唐理

摘要：煙草商業(yè)企業(yè)作為批發(fā)商與真正代表市場的最終消費者之間的缺乏直接接觸。另一方面，零售業(yè)也在發(fā)生大變革，各個商業(yè)巨頭都在不斷運用大數(shù)據(jù)分析市場，研究消費者需求，發(fā)掘新的消費潛力。本文通過探討在煙草商業(yè)企業(yè)營銷工作中如何更加貼近消費者，研究建立煙草商業(yè)企業(yè)與消費者的直接溝通渠道，從而構(gòu)建面向消費者的一體化銷售機制。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)企業(yè);消費者;營銷

1.面向消費者研究的背景

在我國現(xiàn)行的煙草專賣管理制度下，只有取得煙草專賣零售許可證的商戶才可以進(jìn)行煙草制品的銷售，在目前煙草專賣制度之下發(fā)展起來的煙草電子商務(wù)，主要是B2B類型的公司到商戶模式，即從煙草商業(yè)批發(fā)企業(yè)到煙草零售商戶的模式，例如目前國內(nèi)最大的煙草制品網(wǎng)上交易平臺--新商盟系統(tǒng)，但這種模式缺少了煙草制品最終消費者的參與?；趶牧闶蹜舻玫降摹岸?jǐn)?shù)據(jù)”的分析與缺少對消費者的直接接觸直接是導(dǎo)致對消費者研究不足的重要原因。

2.商業(yè)企業(yè)消費者研究現(xiàn)狀

2.1數(shù)據(jù)發(fā)掘不充分

經(jīng)過多年積累，煙草商業(yè)企業(yè)掌握的產(chǎn)品與市場信息已初具規(guī)模，我國煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是經(jīng)過多年發(fā)展，并且被證明是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的。當(dāng)前隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)為企業(yè)的經(jīng)營管理和市場預(yù)測都起到了至關(guān)重要的作用。目前煙草內(nèi)部數(shù)據(jù)中就存在一些“沉淀數(shù)據(jù)”尚未評估其價值，如何充分挖掘這些低維度的、單一類型的數(shù)據(jù)的價值，就需要有效的運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，因此如何有針對性的處理分析數(shù)據(jù)成為有效利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。

2.2消費者營銷研究不夠深入

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國煙草訂貨體系已經(jīng)日趨成熟，網(wǎng)上訂貨成為了主流，零售客戶在網(wǎng)上訂貨時，一般會根據(jù)自己本階段的歷史數(shù)據(jù)和時間序列模型來推斷此階段所需煙草數(shù)量，從而確定自己所需的煙草數(shù)量，而大數(shù)據(jù)下對需求的預(yù)測提出了更高的要求，在對不確定數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和系統(tǒng)設(shè)計上，目前煙草行業(yè)還沒有找到合適的模型設(shè)計方法來對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理，例如，對于中老年煙草消費者，這部分的產(chǎn)品與消費市場是基本穩(wěn)定的，運用時間序列模型來預(yù)測需求是合理的，而對于高端煙草消費者和年輕的消費者來講，他們的需求是多變的，他們的消費需求受更多因素的影響，而這些因素往往不具備時間的因素，因此采用時間序列預(yù)測需求不能精準(zhǔn)地預(yù)測這部分煙草市場和煙草消費者的需求。

2.3零售方式的變革

我國致力于推進(jìn)零售業(yè)發(fā)展，于2016年11月出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。新零售是以電商與互聯(lián)網(wǎng)是新零售的基因銷售模式的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新影響深遠(yuǎn)，卷煙消費群體多為中年人，然而我國人口逐漸呈現(xiàn)老齡化狀態(tài)，部分人口紅利喪失。并且，傳統(tǒng)卷煙受到新型電子煙的沖擊，傳統(tǒng)銷售模式受電商平臺制約，銷售數(shù)量受禁煙令影響等等。保證卷煙的品質(zhì)和銷售渠道及煙草零售終端的話語權(quán)和控制權(quán)，需要適應(yīng)“新零售”的變革。

3.如何構(gòu)建面向消費者的一體化營銷機制

3.1大數(shù)據(jù)分析是基礎(chǔ)

煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺，成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)分析中心”。通過數(shù)據(jù)分析，確定不同消費者集合的對應(yīng)關(guān)系，深化消費者細(xì)分結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)的煙草消費者細(xì)分是基于經(jīng)驗的和基于統(tǒng)計的簡單劃分，而在大數(shù)據(jù)視野下，消費者的每一個屬性都可以作為一個維度進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分得到的綜合屬性稱之為“消費者坐標(biāo)”，運用這些屬性進(jìn)而對消費者分類、消費者需求傾向、營銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、需求控制策略等提出合理化建議。把握消費者需求的變化，并進(jìn)行營銷引導(dǎo)，促進(jìn)卷煙銷售。

