克力濃度分別與中國產(chǎn)進行配對樣本T檢驗，如表4。

無產(chǎn)地刻板印象組中，德國產(chǎn)、美國產(chǎn)及比利時產(chǎn)巧克力濃度與中國產(chǎn)差異并不顯著。

3.產(chǎn)地刻板印象對消費預(yù)期的影響

通過表5可知，在品嘗同一種巧克力的前提下，被告知巧克力產(chǎn)地的被試認為不同國家巧克力的甜苦度和濃度有著差異，表明了大多數(shù)大學(xué)生對國內(nèi)外巧克力存在著產(chǎn)地偏見。而沒有被告知巧克力產(chǎn)地的被試認為巧克力本身的甜苦度和濃度無差異。

由此可見，巧克力產(chǎn)地刻板印象對大學(xué)生的味覺判斷有一定影響。

這給本土的巧克力生產(chǎn)企業(yè)的提示意義在于：第一，在營銷的過程中順從消費者的認知，在包裝設(shè)計、產(chǎn)品溯源上提供更多符合消費者預(yù)期的信息;第二，提煉中國本土巧克力的品牌故事。

四、結(jié)語

本文主要探討了消費者對巧克力的產(chǎn)地刻板印象是否存在，以及產(chǎn)地刻板印象是否會影響大學(xué)生對巧克力味覺判斷，得到以下結(jié)論：第一，大部分大學(xué)生存在巧克力產(chǎn)地刻板印象;第二，巧克力產(chǎn)地刻板影響被試巧克力的味覺判斷。

參考文獻：

[1]錢振新.《心理學(xué)大詞典》述評[J].中國圖書評論，1992（4）：84-85.

[2]Andrew Karpinski，James L.Hilton..Attitudes and the Implicit Association Test[J].Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（5）.

[3]王少軍.大學(xué)生對筆記本電腦的產(chǎn)地刻板印象的內(nèi)隱研究[J].晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，4（4）：85-88.

[4]王曉易.金帝曾輝煌20余載 如今為何慘遭拋棄[EB/OL].（2016-08-08）[2020-03-09].http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-08-09/doc-ifxutfpf1566477.shtml？cre=financepagepc&mod=f&loc=1&r=9&doct=0&rfunc=1.

[5]聶叢笑，許心怡.“洋品牌”瓜分我國巧克力高端市場[EB/OL].（2017-01-13）[2020-03-10].http：//health.people.com.cn/n1/2017/0113/c14739-29020618.html.

責(zé)任編輯：劉健

[作者簡介]張索曦，沈陽師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：應(yīng)用心理學(xué);曹琳，赤峰市翁牛特旗烏丹第五小學(xué)教師本科，研究方向：語文;周鐵民，沈陽師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院副教授，博士，研究方向：教育心理與內(nèi)隱學(xué)習(xí)。