廣義的品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值。在這個概念下，我們擬對位于江蘇南通、由張謇創(chuàng)辦的大生紗廠發(fā)展而來的江蘇大生集團的“大生”品牌做一點探究和討論，并對“大生”的品牌建設(shè)提一些意見建議。

一、品牌建設(shè)是大生集團發(fā)展的必然方向

當(dāng)今社會，企業(yè)之間的競爭已不再是傳統(tǒng)意義上的價格之爭，而是品牌之爭、口碑之爭，這是任何一個企業(yè)都必須直面的問題，特別是對大生集團這樣的百年老企業(yè)來說，自身的發(fā)展和壯大歸根到底還是取決于品牌的建設(shè)和發(fā)展。

一是重視品牌，特別是老字號品牌建設(shè)是世界潮流，大勢所趨。從世界品牌看，當(dāng)今“世界品牌五百強”中，百歲以上的“老字號”達206個，占到了總品牌的五分之二強，其中，中國入選的品牌36個，超越百齡的品牌只有3個，占中國入選品牌的十二分之一。從各國品牌看，當(dāng)今世界上最老的企業(yè)品牌，前三名都是日本企業(yè)，最老的是一千四百年前創(chuàng)立的大阪建設(shè)公司“金剛組”。日本超過千年的企業(yè)有7家，超過200年的企業(yè)有3164家，而超過百年老號的竟達兩萬一千多家。美國因為歷史較短，超過200年的企業(yè)有1100家，而中國只有10余家。這些數(shù)據(jù)說明：老字號品牌確實有自己的獨特魅力和歷史優(yōu)勢，世界各國都非常重視老字號品牌的傳承和培養(yǎng)，而中國作為世界上唯一的綿延五千多年的文明古國，老字號品牌很多，但保護、挖掘和培養(yǎng)的力度不夠，中國還只是一個品牌大國，不是品牌強國。大生集團要認識到世界品牌發(fā)展的趨勢和潮流，學(xué)習(xí)國內(nèi)老字號品牌的建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗，加快自身發(fā)展。

二是大生進行品牌建設(shè)具備基礎(chǔ)和條件，適逢其時，需要順勢而為。大生是正宗的老字號，綿延百年。從1895年清末狀元張謇創(chuàng)辦大生紗廠開始，大生紗廠走過126年的歷程，歷經(jīng)晚清、民國、中華人民共和國，債務(wù)危機、公私合營、國企改革等而不倒，是中國近代經(jīng)濟史的見證者，是中國企業(yè)發(fā)展的“活標(biāo)本”。大生的內(nèi)涵極其豐富，涉獵多領(lǐng)域。大生集團是以大生紗廠為核心建立起來的企業(yè)集團，1910 年時就擁有包括紡織、農(nóng)墾、航運、食品加工、機械等行業(yè)在內(nèi)的 10 多家企業(yè)，因此當(dāng)時南通的企業(yè)均直接間接與大生有關(guān)系，“南通實業(yè)，咸肇始于大生，故其對內(nèi)對外經(jīng)濟往來，咸認大生為主體”，即使現(xiàn)在南通所留下的近代工業(yè)遺存也都是拜大生所賜。大生的代表性極強，獨一無二。大生集團是張謇所辦，他棄官從商，領(lǐng)近代文人從商風(fēng)氣之先;他圍繞大生紗廠建立起全產(chǎn)業(yè)鏈，并按照“父教育母實業(yè)”的思想，經(jīng)營社會和城市，南通被外界稱為“模范縣”。因此，大生是中國近代民族工商業(yè)的肇始，是“南通模式”的起源，是中國近代第一城的根本，提到張謇、南通、近代工商業(yè)、中國棉紡織業(yè)、中國近代第一城都必言及大生，大生的獨特性、典型性和象征意義無可替代。大生承載著工業(yè)夢，積極作為。歷史上，張謇開創(chuàng)中國民族機器紡紗業(yè)的先河，奠定中國民族紡織工業(yè)的基礎(chǔ)。1949 年新中國成立時，全國有紗錠 90 萬錠，南通就擁有 18 萬錠，占比20%?？梢哉f，大生集團為南通輕紡城市的輝煌奠定堅實基礎(chǔ)。建國以來，在上世紀七、八十年代，與經(jīng)緯股份合作，先后實施完成“二萬三”、“二萬七”技術(shù)改造，打造了當(dāng)時的紡織樣板。進入新世紀以來，2013年開始實施新一輪紡織產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型技改項目，成為中國紡織智能制造道路上的探路先鋒，為整個中國棉紡織行業(yè)樹立了新標(biāo)桿、新樣板。

