施玲

一、移動短視頻發(fā)展的背景與現(xiàn)狀

隨著移動通信技術(shù)、智能移動終端制造技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交功能的日益完善，短視頻行業(yè)進入了快速增長時代。自2016年以來，短視頻行業(yè)資本運作不斷，應(yīng)用平臺的不斷涌現(xiàn)，用戶數(shù)量猛增，節(jié)目內(nèi)容需求和生產(chǎn)數(shù)量均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時也暴露出一些問題。如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、行業(yè)盈利模式不規(guī)范、內(nèi)容資質(zhì)問題等。

經(jīng)過幾年的市場競爭，目前已初步形成短視頻行業(yè)市場格局。傳統(tǒng)媒體入場較晚，但在央媒和國內(nèi)大型媒體集團的推動下，短視頻新聞節(jié)目得到用戶的普遍歡迎。短視頻用戶數(shù)量暴增。新時代網(wǎng)民碎片化獲取信息的方式和快餐式娛樂消費特點讓短視頻一經(jīng)推出就受到一大批粉絲用戶。龐大的手機網(wǎng)民群體更是其潛在的用戶資源。再加上越來越多的應(yīng)用平臺和個體加入到了短視頻的制作中，使得短視頻用戶以驚人的速度增長起來。

1.短視頻節(jié)目數(shù)量呈井噴之勢。短視頻最初來源于草根的自發(fā)創(chuàng)作，隨著技術(shù)和資本的加入，更多的媒體集團和互聯(lián)網(wǎng)公司用專業(yè)制作團隊來開發(fā)短視頻。

2.短視頻行業(yè)的投融資數(shù)量快速增長。近幾年，資本嗅到了短視頻行業(yè)發(fā)展的前景，大量的資本涌入短視頻行業(yè)?！岸币曨l于2017年1月獲得來自元璟資本等投資機構(gòu)的1.5億元B輪融資，8月14日再獲得由云鋒基金領(lǐng)投的1億元B+輪融資;同年三月，“快手”獲得騰訊投資領(lǐng)投的3.5億美元融資。

3.短視頻行業(yè)存在的問題。像“快手”“秒拍”這些app都是主打用戶自制內(nèi)容，但風(fēng)格定位雷同。內(nèi)容同質(zhì)化也降低了用戶的使用黏性。短視頻行業(yè)目前以泛娛樂化為主，充斥著許多惡搞、低俗、色情等的內(nèi)容，各平臺多次被約談，要求整改，但效果不大。

二、移動短視頻語言傳播模式研究

1、案例

9月16日一條關(guān)于臺風(fēng)“山竹”的短視頻當(dāng)天點贊量達到了139.9萬，播放量高達1億1千萬，網(wǎng)友留言4萬3千條，這條新聞來自于深圳晚報的官方短視頻帳號。深圳市氣象局的認證短視頻帳號，更是在山竹來臨期間，獲得了三百多萬的點贊數(shù)，訂閱關(guān)注人數(shù)達到了四十一萬。

這些短視頻在快速傳播新聞的同時，帶來了大量觀眾互動討論，和觀眾自發(fā)傳播，進一步增加傳播效率。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于移動環(huán)境的移動短視頻類應(yīng)用迅速崛起，成為了語言傳播的主要方式之一，并呈現(xiàn)出特有的傳播模式。本文通過對當(dāng)前最流行的移動短視頻與傳統(tǒng)的非移動短視頻的語言傳播模式進行比較，研究移動短視頻語言傳播模式的基本特點和規(guī)律，及其延伸的啟發(fā)意義。

2、移動短視頻的語言傳播效率

2018年《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》顯示，當(dāng)前移動短視頻月活躍用戶已突破5億，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)11億用戶的基礎(chǔ)總量下，每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人在使用移動短視頻App。移動移動短視頻擁有龐大的用戶群體，其傳播的內(nèi)容正在方方面面影響人民大眾。

3、為什么移動短視頻得到了發(fā)展？

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，短視頻可以更高效獲取信息?；ヂ?lián)網(wǎng)到技術(shù)日益成熟，使得社會節(jié)奏加快，信息容量擴大，年輕人對于個性文化的追求，使得語言傳播的媒介不斷變化，2002年興起的網(wǎng)站論壇，2006年的博客，2010年的微博，2014年的微信公眾號。對于廣大的年輕受眾來說，語言傳播的載體和模式在不斷在改變，而且，一旦某一種形式吸引人年輕人，廣告主蜂擁而至，因為年輕人代表了消費的主力，這又進一步擴大了這種語言傳播模式的影響力。移動移動短視頻加快了語言傳播模式的“推陳出新”效率。賦予語言更多動力，加快語言傳播模式的進化，以適應(yīng)社會生活的發(fā)展變化。

