社交媒體“自來(lái)水軍”趣緣群體傳播現(xiàn)象探析

摘 要：社交媒體改變了趣緣社群時(shí)空上的阻隔，使越來(lái)越多的用戶(hù)因趣味相同聚集從而形成趣緣群體?！白詠?lái)水軍”作為電影趣緣群體的一種極具代表性的組織，其自發(fā)對(duì)電影進(jìn)行口碑宣傳，對(duì)社群以外的社會(huì)個(gè)體觀(guān)影行為產(chǎn)生重要影響。因此，以“自來(lái)水軍”趣緣群體為中心開(kāi)展的電影口碑營(yíng)銷(xiāo)更能調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的需求，是電影口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種新形式和重要手段。本文借鑒群體認(rèn)同、共情原理，以國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒之魔童降世》為研究對(duì)象，探索“自來(lái)水軍”趣緣群體傳播的主要特征及傳播模式，旨在為國(guó)產(chǎn)電影口碑營(yíng)銷(xiāo)提供新例證。

關(guān)鍵詞：“自來(lái)水軍”；趣緣群體；傳播模式；《哪吒之魔童降世》

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0043-03

一、引言

近年來(lái)，隨著中國(guó)電影事業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)入觀(guān)眾的視野。從2015年開(kāi)啟的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫復(fù)興之作《西游記之大圣歸來(lái)》到2019年暑期檔殺出的“黑馬”《哪吒之魔童降世》票房一路勢(shì)如破竹，再次引發(fā)人們對(duì)“國(guó)漫崛起”的熱議。電影之所以取得驕人的票房成績(jī)，除了影片自身因素外，出色的口碑營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體助推下傳播速度更快、影響力更廣，傳播形式出現(xiàn)新變化?！白詠?lái)水軍”傳播作為社交媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的新形式，指的是自發(fā)而來(lái)、自愿為電影宣傳的影迷所形成的趣緣社群活動(dòng)，能夠?qū)﹄娪靶麄餍Чa(chǎn)生積極的傳播力。

中國(guó)票房網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月6日，《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒》）以總票房49.74億元的傲人成績(jī)位居榜首。除了在國(guó)內(nèi)屢破票房紀(jì)錄之外，《哪吒》還走向海外，先后在北美、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等地上映。在澳洲上映后，《哪吒》成為近十年來(lái)最快突破100萬(wàn)澳幣票房的華語(yǔ)影片。[1]此外，10月8日，《哪吒》將代表中國(guó)內(nèi)地參選2020年第92屆奧斯卡最佳國(guó)際影片，并在豆瓣、貓眼等專(zhuān)業(yè)電影平臺(tái)分別獲得8.7分，甚至9.7分的超高評(píng)分?！赌倪浮凡粌H獲得了市場(chǎng)的回應(yīng)，也收獲了諸多觀(guān)眾的好評(píng)，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影史上不可多得的現(xiàn)象級(jí)作品。

二、“自來(lái)水軍”現(xiàn)象——多重身份的趣緣群體

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體集聚而成的趣緣群體，不僅有快速形成的特點(diǎn)，其群體規(guī)模也較傳統(tǒng)社群更加龐大。社群成員的迅速聚集擴(kuò)大，使它具備了更多傳播潛能，這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在群體話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變中。影迷趣緣群體作為極具代表性的一種，生動(dòng)表現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。從影片傳播效果來(lái)看，《哪吒》自上映以來(lái)，微博熱門(mén)話(huà)題#哪吒之魔童降世#達(dá)到50.4億閱讀量、321.8萬(wàn)的高頻討論流量。抖音平臺(tái)中官方于2019年9月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《哪吒》相關(guān)話(huà)題累計(jì)播放量突破了170億次，其中主話(huà)題播放超過(guò)120.9億次，刷新抖音電影營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題播放量紀(jì)錄。包括李現(xiàn)、羅志祥、鄧紫棋、楊穎、關(guān)曉彤、柳巖、潘長(zhǎng)江等近50名頂級(jí)流量藝人通過(guò)抖音特效貼紙化身“哪吒”“敖丙”，為電影宣傳，最高單條貼紙視頻點(diǎn)贊超過(guò)2000萬(wàn)次，播放量達(dá)3.1億次。由此可見(jiàn)，在數(shù)量龐大的“自來(lái)水軍”中，既有普通影迷，也不乏頂級(jí)流量明星。電影話(huà)題從宣發(fā)到達(dá)到火爆的演變過(guò)程中并非只有官方宣傳，通過(guò)“自來(lái)水軍”傳播能使電影的傳播力錦上添花，不斷創(chuàng)下新的輿論高峰。