縱觀大生集團的發(fā)展歷程，大生品牌具備悠久的歷史和優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，值得一步挖掘和探索;具備產(chǎn)業(yè)的典型性和多元化的內(nèi)涵，值得進一步拓展和深化;具備現(xiàn)實的基礎(chǔ)和時代的特點，值得進一步發(fā)展和壯大;還具備群眾的基礎(chǔ)和廣泛的影響，值得進一步去宣揚和發(fā)動。

二、大生集團品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌有廣義和狹義之分，在大生集團的發(fā)展過程中，對狹義的品牌建設(shè)歷來比較重視，并且取得比較顯著的成績，而對大生這個大的金字招牌則傳承的多，發(fā)展的少。

大生開辦之時，張謇有強烈的商標(biāo)意識，他深刻地意識到，商標(biāo)是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，既是一種知識產(chǎn)權(quán)，一種腦力勞動成果，又是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一部分，是企業(yè)的一種無形財產(chǎn)。他親手設(shè)計了大生紗廠的產(chǎn)品商標(biāo)——“魁星”?！翱恰蹦藗髡f中的文曲星，把商標(biāo)定為“魁星”，兼含“狀元辦廠”之意。當(dāng)時大生一廠用的棉紗商標(biāo)是“魁星”，分“紅魁”、“藍魁”、“綠魁”三種，后來副廠用“金魁”，三廠則用“彩魁”?！翱桥啤泵藜喪钱?dāng)時的紡織類名牌，1918年在“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上獲獎，成為名副其實的魁星。1983年，大生集團注冊“大吉”商標(biāo)，并在申領(lǐng)自營進出口權(quán)之前，在香港注冊“大吉牌”商標(biāo)，讓大生產(chǎn)品在這個國際自由貿(mào)易區(qū)扎根、開花、結(jié)果。此后，大生不斷擴大市場領(lǐng)地，按照國際貿(mào)易慣例，又將“大吉牌”純棉系列產(chǎn)品在韓國注冊?！按蠹啤备咧Ц呙芗兠夼鞑枷盗挟a(chǎn)品在韓國、日本、香港、東南亞市場占有相當(dāng)份額，“大吉牌”本色紗線布已成江蘇省免檢產(chǎn)品、江蘇省重點保護產(chǎn)品、江蘇省質(zhì)量信得過產(chǎn)品、江蘇省“用戶滿意產(chǎn)品”，連續(xù)十多年榮獲“江蘇省名牌產(chǎn)品稱號”。“大吉”牌纖維素纖維紗線成為國內(nèi)最響亮的品牌，紗和布獲得“高支高密純棉坯布”和“純棉精梳紗線”兩項“中國名牌?！?/p>

狹義的大生品牌在紡織行業(yè)內(nèi)頗有名氣，但是作為整體的大生品牌則在傳承和發(fā)揚中存在一些問題，這既與大生集團主業(yè)集中于紡紗這個前道工序、產(chǎn)品過于單一的客觀因素有關(guān)，也與奉守祖宗基業(yè)不動搖、開拓創(chuàng)新能力不強的主觀因素有關(guān)。一是大生品牌識別與時代不同步。由于大生的品牌識別沒有因時而變，對品牌識別進行演繹的活動和品牌傳播表現(xiàn)如影視廣告、公關(guān)活動、事件行銷等缺乏創(chuàng)新，難以引發(fā)新的關(guān)注和新的激情，長此以往社會各方面覺得大生品牌缺乏活力與進取心，顯得過時落伍。二是大生品牌自主宣傳不到位。從大生品牌的形成來講，是靠開風(fēng)氣之先和超出當(dāng)時的技藝水平而取得品牌優(yōu)勢，其品牌傳播主要靠顧客間口傳為主，極少有主動的傳播行為?，F(xiàn)在，如果我們還忽視對品牌的持續(xù)宣傳和不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，就會導(dǎo)致一些顧客群體在品牌選擇中的注意力分散轉(zhuǎn)移以致消失。三是大生品牌不能獲得高溢價。優(yōu)秀品質(zhì)能支持產(chǎn)品的價格高于一般同類產(chǎn)品。溢價部分就是企業(yè)的超額利潤，企業(yè)可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播，提升產(chǎn)品與品牌的感知價值，從而不斷獲得高溢價，最終形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)。舉個例子，原來大生集團的幾個老員工，在南通較早成立了大生豐田汽車貿(mào)易公司，利用了大生的知名度和品牌，企業(yè)取得了很好的發(fā)展，獲得了較高的溢價，他們的經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒。

