摘? 要：社會實踐的發(fā)展變遷與新興技術(shù)的高速迭代將大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)從精密科技的幕后推至了日常生活臺前。教育媒體作為承載海量教育信息、具有鮮明傳播對象的媒體類型，正與大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生了前所未有的交織與融合。本文首先闡述了大數(shù)據(jù)與媒體產(chǎn)生融合的必要與必然性，以用戶思維為脈絡(luò)探討當今教育媒體中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用實踐路徑，最終立足辯證與發(fā)展視角總結(jié)教育媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的原則與規(guī)范。

關(guān)鍵詞：教育媒體;大數(shù)據(jù);融合實踐;精準推送;用戶思維? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）05-090-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.024

本文著錄格式：方玉.融合與實踐：教育媒體與大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新研究[J].中國傳媒科技，2020（5）：90-92.

未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，信息社會是繼農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明的第三次浪潮，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則是“第三次浪潮中的華彩樂章”。如果說托夫勒對大數(shù)據(jù)的設(shè)想尚屬于未來學(xué)的預(yù)言，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，今天的大數(shù)據(jù)技術(shù)已然滲透到人們生活的每一個角落，曾經(jīng)的預(yù)言伴隨著數(shù)字化發(fā)展對現(xiàn)實產(chǎn)生了深刻的變革。也正是因為“今天跟傳播相關(guān)的部分都數(shù)字化了，數(shù)字化的基礎(chǔ)是計算能力、傳輸能力以及數(shù)據(jù)與算法”，大數(shù)據(jù)與傳媒領(lǐng)域的結(jié)合實現(xiàn)了技術(shù)與邏輯的契合，成為了現(xiàn)今研究的顯學(xué)。

在紛繁復(fù)雜的傳媒領(lǐng)域中，教育傳媒因其行業(yè)特性積累了海量的教育信息數(shù)據(jù)，構(gòu)建了眾多學(xué)習管理系統(tǒng)，存儲著大量教育類政策、學(xué)習者信息與學(xué)習過程數(shù)據(jù)。如何將這些數(shù)據(jù)進行科學(xué)分類管理，在實踐中為用戶以及媒體平臺的決策優(yōu)化提供精準化、科學(xué)化、個性化參考依據(jù)，是教育媒體面向數(shù)字化新時代必須回答的技術(shù)問題、發(fā)展問題與創(chuàng)新問題。

1.大數(shù)據(jù)與媒體融合的必要與必然

根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（Internet Data Center）的定義，大數(shù)據(jù)是通過高速捕捉、發(fā)現(xiàn)、分析，從大容量數(shù)據(jù)中獲取價值的一種新的技術(shù)架構(gòu)。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金（Gary King）早年也對大數(shù)據(jù)的普遍適用性做出判斷：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化的進程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這個進程……”現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)從一個單純的技術(shù)概念發(fā)展為商業(yè)概念乃至社會概念，數(shù)據(jù)信息逐漸成為社會生產(chǎn)的重要要素，且與媒體的融合越來越成為發(fā)展的必要與時代的必然。主要體現(xiàn)大數(shù)據(jù)特性與媒體轉(zhuǎn)型邏輯的內(nèi)在契合。

在《理解大數(shù)據(jù)》（Understanding Big Data）一書中，Zikopoulos與Eaton等人將大數(shù)據(jù)的特點總結(jié)為Volume（數(shù)據(jù)體量大）、Variety（品類復(fù)雜多樣）、Velocity（處理速度快），Wessler在“3V”的基礎(chǔ)上增加了Veracity（數(shù)據(jù)客觀真實）。正是大數(shù)據(jù)的4V特點實現(xiàn)了新時代下媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的邏輯聯(lián)合。

