信息聚合平臺的新模式：社交裂變

祁祺 劉凱文

摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迅速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)迎來了爆發(fā)性發(fā)展，信息聚合越來越成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，用戶之間的影響力傳播成為了現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播的重要途徑。社交裂變方式成為了各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品積累用戶的手段。本文以信息聚合平臺的新模式社交裂變?yōu)楸尘?，以趣頭條為例，探究其社交裂變模式、存在的問題和改進策略。

關(guān)鍵詞：信息聚合；社交裂變；趣頭條

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0199-01

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)迎來了爆發(fā)性發(fā)展，用戶之間的影響力傳播成為了現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播的重要途徑。源自用戶影響力的移動互聯(lián)網(wǎng)中的社交裂變方式更成為了各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要的用戶積累手段。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。新 4C理論提出：“在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人連接（Connection）的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值?！盵1]移動互聯(lián)網(wǎng)中用戶社交裂變傳播帶來的紅利是直線上升的，以趣頭條為首的許多信息聚合平臺都開始采用社交裂變模式來拉動用戶規(guī)模增長。

一、趣頭條的社交裂變模式

社交裂變是投資界、移動互聯(lián)網(wǎng)界和營銷界都高度關(guān)注的熱門概念之一。社交裂變的核心點之一在于如何激勵用戶從而形成裂變。目前大多成功案例給出的答案都是“社交裂變+利益捆綁”，以現(xiàn)實獎勵或虛擬獎勵直接利益輸出作為激勵手段。

（一）趣頭條概況及運營模式

趣頭條是上?；治幕瘋鞑ビ邢薰鹃_發(fā)的一款新生代內(nèi)容資訊APP。團隊致力于使用戶的閱讀更有價值，通過大數(shù)據(jù)算法和云計算等技術(shù)，為用戶提供感興趣、有價值的個性化內(nèi)容及服務(wù)。

1.泛娛樂化的原創(chuàng)內(nèi)容。趣頭條以泛娛樂內(nèi)容為主，注重用戶的輕閱讀體驗，每篇文章在3～5分鐘內(nèi)閱讀完成并隨之有金錢獎勵。趣頭條追求泛娛樂化的同時，追求原創(chuàng)內(nèi)容，在沉淀一定的用戶后，循序漸進發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容體系，并成立專業(yè)團隊審核內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量。

2.“農(nóng)村包圍城市”的目標受眾定位。在一二線城市的用戶資訊閱讀市場相對飽和的市場環(huán)境下，趣頭條將目標受眾確定為三四線城市。按照《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》內(nèi)容，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制以及構(gòu)建農(nóng)業(yè)對外開放新格局已明確指出了縣域經(jīng)濟的發(fā)展方向。[2]三線以下城市的用戶不被重視，但是他們也有信息資訊、新聞評論、娛樂、購物等需求。這些用戶有其特點，比如生活節(jié)奏相比一二線城市較慢、愛分享愛轉(zhuǎn)發(fā)、對價格相對敏感等。

3.流量與廣告相對平衡的盈利機制。趣頭條依靠流量和廣告收入來維持平臺持續(xù)運轉(zhuǎn)。趣頭條通過裂變增加用戶，用戶就是流量，繼而接入多而頻繁的廣告來獲得利益。

（二）趣頭條的社交裂變模式原理

趣頭條裂變式增長的傳播路徑從傳播源（趣頭條）再到激發(fā)層（趣頭條用戶）最后傳播到裂變層（趣頭條用戶的社交圈）。整個傳播鏈很長，在傳播中發(fā)揮實際作用的主要是前三層，逐步圈起較大的用戶基數(shù)。當用戶群達到一定數(shù)量時，第四層的用戶裂變?yōu)榍袦什M足用戶需求的方式激活社群開始裂變，即每個用戶在解決需求后會出現(xiàn)大大小小基于需求影響的傳播裂變，產(chǎn)生擊中人群痛點的社群裂變。

（三）趣頭條的社交裂變模式新特點

趣頭條的這一社交裂變模式不僅依靠用戶在社交媒體的分享，它脫離了傳統(tǒng)的社交裂變方式，在社交裂變中引入了獎勵機制，為社交裂變模式賦予了新的特點，改變了裂變增長模式。

趣頭條最重要的增長方式是點對點收徒制，老用戶在社交軟件分享二維碼或邀請碼邀請新好友注冊擴新。好友注冊成為趣頭條新用戶后，趣頭條會給用戶一定的現(xiàn)金獎勵，此時新用戶就是老用戶的“徒弟”，“徒弟”的有效閱讀轉(zhuǎn)換成金幣“進貢”給老用戶?！巴降堋崩^續(xù)邀請新用戶使用趣頭條，那么這個新用戶就是原來老用戶的“徒孫”，“徒孫”成為趣頭條用戶，老用戶會獲得現(xiàn)金獎勵，且“徒孫”的有效閱讀也會轉(zhuǎn)化為金幣“進貢”給老用戶。

