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      基于IP理念的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式探索

      2020-09-02 06:55:57劉佳影鄧秀勤張珊瑞羅熠宮榀胰
      商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2020年8期

      劉佳影 鄧秀勤 張珊瑞 羅熠 宮榀胰

      [摘 要] 在分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商模式的基礎(chǔ)上,針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)面臨的突出問(wèn)題,提出農(nóng)產(chǎn)品電商IP化營(yíng)運(yùn)思路。以福建省長(zhǎng)泰縣為例,通過(guò)對(duì)長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場(chǎng)分析,依托商業(yè)化理念創(chuàng)建“喵農(nóng)夫”IP并運(yùn)作以南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái),引入互聯(lián)網(wǎng)+、CSA社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、“旅游+”等理念,打造長(zhǎng)泰縣高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌,帶動(dòng)農(nóng)民致富,助力鄉(xiāng)村振興。

      [關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品電商模式;IP;喵農(nóng)夫

      [中圖分類號(hào)] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043(2020)08-0089-04

      在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天、隨著人們生活觀念和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變,越來(lái)越多的電商銷售平臺(tái)紛紛出現(xiàn),其模式也在不斷地發(fā)生變化。而農(nóng)產(chǎn)品所具有的經(jīng)濟(jì)效益使得其成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一塊“大蛋糕”,同時(shí)由于其生活必需性、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、季節(jié)性強(qiáng)、穩(wěn)定性差等特點(diǎn),又成為電商平臺(tái)中相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)部分。因此,新的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要想在各大綜合性電商平臺(tái)以及原有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中脫穎而出,必須尋找到能夠吸引大眾的亮點(diǎn)。本文以長(zhǎng)泰縣為例,探討長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式選擇及其如何利用IP理念打響優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

      一、基于IP理念的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式思路

      (一)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商模式分析

      互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的普及以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使得農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式在不斷地延伸拓展,從商家之間的大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易(B2B)以及商家直接對(duì)消費(fèi)者的零售電子交易(B2C)到線上與線下相結(jié)合(O2O),形成了多元化的運(yùn)營(yíng)模式。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商主要由B2B交易類和網(wǎng)絡(luò)零售類構(gòu)成,以B2B交易類為主,網(wǎng)絡(luò)零售類僅占20%左右[1],其中又包含著多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式(見(jiàn)表1)??傮w上我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商模式類型多樣、相互完善、發(fā)展迅猛[2]。

      (二)IP理念

      IP是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡(jiǎn)稱。它多是指與影視文化、游戲動(dòng)漫相關(guān)的改編開發(fā)及衍生產(chǎn)品等[4]。IP的特點(diǎn)就在于它能夠吸引與其世界觀、價(jià)值觀相近的受眾群體,并且一旦接觸便會(huì)迅速凝聚,發(fā)展成一種文化。當(dāng)IP文化積累到一定量后,便能從影視文化、游戲動(dòng)漫等中獨(dú)立出來(lái),具備自己的世界觀、價(jià)值觀,甚至能拓展到更多的領(lǐng)域,形成其獨(dú)特、鮮明的IP理念。

      傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品一般是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷,沒(méi)有樹立品牌的意識(shí),導(dǎo)致銷量受到限制,或是直接把產(chǎn)品批發(fā)給超市、水果店無(wú)法做到產(chǎn)銷的效益最大化。將IP理念引入農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái),能夠幫助平臺(tái)樹立品牌形象、形成品牌故事、發(fā)展品牌文化,增強(qiáng)平臺(tái)的影響力。

      (三)農(nóng)產(chǎn)品電商的IP化營(yíng)運(yùn)思路

      農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng),需要掌握消費(fèi)者心理、確定符合的發(fā)展方向,以三只松鼠為例,三只松鼠是一家有著鮮明IP的B2C品牌銷售現(xiàn)代化新型企業(yè)。因其主營(yíng)堅(jiān)果類產(chǎn)品,所以選取了“松鼠”作為其IP的品牌形象。而“松鼠”這一形象既貼合其銷售產(chǎn)品又給人以可愛(ài)的感覺(jué),讓人不自覺(jué)地產(chǎn)生好感,滿足了消費(fèi)者的心理。

