MCN模式下抖音短視頻的非遺文化傳播研究

【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)終端迅猛發(fā)展，短視頻正成為越來越多人的內(nèi)容消費(fèi)選項(xiàng)。抖音短視頻將用戶的碎片化時(shí)間加以利用，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承開辟了新的途徑。本文結(jié)合抖音短視頻中非遺文化播的特點(diǎn)，淺析MCN模式下抖音短視頻進(jìn)行非遺文化傳播的路徑，以供非遺文化傳播的未來發(fā)展提供對(duì)策，從而提升非遺文化傳承發(fā)展的影響力。

【關(guān)鍵詞】 MCN模式;抖音短視頻非遺文化傳播

【中圖分類號(hào)】G122? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）12-0058-02

抖音在短視頻行業(yè)的爆發(fā)，除了帶火網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和MCN機(jī)構(gòu)以外，也已經(jīng)成為非遺文化塑造和傳播的重要媒介，根據(jù)抖音2020年6月發(fā)布的非遺大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，非遺視頻數(shù)量超過4800萬，獲得點(diǎn)贊量超過64.8億次，1372個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋1318項(xiàng)。擁有悠久歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，例如京劇、黃梅戲、詠春、油紙傘、泥塑、等原本小眾的非遺文化，借助抖音短視頻平臺(tái)煥發(fā)新生。一批專注于非遺文化的MCN也應(yīng)運(yùn)而生，它們幫非遺傳承人拍攝短視頻內(nèi)容、做社交平臺(tái)運(yùn)營、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，讓非遺文化越來越多地被發(fā)現(xiàn)、被喜愛，因而更好地被傳承。

一、抖音短視頻進(jìn)行非遺傳播的優(yōu)勢

（一）抖音短視頻的傳播性強(qiáng)，讓非遺文化走近用戶

在這個(gè)“信息碎片化”的時(shí)代，人們越來越習(xí)慣于快節(jié)奏的生活方式，視頻只看15秒，刷劇需要2倍速，逐漸養(yǎng)成了“瞬時(shí)審美”“碎片化閱讀”的習(xí)慣。相較于傳統(tǒng)的非遺文化紀(jì)錄片，更多人愿意選擇15秒的短視頻。抖音短視頻也更能滿足人們利用碎片化的時(shí)間瀏覽信息的需求，并且往往視頻越短，其傳播性越強(qiáng)。

例如，京劇演員王夢婷通過在抖音上分享自己的日常演出和后臺(tái)準(zhǔn)備工作，收獲了五百多萬點(diǎn)贊;著名京劇演員王佩瑜一條不足15 秒的后臺(tái)“變裝”視頻就有15.7萬次獲贊和超過四千條的留言。可見，抖音構(gòu)建的內(nèi)容平臺(tái)，在不斷拉近非遺文化與用戶的距離。

（二）抖音短視頻的沉浸式體驗(yàn)，讓非遺文化的接受度提高

短視頻作為當(dāng)前最易被接受的信息傳播形式，無疑成為非遺文化重新挖掘新的生存空間以及創(chuàng)新表達(dá)方式不可錯(cuò)過的介質(zhì)。抖音短視頻傳播非遺文化呈現(xiàn)出傳播的實(shí)時(shí)性、表現(xiàn)樣態(tài)的豐富性、創(chuàng)作和欣賞上的互動(dòng)性以及由此產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)的多感官性，都使之較傳統(tǒng)的非遺紀(jì)錄片更具有讓人沉浸的魅力。

抖音的非遺文化傳播不同于以往傳統(tǒng)文化的硬性輸出，短視頻通過背景音樂、濾鏡特效、互動(dòng)式參與以及后期的剪輯，營造出時(shí)尚、唯美的風(fēng)格，打通了用戶的聽覺、視覺等感官體驗(yàn)和情緒等心理體驗(yàn)。這種符合年輕人群體的多感官沉浸式體驗(yàn)，使非遺傳播呈現(xiàn)出時(shí)代性和貼近性。例如，在短視頻的鏡頭里面，城市街頭突然出現(xiàn)的復(fù)古宮燈;故宮建筑群中身著漢服拿著團(tuán)扇的少女;冬季杭州西湖，斷橋殘雪旁緩緩打開的油紙傘，這種場景構(gòu)造能夠極大地增強(qiáng)用戶的沉浸感，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素的“場景化”和“生活化”。