荷蘭著名社會(huì)心理學(xué)家卡蘭德曼斯（Bert Klandermans）等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在群體行動(dòng)的演進(jìn)過(guò)程中，“群體認(rèn)同”“群體情感”對(duì)于集體行動(dòng)參與者的參與意愿起到了至關(guān)重要的決定性作用。人們參與集體行動(dòng)，不僅是出于對(duì)集體行動(dòng)結(jié)果的期望，還出于對(duì)其他參與者的認(rèn)同。群體認(rèn)同使大量的非直接利益相關(guān)者加入集體行動(dòng)中。對(duì)共同興趣的追求及相同價(jià)值喜好的判斷使這些自稱(chēng)“自來(lái)水”的影迷凝聚成“自來(lái)水軍”。他們不僅關(guān)注電影作品內(nèi)容本身，也希望自己喜歡的作品受到更多人的關(guān)注從而產(chǎn)生共情，并獲取更多情感上的價(jià)值認(rèn)同。這些在情感價(jià)值認(rèn)同上得以共通的興趣愛(ài)好將“自來(lái)水”群體中不同鮮明的個(gè)體連接成電影趣緣群體——“自來(lái)水軍”。不可否認(rèn)的是抖音平臺(tái)、《哪吒》制片方，當(dāng)然還有諸多明星和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）其實(shí)有在互相借勢(shì)的可能。抖音貼紙與IP共建內(nèi)容已成為社交媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)?！赌倪浮繁旧砭褪且粋€(gè)典型國(guó)產(chǎn)IP電影，大家扮演哪吒是一個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖龇?。IP經(jīng)過(guò)電影的定制化之后，哪吒有“萌萌噠”“酷酷的”兩種形態(tài)，再加上帥氣的敖丙，都在充分釋放“自來(lái)水”影迷的參與熱情，不僅能激發(fā)大家心中的“炫耀感”，還可以結(jié)合《哪吒》電影的高口碑，使二者形成良性循環(huán)，互為推動(dòng)造勢(shì)，對(duì)電影口碑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極影響。

三、傳播途徑多元化：多級(jí)跨圈層傳播

“自來(lái)水軍”傳播的過(guò)程中，由于眾多社交媒體各有其獨(dú)特性和不可替代性，因此呈現(xiàn)出的傳播信息在不同社交平臺(tái)上通過(guò)不同媒介多級(jí)次跨圈層擴(kuò)散。在眾多的社交媒體中，微博的開(kāi)放性使其擁有“放大鏡”的特殊功效，原本話(huà)題性很小的事件通過(guò)微博平臺(tái)被無(wú)限放大能形成一股強(qiáng)勢(shì)的力量，從而引起全民關(guān)注。抖音是近年來(lái)最受大眾歡迎的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)注于年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。微信朋友圈則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們?nèi)粘Ｉ缃徊豢苫蛉钡闹匾畔⒔换テ脚_(tái)。另外，還有一些比較小眾的亞文化二次元社交媒體平臺(tái)，如嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等。基于影迷趣緣社群“自來(lái)水軍”的社交媒體興趣交叉點(diǎn)和用戶(hù)參與機(jī)制，受眾之間的信息交換不再只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向人際傳播，存在更多的是多點(diǎn)對(duì)多面之間的信息交叉式的群體傳播。受眾不僅是受傳者，其接收信息的同時(shí)即成為信息進(jìn)一步加工的傳播者，對(duì)自己所在的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新一輪的信息傳播。[2]大多數(shù)趣緣群體“自來(lái)水”傳播并沒(méi)有局限在固定社群或社交平臺(tái)，而是呈現(xiàn)出明顯的跨圈層跨平臺(tái)傳播及全民參與的特征。