三、大生集團品牌建設(shè)的對策

今后一個時期，所有的企業(yè)都面臨著適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)、加快轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)任務(wù)，這對大生集團的品牌建設(shè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。我們需要通過夯實一個基礎(chǔ)（體制機制），做強兩個主體（項目建設(shè)、質(zhì)量管理），拓展兩個邊翼（輕資產(chǎn)、服務(wù)業(yè)），來提升大生品牌的知名度、美譽度和影響力，促進大生集團的穩(wěn)步轉(zhuǎn)型和向上發(fā)展。

1.深化體制機制改革，增強大生集團品牌建設(shè)的組織保障力。制度因素是經(jīng)濟增長的關(guān)鍵，一種能夠?qū)€人提供有效激勵的制度是保證經(jīng)濟增長的決定性因素。大生作為國有傳統(tǒng)企業(yè)，又是充分競爭性企業(yè)，一方面要按照國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制“五位一體”領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)（即處于頂層設(shè)計層面的是企業(yè)黨委集體領(lǐng)導(dǎo)，處于決策層面的是企業(yè)董事會，處于操作層面的是企業(yè)經(jīng)營層，處于監(jiān)督層面的是企業(yè)紀委和監(jiān)事會，處于支撐層面的是企業(yè)的工會、青年團、婦聯(lián)等群團組織）進行體制機制改革，另一方面要按照完全市場經(jīng)濟的要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度。

建議重點做好三方面工作：一是進一步完善法人治理結(jié)構(gòu)。通過將董事會的議事規(guī)則規(guī)范化、科學(xué)化，建立董事會決策機制。通過聘請技術(shù)、市場營銷、管理、資本運作專家擔(dān)任公司獨立董事，參與公司重大問題的決策咨詢，同時引進外部監(jiān)督，建立治理結(jié)構(gòu)的制衡機制。二是適時實施國有股減持?！笆奈濉逼陂g，按照國家有關(guān)國有資本減持的基本原則和政策，適時、適量減持國有股，使其在退出時從國有資產(chǎn)的增值中獲得較大的轉(zhuǎn)讓收入。三是探索實行事業(yè)部運行體制。2016年初，大生集團按照“集中決策、分散經(jīng)營”的原則，建立起以利潤中心、實行單獨核算、模擬公司化運作的事業(yè)部制扁平化組織結(jié)構(gòu)形式。各事業(yè)部將管理和服務(wù)重心下移到生產(chǎn)和營銷第一線，形成了市場快速響應(yīng)機制，產(chǎn)、供、銷、運銜接快捷、高效;經(jīng)營責(zé)任明確，市場意識增強，訂單率和差異化產(chǎn)品占比不斷提高，產(chǎn)銷率連續(xù)突破100%，庫存資金占用達歷史低點;事業(yè)部間相互競爭，相互借鑒，成本顯著降低。這種有益的探索還需要進一步深化和完善。

2. 提升項目建設(shè)水平，加快大生集團品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級。新項目是企業(yè)今后發(fā)展的基礎(chǔ)和源泉，也是企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的載體和支撐。大生集團資產(chǎn)總額達28.5億元，凈資產(chǎn)達13.7億元，全資、控股和參股企業(yè)近20家，產(chǎn)業(yè)板塊涉及紡織、汽車貿(mào)易和文化創(chuàng)意等多領(lǐng)域，因此有必要也有條件通過項目引進、合作和升級來實現(xiàn)企業(yè)的進一步發(fā)展，提升品牌建設(shè)的水平。