首先，數(shù)據(jù)體量大有利于媒體實現(xiàn)更加廣泛的內(nèi)容生產(chǎn)。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞報道的主要形式包括消息、通訊、調(diào)查等，新聞的選題與內(nèi)容的采編均需要記者深入一線獲取資料，內(nèi)容形式比較固定。借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢使得新聞生產(chǎn)不僅局限于現(xiàn)場信息的采寫，更生成出包含數(shù)據(jù)新聞在內(nèi)的全新形式，新聞媒體得以通過對現(xiàn)存數(shù)據(jù)的挖掘分析對特定領(lǐng)域的未來走向進行社會分析與趨勢預(yù)判。2012年，BBC與畢馬威會計師事務(wù)所聯(lián)合制作數(shù)據(jù)新聞作品《預(yù)算計算器：2012年財政預(yù)算將如何影響你？》入圍首屆“數(shù)據(jù)新聞獎”，作品通過對社會公眾日常信息的收集分析與國家公共政策、數(shù)據(jù)進行連接，通過對復(fù)雜數(shù)據(jù)的規(guī)律探尋，為受眾提供帶有分析預(yù)見性的新聞內(nèi)容，成為全新的新聞形式。

其次，數(shù)據(jù)品類的多樣化有利于媒體信息的個性化定制。相較于傳統(tǒng)媒體一對多、單向度的信息傳播方式，在新時代的媒體轉(zhuǎn)型中，受眾的個性化需求得到了空前的關(guān)注，對不同受眾需求的滿足成為了傳媒信息業(yè)競爭的重要因素。大數(shù)據(jù)品類多樣的特性恰好為媒體信息的個性化推送提供了條件，傳媒機構(gòu)得以通過技術(shù)手段在信息海洋中低成本、大體量地搜索信息，通過算法與受眾興趣實現(xiàn)匹配，這是傳統(tǒng)記者采編中難以想象的。

再次，信息處理的高速度契合新媒體傳受互動習慣。媒體轉(zhuǎn)型的一個重要特征就是由深度挖掘向短平快傳輸?shù)霓D(zhuǎn)變，信息的更新速度以秒來計算，時效與互動成為了媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)信息處理速度快的特點為媒體及時更新信息，密切傳受互動提供了保障。最后，數(shù)據(jù)客觀真實有利于增強媒體公信力與權(quán)威性。真實是新聞的靈魂，是媒體是否具有權(quán)威性的首要標準，基于大數(shù)據(jù)而建立的區(qū)塊鏈技術(shù)，通過共享數(shù)據(jù)、分布式賬本等技術(shù)架構(gòu)實現(xiàn)了在數(shù)據(jù)普遍聯(lián)系下信息的公開透明與集體維護，大大降低了信息篡改的風險。同樣地，在媒體行業(yè)建立龐大的新聞數(shù)據(jù)儲存庫，將各類信息進行廣泛連接，任何假新聞、謠言將難以在信息系統(tǒng)中實現(xiàn)自洽，有助于提高媒體的公信力與權(quán)威性。

正是因為大數(shù)據(jù)的技術(shù)特點與新時代媒體轉(zhuǎn)型融合的邏輯實現(xiàn)了內(nèi)在的契合，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。二者的融合實踐得以向更深入、更精細的領(lǐng)域發(fā)展，其中，教育新媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用無疑是媒體行業(yè)的先行者，在具體實踐中彰顯出了巨大的示范價值。

2.以用戶思維構(gòu)建教育媒體中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

隨著“科教興國”戰(zhàn)略的深入推進，我國教育媒體在技術(shù)變革與時代發(fā)展的浪潮中進行了多方探索。其中不乏有聚焦教育信息挖掘與服務(wù)的咨詢性教育媒體，也有著力于直播授課輔導(dǎo)的在線教育機構(gòu)，但由于性質(zhì)與技術(shù)的原因，它們往往局限于對教育行業(yè)的某一方面或單一對象提供信息服務(wù)，未能真正基于用戶思維將施教者、受教者、教育關(guān)注者進行普遍連接。教育媒體中的用戶思維不但事關(guān)教育宣傳的宣傳力與到達度，更事關(guān)教育服務(wù)的責任感與公共性。《南京晨報》總編姜圣瑜較早強調(diào)了用戶思維的地位，認為隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，信息傳受的聯(lián)系愈加緊密，用戶思維意味著更加精準的營銷，而“不重視用戶的媒體是沒有生命力的”。國家行政學(xué)院郭全中教授指出，信息過載的時代只有對用戶提供個性化、精準化的信息，才能實現(xiàn)“信息的智能匹配”，達到良好傳播效果。這意味著教育信息的精準傳遞與教育服務(wù)的個性化定制是教育媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的兩個基本方面。

