“微信讀書”與社交化閱讀

朱 敏 霍 男

(1南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京 210023；2山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院，山東煙臺 264005)

1 引言

近年來，人們通過手機、平板、電子書等載體隨時隨地進行閱讀已成為越來越普遍的現(xiàn)象。伴隨網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和全民閱讀、書香社會的政策助推，移動閱讀市場欣欣向榮。據(jù)艾瑞《2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告》，2019年我國的移動閱讀市場規(guī)模已經(jīng)達到了204.9億[1]，且仍處于上升趨勢，未來發(fā)展前景美好。

與此同時，隨著社交網(wǎng)絡(luò)深入人們的日常生活，人們的虛擬生活也逐漸變得社交化。從最開始的社交網(wǎng)站Facebook以及Twitter，到2010年主打休閑的社交雜志Fliboard，以閱讀文本為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心，“社交化閱讀”正通過用戶的社交關(guān)系打造一種新興的閱讀模式，并已成為當下移動閱讀類APP較為著重發(fā)展的方向。

“微信讀書”正是將移動閱讀與社交閱讀緊密結(jié)合的典范，通過利用微信平臺的社交關(guān)系鏈將閱讀融入社交之中，同時滿足了讀者的閱讀需求和社交需求。這種“社交+閱讀”的模式為移動閱讀類產(chǎn)品開發(fā)以及移動閱讀推廣提供了很好的借鑒。

2 “微信讀書”社交化閱讀特色的確立

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，“數(shù)字閱讀”“移動閱讀”涌入大眾視野并為大眾廣泛接受，越來越多的主流網(wǎng)絡(luò)公司也將目光投向移動閱讀市場的高地，積極開發(fā)屬于自己的移動閱讀平臺。騰訊集團早在2013年底就曾透露，正在籌劃基于微信的閱讀中心項目開發(fā)；2015年8月底，騰訊延續(xù)一貫的“社交化”路線，正式上線“微信讀書”移動閱讀APP，以“社交+閱讀”為產(chǎn)品理念，用“讓閱讀不再孤單”作為產(chǎn)品標語，力圖為用戶提供個性化的服務(wù)和完美的閱讀體驗[2]。

“微信讀書”具有移動性、便捷性、內(nèi)容豐富性等諸多特點，但究其根本，閱讀的“社交性”才是其最顯著的特色，它與掌閱、豆瓣閱讀等老牌移動閱讀軟件的不同之處正在于對“社交性”的強調(diào)。社交化是近年來社會的發(fā)展趨勢，例如以往人們在線獲取知識主要是通過檢索、閱讀來完成，而當下國內(nèi)最活躍的知識分享平臺是知乎、B站這樣帶有明顯社交性的平臺，實現(xiàn)的不單是人與知識的對接，而是基于獲知需求的人與人的對接；再如直播帶貨的日益火爆，短視頻營銷的迅猛發(fā)展，都是網(wǎng)絡(luò)購物已融入更多社交屬性的體現(xiàn)?！拔⑿抛x書”出自以社交產(chǎn)品起家并聞名的騰訊之手，又是基于微信這一國內(nèi)使用最廣最頻繁的社交平臺，其“社交屬性”可說是與生俱來、得天獨厚。如今微信的用戶超過11億，幾乎占領(lǐng)了整個中國社交市場，是當之無愧的社交軟件霸主，“微信讀書”確立“社交化閱讀”這一特色，既是對自身資源的有效利用，也是順應(yīng)“社交化”大趨勢的理性考量。

社交化閱讀(Social Reading)也稱社會化閱讀。其特征是以讀者為核心、社交關(guān)系為紐帶，將閱讀與社交相結(jié)合，圍繞社交、互動和分享開展閱讀，建立讀者之間的連接，形成面對面交流之感。這個概念是相對傳統(tǒng)以書為核心、以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來的，它更加注重人，注重閱讀的社交(即人與人的關(guān)系)，倡導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動基礎(chǔ)上，實現(xiàn)閱讀價值的無限放大。[3]

