埃森哲中國

基于對行為變化的深刻理解，持續(xù)進行體驗評估，是成功組織所能采取的最重要行動。傾聽客戶心聲、調(diào)整客戶體驗、向客戶學習并大膽行動，重新評估品牌和業(yè)務，將助燃企業(yè)在五大“人心新常態(tài)”下的創(chuàng)新并優(yōu)化客戶體驗。

疫情終會平復，生活回歸正常，我們可以見面聚會、外出旅行……但這意味著一切都回歸常態(tài)了么？不然。人們的體驗和行為方式都因疫情徹底改變，我們設計、構(gòu)建、傳播、經(jīng)營體驗的方式也將隨之創(chuàng)新。所有組織都必須變?yōu)閮A聽者，對人們所傳達的細微信號更加敏感，能夠?qū)崟r掌握并做出響應。埃森哲發(fā)現(xiàn)，以下五大“人心新常態(tài)”將對所有企業(yè)的創(chuàng)新與體驗優(yōu)化產(chǎn)生深遠影響。

以信心換信任

阿里巴巴集團市場部全域營銷中心總經(jīng)理曹曉敏說：“產(chǎn)品營銷最關鍵的就是滿足消費者需求。企業(yè)需要貼近消費者，做到端到端的評估，對每個細節(jié)進行優(yōu)化，以幫助品牌重建消費者信任，實現(xiàn)品牌增長。疫情防控常態(tài)化意味著品牌的價值觀和社會責任都變得愈發(fā)重要?！?/p>

新冠肺炎疫情使得人們意識到未來充滿不確定性，人們在做重要決定時變得更加焦慮不安并愈發(fā)保守。因此，企業(yè)必須考慮“信心成本”，集中精力消除客戶疑慮，為重建客戶信心進行投資。保持健康衛(wèi)生、及時響應，是最為普遍又迅速可靠的“信心加速器”。

疫情暴發(fā)初期，阿里巴巴第一時間調(diào)集資源，保證旗下平臺物資供應并控制價格，同時，向武漢運送了500萬只口罩。阿里健康主動在湖北開啟慢性病患者缺藥登記，通過自身的藥品儲運能力，幫助患者尋找所需藥品。阿里集團旗下的盒馬鮮生在全國包括武漢在內(nèi)的228家門店堅持全天營業(yè)，通過基地直采模式加強產(chǎn)銷銜接，全力保障貨架，保證了市場價格穩(wěn)定并嚴把配送環(huán)節(jié)，做到并實現(xiàn)“無接觸配送”。

立足當下，企業(yè)可以對客戶體驗進行端到端評估，并根據(jù)結(jié)果制定補救計劃;探索客戶需求，如對可靠性和安全性的渴求;制定產(chǎn)品或服務路線圖;與老客戶保持聯(lián)系，同時增強品牌親和力;在與客戶互動的過程中做到個性化;快速贏得新客戶的信任;組建多專業(yè)面的行動小組，根據(jù)新形勢重新思考營銷戰(zhàn)略、銷售渠道和支出資金，調(diào)整預算并優(yōu)化營銷運營模式。

放眼未來，企業(yè)需要探索并確定如何擴展適應新常態(tài)的核心產(chǎn)品、服務和體驗，尋求為關鍵群體提供特殊幫助的機會;了解自身品牌在新范疇中的定位，審視體驗效果，確保符合品牌形象并評估新的信心成本;建立信息收集機制并加速體驗響應，向“生力企業(yè)”轉(zhuǎn)型。

萬物皆可虛擬

輝瑞中國醫(yī)生與患者解決方案賦能團隊負責人王健說：“疫情期間，78%的醫(yī)生都會通過在線方式獲取信息。新冠肺炎疫情倒逼了醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使藥企和醫(yī)生的互動方式由線下轉(zhuǎn)為線上。在過往幾個月，國內(nèi)前十大藥企的平均線上會議數(shù)量達到三四萬場，通過ZOOM或者微信觸達了十幾萬的醫(yī)生?！?/p>

小米國際業(yè)務市場總經(jīng)理薛國頌說：“受新冠肺炎疫情影響，海外消費者的消費習慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，消費模式也隨著消費習慣的改變而發(fā)生變化。原來品牌方、渠道商、消費者都更多地以線下購買為主;而現(xiàn)在，電商不發(fā)達的國家和地區(qū)也愿意嘗試線上營銷模式?！?/p>

經(jīng)歷了初期的不適應后，人們愿意在網(wǎng)上完成一切。虛擬化不再是后浪專屬，社交距離也有望帶來不同以往但卻更有規(guī)律的社交親密，讓虛擬愈發(fā)真實，甚至超越真實。如果企業(yè)利用虛擬體驗將個人與產(chǎn)品聯(lián)系起來，就能創(chuàng)建可以持續(xù)發(fā)揮實際影響的虛擬關系和虛擬社區(qū)。

立足當下，企業(yè)可以進行內(nèi)容評估，尋找哪些資產(chǎn)可用于虛擬環(huán)境;調(diào)整渠道戰(zhàn)略，盡可能將客戶支持人員轉(zhuǎn)移到線上，利用虛擬平臺為客戶服務，建立線上客戶關系;通過培訓及更新軟硬件支持虛擬協(xié)作;重新評估、優(yōu)化客戶體驗。

放眼未來，企業(yè)需明確“后疫情”商業(yè)戰(zhàn)略，為客戶回歸做好準備;制定沉浸式戰(zhàn)略，利用社交和其他網(wǎng)絡平臺與客戶進行互動和交付;投資增強或虛擬現(xiàn)實和空間。