2.1描繪用戶畫像，實現(xiàn)精準推送

根據(jù)教育部《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，我國目前各級各類學(xué)歷教育共有在校生2.76億人，專任教師1672.85萬人，義務(wù)教育鞏固率不斷提高，高中及以上學(xué)歷教育穩(wěn)步提升。作為教育事業(yè)的重要參與者，教育媒體首先面向的是廣大師生，進而涵蓋學(xué)生家長及廣大的社會公眾，受眾有著特殊性與普遍性兼具，流動性與固定性并存的特點，巨大的人群面向為教育媒體帶來了受眾年齡跨度大、群體需求不一等現(xiàn)實問題。因此，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣大教育受眾進行用戶畫像的分類描繪，基于用戶需求實現(xiàn)精準的信息推送是教育媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)教育信息的采集中，更加關(guān)注的是學(xué)生在學(xué)業(yè)、身體、心理方面的整體水平，如定期發(fā)放的心理健康調(diào)查問卷、畢業(yè)生就業(yè)去向及滿意度調(diào)研等。這些數(shù)據(jù)主要是通過測驗、量表調(diào)查等方式在學(xué)生完全知情的情況下采集而得，雖能夠基本反映群體狀況水平，但個體的真實準確性有待提高。教育大數(shù)據(jù)的應(yīng)用恰好補足了這一短板，更加關(guān)注每一個個體的微觀目的、行為、需求的差異，最終實現(xiàn)更為精準的教育資源推送以及更加高效的教育信息轉(zhuǎn)化。各地的教育媒體均進行了積極的探索，如“江教在線”是江西教育傳媒集團以江西省教育大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)期刊訂戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以教育宣傳和教育服務(wù)為核心建設(shè)的融媒體集成平臺。平臺采集了江西省近700萬中小學(xué)生學(xué)籍數(shù)據(jù)、52萬教師數(shù)據(jù)、歷年高考數(shù)據(jù)及龐大閱讀數(shù)據(jù)庫資源，通過“教育一號通”的方式實現(xiàn)師生一人一號，每一位學(xué)生的學(xué)業(yè)信息、學(xué)科偏好、閱讀興趣、學(xué)習時段、課業(yè)過程等都通過微信服務(wù)號與手機APP進行自然狀態(tài)下的收集，進而生成標簽畫像，使不同用戶的特征需求一目了然于媒體之上。例如，基于學(xué)習成績與學(xué)科興趣對高三學(xué)生推送高考輔導(dǎo)與志愿填報信息，基于小學(xué)、初中、高中不同階段學(xué)生的學(xué)習時段與年齡興趣推送閱讀資源等，最大化地實現(xiàn)精細化推送與教育信息成果轉(zhuǎn)化。

2.2推動智慧教學(xué)，定制教育服務(wù)

隨著時代對人才的需求日益多樣，舊時“流水線”“填鴨式”的教育理念已經(jīng)被時代所拋棄，社會越來越呼喚個性化、定制化的教育方式。在《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中明確提出教育及相關(guān)服務(wù)應(yīng)當“關(guān)注學(xué)生不同特點與個性差異，發(fā)展每一個學(xué)生的優(yōu)勢潛能”，教育的個性化發(fā)展成為了國家、社會、學(xué)生的共同訴求。大數(shù)據(jù)已經(jīng)在計算機與商業(yè)領(lǐng)域展現(xiàn)出了強大的多樣化、定制化服務(wù)能力，隨著大數(shù)據(jù)與教育媒體的進一步嵌入，教育媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用正逐漸從腦海圖景轉(zhuǎn)化為在地實踐。