“微信讀書”基于微信而建立，既可下載專門APP后使用微信賬號登錄，也可直接在微信小程序中使用，微信好友可自動識別與導(dǎo)入，從而能夠很好地利用微信已建構(gòu)的熟人圈。用戶在“微信讀書”中除獲取所需的內(nèi)容資源外，還可以隨時了解好友的閱讀動態(tài)，與好友分享圖書、交流閱讀感受，邀請好友一起參與各類閱讀活動，既讓閱讀變得有趣，也強化了朋友間的互動。正是這樣的社交性和互動性，使“微信讀書”打破了線上閱讀個體與個體之間的界限，將線下閱讀的群體性和共享性融入其中。同時，用戶可以在好友的書架中尋找優(yōu)質(zhì)書籍，評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊他人的評論或筆記，瀏覽每周的讀書排行榜，這就為具有共同興趣愛好的人們提供了一個共享性的虛擬閱讀空間，讓“閱讀不再孤單”這一理念真正落實，有助于激發(fā)用戶閱讀與交流的激情和興趣。

3 “微信讀書”社交化閱讀特色的實現(xiàn)

一個產(chǎn)品要想成功，建立適合其發(fā)展的運營模式是關(guān)鍵，而產(chǎn)品的核心特色也往往貫穿于其運營的各個環(huán)節(jié)?！拔⑿抛x書”的社交化閱讀特色從其內(nèi)容資源、產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式、營銷策略和用戶運營等方面均得到了較好貫徹。

3.1 內(nèi)容資源層面

提供具有品質(zhì)保證且能夠滿足讀者多層次閱讀需求的內(nèi)容資源是讀書類產(chǎn)品的立身之本?！拔⑿抛x書”由微信和閱文集團共同開發(fā)，微信主要對接公眾號的內(nèi)容輸送，閱文集團則提供傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音頻聽書、漫畫等作品資源。從目前的板塊劃分來看，“微信讀書”的內(nèi)容資源主要包括小說、聽書、漫畫和公眾號四個部分，涉及三大內(nèi)容來源。

3.1.1 品牌生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)

“微信讀書”在圖書、漫畫資源方面，閱文集團旗下既有“閱文聽書”“懶人聽書”這樣的移動音頻品牌，也有“作家助手”“瀟湘書院”這樣的創(chuàng)作平臺，還有“中智博文”“聚石文華”等線下出版品牌，以及“新麗傳媒”這樣的影視娛樂品牌等，均為“微信讀書”的內(nèi)容資源提供了強大的依靠，保證了作品的內(nèi)容、形態(tài)、種類和質(zhì)量。

在公眾號內(nèi)容方面，個人或企業(yè)通過注冊微信公眾賬號，輸出自身的內(nèi)容。“微信讀書”則通過對品牌公眾號內(nèi)容進行導(dǎo)流，使讀者可以通過“微信讀書”實現(xiàn)品牌公眾號的訂閱，將公眾號閱讀從微信這個社交屬性過于顯著的平臺抽離開來，從而有助于讀者由淺閱讀逐步過渡到深閱讀，并在一定程度上起到二次篩選的作用，方便用戶優(yōu)中取優(yōu)。

這些品牌生產(chǎn)內(nèi)容是“微信讀書”的內(nèi)容資源主體，也讓其內(nèi)容品質(zhì)有所保障。

3.1.2 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)

“微信讀書”的PGC體現(xiàn)在三個地方：第一，點開一本圖書的詳情頁時，下方會出現(xiàn)圖書相關(guān)的公眾號文章和作者的官方公眾號文章；圖書封面的簡介處會出現(xiàn)作者的姓名，點進去可以看到作者的相關(guān)介紹和其他作品，用戶還可點擊關(guān)注或通過私信按鈕與作者直接進行交流，發(fā)表觀點或看法。第二，在“書城”頁面，系統(tǒng)會根據(jù)當下熱點或自擬話題，為用戶推薦相關(guān)的書籍。第三，“微信讀書”有固定的簽約講書，由專業(yè)且資深的書評人、媒體人擔(dān)當講書人，生產(chǎn)出具有不同風(fēng)格特色的音頻書。這些專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容多是由“微信讀書”平臺設(shè)計構(gòu)建的，它們?yōu)樽x者提供了豐富的閱讀導(dǎo)引、閱讀擴展和閱讀體驗。

3.1.3 用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)

