我國體育明星IP轉(zhuǎn)化探析

施穎莉 劉強(qiáng)

摘 ? ? ? ? ?要：從我國體育明星IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀出發(fā)，闡述了基于產(chǎn)品定位、品牌文化塑造、粉絲互動機(jī)制、新媒體傳播等途徑，精準(zhǔn)推進(jìn)體育明星IP轉(zhuǎn)化，打造完整的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，整合品牌、新媒體等轉(zhuǎn)化模式，為體育經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

關(guān)鍵詞：體育明星;IP;體育產(chǎn)業(yè)

一、我國體育明星IP資源現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)的核心要素是由體育產(chǎn)業(yè)的核心要素是由體育IP、體育傳媒和體育用戶三個(gè)方面構(gòu)成。核心要素起著決定整個(gè)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。體育IP在整個(gè)體育經(jīng)濟(jì)之中占著舉足輕重的重要地位，其獨(dú)特屬性能夠凝聚粉絲。如果將體育IP與資本、品牌、受眾等多個(gè)方面的資源整合起來，加以激活，結(jié)合當(dāng)下新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，體育IP就能對整個(gè)體育經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效的賦能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和利潤的倍增。

美國的體育IP市場擁有一個(gè)非常成熟的生態(tài)系統(tǒng)，通過當(dāng)?shù)豍TV以及其他渠道形成從俱樂部到專業(yè)的聯(lián)盟聯(lián)賽的傳導(dǎo)鏈，由此形成良性互動。我國體育產(chǎn)業(yè)模式主要通過體育IP及體育附屬產(chǎn)業(yè)向終端消費(fèi)者傳導(dǎo)，但此模式并沒有形成良性互動循環(huán)，主要原因有兩點(diǎn)：其一，在培訓(xùn)體質(zhì)上使用過長期封閉的培訓(xùn)機(jī)制，有缺乏大眾運(yùn)動的基礎(chǔ)建設(shè)。雖然在奧運(yùn)會上我國的金牌數(shù)量高居前列，但是在商業(yè)價(jià)值較高的團(tuán)體運(yùn)動上優(yōu)秀運(yùn)動員屈指可數(shù)。其二，我國大多數(shù)體育項(xiàng)目和體育場館都需要依靠政府補(bǔ)助，且體育運(yùn)動員承擔(dān)著為國爭光的職責(zé)，體育產(chǎn)業(yè)過于依賴于政策支持。因此，我國體育產(chǎn)業(yè)存在一些突出問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

體育產(chǎn)業(yè)亟待推進(jìn)市場化機(jī)制和資源優(yōu)化配置。由于我國體育市場起步晚，市場化機(jī)制不成熟，因此需要通過體育市場資源優(yōu)化配置，提升體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重，發(fā)揮體育市場應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，由于其行業(yè)發(fā)展周期較短，沒有形成成熟的管理體制和運(yùn)營模式，影響了體育產(chǎn)業(yè)的整體改善?；ヂ?lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的整合能為其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，隨著人們精神素養(yǎng)的提升，對于健康需求、體育鍛煉需求的增加，對于體育基礎(chǔ)建設(shè)的需求也在提高。綜合評判現(xiàn)今的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)不再使用當(dāng)今消費(fèi)者需求，還有一些違法不良行為的存在也在制約著發(fā)展。

體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、規(guī)模小。西方發(fā)達(dá)國家中體育產(chǎn)業(yè)對于國家經(jīng)濟(jì)總量的貢獻(xiàn)率在10%以上，然我國僅為0.7%。我國體育產(chǎn)業(yè)的主體貢獻(xiàn)率體現(xiàn)在規(guī)模數(shù)量上，市場開發(fā)程度不完善。中國的體育用品制造業(yè)的市場規(guī)模雖然較大，但因其產(chǎn)品的創(chuàng)新性不強(qiáng)、附加值低導(dǎo)致中國體育用品制造業(yè)處于國際較低水平?，F(xiàn)今體育行業(yè)發(fā)展有兩大核心驅(qū)力，一部分是政府作為導(dǎo)向，另一部分則是由市場引導(dǎo)?；诂F(xiàn)今我國國情，國家的體育行業(yè)發(fā)展并不能依照國外的經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)自我內(nèi)化的過程。目前世界上現(xiàn)有三種體育管理體制并不適用于中國，需要走一條具有中國特色的發(fā)展道路。