例如，在國(guó)漫電影《哪吒》的“自來(lái)水軍”傳播中，官方與2019年1月最早在微博發(fā)布首例預(yù)告片，創(chuàng)建微博熱門(mén)話(huà)題、推薦熱搜榜等引起受眾關(guān)注。在電影上映前的“點(diǎn)映”階段，有網(wǎng)友以《哪吒》電影為素材改編剪輯出的搞笑片段在嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)社群平臺(tái)引起極大的關(guān)注，累計(jì)播放點(diǎn)擊量近百萬(wàn)，更有網(wǎng)友發(fā)起的“用哪吒聲音模仿騰格爾唱《戀愛(ài)循環(huán)》”“哪吒敖丙CP”等話(huà)題引起大家熱烈討論，為《哪吒》未播先火打下了輿論基礎(chǔ)。隨著影片的正式上映，越來(lái)越多的人開(kāi)始看好此次完全打破傳統(tǒng)人物形象和故事情節(jié)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，經(jīng)過(guò)自媒體平臺(tái)的加工及二次傳播，微信朋友圈掀起“不看哪吒枉少年”“看哪吒重燃熱血”等熱門(mén)文章的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，一時(shí)間開(kāi)啟刷屏模式。而在年輕人中備受追捧的音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)抖音相繼推出了代表哪吒、敖丙等IP形象的同款動(dòng)漫貼紙，再次吸引了用戶(hù)，提高了電影的關(guān)注度，使《哪吒》的知名度與推廣度再上新高峰。與帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的傳播不同，“自來(lái)水”傳播的過(guò)程中少有微博“大V”與精英階層“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的參與。筆者調(diào)查顯示，在朋友圈、微博等平臺(tái)參與《哪吒》話(huà)題轉(zhuǎn)發(fā)推廣的多數(shù)“自來(lái)水”并不具備高粉絲量和大影響力，在研究樣本中，社交媒體“大V”用戶(hù)、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及具有號(hào)召力主導(dǎo)性的參與者僅占信息傳播者的不到6%。信息傳播過(guò)程中關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的再次轉(zhuǎn)發(fā)量較低，話(huà)題參與者更像是一個(gè)個(gè)點(diǎn)連接成的傳播網(wǎng)，而非高影響力用戶(hù)形成的傳播線(xiàn)。這表明“自來(lái)水軍”傳播作為一種趣緣群體的新型傳播方式，在信息傳播過(guò)程中較少受到帶有營(yíng)銷(xiāo)目的性的影響，體現(xiàn)出普通用戶(hù)自發(fā)性傳播的特點(diǎn)。

四、“自來(lái)水軍”傳播模式的形成

（一）第一階段：“自來(lái)水”從無(wú)到有的“點(diǎn)映”

喜歡《哪吒》的“自來(lái)水軍”并不是憑空出現(xiàn)的，強(qiáng)大的“自來(lái)水軍”形成的背后同樣有強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)的策劃支持。因?yàn)椤赌倪浮分谱鲌F(tuán)隊(duì)的資金有限，所以發(fā)行方便將“有限的資金專(zhuān)注與‘自來(lái)水軍’傳播的口碑營(yíng)銷(xiāo)上”。與2015年大火的國(guó)漫《大圣歸來(lái)》首日僅有的9.2%的排片占比上映后期靠口碑才實(shí)現(xiàn)逆襲不同，《哪吒》在上映之前就已被普遍看好，上映首日影片就獲得了33.1%的排片占比，首日就能獲得如此高的排片和票房在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影歷史上還是首次。而上映之前一周超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)次的“點(diǎn)映”策略正是《哪吒》未播先火的原因?！包c(diǎn)映”策略，在好萊塢被稱(chēng)為Advance Screening，即在電影正式公映前，片方出于觀(guān)察市場(chǎng)反饋等目的，選擇在部分影院內(nèi)小規(guī)模上映，以便進(jìn)行調(diào)整。在國(guó)內(nèi)，點(diǎn)映更現(xiàn)實(shí)的意義，一個(gè)是發(fā)酵口碑、熱度，另一個(gè)就是依靠上座率等給影院信心，爭(zhēng)取到更多排片。

與絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫一樣，《哪吒》在上映前夕并沒(méi)有得到太多的關(guān)注。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，《哪吒》在官微發(fā)布的第一支預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬(wàn)次。燈塔專(zhuān)業(yè)版的八爪魚(yú)系統(tǒng)則顯示，從4月起到7月10日前，該片的全渠道有效評(píng)論數(shù)都保持在個(gè)位數(shù)，熱度均處于較低狀態(tài)。7月2日影片宣布提前檔期，由8月挪至7月26日上映后，包括百度指數(shù)在內(nèi)的諸多輿論指數(shù)也沒(méi)有明顯提升，均處于低值。為了給影片宣傳造勢(shì)，制片方宣布在7月13日至14日兩天進(jìn)行限量點(diǎn)映，點(diǎn)映規(guī)模均在400場(chǎng)左右，80%以上的點(diǎn)映排片占比集中在一、二線(xiàn)城市。八爪魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，7月13日，《哪吒》單日全網(wǎng)有效評(píng)論數(shù)從兩位數(shù)直線(xiàn)飆升到1000以上，其中997條為正向評(píng)論，占比超過(guò)95%。在這輪口碑傳播的帶動(dòng)下，7月14日，在點(diǎn)映場(chǎng)次有所下滑的情況下，電影片場(chǎng)的上座率反而提升不少。制片方隨即借此宣布擴(kuò)大點(diǎn)映場(chǎng)次規(guī)模，于7月17日在部分城市點(diǎn)映，18日至19日在全國(guó)點(diǎn)映。由于首輪推行點(diǎn)映場(chǎng)次過(guò)于火爆，第一輪全國(guó)點(diǎn)映一直持續(xù)到7月21日，規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。從17日的2697場(chǎng)次飆升至21日的2.3萬(wàn)場(chǎng)次，三線(xiàn)城市的拍片數(shù)量也在不斷增加，最高達(dá)到單日4000場(chǎng)。在第二輪點(diǎn)映推行的過(guò)程中，《哪吒》的上座率、場(chǎng)均觀(guān)影人次等核心數(shù)據(jù)均不斷上漲，點(diǎn)映場(chǎng)次規(guī)模最大的21日，上座率和場(chǎng)均人次達(dá)到36.5%和39，6.2%的排片占比貢獻(xiàn)了當(dāng)天大盤(pán)的12%。這一天影片的輿情數(shù)據(jù)也迎來(lái)了頂峰，全天全網(wǎng)有效正面評(píng)論破萬(wàn)。

7月21號(hào)之后《哪吒》停止了大規(guī)模點(diǎn)映，但已經(jīng)擴(kuò)散出來(lái)的口碑反而充分調(diào)動(dòng)起廣大影迷的好奇心。影片在23日舉行的小規(guī)模IMAX場(chǎng)點(diǎn)映中，上座率與場(chǎng)均人次居然達(dá)到了77.5%和238。除了進(jìn)一步發(fā)酵口碑外，也發(fā)酵了特效?？赐挈c(diǎn)映的很多觀(guān)眾化身“自來(lái)水”開(kāi)始在網(wǎng)上呼吁：“看哪吒應(yīng)該選擇萬(wàn)達(dá)IMAX廳才夠勁?！痹谛乱惠喌摹白詠?lái)水軍”口碑轟炸中，劇情、特效的熱度被炒到了制高點(diǎn)，而更符合年輕觀(guān)眾興趣的“哪吒敖丙CP”等輿情熱度擴(kuò)散模式也在充分發(fā)揮作用。自7月21日點(diǎn)映策略結(jié)束后，微博超話(huà)“藕餅”在微博CP榜上的位置也不斷被推高進(jìn)入前三。高熱度和高口碑的趨勢(shì)使《哪吒》在正式上映前幾天就已經(jīng)被看好成為年度爆款。至此，在上映前的兩周多時(shí)間里，《哪吒》以點(diǎn)映策略為依托，打出了一套網(wǎng)絡(luò)口碑逐級(jí)傳播擴(kuò)散和下沉的組合拳：先是主打一、二線(xiàn)城市的電影愛(ài)好者，從而形成一股龐大的輿論力量引起觀(guān)眾和媒體的注意，使這些用戶(hù)自發(fā)免費(fèi)為《哪吒》宣傳化身第一波“自來(lái)水軍”的源頭，然后向普通影迷和三、四線(xiàn)城市擴(kuò)散，在熱點(diǎn)的最高值時(shí)開(kāi)啟“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，主打網(wǎng)絡(luò)文化及特效，保證了口碑井噴式大爆發(fā)，讓觀(guān)眾充滿(mǎn)期待。從點(diǎn)映策略開(kāi)始到結(jié)束的短短幾天時(shí)間里，大批來(lái)自社交媒體的“自來(lái)水軍”開(kāi)始形成，他們?cè)诟鞔竺襟w平臺(tái)為電影點(diǎn)贊，寫(xiě)相關(guān)評(píng)論文章，傳遞良好的輿論口碑。