UGC是社交化閱讀的一個顯著表征?！拔⑿抛x書”的用戶可以在閱讀一本書之前，通過作者詳情頁查看作者觀點并交流自己的看法；在閱讀圖書時，可以通過書頁底部或章節(jié)結(jié)尾處的點擊“想法”按鈕發(fā)表個人觀點；除“想法”界面，讀者在閱讀過程中還可以隨時對正文進行劃線等標注，寫下自己的讀書筆記，或者查看、評論他人的讀書筆記；在結(jié)束一本書的閱讀后，可以通過打分、評論或撰寫正式書評等方式生產(chǎn)內(nèi)容。這些用戶生產(chǎn)內(nèi)容大都對所有平臺用戶可見，也是“微信讀書”發(fā)揮社交化閱讀特色的重要保障。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計層面

3.2.1 外觀設(shè)計

“微信讀書”的設(shè)計延續(xù)了微信的整體風(fēng)格，同時又彰顯出閱讀類應(yīng)用的文藝感和儀式感，界面設(shè)計以藍、白、灰、黑等為主要色調(diào)，結(jié)合簡約的視覺元素，大量采用對稱布局，既簡潔大方，又給人以輕盈、友好、克制的感覺。打開APP，底部標簽為“發(fā)現(xiàn)”“書架”“看一看”和“我”四個功能模塊，將圖書查找、個人書架、社交互動以及個人信息區(qū)分開來，一目了然，操作簡便，為用戶帶來良好的閱讀體驗。

3.2.2 基本功能

“發(fā)現(xiàn)”頁主要包括三個方面的功能：第一，通過搜索書目或查看排行榜、書友閱讀、系統(tǒng)推薦，尋找自己感興趣的圖書，滿足用戶對于內(nèi)容資源的需求；第二，鼓勵用戶參與分享聯(lián)名卡、組隊抽獎、每日一答、問答PK等活動從而獲得無限閱讀卡或書幣進行閱讀，提高用戶留存率；第三，展示朋友正在閱讀或名人推薦的圖書，對用戶產(chǎn)生潛在影響進而刺激閱讀。

“書架”頁可按照更新、進度、分類等方式對個人書架進行整理，并能看到每本書的閱讀進度，幫助用戶了解自己的閱讀情況，還可以通過掃描二維碼關(guān)聯(lián)賬戶，在Kindle等其他閱讀設(shè)備上進行閱讀。

“看一看”頁面提供書目搜索、朋友閱讀動態(tài)和優(yōu)質(zhì)公眾號文章推送三大功能，以公眾號推送為主要內(nèi)容，很好地對接了微信公眾平臺的資源，也為公眾號的訂閱讀者提供了全新的獨立閱讀平臺和沉浸式的閱讀氛圍。

“我”頁面包含了個人資料、設(shè)置、關(guān)注動態(tài)、閱讀動態(tài)等內(nèi)容。個人資料可展示個人的書架、閱讀記錄、筆記或評論等信息，方便社交化交流。當然，用戶也可設(shè)置隱私保護，關(guān)閉信息推送等，非常人性化；關(guān)注動態(tài)可以了解到朋友的閱讀情況，以便及時交流、互動；閱讀動態(tài)中顯示的閱讀時長、閱讀排名等會讓用戶獲得成就感，激發(fā)閱讀熱情。

3.2.3 交互設(shè)計

除了上述主要功能外，“微信讀書”還通過完善的交互設(shè)計提升用戶體驗，實現(xiàn)社交化操作。在搜索方面，微信讀書可以對輸入內(nèi)容進行模糊識別，除自有平臺外還使用了搜狗百科、愛詞霸等平臺；在筆記方面，既有普通的書簽功能，還有劃線、分享、查詢、筆記等功能，用戶可以隨時記錄想法，也可查看他人筆記，并進行點贊、評論等互動，讀完全文后還可對書籍進行打分和評論；在閱讀方面，“微信讀書”提供了亮度調(diào)節(jié)、背景更換、字體和字號調(diào)整、翻頁方式、自動閱讀等方面的不同選擇，還提供了語音朗讀的聽書功能，并允許用戶選擇朗讀的音色、語速、快進/快退和設(shè)置定時關(guān)閉。

表1 “微信讀書”APP產(chǎn)品設(shè)計結(jié)構(gòu)(4.5.3版本)

3.3 商業(yè)模式層面

目前“微信讀書”APP4.5.3版本中僅“問答PK”“每日一答”兩個版塊設(shè)有廣告，用戶可自愿選看廣告以獲取額外的答題機會或積分，但其主要盈利模式還是用戶的閱讀和充值。而用戶的閱讀和充值是通過長期活動和會員機制來實現(xiàn)的，其規(guī)則的設(shè)定極大促進了讀者閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成以及社交化閱讀的實現(xiàn)。