大生的新上項目必須具有以下兩個意義：一是通過項目來實現(xiàn)技術(shù)提升，助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2013年，大生集團啟動“數(shù)字化紡紗車間”項目，這是一項集自動化、信息化、數(shù)字化、智能化為一體的系統(tǒng)工程，是對“中國制造 2025”和“工業(yè) 4.0”等先進理念的積極實踐。2019年，大生集團啟動智慧紡紗工廠項目，這個項目采用了物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計算等新技術(shù)，集合了多領(lǐng)域?qū)＜业墓餐腔鄢晒?，將成為中國紡織行業(yè)“十四五”第一個智慧紡紗工廠。數(shù)字化紡紗車間投產(chǎn)后，實現(xiàn)了萬錠用工 15人，智慧紡紗工廠投產(chǎn)后，將實現(xiàn)萬錠用工8人左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)升級換代，經(jīng)濟效益實現(xiàn)顯著提升。這種可復(fù)制、可推廣的實踐正在被全國的同行所吸收，促進了整個棉紡織產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。二是通過項目來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進企業(yè)的動能提升。大生眾創(chuàng)街區(qū)在被列入市文化產(chǎn)業(yè)重點項目的基礎(chǔ)上，積極吸引眾創(chuàng)企業(yè)入駐，通過以租金換股權(quán)的形式，廣電中心、海外交流中心、培訓(xùn)中心等一批發(fā)展前景好的文創(chuàng)企業(yè)紛紛落地，成為南通文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一片新熱土和“網(wǎng)紅”打卡地，被評為省級廣告園區(qū)和省級眾創(chuàng)空間。通過這個項目，大生集團的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化配置，大生的品牌效應(yīng)也得到了初步彰顯。

3. 提高質(zhì)量建設(shè)水平，提高大生集團品牌建設(shè)的核心競爭力。品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量是企業(yè)的生命，如果沒有質(zhì)量，品牌的建設(shè)就是無源之水、無本之木。為此，要培育和弘揚精益求精的工匠精神，樹立質(zhì)量為先、信譽至上的經(jīng)營理念，走以質(zhì)取勝、質(zhì)量強企的發(fā)展道路，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，贏得市場。

建議重點做好三個方面工作：一是全面強化企業(yè)質(zhì)量管理，打造大生質(zhì)量標(biāo)桿。大力實施質(zhì)量強企，把質(zhì)量管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，積極推行卓越績效管理模式，借助先進的質(zhì)量管理技術(shù)和方法，推進質(zhì)量管理升級。發(fā)揮創(chuàng)獎的引領(lǐng)推動作用，在獲得2017年度市長質(zhì)量獎的基礎(chǔ)上，積極爭創(chuàng)江蘇省質(zhì)量獎和中國質(zhì)量獎，努力成為行業(yè)質(zhì)量管理的標(biāo)桿。做好創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才團隊和科技領(lǐng)軍人才的引進培育工作，在擁有院士工作站基礎(chǔ)上，爭取設(shè)立博士后工作站，做好省級工程技術(shù)研究中心和重點實驗室建設(shè)。二是推進品牌培育發(fā)展，打造大生國際品牌。積極引導(dǎo)各內(nèi)部生產(chǎn)實體根據(jù)自身的特點制定措施，逐步形成具有自身風(fēng)格的品種結(jié)構(gòu)、拳頭產(chǎn)品，減少同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)差別化發(fā)展。著力培育國際知名品牌，提高質(zhì)量國際化水平，一方面向海內(nèi)外宣傳大生品牌的高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量，取得市場和客戶的普遍認同和好感，另一方面，通過加強與世界著名公司的合作，增添產(chǎn)品質(zhì)量的知曉度。如與全球纖維素纖維領(lǐng)先者蘭精公司戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮纖維素纖維紗的優(yōu)勢，加強與國內(nèi)、國際等知名終端品牌的合作，最終成為紡織資源的整合者、戰(zhàn)略同盟的合作者和品牌建設(shè)的組織者。這種借勢而為的合作在集團其他板塊產(chǎn)品內(nèi)也可以運用。三是推進技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，積極打造大生領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。加大技術(shù)創(chuàng)新力度，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進標(biāo)準(zhǔn)，研究開發(fā)具有核心競爭力、高附加值和自主知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)和產(chǎn)品。加大標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新力度，充分發(fā)揮南通高端紡織業(yè)聯(lián)盟理事長單位的身份地位，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)則的制定者和標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)銜者，力爭在高端紡織前沿領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)新突破。

4. 加快輸出輕資產(chǎn)，增添大生集團品牌建設(shè)的永續(xù)動力。今后一段時間，大生集團要穩(wěn)步向“輕資產(chǎn)”運營模式轉(zhuǎn)變，逐步把常規(guī)的加工能力釋放出去，在做大做強市場的同時有效降低資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的大額固定資產(chǎn)投入，以此來提高資本的回報率。