二、趣頭條社交裂變模式中存在的問題

（一）明碼標價的閱讀模式以及廣告過多影響用戶體驗感

趣頭條的文章明碼標價，影響了用戶閱讀目的，使得用戶閱讀的目的摻雜其他成分，不單是因為喜好而閱讀，還有利益驅(qū)動閱讀；變現(xiàn)形式單一，沒有形成完整的營銷方案，且運營模式正在被復(fù)制，競爭變得激烈，難以留住受利益驅(qū)動的用戶；廣告推送頻繁，影響用戶體驗感，容易流失用戶；主要抓住目標受眾依靠利益驅(qū)使、金錢誘惑，這一層面的受眾難以成為忠實用戶，想要解決這一難題，就要提高金錢獎勵或者提高內(nèi)容質(zhì)量。

（二）灰色的APP推廣模式

趣頭條處于灰色地帶，其運營模式和社交裂變模式非常像傳銷模式。趣頭條的點對點收徒模式，分享給越多的用戶，獲得的金錢越多，類似于傳銷模式中“上家下家”的關(guān)系網(wǎng)，裹挾著上下線之間的利益線，用戶的閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、邀請新用戶等舉動明碼標價，資訊內(nèi)容低俗毫無營養(yǎng)。

三、趣頭條社交裂變模式的改進策略

（一）國家有關(guān)部門加強監(jiān)管

移動傳播領(lǐng)域的激烈競爭引發(fā)了一系列問題，如版權(quán)糾紛、惡性競爭、侵犯用戶隱私等，對此，政府監(jiān)管部門與平臺方都要予以重視。[3]為了更好地保證行業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境干凈，相關(guān)部門要健全法律體系，嚴厲打擊違法內(nèi)容、低俗內(nèi)容肆意傳播背后的產(chǎn)業(yè)鏈。要監(jiān)管內(nèi)容，對涉黃、反動、低俗等內(nèi)容有合理的界定與判斷；對金錢分享、現(xiàn)金補貼用戶、運營模式收徒模式等要有清晰明確的判斷。

（二）趣頭條應(yīng)加強自我約束

趣頭條等平臺與其投機取巧，利用低質(zhì)量甚至是低俗內(nèi)容獲取用戶注意力，并采用類似于傳銷模式的收徒制度獲取關(guān)注度、流量和金錢，不如多將重心放在內(nèi)容本身，成為一個擁有社會責(zé)任感的新聞資訊軟件，將國家大事、群眾喜聞樂見的大事小情、重要事件的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶，使新聞資訊更有價值，而不是把時間浪費在轉(zhuǎn)發(fā)毫無意義的低質(zhì)內(nèi)容上。

（三）提高用戶自身的閱讀覺悟

用戶對平臺中的涉黃、違反社會主義核心價值觀的內(nèi)容應(yīng)該有清晰的判斷，不能為了蠅頭小利而去擴散。有些內(nèi)容是衡量金錢與素養(yǎng)之間的取舍的單選題，我們在閱讀文章資訊的時候要有明辨是非的能力，不能為了某些小利益將時間浪費在閱讀低質(zhì)量的文章上，甚至浪費在分享低俗文章、邀請收徒等對自身毫無價值的事情上。用戶要有意識，不觸碰類似傳銷模式的網(wǎng)上營銷，要努力提升個人素養(yǎng)，遠離灰色地帶。

整個社會的閱讀風(fēng)氣不應(yīng)為金錢所驅(qū)動，這樣會影響下一代人對知識的渴望、對原創(chuàng)作品的重視。社會應(yīng)該朝付費閱讀的方向發(fā)展，用戶為了知識而付費去學(xué)習(xí)去沉淀，這才是社會發(fā)展的正確方向。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，信息聚合平臺有了新的模式——社交裂變，這也成為了發(fā)展用戶的重要手段。本文的研究還不精準和全面，還有諸多問題需要學(xué)習(xí)和研究，主要是探討了對當今三四線城市火爆的互聯(lián)網(wǎng)APP趣頭條的一些見解，找尋問題，并對趣頭條社交裂變存在的問題引以為戒，打造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

參考文獻：

[1] 唐興通.引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：6-7.

[2] 2018年中央一號文件公布全面部署實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[J].源流，2018（3）：6-7.

[3] 黃楚新，崔政韜.當前我國移動傳播發(fā)展特色及趨勢——基于今日頭條與趣頭條的分析[J].新聞?wù)搲?019（3）：9-12.

作者簡介：祁祺（1996—），女，遼寧沈陽人，研究生在讀，研究方向：社會化營銷。

劉凱文（1996—），男，山東煙臺人，研究生在讀，研究方向：新聞學(xué)。