二、體育明星IP轉(zhuǎn)化的策略

市場環(huán)境和消費(fèi)需求是體育明星IP轉(zhuǎn)化的前提。邁克爾·喬丹是現(xiàn)今為數(shù)不多的把個(gè)人品牌成功商業(yè)化的運(yùn)動員。1984年是NBA聯(lián)盟熠熠光輝的一年，卻是Nike的最艱難的一年。面對競爭對手銳步（Reebok）迅速瓜分北美市場，Adidas作為歐洲老牌企業(yè)占領(lǐng)歐洲市場，Nike的處境可謂是腹背受敵，夾縫中求生存。Nike與喬丹的成功合作推出了Air Jorden飛人喬丹的專屬球鞋，伴隨著喬丹在NBA上的搶眼表現(xiàn)，Nike到2017年銷售額增長到31億美元，而喬丹本人每年能獲取超過1億美元的分紅。

體育明星影響力對于IP轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。明星影響力營銷起源于20世紀(jì)30年代好萊塢黃金時(shí)代的明星，利用自身的影響力促進(jìn)品牌銷售。由于Air Jorden飛人喬丹系列產(chǎn)品深受青少年喜愛，使喬丹個(gè)人形象與Air Jorden品牌密切聯(lián)系在一起，他傳奇般的職業(yè)生涯為這個(gè)品牌注入了靈魂。我國目前不缺乏有影響力的體育明星，但賽事表現(xiàn)上多數(shù)限于個(gè)人賽事，賽事價(jià)值不高，導(dǎo)致有影響力的運(yùn)動員難以將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為品牌影響力。而有能力的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)轶w育明星IP轉(zhuǎn)化及時(shí)作出規(guī)劃，減少品牌影響力流失的風(fēng)險(xiǎn)。20世紀(jì)90年代，我國就建立了體育經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)證體系，2008年北京成功申奧前后，北京體育大學(xué)于2006年開設(shè)了國內(nèi)首個(gè)體育產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，開啟了人才的專業(yè)培養(yǎng)。姚明背后的“姚之隊(duì)”可以說是中國體育經(jīng)濟(jì)界最成功專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)由中美雙方NBA和體育方面專業(yè)精英人士組成，對姚明在NBA期間提供了強(qiáng)有力的支持，包括退役之后的商業(yè)規(guī)劃?？偟膩碚f，姚明之所以會有現(xiàn)在的成就，背后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”功不可沒。

體育明星IP轉(zhuǎn)化策略，具體而言，包括以下幾個(gè)方面：

IP產(chǎn)品組合策略。拓寬產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品品類，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模甚至是跨行業(yè)經(jīng)營，能夠迎合廣大消費(fèi)者的需求，吸引更多顧客。姚明退役之后，姚之隊(duì)對姚明形象進(jìn)行了整體規(guī)劃，將姚明本人的品牌體現(xiàn)能力轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。不僅有姚餐廳、姚基金、健身俱樂部等，還包括房產(chǎn)、酒莊、金融等。至于老本行體育產(chǎn)業(yè)，姚明有資本投入。2009年姚明收購俱樂部，自己身為上海男籃老板，之后更是牽頭成立中職籃公司，姚明無疑是最懂得體育行業(yè)的投資人。

IP品牌策略。明確IP轉(zhuǎn)化方式，傳遞品牌理念。主要內(nèi)容是打造IP的核心，通過體育明星IP個(gè)人的影響力構(gòu)建品牌是IP轉(zhuǎn)化的一種常態(tài)。因此構(gòu)建品牌的首要人物是確定品牌內(nèi)容并傳達(dá)出品牌理念。品牌理念的傳遞可以通過設(shè)計(jì)和宣傳出良好的品牌形象，讓消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵并在消費(fèi)者心目中留下印象，產(chǎn)生興趣并激發(fā)購買欲望。利用品牌理念，共享價(jià)值觀。品牌的價(jià)值理念可以引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者選擇品牌事實(shí)上也是選擇了品牌的價(jià)值觀。由體育明星IP引導(dǎo)的品牌在品牌理念構(gòu)建時(shí)，無形增加了體育明星個(gè)人的價(jià)值觀理念。通過品牌理念的傳播引起消費(fèi)者共鳴，也能擴(kuò)大體育明星個(gè)人影響力。

構(gòu)建品牌文化的IP載體。IP的內(nèi)容需要通過一定的載體去展現(xiàn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更夠更全面地體現(xiàn)出來。一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠很好展示品牌整體形象，提升產(chǎn)品的競爭屬性與附加值。有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展現(xiàn)能夠給人帶來不同的視覺體驗(yàn)與使用感受。在目前商品越來越近趨“同質(zhì)化”，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)則凸顯出來，承擔(dān)了IP內(nèi)容的重要表現(xiàn)。當(dāng)然，一個(gè)好的設(shè)計(jì)不僅僅只有外觀需求，更重要的是要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能及屬性的需求，需滿足消費(fèi)者日益更新的需求從而刺激消費(fèi)。