擁抱健康經(jīng)濟

王健說：“經(jīng)過這次疫情，不管是醫(yī)療行業(yè)還是跨領域的相關行業(yè)，都需要找到并提供與健康相關的產(chǎn)品和服務，順應國家‘健康中國2030戰(zhàn)略。未來，健康經(jīng)濟一定會有非常大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

健康已經(jīng)成為人們所關心的頭等大事。疫情期間，騰訊的醫(yī)療信息內(nèi)容訪問量超過3億;“平安好醫(yī)生”APP的注冊用戶數(shù)比去年同期超過了900%。未來，健康體驗的需求會增加，人們會更考慮產(chǎn)品、服務以及雇主的健康屬性、福利，所有體驗也都應該考慮健康因素。無論是推出還是融入健康生態(tài)系統(tǒng)，所有企業(yè)都需要成為與健康（包括心理健康）息息相關的企業(yè)。

立足當下，企業(yè)首先要展開健康檢查，了解、管理或消除客戶及員工對于健康的顧慮;根據(jù)市場需求變化進行調(diào)整，加快創(chuàng)新速度。例如，許多企業(yè)在疫情發(fā)生后緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用酒精和口罩等。

放眼未來，企業(yè)需要尋找、評估健康經(jīng)濟空白領域。無論是從自身品牌還是行業(yè)角度，都需要明確在健康經(jīng)濟中扮演什么角色、產(chǎn)品或服務的健康度、面臨何種困難與挑戰(zhàn)，以及如何將其作為品牌和行業(yè)的核心或承諾，努力創(chuàng)造“健康惠民”新價值。

作繭而自“富”

小米國際業(yè)務市場總經(jīng)理薛國頌說：“居家隔離為我們帶來了創(chuàng)新機遇。企業(yè)可以圍繞‘宅經(jīng)濟，發(fā)展健身、飲食，甚至醫(yī)療等新產(chǎn)品，持續(xù)打造產(chǎn)品生態(tài)。”

疫情期間，家重新成為生活和體驗的中心。表現(xiàn)為：家庭支出比例上升，能提高居家安全感和舒適度的科技類產(chǎn)品廣受歡迎;個人需求與社區(qū)需求之間的關系將會有張力;代際關系更加緊密;自動化技術有可能實現(xiàn)增長等。

當人們需要在家中度過完整的24小時時，現(xiàn)有的“家”能否滿足消費者的一切所需？小米的答案是：可以。結(jié)合居家經(jīng)濟模式，小米集團從產(chǎn)品角度出發(fā)開拓了與家相關的品類，不僅包括可以聯(lián)動其他小米設備的指紋門鎖，還有智能廚房電器、掃地機器人、智能洗衣機等。結(jié)合消費者對健康的重視，小米將持續(xù)打造圍繞健康、醫(yī)療及運動的一系列產(chǎn)品生態(tài)。

立足當下，企業(yè)需要關注每家每戶正在發(fā)生什么，理解并融入人們在居家隔離期所需的體驗，重視并加強產(chǎn)品的本地屬性，提供持續(xù)服務;調(diào)整營銷渠道，專注于“家”及相關信息，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和電子商務，用以調(diào)整銷售渠道。

放眼未來，企業(yè)需要重視并加強產(chǎn)品的本地化屬性，投資家庭創(chuàng)新研究，比如未來家居的新定義及標準，并保持產(chǎn)品來源和制造過程的信息透明度。

重新定義威信

曹曉敏說：“不管是營銷人員還是消費者都離不開數(shù)字化新基建。每個企業(yè)都有自己的挑戰(zhàn)，所以需要量體裁衣，找到最適合自己的數(shù)字化解決方案，讓消費者暖到心里，感受到品牌帶來的價值。這樣的努力會慢慢融入到整個企業(yè)的文化、機制、能力中。當真正深度融合之后，數(shù)字化新基建就會從方方面面提升整個企業(yè)品牌營銷的效率，并提升消費者體驗?！?/p>

人們對威信的看法可能發(fā)生變化。政府和企業(yè)的作用，以及集體行為的重要性，或許會得到更多認同。比如面對恐慌性搶購，英國的部分超市為老年人劃定了專享購物時段;上海迪士尼則通過嚴格預約機制確保安全與秩序。在疫情“新常態(tài)”下，人們的消費意識更加理性，并更愿意采取負責任的行動，以更環(huán)保的可持續(xù)方式開展工作和生活。品牌的銷售內(nèi)容和方式由此會發(fā)生改變。

立足當下，企業(yè)需要明確自身品牌的存在意義和價值觀，自上而下打造品牌的社會責任感;對客戶、員工和供應鏈負責;調(diào)整甚至重新定義成功運營的標準，實現(xiàn)多方共贏;思考品牌大使和代言人的作用和遴選方式，更重視他（她）在疫情期間幫助了多少人，而非能帶多少貨。

放眼未來，企業(yè)需要開展品牌空間分析，即疫情如何讓品牌跨出舒適圈，并確定企業(yè)在疫情結(jié)束后可有哪些新的契機。

無論身在何處，也無論客戶群是誰，任何組織所能采取的最重要行動是基于對行為變化的深刻理解并持續(xù)進行體驗評估。傾聽客戶心聲、調(diào)整客戶體驗、向客戶學習并大膽行動，重新評估品牌和業(yè)務將助燃企業(yè)在五大“人心新常態(tài)”下的創(chuàng)新并優(yōu)化客戶體驗。