政務(wù)抖音的發(fā)展現(xiàn)狀與策略

摘 要：自媒體時代，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)勢轉(zhuǎn)型，向新媒體平臺進(jìn)軍。2018年上半年，抖音由于巨大的流量吸引了政府部門的入駐，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，在抖音上形成了政務(wù)傳播群。但就此時而言，政務(wù)類抖音存在政務(wù)信息短缺、宣傳形式單一、短視頻品質(zhì)欠佳、缺乏地方特性、與受眾互動不夠、視頻內(nèi)容不足以突出欄目化等問題。本文就政務(wù)抖音的發(fā)展現(xiàn)狀，探究政務(wù)新媒體平臺發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：政務(wù)抖音；傳播；短視頻

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0196-01

一、概述

字節(jié)跳動發(fā)布的抖音短視頻（以下簡稱“抖音”）自2016年9月上線以來，一路高歌猛進(jìn)，截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億?，F(xiàn)已成為我國短視頻市場中注冊用戶最多、活躍度最高的應(yīng)用軟件。

抖音短視頻平臺有以下特點：由于新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體傳播覆蓋面和傳播速度的沖擊，加之“內(nèi)容為王”的現(xiàn)代，高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容成為輸出的關(guān)鍵。政務(wù)抖音是政府職能部門為革新管治方式、有效提高治理公共事務(wù)而設(shè)立的官方賬號。[1]目前，抖音短視頻平臺上被稱作“政務(wù)抖音”的賬號，大部分是經(jīng)過認(rèn)證的各級政府機(jī)構(gòu)，還出現(xiàn)了少量以個人身份認(rèn)證的抖音號。因此，可以總結(jié)出政務(wù)抖音是指政府及公共部門為更好地管理公共事務(wù)而推出的官方抖音賬戶。

二、政務(wù)抖音發(fā)展存在的問題

（一）泛娛樂化趨勢嚴(yán)重，無法樹立政務(wù)話題

筆者觀察研究中央級抖音如@人民日報，省市級抖音如@北京發(fā)布、@廣東發(fā)布等抖音賬號內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)抖音的內(nèi)容都偏向休閑娛樂和文化民俗方面，也有部分日常生活中的社會事件、好人好事表彰以及警務(wù)信息。大量的非政務(wù)信息使政務(wù)抖音本該承擔(dān)的社會功能有所減弱，為輿論場提供正確的價值觀的功能被削弱。在泛娛樂化的趨勢下，政務(wù)抖音更應(yīng)該發(fā)揮輿論場“意見領(lǐng)袖”的作用，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體信息公布的功能，樹立系統(tǒng)完備的政務(wù)話題系統(tǒng)，將政務(wù)短視頻打造成受眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。

（二）宣傳方式固化，沒有形成特色形象

目前，政務(wù)抖音已經(jīng)從建立發(fā)展到了建設(shè)階段，如何在多樣多元、有趣“洗腦”的短視頻中吸引受眾的注意力是政務(wù)抖音亟待解決的問題?，F(xiàn)階段，政務(wù)抖音大多以固定的表達(dá)宣傳為主，導(dǎo)致宣傳模式較為單一，容易使受眾產(chǎn)生刻板印象和疲憊心理。在形象建設(shè)方面，大多數(shù)政務(wù)抖音的宣傳內(nèi)容是城市公用工程建設(shè)、城市景象、社會民風(fēng)、民俗演繹、特色佳肴。盡管此類視頻在內(nèi)容上不盡相同，但模式上和傳統(tǒng)宣傳片的片段截取相似，迅速切換的鏡頭畫面，搭配輕松愉悅的墊樂，受眾觀看后腦海中的記憶蕩然無存，展現(xiàn)方式的反復(fù)也易造成受眾對其失去興趣，無法達(dá)到期待的宣傳效果。

