融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)工藝品牌傳播的創(chuàng)新路徑

摘要：傳統(tǒng)工藝是傳統(tǒng)文化的獨特印記、時代符號和生活再現(xiàn)。新時代下的傳統(tǒng)工藝，涵養(yǎng)文化生態(tài)、豐富文化資源、提升文化品位等特殊文化地位的重要性更加明顯。隨著信息時代的來臨以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，借助融媒體環(huán)境，讓傳統(tǒng)工藝重現(xiàn)時代價值、再現(xiàn)生活美學(xué)，實現(xiàn)品牌煥新與形象升級，創(chuàng)新是必然，內(nèi)容“上新”、渠道“觸網(wǎng)”和情感“認(rèn)同”是核心，豐富內(nèi)容體驗黏度、完善品牌傳播信度以及引領(lǐng)價值導(dǎo)向效度是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)工藝；融媒體；品牌傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0025-02

基金項目：本論文為貴州省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“新時代貴州傳統(tǒng)手工藝振興研究”成果，項目編號：19GZYB75；貴州省教育廳創(chuàng)新群體重大研究項目“貴州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字典藏與創(chuàng)新應(yīng)用”階段性成果，項目編號：黔教合ky字[2016]041號

傳統(tǒng)工藝是傳統(tǒng)文化的獨特印記、時代符號和生活再現(xiàn)，從衣食住行等多方面彰顯地方特色、審美創(chuàng)造與人文內(nèi)涵。由于自然和社會環(huán)境快速變化，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化加速推進，人民群眾的精神文化需求日益多元，傳統(tǒng)工藝的生存土壤發(fā)生了極大變化。調(diào)適時代需求、實現(xiàn)有效傳播，成為新時代傳統(tǒng)工藝振興的應(yīng)有之義。通過不斷凸顯傳統(tǒng)工藝的品牌傳播效應(yīng)，可以讓傳統(tǒng)工藝重現(xiàn)時代價值、再現(xiàn)生活美學(xué)，實現(xiàn)品牌煥新與形象升級。

隨著信息時代的來臨和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，5G、云計算等被廣泛應(yīng)用，新型傳播手段不斷涌現(xiàn)，為傳統(tǒng)工藝品牌傳播的有效實現(xiàn)提供了新渠道、新手段和新支撐。適應(yīng)媒體深度融合趨勢，創(chuàng)新傳播渠道，豐富傳播載體，給傳統(tǒng)工藝“帶流量”，將傳統(tǒng)工藝搬上“云端”，是“破壁”“出圈”，更是“回歸”。

一、內(nèi)容“上新”：豐富內(nèi)容體驗黏度

融媒體環(huán)境是一個傳播迅捷的介質(zhì)，“具有黏性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定了吸引受眾的程度”[1]。通過新視角、新方位等豐富內(nèi)容體驗的美學(xué)風(fēng)格、敘事形態(tài)和視聽體驗，不斷提升受眾群體的黏度，讓傳統(tǒng)工藝的符號價值充分顯現(xiàn)，為其品牌建構(gòu)打下了堅實基礎(chǔ)和密切黏度。

（一）適時更新理念思維

在創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)新傳播的過程中，強化傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)核不變、原真性不變，通過更多混搭與創(chuàng)新，科學(xué)審慎地以最合適的方式進行發(fā)掘、展示與傳播，讓傳統(tǒng)工藝實現(xiàn)品牌煥新與形象升級，有效提升其在互聯(lián)網(wǎng)時代中的品牌影響力，讓古老技藝以輕盈靈動的姿態(tài)走進年輕人的世界[2]。在融媒體環(huán)境下，擁有智能互聯(lián)設(shè)備和信息網(wǎng)絡(luò)，人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和接收者，三者之間可以隨時、隨地轉(zhuǎn)化與變遷。因此，讓人民群眾在體驗中共同參與、共享成果，形成全社會共同治理的良好氛圍，努力讓傳統(tǒng)工藝的物化載體成為現(xiàn)代社會的必需品，讓傳統(tǒng)工藝在滿足人民群眾對美好生活的向往當(dāng)中發(fā)揮積極的作用，是融媒體環(huán)境下的時代發(fā)展必然。2020年5月19日，參加全國兩會的貴州代表宋水仙和石麗平，參加了“淘寶直播·為家鄉(xiāng)帶貨”的“520營商環(huán)境日”活動，2小時的直播，共有11.57萬網(wǎng)友在線觀看，4.5萬網(wǎng)友點贊黔南的水族馬尾繡、松桃的苗族土布香囊，項目品牌傳播的迅捷度、覆蓋面和實效性非常顯著。

（二）講好真實生活故事

首先，傳統(tǒng)工藝的項目媒介要密切融入時代、融入生活，突出“見人見物見生活”，只有和時代緊密契合，才能保持傳統(tǒng)工藝本身的生命力和活力。其次，要講好傳統(tǒng)工藝的“時代生活故事”。在融媒體環(huán)境下，“故事”才是最打動人的感性信息，才是有血有肉的生活，才會有情感和接地氣讓受眾產(chǎn)生共鳴，才會帶有強烈的受眾黏性。最后，要注重內(nèi)容的“真實性”。生活是現(xiàn)實的，藝術(shù)加工可以適度美化，但不能脫離現(xiàn)實。在傳統(tǒng)工藝內(nèi)容生產(chǎn)過程中，應(yīng)該秉持高度的原真性和適度的藝術(shù)性，努力生產(chǎn)出符合時代需求、受眾口味的產(chǎn)品，高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)才是融媒體環(huán)境下的生存王道。當(dāng)下國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播紅人薇婭之所以被譽為“頂級帶貨主”，離不開其200余人的團隊對品質(zhì)的層層把關(guān)，以確保進入直播間的產(chǎn)品都是性價比極高的精品。

