農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對舌尖上的安全越來越重視，消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全期望不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，打造品牌差異化，成為農(nóng)業(yè)企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要方式。品牌是高品質(zhì)的象征，有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽。本文從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)理論出發(fā)，結(jié)合聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，通過SWOT分析聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中具有的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機會、挑戰(zhàn)，并提出系列建議。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志;品牌;SWOT

中圖分類號：[S-9]文獻標(biāo)識碼：ADOI：10.19754/j.nyyjs.20200815061

收稿日期：2020-06-22

作者簡介：郭憲賓（1995-），男，碩士在讀。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)概念

目前學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義尚不清晰，有些學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是不同農(nóng)產(chǎn)品不同要素之間的組合[1]，還有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是識別農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者及其產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)地的標(biāo)識[2]。

據(jù)此，本文將農(nóng)產(chǎn)品品牌界定為以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地差異、質(zhì)量差異為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進行命名、認(rèn)證、包裝，來達到提高農(nóng)產(chǎn)品辨識度的目的，進而滿足顧客需要，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、美譽度和信任度。

2聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

聊城市土壤肥沃，發(fā)展農(nóng)業(yè)優(yōu)勢明顯，是山東省農(nóng)產(chǎn)品重要產(chǎn)地。近年來，在中央和山東的政策引導(dǎo)下，聊城農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展面貌，品牌化即是其中一大趨勢。早在2012年，聊城市委、市政府便發(fā)布《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，截至2015年底，全市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌達到31個。獲得省以上名牌產(chǎn)品或馳名、著名商標(biāo)20個。全市認(rèn)證“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品1066個，其中綠色食品676個，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志31個。綠色食品認(rèn)證數(shù)量連續(xù)2a位居全國地級市首位。

2.1聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢

聊城進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有一定的自身優(yōu)勢。聊城農(nóng)業(yè)農(nóng)村局構(gòu)建的覆蓋全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，在全國處于領(lǐng)先地位，而立法嚴(yán)控農(nóng)藥使用，在全國地級市中亦屬先例。聊城市基于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢因素，確定聊城農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱為“聊·勝一籌！”和品牌口號“放心吃吧，聊城產(chǎn)的！”。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化、科技化、品牌化進一步加快，2017年聊城新改建高效集約蔬菜溫室7.1萬個，新增規(guī)模以上龍頭企業(yè)30家、農(nóng)民專業(yè)合作社1317家、家庭農(nóng)場221家，發(fā)展節(jié)水灌溉面積28000hm2，農(nóng)作物耕種收綜合機械化水平達到88%。

2.2聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的劣勢

聊城進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在以下問題。產(chǎn)品品牌化程度低。品牌可以增強產(chǎn)品的吸引力與輻射力，提高產(chǎn)品知名度競爭力[3]，聊城農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，各種類別品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增加，但是品牌過于繁雜，農(nóng)戶大多分散經(jīng)營，尚未形成規(guī)模，加之當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)后流通、保鮮環(huán)節(jié)滯后，會降低產(chǎn)品質(zhì)量，削弱產(chǎn)品競爭力，沖淡品牌效應(yīng)[4]。新技術(shù)研發(fā)推廣緩慢，品牌農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量低。聊城市在新品種研發(fā)、推廣方面科研力量還很薄弱，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)水平還相對落后，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)測落實不到位，監(jiān)管體系還不健全等[5]。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強，宣傳力度有待提高。目前，聊城還未建立起完善的品牌管理、品牌監(jiān)督體系，而且聊城大部分品牌為地域品牌，地域品牌具有公共物品的性質(zhì)，具有非排他性和非競爭性，難以控制使用者的數(shù)量和確定使用者，這可能會導(dǎo)致同類競爭者冒用品牌，出現(xiàn)“檸檬市場”，損害生產(chǎn)者和消費者利益。

2.3聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機會

近幾年，中央一號文件多次強調(diào)推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程，聊城相關(guān)部門高度重視，大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)有了進一步發(fā)展的良好機遇。聊城市農(nóng)業(yè)委員會積極開展“聊城市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”編制項目，與浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、聊城大學(xué)、西安交通大學(xué)開展合作。推進“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證，嚴(yán)格“聊·勝一籌！”品牌認(rèn)證條件，并著力推進農(nóng)業(yè)品牌化，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系、檢測體系和可追溯體系。通過微信公眾賬號、移動應(yīng)用“聊·勝一籌！”等途徑進行品牌傳播，在其微信公眾號中，不僅有官方商城地址鏈接，還有產(chǎn)品基本信息。