（二）第二階段：共情引爆下的“自來(lái)水”趣緣群體

《哪吒》的點(diǎn)映策略模仿了好萊塢的宣發(fā)策略，通過(guò)不同階段針對(duì)不同人群的放映形式，分階段制定宣傳策略，然后再大規(guī)模點(diǎn)映，全天候不限場(chǎng)次。如果說(shuō)知名品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)可以吊足胃口，那么好的電影產(chǎn)品打開(kāi)局面就要做到深入民心。在點(diǎn)映策略的推波助瀾下，“自來(lái)水軍”傳播過(guò)程中觀(guān)眾通過(guò)在電影作品中找到的共鳴因素產(chǎn)生了趣味認(rèn)同，再借新型社交媒體的傳播迅速形成規(guī)模龐大的趣味共同體。使其中一部分人自發(fā)成為“水軍”，通過(guò)自己的人脈網(wǎng)絡(luò)為電影推廣、宣傳，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出一種狂歡的狀態(tài)。

以《哪吒》為例，有網(wǎng)友對(duì)電影作出了這樣的評(píng)價(jià)：“每個(gè)人心中都住著一個(gè)反叛少年，從出生就與眾不同飽受世俗偏見(jiàn)，一個(gè)人孤單地成長(zhǎng)卻依然心懷美好的愿望，帶著我命由我不由天的反叛精神一年四季無(wú)所顧忌地鬧翻天，卻做著蓋世英雄的美夢(mèng)?！钡拇_，人們也許無(wú)法決定自己的出身，卻有權(quán)選擇自己的人生該走什么樣的路。沒(méi)有誰(shuí)生下來(lái)就是所謂的蓋世英雄，那些敢向所謂的偏見(jiàn)叫板，向那些所謂的世俗吶喊，那些時(shí)常感嘆命運(yùn)不公的人們，那些屈從于一生平凡的年輕人，他們的人生因?yàn)榭吹竭@個(gè)天生反骨、高聲吶喊著“我命由我不由天”的哪吒而重新變得熱血沸騰，因?yàn)榭吹侥莻€(gè)心地善良、承載著父輩家族期盼壓力，卻依然選擇遵從內(nèi)心，追求心之所向真理大義的敖丙而熱淚盈眶。對(duì)于在現(xiàn)代化信息極其復(fù)雜的環(huán)境中成長(zhǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)，電影中塑造的人物一半是他們的好伙伴，另一半就是看到了那個(gè)隱藏在內(nèi)心深處的自己。在電影《哪吒》中，人物設(shè)定、音樂(lè)或是電影情節(jié)促使他們成為想象的共同體，觀(guān)眾看到的不僅是《哪吒》本身，而是在共情作用下看到了像哪吒一般處于困境卻依舊艱難成長(zhǎng)的自己。網(wǎng)友每當(dāng)提起“哪吒”這一人物形象時(shí)常會(huì)與“情懷”一詞聯(lián)系在一起，哪吒的反叛、蛻變、成長(zhǎng)又何嘗不是觀(guān)眾對(duì)自己童年的緬懷甚至現(xiàn)實(shí)生活的投射?；凇澳倪浮薄鞍奖钡仍陔娪爸袆?chuàng)造出的極具情懷的人物形象，影迷化身“自來(lái)水”在社交媒體的相互交流中達(dá)成情感認(rèn)同。由于對(duì)“哪吒”“敖丙”等電影人物形象的喜愛(ài)，聚集成“影迷趣緣群體”，達(dá)成了對(duì)電影的廣泛認(rèn)同。