（三）抖音借助“議程設(shè)置”，對(duì)非遺文化進(jìn)行推廣

抖音平臺(tái)具有個(gè)性化推薦的運(yùn)行機(jī)制，平臺(tái)通過精準(zhǔn)把握用戶的興趣偏好進(jìn)行議程設(shè)置，有利于實(shí)現(xiàn)非遺文化的持續(xù)性傳播。通過議程設(shè)置，抖音巧妙地完成了用戶與非遺文化的接觸、了解與體驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)非遺文化傳播起到了積極作用。抖音平臺(tái)先后推出“原創(chuàng)國風(fēng)計(jì)劃”“非遺合伙人”“誰說京劇不抖音”等多個(gè)以非物質(zhì)文化為主的話題，這些話題一經(jīng)發(fā)次MCN機(jī)構(gòu)會(huì)聯(lián)合非遺傳承人參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，以全民參與的非遺話題“原創(chuàng)國風(fēng)計(jì)劃為例”，累計(jì)播放量達(dá)到了149.5億次，“國風(fēng)”內(nèi)容引起了用戶的廣泛關(guān)注，非遺文化的魅力被開始大眾看到。

二、抖音短視頻的非遺文化傳播路徑

MCN機(jī)構(gòu)為非遺短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者PGC和UGC提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整合和分發(fā)服務(wù)，同時(shí)為抖音平臺(tái)提供了更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容矩陣，大量的廣告商也涌向MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)通過聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者，開始打造具有規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。

（一）內(nèi)容市場：規(guī)?；膬?yōu)質(zhì)生態(tài)

非遺文化類的短視頻若想在抖音平臺(tái)保證高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，必須要在內(nèi)容的表現(xiàn)力上下足功夫。抖音平臺(tái)上短視頻的日均作品創(chuàng)作量是巨大的，即使是已經(jīng)爆紅的個(gè)體非遺傳承人，單憑一己之力也很難保證對(duì)于用戶注意力的持續(xù)吸引，通過MCN模式眾多非遺傳承人可以實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)作戰(zhàn)。

一些MCN機(jī)構(gòu)通過簽約非遺傳承人，整合了大批非遺內(nèi)容生產(chǎn)者，打造賬號(hào)矩陣，形成非遺內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)盟。每一個(gè)傳統(tǒng)手藝對(duì)應(yīng)一個(gè)ID賬號(hào)，但這IP并不綁定某一個(gè)手藝人，而是代表這個(gè)行業(yè)、整個(gè)非遺手藝。對(duì)于作品已經(jīng)出入拍賣場的一些非遺大師，部分MCN也會(huì)為其打造個(gè)人品牌的賬號(hào)ID。

例如，2018年MCN機(jī)構(gòu)“奇人匠心”開設(shè)了抖音號(hào)“油紙傘大師”，通過簽約全國優(yōu)秀的油紙傘大師，形成了一個(gè)非遺油紙傘的內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)盟，陸續(xù)發(fā)布了190多條短視頻，賬號(hào)累計(jì)獲贊865多萬，粉絲數(shù)123.7萬。

（二）分發(fā)渠道：去中心化的矩陣傳播

MCN機(jī)構(gòu)除了在抖音平臺(tái)進(jìn)行視頻的發(fā)布外，能夠整合跨平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)快速多渠道分發(fā)，將信息分發(fā)面向更多元的平臺(tái)用戶，利用不同平臺(tái)的差異點(diǎn)，可以將不同風(fēng)格的非遺文化類視頻內(nèi)容投放到各大資訊平臺(tái)、社交平臺(tái)以及視頻網(wǎng)站上，用戶也會(huì)對(duì)感興趣的非遺視頻內(nèi)容進(jìn)行打賞。