      同時(shí),為滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求,需根據(jù)IP形象進(jìn)行商標(biāo)LOGO設(shè)計(jì)及對(duì)未來(lái)涉及的各領(lǐng)域均進(jìn)行IP形象的商標(biāo)注冊(cè),以保證品牌的合法權(quán)益,并利用IP形象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸及產(chǎn)品衍生。打造農(nóng)產(chǎn)品電商IP有一定步驟可循,一般可分為四步:找準(zhǔn)IP定位、進(jìn)行IP策劃、設(shè)計(jì)IP形象、進(jìn)行IP宣傳[5]。

      二、長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場(chǎng)分析

      長(zhǎng)泰縣為福建省漳州市轄縣,地處閩南金三角中心結(jié)合部,九龍江口下游。當(dāng)?shù)貙倌蟻啛釒ШQ笮约撅L(fēng)氣候區(qū)域,良好的自然地理?xiàng)l件使長(zhǎng)泰縣成為蘆柑、火龍果、芭樂(lè)、蓮霧、毛青棗、香蕉、檸檬、百香果等南亞熱帶水果的優(yōu)良產(chǎn)地。此外,長(zhǎng)泰縣是一個(gè)典型的城市近郊縣,與福建省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的“閩南金三角”中心城市——廈門、漳州及泉州市區(qū)臨近,區(qū)位優(yōu)勢(shì)突顯,有利于農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)的運(yùn)輸以及市場(chǎng)推廣。

      (一)農(nóng)產(chǎn)品需求量大

      就長(zhǎng)泰縣所在的福建省而言,僅2018年上半年,福建省全省農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模達(dá)48億美元。此外,2019年3月19日福建農(nóng)產(chǎn)品在淘寶天貓的銷售額排名全國(guó)第二,超過(guò)了許多農(nóng)業(yè)大省。以上諸多數(shù)據(jù)均顯示福建省農(nóng)產(chǎn)品擁有較好的發(fā)展前景,平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展廣闊。而長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品能占有福建省農(nóng)產(chǎn)品銷售的一席之地,福建省擁有的8個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售潛力的農(nóng)產(chǎn)品中長(zhǎng)泰縣占有2個(gè)。

      (二)臺(tái)灣水果價(jià)格高

      當(dāng)前市面上多數(shù)水果商采用建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)基地,引進(jìn)臺(tái)灣水果代營(yíng),投入成本較高,使得臺(tái)灣水果價(jià)格居高不下。而長(zhǎng)泰縣憑借其地理優(yōu)勢(shì),便于與臺(tái)灣產(chǎn)生農(nóng)業(yè)發(fā)展形成互補(bǔ)性,能夠從多渠道引進(jìn)臺(tái)灣農(nóng)業(yè)優(yōu)良品種。2017年全縣共引進(jìn)臺(tái)優(yōu)良品種20多種,其中有多種臺(tái)灣特色水果的種植推廣面積達(dá)千畝以上,已具有一定臺(tái)灣農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

      (三)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴(yán)格

      近年來(lái),我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念升級(jí)變遷,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)日趨嚴(yán)格,農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、是否綠色安全成為人們購(gòu)買的首要考慮因素。產(chǎn)品電商平臺(tái)具有不受地域限制隨時(shí)隨地跨境購(gòu)買的便捷性和產(chǎn)品的多樣性等多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn),再加之為迎合消費(fèi)者需求,多家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)更加注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)出品高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。因此,其便利、快捷、高品質(zhì)充分迎合了使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕群體以及需要高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的中、高薪階層。

      (四)南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)

      福建省近半部分位于南亞熱帶地區(qū),其中漳州市種植南亞熱帶水果等農(nóng)產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。由于管理落后、未形成品牌等原因,漳州市八大名果的生產(chǎn)遭遇越來(lái)越大的困難。這當(dāng)中以受到洋水果的沖擊、綜合成本上升最為顯著。但以荔枝、龍巖、蜜柚等為主的南亞熱帶水果的市場(chǎng)容量巨大,而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)并未做細(xì)分市場(chǎng),因此消費(fèi)者對(duì)于南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的概念認(rèn)知較為模糊,實(shí)際上其對(duì)于南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻十分普遍。因此在鄰近原產(chǎn)地、已進(jìn)行資源對(duì)接的條件下主攻南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)。