2.4聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的威脅

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，必然會遇到來自各方面的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)緩慢。雖然聊城網(wǎng)民數(shù)量以及網(wǎng)絡(luò)普及率很高，但聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大多在欠發(fā)達的郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對緩慢，農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)的比例較低，導(dǎo)致線上營銷受到制約，線上平臺缺少維護，平臺點擊量少，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售量不高。品牌建設(shè)公信力下降。品牌公信力是指社會公眾對某品牌的信任度，近年來，聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增加，但消費者仍然對標(biāo)有品牌標(biāo)識的綠色、有機、無公害農(nóng)產(chǎn)品是否真的符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)感到不放心，選擇購買別的產(chǎn)品。

3推進聊城農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策

3.1提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強品牌技術(shù)創(chuàng)新

通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強品牌技術(shù)創(chuàng)新，可以增強產(chǎn)品的吸引力與輻射力，提高產(chǎn)品知名度、競爭力，提高顧客信任度，形成品牌忠誠度。目前，聊城農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度還較低，為了提高產(chǎn)品品質(zhì)，推動品牌化進程，政府、企業(yè)都應(yīng)做出自己的努力。政府應(yīng)加大當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌支持保護力度，出臺各項優(yōu)惠措施，發(fā)展農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織，與農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)合作，鼓勵社會民間資本向農(nóng)業(yè)企業(yè)流動，提高企業(yè)規(guī)模和競爭力，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進普通農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放妻r(nóng)產(chǎn)品，同時加強品牌認(rèn)證工作。企業(yè)應(yīng)強化品牌意識，加大企業(yè)對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)節(jié)的投入力度，結(jié)合產(chǎn)品特色和品牌定位，由初級產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)向精深加工，同時農(nóng)業(yè)企業(yè)可以強強聯(lián)合，利用“WTO”相關(guān)規(guī)則，積極開拓國際市場，提升品牌的國際知名度。

3.2加大技術(shù)投入，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量

高質(zhì)量是品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)，技術(shù)是保證農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)的前提，為了提高產(chǎn)品科技含量，政府應(yīng)加大新品中研發(fā)力度，增加財政投入，并與農(nóng)業(yè)院校、農(nóng)業(yè)科研單位合作;轉(zhuǎn)變大眾觀念，使農(nóng)業(yè)成為主動選擇的產(chǎn)業(yè)，讓高校農(nóng)業(yè)科研人員直接到田間地頭進行技術(shù)推廣，將技術(shù)直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把農(nóng)業(yè)變成“留得住人、有希望、有奔頭”的產(chǎn)業(yè);加大科技培訓(xùn)力度，對農(nóng)戶、農(nóng)技人員進行定期培訓(xùn)，合格后頒發(fā)相應(yīng)證書，并不定期“回頭看”培訓(xùn)及實際應(yīng)用效果。

3.3提高品牌意識，進一步加大宣傳力度

政府進行品牌培訓(xùn)，通過專家講座、電視訪談、發(fā)放手冊的形式，讓農(nóng)戶了解品牌建設(shè)的過程、問題、難點，讓其自覺維護品牌，將品牌觀念深入內(nèi)心;要善用媒體，利用電視臺、地鐵、城市出入口、報紙等媒體，并在微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)動群眾，全民票選最受歡迎的聊城農(nóng)產(chǎn)品，并評選聊城10大農(nóng)產(chǎn)品品牌和10大品牌包裝來進行廣告宣傳;借力旅游方面，在對外的宣傳冊、宣傳片及旅游景區(qū)的宣傳畫面中融入“聊·勝一籌！”品牌，在重點旅游景區(qū)、集散中心開設(shè)品牌專賣店，在原有的旅游特產(chǎn)店中導(dǎo)入品牌形象，并拓展新活動;召開品牌推介會，吸引關(guān)注、傳播品牌、促進銷售，在產(chǎn)品包裝中置入相應(yīng)的卡通形象，邀請消費者、經(jīng)銷商、媒體代表來到聊城，以農(nóng)耕文化為主線設(shè)計旅游感受路線，傳播“聊·勝一籌！”。

4結(jié)語

中央一號文件多年持續(xù)關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌，提出要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和流通體系建設(shè)力度。同時要加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)地位，堅持走中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。

聊城市結(jié)合自身優(yōu)勢與特色，針對品牌進行品牌建設(shè)的制定與實施，提升了品牌建設(shè)策略實施的有效性。在未來的發(fā)展過程中，農(nóng)業(yè)要積極定位自身品牌建設(shè)，并充分結(jié)合自身的發(fā)展實際，采取行之有效的措施，從而更好地促進當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

參考文獻

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（責(zé)任編輯賈燦）