（三）第三階段：“自來(lái)水”成軍，基于內(nèi)容的趣緣群體傳播

當(dāng)一個(gè)事物大范圍流行開(kāi)來(lái)時(shí)，受眾往往會(huì)陷入輿論的包圍圈，驅(qū)使他們開(kāi)始關(guān)注該事物，擁有高網(wǎng)絡(luò)熱度的信息則更容易被接觸。如果信息不被抵觸的話(huà)，就有被受眾再傳播的可能。具體到“自來(lái)水”傳播的受眾參與行為，社交媒體的開(kāi)放式平臺(tái)、話(huà)語(yǔ)權(quán)參與權(quán)平等等特點(diǎn)都為受眾參與提供了較好的傳播環(huán)境和前提條件。[2]認(rèn)同感來(lái)自對(duì)自我的認(rèn)知與他人的推動(dòng)，受眾在進(jìn)入傳播路徑并成為信息傳播中的一環(huán)時(shí)，彼此間會(huì)達(dá)成一種默契，并獲得相應(yīng)的歸屬感和認(rèn)同感。符號(hào)互動(dòng)理論的創(chuàng)始人喬治米德強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同具有社會(huì)性和互動(dòng)性，事物不存在客觀(guān)的意義，而是人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)過(guò)程中賦予的。多元化的社交群體和不同趣緣圈層的交互會(huì)使一個(gè)個(gè)小社群相互連接組成更大的社群，同時(shí)群體成員的歸屬感和認(rèn)同感也會(huì)隨之增強(qiáng)，進(jìn)一步推動(dòng)人們交流分享、傳遞信息，從小眾平臺(tái)到大眾平臺(tái)，從電影趣緣社區(qū)論壇到大眾話(huà)語(yǔ)聚集的輿論場(chǎng)微博，從公眾號(hào)少量自媒體加工到微信朋友圈全民參與刷屏式的二次傳播。