      三、基于IP理念的“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)模式

      漳州市長(zhǎng)泰縣氣候條件適宜、區(qū)位條件優(yōu)越、農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅瑫r(shí)也面臨著一些困境。眾多農(nóng)戶只是將農(nóng)產(chǎn)品銷售給水果經(jīng)銷商,一些有條件的農(nóng)戶即使會(huì)開展微信朋友圈銷售。但也因?yàn)闆](méi)有利用IP進(jìn)行品牌營(yíng)銷,在包裝方面只采用簡(jiǎn)單的紙盒,包裝盒上只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品樣圖,導(dǎo)致與市面上的產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重,影響了產(chǎn)品的銷售。同時(shí)由于沒(méi)有IP的注入,高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳也受到阻礙。因此根據(jù)當(dāng)?shù)丶案髤^(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析,依托商業(yè)化理念創(chuàng)建“喵農(nóng)夫”IP并運(yùn)作以南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)。

      紀(jì)良綱(2020)運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的仿真模擬分析,通過(guò)對(duì)比生鮮電商總成本和生鮮電商利潤(rùn)這兩個(gè)方面可知,O2O模式比B2C模式的生鮮電商利潤(rùn)更高,因此O2O模式更有利于市場(chǎng)發(fā)展,但是B2C模式同樣也是不可或缺的,這樣才能保持市場(chǎng)的多樣性和消費(fèi)者選擇的隨意性[6]。而“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售結(jié)合線下銷售的O2O模式正符合紀(jì)良綱的仿真模擬分析結(jié)論。

      平臺(tái)主要以微信公眾號(hào)、小程序、微店等自媒體為構(gòu)建實(shí)現(xiàn)方案,幫助企業(yè)及區(qū)域內(nèi)果農(nóng)銷售因信息不對(duì)稱而滯銷的高優(yōu)果蔬農(nóng)產(chǎn)品。自媒體營(yíng)銷有著成本低,回報(bào)高的特點(diǎn),其推廣性、及時(shí)性、互動(dòng)性是其他媒體很難具備的[7]。另外通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)+、CSA社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、旅游+等理念,最終打造長(zhǎng)泰縣乃至福建省的高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌,提高產(chǎn)品附加值。其主營(yíng)的南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品也在朝著標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、集中化發(fā)展[8],依托“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái),大大促進(jìn)了產(chǎn)品銷量、打開了高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售市場(chǎng)。

      (一)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

      當(dāng)前,線上的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)眾多,能獲得盈利的更是少之又少。要想在其中脫穎而出,我們必須打響優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。長(zhǎng)泰縣南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)以“喵農(nóng)夫”為IP,并將“喵農(nóng)夫”賦予一定的形象,增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度。

      1.“喵農(nóng)夫”含義

      貓,是一種性格較為溫馴常見(jiàn)的家庭寵物,伴有潔癖愛(ài)干凈,深受人們的喜愛(ài)。同時(shí)作為鼠類的天敵,貓可以保護(hù)青苗等農(nóng)作物免受鼠害,從貓的字形“苗”中就可以看出。取貓的聲音“喵”與“農(nóng)夫”結(jié)合,一方面保障了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),另一方面能加強(qiáng)品牌的吸引力?!斑鬓r(nóng)夫”寓意著為消費(fèi)者提供干凈健康的農(nóng)產(chǎn)品,為農(nóng)戶提供高效的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。

      2.“喵農(nóng)夫”IP設(shè)計(jì)

      為了能夠更好得讓消費(fèi)者記住“喵農(nóng)夫”的品牌形象,根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)出以四只貓(貓爸阿振、貓媽阿欣及兩個(gè)孩子貓姐甜甜、貓弟元元,寓意“振興田園”)為主的品牌形象,在著裝方面突出農(nóng)夫的職業(yè)身份,在形態(tài)方面表現(xiàn)出溫和的特點(diǎn)。

      3.“喵農(nóng)夫”產(chǎn)業(yè)延伸及產(chǎn)品衍生

      “喵農(nóng)夫”將加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈的建設(shè),未來(lái)將包含文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村演藝、特色餐飲、特色民宿等行業(yè),以帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興與居民增收。

      (二)結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)