3.2新零售終端建設(shè)是關(guān)鍵

傳統(tǒng)煙草商業(yè)銷售模式主要以企業(yè)效率為主導(dǎo)因素，新零售企業(yè)則更關(guān)注消費者消費體驗，新零售充分做到了以人為本，這是兩種截然不同的經(jīng)營理念。大力推行新零售，是傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新，是適應(yīng)時代的必然。

零售終端作為消費者與卷煙商品直接接觸的場所，是實現(xiàn)卷煙商品價值的第一平臺。零售終端肩負(fù)著品牌培育的重要使命，既要面向市場行使維護(hù)品牌的重要職責(zé)，又要有效引導(dǎo)卷煙消費趨勢，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導(dǎo)消費、培育品牌、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營、交互信息、共享資源的功能，推動卷煙品牌健康、持續(xù)發(fā)展，保證“卷煙上水平”重要戰(zhàn)略目標(biāo)順利實現(xiàn)。

煙草零售終端建設(shè)涉及統(tǒng)一形象設(shè)計、售點布置、信息收集與反饋、宣傳促銷、銷量統(tǒng)計、品牌陳列與展示等諸多工作。提升終端形象是終端建設(shè)工作的基礎(chǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的升級和終端服務(wù)的延伸，終端建設(shè)也應(yīng)由硬終端向軟終端擴展，從滿足消費者“購買需求、視覺需求”，提升到“感受需求、文化需求”。對于零售客戶以自愿、互利互惠為前提，推進(jìn)終端信息建設(shè)，充分利用電子商務(wù)手段，推進(jìn)網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上營銷“四網(wǎng)合一”模式，打通工商零消信息渠道，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平，逐步實現(xiàn)客戶經(jīng)營智能化?？傊龠M(jìn)終端客戶向消費者延伸是建設(shè)工作的出發(fā)點和落腳點，充分利用終端的店面空間資源，開發(fā)利用店內(nèi)廣告宣傳資源和人力資源，利用好包括客戶自身和消費者在內(nèi)的終端信息資源。促進(jìn)品牌營銷、精準(zhǔn)營銷、服務(wù)營銷，提升總體銷售水平和結(jié)構(gòu)。

3.3線上線下結(jié)合是助力O2O

即線上到線下模式的概念最早來源于美國，是指通過線上營銷、線上訂購來帶動線下經(jīng)營和線下消費，讓虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺成為線下實際交易的前臺。

線上線下營銷平臺系統(tǒng)旨在充分利用當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)流行的社交平臺技術(shù)，探索構(gòu)建面向最終消費者的線上平臺，實現(xiàn)與消費者的線上直接溝通，再依據(jù)線上對市場的了解，反向?qū)€下終端零售戶進(jìn)行評價與管理，鞏固對營銷網(wǎng)絡(luò)的把控力度，使零售商真正成為為我所控、為我所用的線下渠道終端。

對于O2O系統(tǒng)平臺的管理者來說，所有的消費行為都能夠準(zhǔn)確記錄，從而可以掌握大量的最終消費者信息，通過建立消費者數(shù)據(jù)庫及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以精確把握各類產(chǎn)品市場細(xì)分及目標(biāo)消費群體，進(jìn)而成為品牌和產(chǎn)品的一個強力的營銷通路。對最終消費者來說，可以更加方便快捷的獲取各類商品和服務(wù)的全面信息，為獲取商品和服務(wù)提供了更多選擇和便利。比如，某消費者欲購買一品牌香煙，打開手機顯示附件線上同時有三家店鋪出售，且銷售價格一致，消費者的選擇結(jié)果，則是店家的信用評級、消費者評價以及銷售數(shù)量的綜合體現(xiàn)。消費者可以利用自己碎片化時間，隨時隨地、高效便捷的購買心儀產(chǎn)品，有利于擴大客戶群空間觸點，提升消費者與品牌的互動。由此可見，新零售模式下的銷售模式能夠促進(jìn)零售商家的進(jìn)步，是一種經(jīng)營模式的改革，對煙草零售業(yè)的發(fā)展起到推動性作用。

這種銷售方式為煙草商業(yè)企業(yè)、零售商、消費者提供了信息溝通的渠道和平臺，通過煙草品牌和產(chǎn)品的有效互動和直接交流，建立一個煙草品牌和文化傳播的生態(tài)圈，使煙草商業(yè)企業(yè)可以為零售商、消費者提供更加個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高客戶滿意度和忠誠度。

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