大數(shù)據(jù)對于智慧教學(xué)與個性教育的推動首先體現(xiàn)在教學(xué)資源數(shù)據(jù)化，打破了傳統(tǒng)教育形態(tài)中的時間門檻（課程教學(xué)不可回溯）與空間門檻（各地資源難以共享），大規(guī)模開放在線課程MOOC（Massive Open Online Course）成為了全球智慧教學(xué)與大數(shù)據(jù)采集的典范。以高等教育出版社與網(wǎng)易聯(lián)合打造的在線教育媒體中國MOOC為例，媒體平臺中匯集了包含國家精品課程、外語、計算機、人文社會科學(xué)、考研升學(xué)、考證就業(yè)等近千余門課程，為全國超過685所高校與機構(gòu)、近1200萬師生提供了包括免費選課、移動學(xué)習等智能服務(wù)。每一位學(xué)生可以自由地與各地師生進行交流討論，根據(jù)自身學(xué)習階段的變化選擇具有針對性、定制化的專業(yè)課程。時間、地域、語言、文化、收入等傳統(tǒng)障礙因素得以掃除，教學(xué)的門檻被最大化地降低，大大激發(fā)了學(xué)生的自主學(xué)習性與教師的教學(xué)反饋度。大數(shù)據(jù)在教育媒體中的應(yīng)用也正回應(yīng)了清華大學(xué)教育研究院史靜寰教授對于理想教育的期盼：“人們多年來夢想的教育形態(tài)就是任何人任何時間、任何地點，按照自己的節(jié)奏學(xué)習并及時得到學(xué)習反饋，在MOOC教育的平臺上似乎有可能成為現(xiàn)實。”

此外，教育媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用還推動了教學(xué)評價體系的變革。由于對學(xué)生個性化需求的進一步重視，教學(xué)評價得以通過各類教育媒體將學(xué)生納入評價主體，建立強調(diào)個性發(fā)展的評價體系。師生通過教育媒體所進行的信息查詢、作業(yè)課程、教學(xué)反饋、錯題修改等都被細致地記錄在案，教學(xué)評價不再以冰冷的數(shù)字測量（平均分、合格率等）為指向，而更加重視個性化、多元化的思考，同時體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)技術(shù)下片面性“數(shù)字”與綜合性“數(shù)據(jù)”的理念差別。

2.2.1教育媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的尺度與建議

教育媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)每日收集與產(chǎn)出大量數(shù)據(jù)的同時，公眾也通過網(wǎng)絡(luò)倒逼政府與機構(gòu)開放了更多的數(shù)據(jù)，社會對于大數(shù)據(jù)的追逐與推崇為教育領(lǐng)域帶來巨大變革的同時，其中蘊藏著對個人、行業(yè)與社會的挑戰(zhàn)亦不容忽視。在科學(xué)合理地運用技術(shù)應(yīng)用提升服務(wù)的同時，教育媒體還應(yīng)秉持社會公共責任，面對奔涌而來的“大數(shù)據(jù)熱潮”進行冷靜思考，對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的尺度與發(fā)展建言獻策。

2.2.2保護個體隱私，構(gòu)筑全方位的數(shù)據(jù)保護

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在教育領(lǐng)域以及各個行業(yè)的廣泛使用，數(shù)據(jù)已然成為了與傳統(tǒng)土地、能源、人力等同等重要新型資源，既然作為一種資源，數(shù)據(jù)的采集、使用、所有等權(quán)益保護還遠跟不上實際使用的步伐。教育大數(shù)據(jù)應(yīng)用中的個體隱私權(quán)更是其中的關(guān)鍵。

在現(xiàn)有的教育媒體大數(shù)據(jù)使用中，師生大都基于自身真實身份信息才能開啟媒介使用，在具體的學(xué)習過程中，學(xué)生的姓名、地址、考勤、成績、家庭狀況、使用時段都被詳細地記錄，乃至相關(guān)的社交媒體賬號都被進行了關(guān)聯(lián)。這就導(dǎo)致在傳統(tǒng)教育中存儲于不同系統(tǒng)中的信息在大數(shù)據(jù)下得以整合、相互印證，彼此解釋，最終輕易地呈現(xiàn)出個體的學(xué)習生活景象，一旦數(shù)據(jù)泄露將對個人隱私產(chǎn)生極大的威脅，甚至帶來巨大經(jīng)濟損失。大數(shù)據(jù)在為教育領(lǐng)域帶來便利的同時，對教育數(shù)據(jù)的全方位保護既是前提，也是底線。只有通過國家制定相關(guān)數(shù)據(jù)管理保護辦法，教育媒體完善技術(shù)采集使用途徑，個人增強數(shù)據(jù)保護意識多管齊下，才能推動全方位數(shù)據(jù)保護體系的建立，更好地發(fā)展教育大數(shù)據(jù)。

2.2.3謹防本末倒置，弘揚“以人為本”教育本質(zhì)