      基于當(dāng)前嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題以及消費(fèi)者越來(lái)越重視在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感和參與感,平臺(tái)將結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè),直接把消費(fèi)者與農(nóng)戶進(jìn)行對(duì)接。一方面農(nóng)戶能夠根據(jù)客戶的訂單有計(jì)劃的調(diào)整種植量、降低銷售中的不確定因素;另一方面也能讓消費(fèi)者購(gòu)買到更加優(yōu)惠、綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品,打響“喵農(nóng)夫”優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢(shì)。

      (三)打造“智慧農(nóng)產(chǎn)品銷售”系統(tǒng)

      網(wǎng)絡(luò)智慧運(yùn)營(yíng)是新IP網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維管理、IT服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)三者的重構(gòu),能夠升級(jí)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)配置和管理技術(shù),大幅度提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維管理效率[9]。打造“智慧農(nóng)產(chǎn)品銷售”系統(tǒng),通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等智慧化手段,對(duì)原產(chǎn)地實(shí)時(shí)監(jiān)控監(jiān)測(cè)預(yù)警病蟲害、開展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和食品安全追溯[10]、形成統(tǒng)一市場(chǎng)管控,保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品正式上市前,在微商城的預(yù)售頁(yè)面插入直播平臺(tái)的鏈接,聯(lián)通生產(chǎn)基地的攝像頭等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,使消費(fèi)者可實(shí)時(shí)觀察農(nóng)作物的生長(zhǎng)、采摘、包裝運(yùn)輸情況,真正做到生產(chǎn)消費(fèi)者放心滿意的產(chǎn)品。

      四、“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作與營(yíng)銷策略

      (一)“喵農(nóng)夫”IP+線上營(yíng)銷策略

      在一些熱門的應(yīng)用上進(jìn)行“喵農(nóng)夫”IP宣傳,吸引群體關(guān)注,宣傳平臺(tái),擴(kuò)大品牌影響力。具體方式包括:今日頭條、小程序、微信廣點(diǎn)通、匯贏、百度信息流、綠信匯等互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷。開屏廣告:在打開應(yīng)用時(shí)加載,展示固定時(shí)間后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入“喵農(nóng)夫”應(yīng)用主頁(yè)面。信息流廣告:依托人工智能在資訊信息流中實(shí)現(xiàn)的廣告推薦形式,主要用于“喵農(nóng)夫”平臺(tái)前期的推廣。詳情頁(yè)廣告:主要通過(guò)在詳情頁(yè)一些具有吸引力的文案,為“喵農(nóng)夫”平臺(tái)做前期的引流。創(chuàng)意的物料:通過(guò)創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷方式將“喵農(nóng)夫”IP系列的形象、故事進(jìn)行推廣。問(wèn)答推廣:通過(guò)回答客戶的問(wèn)題,可將客戶引導(dǎo)到“喵農(nóng)夫”的官方平臺(tái)。

      微博大v推廣:與微博大v合作,由大v發(fā)布平臺(tái)活動(dòng)博文,顧客轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論微博博文,活動(dòng)結(jié)束后會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng),以此擴(kuò)大平臺(tái)的影響力,打響品牌。抖音網(wǎng)紅宣傳:與抖音網(wǎng)紅合作,拍攝農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地實(shí)踐考察、親自采摘品嘗農(nóng)產(chǎn)品等抖音視頻,采用直播等形式,讓顧客對(duì)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品綠色、有機(jī)無(wú)后顧之憂。微信點(diǎn)贊活動(dòng):通過(guò)各途徑發(fā)布活動(dòng)信息,顧客掃描二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊達(dá)一定數(shù)量即可獲得“喵農(nóng)夫”果品禮盒一份。通過(guò)該活動(dòng),達(dá)到初期宣傳效果。

      (二)“喵農(nóng)夫”IP+體驗(yàn)營(yíng)銷策略

      平臺(tái)圍繞“喵農(nóng)夫”IP資源和文化符號(hào),結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)推出領(lǐng)養(yǎng)果樹系列活動(dòng),顧客可以通過(guò)關(guān)注“喵農(nóng)夫”微信公眾號(hào),輸入領(lǐng)養(yǎng)果樹,即可根據(jù)自己的需求和喜好認(rèn)領(lǐng)到私家水果樹。

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