（三）視頻內(nèi)容原創(chuàng)度高，但視頻制作水平有待提高

政務(wù)抖音相較于其他抖音短視頻來講，原創(chuàng)度高且模仿性低，大部分政務(wù)抖音都是以原創(chuàng)形式出現(xiàn)的，而普通短視頻大多是通過音樂模板或視頻模板套用制作的。有部分政務(wù)抖音是從各地采集的素材，而素材在拍攝過程中可能受客觀因素的影響，或非專業(yè)拍攝機(jī)器的影響，視頻較為粗糙，拍攝不專業(yè)。加之網(wǎng)絡(luò)投稿在濾鏡、片頭片尾等方面剪輯的過程中沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使得政務(wù)抖音的整體性較差。

（四）缺乏地方特色，抖音內(nèi)容雷同

政務(wù)抖音大多是對突發(fā)熱點話題統(tǒng)一發(fā)聲，因此內(nèi)容具有相似性，再加上地市級媒體在資金、物流、人工、資材上和省級、國家級媒體相比存在差距，固有的紙媒在新聞競爭和選擇受眾群中開拓出一條接地氣的新聞道路，在激烈的注意力資源爭奪中勝出，贏得了當(dāng)?shù)厝罕姷臒釔?。政?wù)抖音在新聞事件中的報道大多主題內(nèi)容相似度高，這種情況下，受眾極易對政務(wù)抖音的內(nèi)容產(chǎn)生疲憊心理，甚至直接忽略信息，傳播效果達(dá)不到期望值。

（五）視頻封面無整體性

政務(wù)類抖音視頻在封面是呈線性羅列出來的，受移動客戶端屏幕尺寸的局限，短視頻的題目不可呈現(xiàn)在相同系列之中，受眾在瀏覽時錯過的信息就無法及時回頭查詢。搜索板塊設(shè)置的關(guān)鍵詞也很難直接搜索到政務(wù)媒體發(fā)布的信息，增加受眾操作難度不利于抖音播放量的提升。另外，部分政務(wù)抖音的視頻封面選擇較為粗糙，畫質(zhì)較差，無法吸引受眾的注意力，搜索難度加大的同時，用戶不能通過封面直接了解視頻內(nèi)容，用戶黏性就會降低。欄目化最初的提出是在電視研究中，指把相同內(nèi)容或相似風(fēng)格的電視節(jié)目統(tǒng)一用欄目規(guī)范起來方便查找的同時，提高節(jié)目的整體性和系統(tǒng)性，有利于受眾錯峰觀看。政務(wù)抖音也應(yīng)該以欄目化的形式區(qū)別于其他自媒體短視頻，形成獨特的抖音內(nèi)容體系，有效增加抖音內(nèi)容的錯峰觀看量。

三、政務(wù)抖音發(fā)展優(yōu)化策略

（一）打破政務(wù)抖音傳播悖論

哈貝馬斯提出，在作為公共權(quán)力的國家和作為私人范疇的社會之間擁有大眾界限，這由聚集于一道的私人各自作為公眾居于社會與政治之間，展開二者的聯(lián)合。政務(wù)類抖音現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題是，假如完全作為國家權(quán)力領(lǐng)域這一形象，便會具備較高的政治性和權(quán)威性，而排除了抖音短視頻擁有的娛樂屬性，有可能限制傳播力。因此，政務(wù)抖音要明確自己的定位，立足于政治公共領(lǐng)域，做好政府的發(fā)聲筒，做好受眾的傳話筒。另外，抖音作為原創(chuàng)音樂類短視頻社交APP，其通過音樂發(fā)揮社交平臺的互動屬性營造了一個獨特的抖音輿論場。在這種情況下，政務(wù)抖音要在多元的娛樂氛圍中凸顯其政治職能，通過良性互動引導(dǎo)抖音傳播環(huán)境的健康清朗。在突發(fā)事件中，政務(wù)抖音更應(yīng)發(fā)揮其自媒體平臺的時效性和傳播力度，做好政務(wù)信息的公開以及正確引導(dǎo)輿論。