首先是常規(guī)付費。通常用戶可以免費閱讀書籍開頭部分，之后自行決定是否通過付費方式繼續(xù)閱讀，由此將非付費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。具體的付費方式有兩種：一是充值無限卡會員，有連續(xù)包月、月卡、季卡和年卡四種選擇；二是通過充值獲取書幣，支付該書標價對應(yīng)的書幣即可購得該書。

其次是常規(guī)性活動。“微信讀書”通過限時免費、贈一得一、組隊抽獎、閱讀時長兌換書幣或閱讀卡等長期活動，以免費圖書、無限閱讀卡和購書幣等為激勵，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。此外，用戶還可以通過邀請新用戶和30天未閱讀用戶、參與“問答PK”“每日一答”等形式，獲得相應(yīng)的閱讀獎勵。

總之，微信讀書主要采用賬戶余額充值的機制，有利于資金的沉淀，方便運營活動的靈活開展。而豐富多樣的常規(guī)性活動既充分發(fā)揮了“微信讀書”的社交屬性，也滿足了用戶“占便宜”心理，形成“閱讀——購買/兌換書幣——購買書籍——閱讀”的良性循環(huán)。

圖1 “微信讀書”APP的圖書營銷流程

3.4 營銷策略層面

一項產(chǎn)品的營銷策略需要企業(yè)從用戶的需求出發(fā)，以用戶的需求和購買力、以及企業(yè)的期望值為參考，有計劃地進行組織策劃。對此，當今全球最大的傳播集團之一奧美集團提出了“4I網(wǎng)絡(luò)整合營銷”理論，分別是趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)、個性原則(Individuality)。此處可從這四個原則入手來分析“微信讀書”的營銷策略。

第一，趣味原則。在信息時代想要吸引并保留用戶，最重要的是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的趣味，并保持對產(chǎn)品的興趣?！拔⑿抛x書”力圖從宣傳、推廣、組織等多個環(huán)節(jié)提供興趣價值，以有趣味為標準進行運營生產(chǎn)和活動推廣。一方面，它通過簡潔的UI設(shè)計、海量的圖書資源、社交化的閱讀體驗在同類產(chǎn)品中脫穎而出，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的趣味所在；另一方面，它打造“問答PK”“每日一答”“聯(lián)名卡分享”等多種場景，激發(fā)用戶的閱讀興趣，保持對產(chǎn)品的興趣。

第二，利益原則。企業(yè)的商業(yè)活動當然首先要以利益為前提，同時利益也決定著用戶的留存。目前“微信讀書”主要通過用戶閱讀盈利，通過利用消費者對價格的敏感心理，以交叉補貼的免費模式吸引用戶閱讀，從而促進更多產(chǎn)品的銷售。這種模式主要包括三種類型，一是直接交叉補貼模式，通過讓用戶免費試讀部分章節(jié)，激發(fā)閱讀興趣，促發(fā)購買行為，逐步培養(yǎng)用戶的付費閱讀習(xí)慣，進而轉(zhuǎn)化為固定用戶；二是禮品經(jīng)濟模式，通過設(shè)置“免費圖書館”“限時免費”“分享聯(lián)名卡得無限卡”等版塊，提升用戶的忠誠度和企業(yè)的可信度；三是勞動交換，即讓用戶在享受平臺的閱讀服務(wù)的同時，激發(fā)其在平臺上分享個人筆記與評論，累積零成本的UGC內(nèi)容資源，并讓具有共同興趣的用戶形成網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)，從而間接為平臺帶來了更多用戶和利潤?！拔⑿抛x書”所開展的一系列營銷活動，使企業(yè)利益與用戶利益趨于平衡，有助達到了雙方利益的一致性和最大化。

第三，交互原則。新媒體時代，交互性成為企業(yè)提升關(guān)注度的重要手段。以“社交性”為標簽的“微信讀書”有著很強的交互性。首先，在平臺內(nèi)部，用戶可與好友互相關(guān)注，交流觀點，也可在閱讀圖書時看到其他閱讀者對此書的想法，并可通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式與其產(chǎn)生交互。其次，在不同平臺之間，“微信讀書”可借力微信這一社交工具向好友推薦書籍及活動，也能很便捷地將平臺內(nèi)容分享到QQ、微博、釘釘、今日頭條、學(xué)習(xí)強國等媒介。