建議重點做好三項工作：一是優(yōu)化資源配置，打造新的核心競爭力。以大生集團現(xiàn)有的合作企業(yè)為基礎(chǔ)，吸收有互補關(guān)系的專業(yè)化企業(yè)共同構(gòu)建新型企業(yè)聯(lián)盟，利用這種獨特的組織模式，使眾多專業(yè)化企業(yè)的資源有效整合到大生“優(yōu)勢技術(shù)、優(yōu)勢產(chǎn)品”的生產(chǎn)上來，通過產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)環(huán)節(jié)不同企業(yè)的橫向聯(lián)合，實現(xiàn)共贏?！笆奈濉逼陂g要爭取一部分產(chǎn)品由聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)共同完成，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的集成創(chuàng)新。二是成立專業(yè)隊伍，輸出技術(shù)和服務(wù)。著力利用大生已有的技術(shù)和管理優(yōu)勢，培育與國際接軌、熟悉網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)運作規(guī)則的品牌經(jīng)理人團隊，采取多種方式“走出去”。比如可以考慮與經(jīng)緯股份合作，走到東南亞、非洲等新興市場國家，經(jīng)緯利用央企的優(yōu)勢提供設(shè)備和資本，大生則利用人才的優(yōu)勢提供技術(shù)和管理，雙方在異地實現(xiàn)合作共贏。三是成立專門的金融公司，實現(xiàn)資產(chǎn)的盤活和增值。比如，可以探索成立資本投資公司，在風(fēng)險投資、天使基金、種子基金等方面進行嘗試，積極參與本市企業(yè)在股票一級市場的融資和已上市企業(yè)的定增計劃，使實業(yè)成為資本運作的堅強后盾，資本成為實業(yè)經(jīng)營的有益補充，實現(xiàn)資本與實業(yè)的深度融合。

5. 創(chuàng)新服務(wù)業(yè)內(nèi)涵，加大大生集團品牌建設(shè)的影響力。作為一個國有資本集團，大生必須在發(fā)展服務(wù)上大有作為，更重要的是還能進一步擴大大生品牌的影響力和生命力。

建議主要從三個方面著手：一是做優(yōu)生產(chǎn)性服務(wù)。大生集團是江蘇乃至全國紡織行業(yè)的領(lǐng)頭兵，擁有專門的研究院和專業(yè)的管理團隊，因此，要積極牽頭對紡織服裝產(chǎn)品的研究與開發(fā)進行服務(wù)，使南通紡織服裝產(chǎn)品與其他地區(qū)具有差異化發(fā)展，強化南通紡織企業(yè)定價和控制市場的能力;要進一步加強生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營中的各類生產(chǎn)性服務(wù)，如金融服務(wù)、企業(yè)管理咨詢服務(wù)、法律和知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)等，幫助其他企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略、提升市場份額、長期成長等。二是加快文化創(chuàng)意建設(shè)。大生眾創(chuàng)街區(qū)要利用取得的省市文化示范區(qū)這一名片，繼續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提升創(chuàng)業(yè)服務(wù)水平，逐步建立完善項目的入圍、引入、考評、退出機制，盡快形成產(chǎn)出。同時，大生老廠區(qū)地塊進行整體開發(fā)，借鑒代表性文化創(chuàng)意園區(qū)規(guī)模運營的成功經(jīng)驗和特色小鎮(zhèn)建設(shè)模式，將其建成南通的時尚文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)，以PPP模式吸引民營資本和基金等參股，成立混合所有制創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營公司為園區(qū)運營服務(wù)商，進行一攬子開發(fā)和運營管理。三是探索發(fā)展旅游業(yè)。大生紗廠是最早列入全國重點文物保護單位的工廠企業(yè)，留存的歷史建筑、設(shè)施仍基本保持著原有的歷史面貌和格局，門類較全，主要文物建筑有鐘樓、公事廳、專家樓、清花間廠房、南通紡織專門學(xué)校舊址等。因此，挖掘大生百年積淀的歷史文化精粹和工業(yè)遺址，借鑒國內(nèi)外旅游運作的成功經(jīng)驗，發(fā)展企業(yè)自己的旅游業(yè)是完全可行的。

打鐵需要自身硬，大生品牌的發(fā)展離不了自身體制機制、產(chǎn)品質(zhì)量、功能開發(fā)、宣傳發(fā)動的推動和到位，但還需要進一步得到政府和部門的政策支撐、社會各界人士的鼎力支持，這樣，大生的品牌建設(shè)才能邁上新臺階、呈現(xiàn)新局面。

作者簡介：

陳瀟，1990年生，碩士，江蘇大生集團政治工作部工作，研究方向為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和政治思想建設(shè)等。