（二）“善治”與“服務(wù)”相融合

現(xiàn)代公共治理的方向是“善治”，要想建設(shè)服務(wù)型政府，政務(wù)媒體要發(fā)揮其“善治”的本質(zhì)作用。政務(wù)抖音是社會大眾與政府的另一有效聯(lián)系橋梁和紐帶，發(fā)揮好這一系統(tǒng)的溝通和協(xié)商作用，是政務(wù)抖音長足發(fā)展的關(guān)鍵。由于抖音平臺的用戶門檻低，政務(wù)抖音也充當(dāng)部分大眾反映社情民意的“聊天室”功能。因此，政務(wù)抖音在這種情況下更應(yīng)通過“服務(wù)”與“善治”聯(lián)動的方式，在社交平臺中適應(yīng)新媒體的社交關(guān)系。

（三）建立整體性運(yùn)行機(jī)制

政務(wù)抖音是政府在新媒體社交平臺的又一創(chuàng)新舉措，建立完善的自上而下的政務(wù)抖音運(yùn)行和監(jiān)管系統(tǒng)，制定標(biāo)準(zhǔn)可行的政務(wù)抖音管理條例，建立從中央到各級地方的縱橫網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，實現(xiàn)信息聯(lián)動，準(zhǔn)確及時播報，在突發(fā)事件中形成統(tǒng)一聯(lián)動，發(fā)出正能量的中國聲音。政務(wù)抖音要在不斷的摸索中樹立自身獨特的品牌形象，有效提升網(wǎng)民的整體素質(zhì)。

（四）打造政務(wù)抖音傳播效果評估體系

政務(wù)抖音的建設(shè)依然要注重傳播層面的“頂層設(shè)計”，建立有效的、現(xiàn)代化的評估體系，實現(xiàn)政務(wù)抖音的大數(shù)據(jù)實時分析，總結(jié)傳播經(jīng)驗，形成政務(wù)抖音特殊的傳播渠道。[2]例如，在某次輿情狀況中的應(yīng)答取得良好的成效，就應(yīng)該在事件解決完成之時開展全面整理，其中涵蓋解決對策、現(xiàn)實過程、更正舉措等用文字、相片或圖畫、視頻等資源展開制作，同時把不同歷程中獲取的成果展現(xiàn)給公眾，上傳至“資料收集庫”，幫助各級職能部門反復(fù)學(xué)習(xí)，深入挖掘，從中提煉，使數(shù)據(jù)資料持續(xù)革新，變成共享空間，便能夠為日后解決公共事件提供關(guān)鍵性的對照。

四、結(jié)語

政務(wù)類抖音是政府的善治與服務(wù)在社交平臺的又一創(chuàng)新運(yùn)用，在一定范圍內(nèi)取得了良好的傳播效果。政務(wù)抖音在諸多突發(fā)事件爆發(fā)的階段發(fā)揮了政府的“喉舌”作用，也成了政府與社會大眾溝通的橋梁。但是政務(wù)抖音由于自身視頻時長限制，運(yùn)營機(jī)制不夠完善，視頻制作質(zhì)量不高等，也存在眾多發(fā)展問題。下一階段，政務(wù)抖音應(yīng)從原創(chuàng)內(nèi)容的多樣性和系統(tǒng)性、視頻制作的技術(shù)和傳播效果在受眾中的反響方面著手，扮演好政府“善治與服務(wù)”的執(zhí)行者，實現(xiàn)更好的傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張艷萍，何雙秋.政務(wù)抖音號“共青團(tuán)中央”傳播規(guī)律探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（21）：41-43.

[2] 杜樂韻.“5W模式”下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀研究[J].新媒體研究，2018，4（19）：33-34.

作者簡介：祖列皮喀爾·斯地克（1994—），男，新疆烏魯木齊人，碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)。