第四，個性原則。“微信讀書”利用云計算、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)對用戶的閱讀情況進行分析，通過設(shè)置“猜你喜歡”“為你推薦”等版塊為用戶進行智能推薦，針對不同用戶給出個性化的推薦服務(wù)，讓個性化推薦轉(zhuǎn)化為有效推薦，在有限的碎片化時間里為用戶提供滿意的服務(wù)[4]，真正貫徹“社交化閱讀”以讀者為核心的原則。

3.5 用戶運營層面

“微信讀書”自2015年APP上線以來，安卓下載量達到7.24億，在圖書類APP中排名第五[5]。根據(jù)2019年10月底公布的數(shù)據(jù)顯示，“微信讀書”APP注冊用戶數(shù)2.1億，日活躍用戶超過500萬，可見“微信讀書”APP仍處于產(chǎn)品的成長期，用戶正在迅速增長，對產(chǎn)品正逐步形成穩(wěn)定的認知。

3.5.1 獲取目標用戶

移動閱讀APP的用戶主要有海量優(yōu)質(zhì)的閱讀資源、完善的閱讀體驗、社交化的交流與激勵機制、多樣化個性化的閱讀方式、物美價廉的價格機制五大需求。“微信讀書”一方面在資源建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、功能開發(fā)、贏利模式等方面盡可能滿足用戶需求，維護已有用戶；另一方面充分發(fā)揮產(chǎn)品的“社交化”屬性，吸引新的目標用戶?！拔⑿抛x書”仍處于產(chǎn)品成長期，拉新是其當前的主要任務(wù)，除借助微信好友關(guān)系鏈和騰訊產(chǎn)品矩陣向潛在用戶投放引流信息外，還通過贈一得一、分享聯(lián)名卡、組隊抽獎、讀書小隊等活動給用戶提供如無限卡、書幣、書籍等實際利益，驅(qū)使已有用戶自愿完成分享，進而讓產(chǎn)品信息在社交鏈上得以傳播?？梢哉f，借助社交化手段由老用戶帶來新用戶，實現(xiàn)潛在用戶向有效用戶的轉(zhuǎn)化，是“微信讀書”在用戶拓展方面的核心思路。

3.5.2 提升用戶活躍度

為提升用戶的活躍度和留存率，“微信讀書”目前主要策劃了以下6種活動，每一種都是對“社交性”的發(fā)揮：一是“贈一得一”，用戶通過給朋友贈書而使雙方均永久獲得該書籍；二是“分享聯(lián)名卡”，用戶將聯(lián)名卡鏈接分享到微信群，邀請朋友點贊，每期提供6張聯(lián)名卡，每張聯(lián)名卡只要獲得兩個贊，就可得到兩天的無限卡；三是“免費圖書館”“免費聽書館”，用戶將圖書分享給朋友，朋友點擊后，就可永久獲得相應(yīng)圖書或圖書音頻；四是“翻一翻得好禮”，每期9張牌，含6張普通黑卡和3張終極福利卡，用戶可免費翻兩張，邀請好友點擊分享鏈接后可解鎖更多翻卡機會，翻卡可獲得書籍、無限卡、書幣等；五是“組隊抽獎”，用戶邀請朋友組成5人的隊伍，且隊伍中有新成員時，就可抽取終身無限卡，新用戶越多獲獎幾率越大；六是“讀書小隊”，用戶自行組隊，三人或五人即可成隊，隊員登錄、閱讀、評論等均可獲得積分，總積分可以兌換無限卡和書幣等獎勵。除此之外，還有“每日一答”“問答PK”等競賽類小游戲，參與也有機會獲得無限卡或書幣。這一系列活動讓讀者既實現(xiàn)了社交互動，又增加了趣味性，還可以免費閱讀書籍，同時達到平臺拉新與留存的目的。

4 “微信讀書”發(fā)展中存在的不足及改進策略

“微信讀書”在內(nèi)容資源、產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式、營銷策略、用戶運營等方面確實存在不少亮點，很好地實現(xiàn)并發(fā)揮了其社交化閱讀的特性，也使得這個推出才五年的產(chǎn)品在眾多移動閱讀產(chǎn)品中脫穎而出，獲得較快發(fā)展。但它在發(fā)展中也存在著一些不足，尚待繼續(xù)完善。