在社交媒體海量化的信息中，內(nèi)容更成為趣緣群體聚集的首要因素，內(nèi)容的選擇同樣是受眾自我把關(guān)的過(guò)程。除了關(guān)注信息的真實(shí)性、全面性外，建立自我判斷的標(biāo)準(zhǔn)更需要準(zhǔn)確客觀(guān)的評(píng)價(jià)。[3]客觀(guān)性是“自來(lái)水軍”傳播與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)廣告行為的區(qū)別之一，“自來(lái)水”往往致力于對(duì)所喜愛(ài)的影片進(jìn)行口碑推廣，卻不會(huì)去攻擊或抹黑同檔期的其他影片。同時(shí)，“自來(lái)水”傳播中除了積極正面的推薦外，也可能包含負(fù)面的批評(píng)質(zhì)疑，不一定只有正面評(píng)價(jià)才能引起關(guān)注，是非好壞受眾有自己的價(jià)值判斷，多方面的聲音充分體現(xiàn)受眾自我意識(shí)的表達(dá)，體現(xiàn)出一定的多樣化和理性。[4]長(zhǎng)久以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)“大V”、精英群體被認(rèn)為引導(dǎo)著公眾輿論導(dǎo)向?！缎吕宋⒉┲械囊庖?jiàn)活躍群體研究》指出，“公共事件中的微博話(huà)語(yǔ)權(quán)依然掌握在少數(shù)人手中，草根階層要么‘自說(shuō)自話(huà)’，要么受微博意見(jiàn)活躍群體潛移默化的影響”?！白詠?lái)水軍”傳播增強(qiáng)了受眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的同時(shí)弱化了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)輿論的引導(dǎo)作用，信息傳播中原本由小部分精英群體所產(chǎn)生的影響力逐漸被“自來(lái)水”傳播群體取代，并逐漸擴(kuò)散至整個(gè)輿論圈。在“自來(lái)水軍”傳播過(guò)程中，社交平臺(tái)用戶(hù)自身的粉絲數(shù)量與其發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和跟帖量并非成明顯正負(fù)相關(guān)，相關(guān)話(huà)題的參與者甚至發(fā)起者可能引發(fā)一時(shí)熱度，但并不會(huì)因此成為長(zhǎng)期“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。因此，即使是普通用戶(hù)，也有可能在社交媒體信息交流中引發(fā)輿論熱潮，擁有高度凝集力。由此說(shuō)明，受眾在接收或認(rèn)同信息時(shí)更看重信息的內(nèi)容，而非該內(nèi)容傳播發(fā)起者的身份。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體信息的多樣化，普通網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的表達(dá)訴求呈現(xiàn)跨層級(jí)化的互動(dòng)傳播趨勢(shì)，在客觀(guān)上造成了一定程度的話(huà)語(yǔ)權(quán)分散，但實(shí)際上“自來(lái)水軍”傳播并未顛覆傳統(tǒng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”權(quán)威話(huà)語(yǔ)權(quán)的表達(dá)，兩者在多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中是并存的。在“自來(lái)水軍”傳播過(guò)程中，我們可以看到受眾多元話(huà)語(yǔ)權(quán)的表達(dá)在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的顯著效果?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在《期待“自來(lái)水”澆灌中國(guó)電影》一文中指出：“自來(lái)水”現(xiàn)象或能進(jìn)一步激勵(lì)國(guó)產(chǎn)電影的制作水平，促成又一次中國(guó)電影的新浪潮，甚至可能形成電影業(yè)界的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)中，“自來(lái)水”作為一種社交媒體用戶(hù)自發(fā)性傳播的現(xiàn)象，能夠起到讓群眾看、讓群眾評(píng)的作用，也著實(shí)可以通過(guò)大多數(shù)人的眼睛甄別出電影，使真正好的電影脫穎而出。[1]

“自來(lái)水軍”作為一種“眼球經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，在現(xiàn)代化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，廣泛的傳播力和對(duì)公眾注意力的吸引本身就意味著利益本身?！白詠?lái)水軍”作為電影趣緣群體的一種極具代表性的組織，其自發(fā)對(duì)電影進(jìn)行口碑宣傳對(duì)社群以外的社會(huì)個(gè)體觀(guān)影行為產(chǎn)生重要影響。因此，以“自來(lái)水”趣緣群體傳播為中心開(kāi)展的電影口碑營(yíng)銷(xiāo)更能調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的需求，是電影口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種新形勢(shì)和重要手段?！赌倪浮冯娪盃I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)充分利用“點(diǎn)映策略”培養(yǎng)受眾基礎(chǔ)建立好評(píng)，緊抓受眾心理，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上與影迷頻繁互動(dòng)開(kāi)啟“自來(lái)水軍”傳播的宣傳模式。社交媒體對(duì)電影的傳播起到了決定性的作用?！赌倪浮返臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)讓業(yè)界學(xué)習(xí)到如何做到將“點(diǎn)映策略”與“自來(lái)水軍”傳播完美結(jié)合，利用“自來(lái)水”輿論的力量打響影片成功的第一槍。

參考文獻(xiàn)：

[1] 期待“自來(lái)水”澆灌中國(guó)電影[DB/OL].人民網(wǎng)，http// media.people.com.cn/n/2015/0727/c40606-27363416. html，2015-07-27.

[2] 孫雨婷.“自來(lái)水傳播”路徑與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的價(jià)值取向[J].青年記者，2016（12）：19-21.

[3] 薛俊愷.“自來(lái)水”現(xiàn)象——青年亞文化的趣味認(rèn)同[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（10）：44-46.

[4] 蘆何秋，郭浩，廖俊云，石慧，沈陽(yáng).新浪微博中的意見(jiàn)活躍群體研究——基于2011年上半年27件重大網(wǎng)絡(luò)公共事件的數(shù)據(jù)分析[J].新聞界，2011（6）：153-156.

作者簡(jiǎn)介：盧雪瑩（1995—），女，山東濟(jì)寧人，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。