著名計算機科學(xué)家、媒介學(xué)者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）曾判斷數(shù)字化時代將產(chǎn)生“我的日報”，大意為隨著網(wǎng)絡(luò)信息的井噴式增長，個人能夠依據(jù)需求進行信息組合，只接收自己愿意接收的信息。“信息繭房”“信息回音室”等概念都是基于此生發(fā)而來。對于教育媒體的大數(shù)據(jù)使用而言，教育資源極大地豐富賦予了學(xué)生更大的自主選擇權(quán)，根據(jù)使用偏好邏輯下的個性化信息推薦滿足了學(xué)生的興趣需求，但也存在片面迎合學(xué)生興趣導(dǎo)致學(xué)科不均衡發(fā)展，以及以數(shù)據(jù)決策代替教師指導(dǎo)的本末倒置現(xiàn)象。

謹防教育媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用中可能產(chǎn)生的行為主體本末倒置、唯數(shù)據(jù)主義現(xiàn)象。首先，應(yīng)強化以人為本的教育理念，重視個體差異，關(guān)注全面發(fā)展，充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用;其次，應(yīng)提升師生的媒介素養(yǎng)，進行相關(guān)教育媒體應(yīng)用的用前培訓(xùn)，樹立將數(shù)據(jù)技術(shù)作為輔助工具而非決策主宰的思想認知;最后，教育媒體應(yīng)提升數(shù)據(jù)治理能力，將教育事業(yè)的公共性、媒體的服務(wù)性妥善結(jié)合，培育具備教育、新聞媒體、數(shù)據(jù)技術(shù)等多方面技術(shù)能力的綜合性人才。

2.3打造媒體品牌，贏得大數(shù)據(jù)時代主動權(quán)

大數(shù)據(jù)時代的媒體轉(zhuǎn)型是對媒體戰(zhàn)略決策與落地執(zhí)行能力的極大考驗，面對新媒體時代內(nèi)容與流量并重的特點，教育媒體與大數(shù)據(jù)的深度融合，必須發(fā)掘自身價值、結(jié)合技術(shù)特點，打造自身品牌，而非做固步自封的“勒德主義者”，才能真正探索一條既符合傳播規(guī)律，又滿足受眾需求，更利于自身發(fā)展的道路。

從“南方報系”的深度報道，到湖南衛(wèi)視的“快樂中國”，再到江蘇衛(wèi)視的“情滿天下”，傳媒領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗多次證明，打造自身品牌是實現(xiàn)媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。相較于電視媒體，教育媒體在品牌打造上存在理念與實踐上的相對滯后，而借助大數(shù)據(jù)應(yīng)用，教育媒體的品牌打造已然成為了融合轉(zhuǎn)型的重要策略。以江西教育傳媒集團為例，江教集團緊跟新媒體與大數(shù)據(jù)的發(fā)展潮流，相繼推出“江教在線”APP、“江教研學(xué)”實踐服務(wù)平臺、“江西招考”網(wǎng)站頻道、主辦《江西教育》《教師博覽》《小學(xué)生之友》雜志等一系列功能各異又互為聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，在主動運用新興技術(shù)服務(wù)教育事業(yè)的同時成功地將“江教傳媒”打造為當?shù)貛熒议L認可、行政主管部門認證的當?shù)厥浊恢傅慕逃襟w品牌，為教育媒體與大數(shù)據(jù)的實踐融合提供了有益的參考。

結(jié)語

“擁有大數(shù)據(jù)是時代特征，解讀大數(shù)據(jù)是時代任務(wù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)是時代機遇”，[14 ]徐宗本院士曾對大數(shù)據(jù)進行如此評價。大數(shù)據(jù)作為全新技術(shù)形式為教育媒體的轉(zhuǎn)型帶來了巨大的機遇，大數(shù)據(jù)的技術(shù)特點與思維理念在與教育媒體的融合與實踐中發(fā)揮出巨大的價值。與此同時，教育媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用還存在隱私倫理、本末倒置等規(guī)范與尺度的挑戰(zhàn)。教育媒體應(yīng)立足科學(xué)教育理念，把握技術(shù)發(fā)展特點，打造自身媒體品牌，才能在時代的發(fā)展與技術(shù)的更迭中立于不敗之地。

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作者簡介：方玉（1976-），女，江蘇阜寧人，副編審職稱，研究方向：教育新媒體、媒體融合。