4.1 內(nèi)容建設(shè)有待優(yōu)化，分類分級勢在必行

首先，作為一款閱讀類APP，其內(nèi)容資源是否占據(jù)優(yōu)勢，很大程度上決定了其在市場中的地位?！拔⑿抛x書”依托于閱文集團，圖書種類多，新書更新及時，但相比于掌閱等老牌閱讀平臺，在內(nèi)容資源上仍存在一定差距。此外，閱文集團的內(nèi)容資源多為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，“微信讀書”近兩年雖明顯加大了傳統(tǒng)圖書資源的引進與建設(shè)力度，但這部分資源的豐富性、及時性仍待提高。除需保證圖書的數(shù)量外，圖書的質(zhì)量也很關(guān)鍵。根據(jù)用戶反饋，平臺的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容存在同質(zhì)化、低俗化、有錯別字等問題，影響了閱讀體驗。

對此，在資源數(shù)量建設(shè)方面，“微信讀書”要保持與出版商、作家建立的既有資源，孵化平臺自有資源，并積極與傳統(tǒng)出版機構(gòu)建立合作關(guān)系，吸納優(yōu)質(zhì)作家作品，通過資源整合、在線出版等形式實現(xiàn)互利共贏，彌補在傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源方面的短板。在資源質(zhì)量建設(shè)方面，“微信讀書”應(yīng)建立嚴格的編輯審核制度和約束條例，篩選有特色的內(nèi)容資源，減少同質(zhì)化、低俗化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，并且根據(jù)用戶的反饋，及時更新圖書、提高圖書質(zhì)量；還可以積極引進海外優(yōu)秀的出版物，滿足用戶的多元需求。

其次，隨著“微信讀書”內(nèi)容資源的不斷豐富，讀者群也在擴大。特別是隨著平臺上適合青少年閱讀的書籍日益增多，青少年用戶開始涌入。但目前“微信讀書”似乎并未重視這部分受眾的利益和特殊性，沒有及時為低齡受眾設(shè)置相應(yīng)的閱讀“保護”，讓一些不適宜的圖書曝光甚至被“社交化”地推送到他們面前，從而可能對青少年用戶的身心健康產(chǎn)生不利影響。不僅如此，“微信讀書”的用戶中具有本科及以上學(xué)歷達到80%，文化程度普遍較高。但很多喜好嚴肅閱讀的讀者苦于經(jīng)常在“每日新書”“每周飆升榜”等處被動接受言情、玄幻等網(wǎng)文的推薦，不僅敗壞閱讀興致，也會影響他們對“微信讀書”的品牌印象。

對此，“微信讀書”應(yīng)考慮盡可能豐富和細化圖書分類，充分借助分類、分級和個性化“標簽”等手段，實現(xiàn)內(nèi)容資源與讀者需求之間的多元匹配，提高“個性化推薦”的精準度，并將這種“個性化”的資源呈現(xiàn)貫徹到平臺的其他功能和活動中，讓每個用戶擁有真正符合自己喜好的信息呈現(xiàn)，從而減少冗余信息干擾，實現(xiàn)沉浸式閱讀。此外，可以為青少年用戶閱讀設(shè)置專區(qū)，或像抖音、快手等APP那樣提供“青少年模式”，由系統(tǒng)過濾掉不適合的內(nèi)容信息，減少某些無聊低效的社交干擾。

4.2 功能設(shè)置仍需細化，平臺建設(shè)有待加強

產(chǎn)品功能直接關(guān)系著用戶的閱讀體驗。目前“微信讀書”平臺建設(shè)尚不完善，功能設(shè)置還存有瑕疵。

首先，缺乏必要的內(nèi)容導(dǎo)航?！拔⑿抛x書”的“發(fā)現(xiàn)”頁卡片排布繁雜，“朋友在讀”的卡片數(shù)量偏多且無規(guī)律可循，用戶需劃動多次才能找到自己想看的卡片；“書城”頁面從上到下依次排布各種榜單、熱門推薦、限時免費等模塊，頂部除了“小說”“聽書”“漫畫”和“公眾號”四個大類外，沒有分類篩選圖書和一鍵返回頂部的功能，給用戶增加了查找負擔(dān)。對此，“微信讀書”可以對功能模塊優(yōu)化升級，比如在“發(fā)現(xiàn)”首頁增加一個卡片編輯功能，讓用戶自行編排卡片的排列順序和布局；在“書城”頁面的大類下再細分小類，并設(shè)置“返回頂部”的按鈕；在閱讀模式下增設(shè)自動感光功能以緩解閱讀疲勞，增設(shè)“免打擾模式”以滿足用戶對于閱讀環(huán)境的不同需求等[6]。