IP轉(zhuǎn)化的市場推廣策略。賽事運(yùn)營與體育明星IP運(yùn)營同步。體育明星IP內(nèi)容輸出的核心是體育明星運(yùn)動員參加各級各項(xiàng)賽事來吸引受眾的聚焦。現(xiàn)今體育賽事的主要盈利點(diǎn)分別為現(xiàn)場觀賽門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)益、贊助商的商業(yè)廣告贊助、周邊特許產(chǎn)品的開發(fā)。明星運(yùn)動員賽事表現(xiàn)也能夠帶來曝光度與商業(yè)價(jià)值。

推進(jìn)互動性的粉絲運(yùn)營。在粉絲經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，高流量IP代言和KOL營銷以及粉絲營銷已經(jīng)成為當(dāng)前主流的營銷模式。體育運(yùn)動員優(yōu)秀的賽事表現(xiàn)可以作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引粉絲的關(guān)注，社群能夠?yàn)轶w育明星、粉絲和運(yùn)營者之間搭建平臺。擬人化的社交媒體能夠讓粉絲感覺更真實(shí)更親近，從而增加粉絲的參與感，使之投入的時(shí)間、情感等能夠得到反饋與認(rèn)可，提升用戶黏性并延續(xù)自身價(jià)值。

三、體育明星IP轉(zhuǎn)化的路徑

首先，通過新媒體手段結(jié)合賽事。互聯(lián)網(wǎng)移動平臺的出現(xiàn)，滿足了人們隨時(shí)隨地關(guān)注體育賽事及體育明星的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)和體育賽事之間的合作，不僅能夠滿足人們對于體育賽事日益增加的需求，也為互聯(lián)網(wǎng)憑條和體育賽事、體育明星培養(yǎng)了一批忠實(shí)的擁護(hù)者。這也將體育賽事IP的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化為粉絲效應(yīng)，粉絲群數(shù)量的增加，多依靠于現(xiàn)場或直播平臺。新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合有效促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈滲透。體育IP獲得價(jià)值上的抬升，也預(yù)示著以體育IP為主要的產(chǎn)業(yè)鏈將會獲得全產(chǎn)業(yè)鏈的被投資機(jī)遇。一旦巨大的資金流涌入，就會拉動整個(gè)體育行業(yè)乃至是賽事及運(yùn)動員價(jià)值的抬升。與此同時(shí)，資金的滲透下沉也會讓其他各個(gè)環(huán)節(jié)獲得創(chuàng)業(yè)和投資的機(jī)會。體育產(chǎn)業(yè)鏈中各要素良性互動促使最終形式以體育IP為核心的資本產(chǎn)業(yè)鏈。體育明星主要通過自身優(yōu)異的賽事表現(xiàn)，獲取媒體的曝光度與外界的關(guān)注度，并獲得影響力實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但一旦體育明星自身脫離賽事的曝光加持，賊會導(dǎo)致流量停滯。使得原本已形成的以體育明星為中心的產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，原本的IP效應(yīng)也隨之煙消云散。

再次，推進(jìn)聯(lián)名品牌及品牌代言人。代言人是企業(yè)在構(gòu)建品牌形象過程中使用的常見方式，代言人通過自身營造的形象人設(shè)，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。由此可以，體育明星代言企業(yè)品牌也具有此特性，體育明星通過良好的賽事表現(xiàn)，以及在媒體前樹立的形象使其獲得可信性與吸引力。消費(fèi)者通過代言人形象的聯(lián)想，進(jìn)一步加深對于品牌形象的認(rèn)知，并進(jìn)一步提升品牌形象。近些年，品牌之間的聯(lián)名方式花樣百出，品牌與明星之間的合作優(yōu)勢來自于明星自帶的流量以及鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，通過粉絲營銷傳播使得聯(lián)名品牌精準(zhǔn)觸及消費(fèi)者人群。近幾年IP營銷的熱度越來越高，許多品牌開始轉(zhuǎn)向與大熱IP合作，這種聯(lián)名合作相較于其他的聯(lián)名方式有著更為豐富的文化內(nèi)涵。不同于明星存在著不可控的因素，品牌與IP之間的聯(lián)名更有安全感。突破原有模式追尋品牌間業(yè)內(nèi)合作伙伴對于品牌之間的聯(lián)名來說是一種跨界營銷現(xiàn)象，并創(chuàng)造驚喜感、好奇感和懷舊感等眾多情感的表達(dá)方式來引起消費(fèi)者的注意。

體育行業(yè)作為目前亟待完善的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其中的商業(yè)價(jià)值是大家有目共睹的。國家在加快落實(shí)體育行業(yè)的發(fā)展政策，同時(shí)也在促使著體育IP的發(fā)展。作為其中核心要素之一的體育明星IP，我們需要為其打造一個(gè)完整的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式。結(jié)合品牌、新媒體等轉(zhuǎn)化模式，為體育經(jīng)濟(jì)的蓬勃注入新的活力。