此外，MCN 機(jī)構(gòu)利用內(nèi)部資源，促使非遺傳承人之間相互轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論以及出現(xiàn)在彼此的視頻內(nèi)容中，為雙方增加曝光量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部相互引流。例如，在抖音平臺(tái)上擁有3961萬粉絲的李子柒，其視頻也會(huì)在海外視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放，在YouTube上的粉絲數(shù)已破千萬。

（三）商業(yè)布局：抖音賦能，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈

MCN 機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)挖掘能夠獲取廣告收益的內(nèi)容創(chuàng)意，助力非遺傳承人打造個(gè)人品牌，使得單純的用戶流量轉(zhuǎn)化為可以長線運(yùn)營的用戶關(guān)系。

此外，從2019年4月開始抖音就推出“非遺合伙人”計(jì)劃，目前抖音站內(nèi)認(rèn)證非遺傳承人380人（含國家級(jí)50人? ），共有5位非遺傳承人達(dá)到百萬收入，40多位達(dá)到百萬粉絲。抖音平臺(tái)自己也擁有商業(yè)化及電商領(lǐng)域產(chǎn)品，并持續(xù)運(yùn)營深化。如DOU? ?、抖音購物車、商品櫥窗、直播櫥窗等，用戶在觀看非遺視頻的同時(shí)，可以直接通過視頻中的商品鏈接實(shí)現(xiàn)購買，給擁有實(shí)體化產(chǎn)品的非遺項(xiàng)目提供了提高銷售額的機(jī)會(huì)。

例如，在非遺視頻制作機(jī)構(gòu)MCN“尋古”下的賬號(hào)“聞叔的傘（尋古）”，在抖音上架油紙傘商品鏈接的第一個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了月入10萬，如今“聞叔的傘”在非遺油紙傘中具有了自己獨(dú)特的品牌價(jià)值。

三、MCN模式下非遺文化傳播的發(fā)展前景

抖音預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模將超300億，并且抖音用戶以年輕群體為主，而非遺文化的傳承還需要年輕人的助力，因此通過MCN機(jī)構(gòu)搭建非遺內(nèi)容的生產(chǎn)矩陣，從而實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣和變現(xiàn)無疑是明智之舉。但存在一定的弊端，如MCN機(jī)構(gòu)和非遺內(nèi)容生產(chǎn)者的利益沖突問題、變現(xiàn)方式單一和平臺(tái)的監(jiān)管不嚴(yán)等。因此MCN機(jī)構(gòu)要處理好與內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系，作為專門的非遺MCN機(jī)構(gòu)還應(yīng)探索更多的變現(xiàn)形式，如用直播加知識(shí)付費(fèi)、開發(fā)線下手工體驗(yàn)課等來打通產(chǎn)業(yè)鏈條。作為平臺(tái)方的抖音要在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)強(qiáng)化與明星、各大平臺(tái)之間的戰(zhàn)略合作，以此維持和提升用戶黏度。

抖音作為國內(nèi)目前下載量最高的“現(xiàn)象級(jí)”短視頻類App，正在用其獨(dú)特的方式積極推進(jìn)非物質(zhì)文化的傳播。在MCN的扶持下，非遺傳播迎來了新的活力，通過抖音龐大的流量加持以及一系列的開放、合作計(jì)劃，幫助非遺從業(yè)者更好地記錄、展示、傳播自己的手藝，幫助有轉(zhuǎn)化需求的非遺藝人建立起生產(chǎn)鏈路，提供銷售平臺(tái)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。借助抖音這個(gè)平臺(tái)，從而使越來越多的年輕人看到非遺的存在并對(duì)其產(chǎn)生興趣。如今，如何將非物質(zhì)文化打造成更受大眾歡迎的文化是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的任務(wù)，期待未來在更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新形式的支持下，抖音將從個(gè)人“記錄美好生活”到非遺文化“視頻版百科全書”。

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作者簡介：

潘曉沖，男，漢族，河南洛陽人，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院2019級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位。專業(yè)：新聞與傳播，研究方向：廣告與媒介。