其次，“微信讀書”的互動機制主要基于“微信好友鏈”和“微信讀書書友鏈”，僅僅建立起了“內(nèi)容”與“讀者”之間的聯(lián)系，尚未能將這層關(guān)系轉(zhuǎn)化為“平臺”與“作者”的關(guān)系，導(dǎo)致互動形式較為單一，限制了社交化閱讀的功能的發(fā)揮[7]。對此，“微信讀書”可以增設(shè)創(chuàng)作模塊，設(shè)置UGC激勵機制，促進讀者轉(zhuǎn)化為作者，加強用戶的參與度和交互深度。

再次，“微信讀書”的聽書功能也有待改善，語音朗讀的聲音過于僵硬，影響用戶的使用體驗，簽約講書人主要為媒體人和書評人，雖然經(jīng)驗豐富，但難免權(quán)威性有所欠缺。“微信讀書”可以與音頻類平臺進行合作，改進聽書模塊的語音朗讀技術(shù)，選擇合適的圖書進行人工配音，并向“得到”平臺學(xué)習(xí)，邀請各行業(yè)的專家、名人對相應(yīng)行業(yè)的書籍進行簽約講書，彌補現(xiàn)有的講書人權(quán)威性不足的缺點[8]。

最后，“微信讀書”缺乏有效的用戶反饋與解決機制，從而影響了平臺建設(shè)的優(yōu)化升級。建議“微信讀書”完善用戶反饋渠道，建立專業(yè)化的運營團隊來負責(zé)響應(yīng)反饋與產(chǎn)品升級，并且對產(chǎn)品的每一次升級進行充分內(nèi)測，盡早發(fā)現(xiàn)問題并及時修正。

4.3 創(chuàng)新商業(yè)模式，推動知識付費

一直以來，“微信讀書”贈送書幣、無限卡、免費圖書等活動都在讓利用戶，對處于發(fā)展上升期的產(chǎn)品而言，無疑具有吸引和聚合用戶的明顯效果，卻也付出了較高的營銷成本。這種為引流和用戶留存而持續(xù)付出的狀況顯然難以持久，而用戶在吃慣了“免費午餐”之后，面對付費資源或優(yōu)惠減少的情況很容易產(chǎn)生抵觸情緒，如此不僅不利于培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，反而可能導(dǎo)致用戶流失的反面效果[9]。此外，目前“微信讀書”商業(yè)模式過于單一，主要以賬戶充值為贏利點，且用戶只可選擇固定金額進行充值，具有很大的局限性。

多數(shù)閱讀類APP的盈利有兩種渠道，一種是用戶閱讀、購買圖書，另一種是在產(chǎn)品中投放廣告。針對第一種渠道，“微信讀書”可以根據(jù)閱讀意向采取彈性圖書定價制度，對閱讀意向弱的用戶可采取多樣化的活動刺激其閱讀行為，在潛移默化中培養(yǎng)其內(nèi)容付費的意識和習(xí)慣；可對充值制度進行調(diào)整，除固定金額選項外，增加按千字收費的充值選項，并參照掌閱等平臺建立“會員制”的付費模式，對“會員”用戶開放更多閱讀權(quán)限和活動特權(quán)，與用戶建立長期聯(lián)系；還可利用名人效應(yīng)，定期開展名人牽頭的線上讀書會、閱讀挑戰(zhàn)賽等活動，打造意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)用戶為內(nèi)容付費[10]。針對第二種渠道，“微信讀書”可在不影響用戶閱讀的情況下增投廣告，如在APP的啟動界面、書目檢索頁的Banner等處設(shè)置廣告，或與其他品牌合作，以冠名方式策劃專題活動，增加流量和品牌曝光率，拓寬平臺盈利渠道。

4.4 推廣效力有待加強，品牌形象仍需完善

“微信讀書”的推廣方式分為兩種，一種是平臺內(nèi)部的組隊邀請和無限卡分享活動在微信社交圈的推廣，另一種是依靠于騰訊旗下的各類產(chǎn)品矩陣，如QQ空間、騰訊視頻、騰訊新聞等進行推廣。但由于騰訊旗下的用戶重合度較高，所能觸達的受眾面大打折扣，宣傳推廣效果十分有限[11]。