那么，為什么看上去粗制膚淺的移動短視頻內(nèi)容會被受眾接受并傳播？

在“電視文化”里，尼爾·波茲曼認為成人的政治、商業(yè)和精神意識都發(fā)生了“孩子氣”的蛻化降級，成為幼稚和膚淺的弱智娛樂文化，使印刷時代的高品級思維面臨危脅。電視和移動短視頻相比，移動短視頻顯然創(chuàng)造出了更沉浸式體驗。

沉浸式閱讀模式，注意力被打斷概率最低;

幾乎沒有任何時間提示，讓受眾忽略時間流逝;

也就是說，移動短視頻不僅創(chuàng)造了快捷的語言傳播模式，而且為語言傳播提供了良好的受眾環(huán)境。

這兩個特征，再加上蛻化降級，使得看上去粗制膚淺的移動短視頻內(nèi)容會被受眾接受并傳播

三、移動短視頻語言傳播要素

*價值感，快速感知，快速迭代

*Key Opinion Leader，鮮明的個人形象的塑造，受眾的心理人格投射

*聯(lián)系感與分享特質(zhì)

移動短視頻的這三個特質(zhì)帶給我們一些啟發(fā)：

1.細分和垂直，不僅是對內(nèi)容的細分，更是要利用互聯(lián)網(wǎng)的模式，和受眾充分交流;

2.從群眾中來，到群眾中去，深入群眾進行創(chuàng)造，創(chuàng)造出大眾喜聞樂見的內(nèi)容;

3.培養(yǎng)出有IP意識的主持人，個性化，

移動短視頻語言傳播模式隨著移動短視頻的發(fā)展，形成了各色各式的傳播模式，不僅是一種傳播模式，更是一種發(fā)聲方式。移動短視頻語言傳播模式的發(fā)展才剛剛開始，未來仍有無限可能，需要把握機會，勇于探索，大膽創(chuàng)新，不斷提升和完善，開創(chuàng)語言傳播模式的新局面。

四、移動短視頻的前景展望

未來幾年，短視頻行業(yè)在開放的市場競爭中仍能保持快速增長的姿勢，并繼續(xù)探索技術(shù)與媒體的深度融合，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和人才培養(yǎng)，成為引領(lǐng)媒體融合的重要發(fā)展方向。

1、內(nèi)容從泛娛樂化向多元化、垂直化發(fā)展。短視頻的興起靠的是泛娛樂化內(nèi)容吸引的廣大受眾群。2016年底開始，垂直細分領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品開始增多，用精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來加強對用戶的吸引力。

2、高清、精品是未來短視頻行業(yè)基準(zhǔn)門檻。美的體驗是每一個人所追求的，伴隨著4G技術(shù)的成熟，5G技術(shù)的開發(fā)和越來越多專業(yè)制作團隊的加入，未來的短視頻應(yīng)該是在人們娛樂休閑和獲取信息的同時給人以優(yōu)質(zhì)的視聽體驗。像“梨視頻”“二更”這樣的專業(yè)內(nèi)容制作公司也在憑借一直保持質(zhì)量穩(wěn)定的短視頻節(jié)目，在競爭激烈的市場中獲得大量用戶的關(guān)注和流量，能夠一再獲得融資，不斷壯大。

3、大數(shù)據(jù)在短視頻行業(yè)應(yīng)用加深。在用戶制作、發(fā)布、觀看短視頻過程中，短視頻運營方可以不斷采集用戶屬性和相關(guān)信息，了解用戶觀看行為和內(nèi)容選擇，追蹤用戶的深度使用情況，完成大數(shù)據(jù)沉淀。

4、短視頻創(chuàng)業(yè)者、平臺將逐步分化。2016年吸收大量融資的短視頻創(chuàng)業(yè)者急于將平臺商業(yè)化實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。2017年，商業(yè)化所引發(fā)的行業(yè)洗牌會擠掉短視頻行業(yè)的很多泡沫。那些無法推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、穩(wěn)定用戶和流量的創(chuàng)業(yè)者，勢必會退出市場。。此后，在市場中存活的短視頻應(yīng)用也將進行分化：papi醬等超級大號憑借自身囤積的流量池，仍能在一段時間內(nèi)吃到足夠的廣告轉(zhuǎn)移紅利;“二更”等垂直大號會轉(zhuǎn)向社交電商等做有益嘗試等等。

從傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合發(fā)展中，融的是理念，和的是技術(shù)。央視推出國家品牌計劃，創(chuàng)新了廣告招標(biāo)模式。那么新媒體短視頻在發(fā)展的過程中是否也可以樹立起品牌意識，注重打造品牌短視頻，能夠用品牌工程推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進一步完善。

（浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）