產(chǎn)品的宣傳推廣力度對塑造品牌形象、提高品牌認知度有著重要的作用。一方面，“微信讀書”要充分利用目前的口碑效應(yīng)吸引新用戶，在微信朋友圈、騰訊產(chǎn)品矩陣等既有資源的支持下，加大宣傳推廣力度，甄別目標用戶，精準投放廣告信息，并注意豐富宣傳手段，不局限于文字廣告，還可采用專題策劃、短視頻、H5等宣傳推廣方式。另一方面，“微信讀書”除充分利用各種線上宣傳外，還可以有效利用線下宣傳，如在戶外大屏、涂鴉墻、公交車車體、地鐵過道等處投放廣告，還可順應(yīng)全民閱讀的潮流，舉辦大型讀書會、冠名讀書講堂等活動提升產(chǎn)品知名度，讓“社交化閱讀”從線上延伸到線下，深度落實“讓閱讀不再孤單”的理念。

5 結(jié)語

近年來，移動閱讀越來越為人們所接受，“讀紙”時代過渡到“讀屏”時代，海量的閱讀資源、個性化的服務(wù)、一站式的訂閱服務(wù)極大地滿足了人們在信息大爆炸的時代對閱讀的需求。“微信讀書”作為一款移動閱讀產(chǎn)品，更是打破了讀者與讀者之間的壁壘，為閱讀賦予“社交化”的特征，使興趣相投的讀者可以找到屬于自己的圈子，加強彼此之間的互動與交流?！吧缃?閱讀”這一獨特的產(chǎn)品理念順應(yīng)了移動閱讀市場的發(fā)展趨勢，也順應(yīng)了當前全民閱讀的大潮。這一特色的打造有賴于“微信讀書”在內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式選擇、營銷策略、用戶管理等各方面的綜合運營。

作為一個尚處于發(fā)展期的產(chǎn)品，“微信讀書”憑借自身特色與優(yōu)勢在移動閱讀領(lǐng)域大展拳腳，也為數(shù)字閱讀推廣貢獻了力量。一方面，它為了提升用戶閱讀參與度而在產(chǎn)品功能和活動開展等方面積累了方法和經(jīng)驗，為數(shù)字閱讀推廣工作提供很多啟發(fā)；另一方面，它們切實舉辦過很多閱讀推廣類活動，例如：2018年11月4日策劃的“無限閱讀日”活動已持續(xù)至今，在每月4日邀請一位名人推薦一份閱讀書目，并拍攝相關(guān)海報、視頻或簽約講書，每次活動為期四天，受邀名人包括嚴歌苓、周國平、胡歌、王珞丹等文學(xué)界、娛樂界名人，參與活動的用戶不僅可在活動日免費閱讀全場書籍，還有機會獲得無限卡、名人親筆簽名書等獎勵；2019年12月4日，“微信讀書”宣布與專注于鄉(xiāng)村兒童閱讀推廣的教育類公益機構(gòu)——滿天星公益合作，幫助推廣和引導(dǎo)鄉(xiāng)村兒童閱讀，與每月的無限閱讀日活動同時發(fā)布，借力名人效應(yīng)引起社會對鄉(xiāng)村兒童閱讀的關(guān)注；2020年2月13日，時值新冠肺炎疫情期間，“微信讀書”開展了“贈全國高校師生30天無限卡”的活動，輸入學(xué)校、姓名、學(xué)號、校園郵箱等信息即可獲取無限卡，操作簡單快捷，為無法按時開學(xué)的教師和學(xué)生提供了免費的閱讀資源和良好的閱讀氛圍，既有利于用戶的拉新與留存，又促進了全民閱讀，為疫情助力，實現(xiàn)了企業(yè)的社會效益。

當然，在其發(fā)展過程中也不可避免地出現(xiàn)了一些問題，如內(nèi)容資源不完善、平臺建設(shè)不到位、商業(yè)模式單一、宣傳推廣力度不足等，唯有有效解決這些問題，“微信讀書”才能在競爭日益激烈的移動閱讀市場穩(wěn)步前行。而這些問題并非“微信讀書”獨有，同樣也是其他移動閱讀平臺在發(fā)展中所要考慮的。