（三）全新視聽審美體驗

隨著5G技術(shù)越發(fā)成熟，無處不在、無時不在的資訊傳播越發(fā)廣泛。除了節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方式上的云采編、智能傳感器采編創(chuàng)新外，節(jié)目展現(xiàn)形態(tài)上的超低時延、超大帶寬的VR直播、實時傳輸創(chuàng)新也日益普遍，還有萬物互聯(lián)、“媒介即是人的延伸”也達到了極致[3]。節(jié)目內(nèi)容達到了高清流暢的收視體驗、千人千面的個性定制、沉浸交互的審美體驗成為必然。因此，在融媒體環(huán)境下，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的有效品牌傳播，采用大帶寬的5G技術(shù)，結(jié)合VR設(shè)備配套，重視直播畫面和短視頻的個性化、定制化生產(chǎn)制作，注重畫面色彩逼真、細(xì)致高清，努力讓受眾群體同步產(chǎn)生生理沉浸或心理沉浸，重構(gòu)視聽敘事模式必不可少。

二、渠道“觸網(wǎng)”：完善品牌傳播信度

融媒體是一種人人都可以成為傳播主客體的媒介形式。在融媒體環(huán)境下，重視大眾化的社會媒介參與，讓渠道“觸網(wǎng)”，盡可能多地引入短視頻、直播等媒介開放式的參與，實時完善傳統(tǒng)工藝的品牌傳播信度。在其內(nèi)容創(chuàng)作和信息產(chǎn)制過程中，也是創(chuàng)新、分享和傳播傳統(tǒng)工藝文化魅力的有效方式，更是實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝品牌塑造的重要途徑和有效信度。

（一）破壁創(chuàng)新，直播帶貨

全力打通從供給到消費的“最后一公里”難題，培養(yǎng)廣大傳統(tǒng)工藝手藝人的電商理念，讓他們學(xué)會和提升網(wǎng)絡(luò)銷售的技能，善用網(wǎng)絡(luò)力量搭建展銷貿(mào)易平臺，拓寬銷售渠道。將傳統(tǒng)工藝搬上“云端”，通過紀(jì)錄片、短視頻等媒介，用鏡頭講述傳承千百年的技藝和匠心，運用技術(shù)和創(chuàng)意為傳統(tǒng)文化賦能。在融媒體環(huán)境下，讓工匠們“圈粉”，讓作品覓得新知音，讓傳統(tǒng)工藝重回大眾生活，煥發(fā)時代價值。

（二）推廣跨界交流合作

融媒體環(huán)境下，要求傳統(tǒng)工藝的品牌傳播過程中，必須和眾多的媒介形式融合，形成多元化的傳播渠道，尤其是要適應(yīng)智能移動終端等新興媒介的傳播要求。要不斷構(gòu)建多元化的媒介傳播渠道，讓文化價值、經(jīng)濟價值、社會價值等多維價值要素不斷顯現(xiàn)，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝的形態(tài)體系、生態(tài)組成和表達方式，切實推動傳統(tǒng)工藝IP（知識產(chǎn)權(quán)）的跨界融合合作。

（三）注重知識產(chǎn)權(quán)保護

融媒體環(huán)境下，信息傳播極度迅捷，創(chuàng)意靈感、創(chuàng)新方法及創(chuàng)業(yè)思路等常常會被“借鑒”“模仿”。構(gòu)建傳統(tǒng)工藝知識產(chǎn)權(quán)IP平臺，通過行業(yè)協(xié)會、合作社、商會等群團組織，以知識產(chǎn)權(quán)為技術(shù)核心載體，借助專利權(quán)保護、商標(biāo)權(quán)保護、著作權(quán)保護、商業(yè)秘密保護，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝物化品的商品化、市場化、產(chǎn)業(yè)化，有利于傳統(tǒng)工藝生態(tài)鏈的工藝保全、系統(tǒng)傳承；有利于傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)化的資本運作、金融支持；有利于傳統(tǒng)工藝受眾端的市場推廣、品牌塑造。要有效促進傳統(tǒng)工藝在新時代融媒體環(huán)境下以知識產(chǎn)權(quán)集聚形成項目聯(lián)合體與“集團軍”，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的傳承發(fā)展、生生不息。

三、文化認(rèn)同：引領(lǐng)價值導(dǎo)向效度

新時代的媒介融合態(tài)勢為傳統(tǒng)工藝的品牌傳播帶來了新挑戰(zhàn)，信息流量碎片化、海量化，傳統(tǒng)傳播渠道日益多元互通等現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。融媒體環(huán)境下，在傳統(tǒng)工藝品牌傳播過程中，傳播內(nèi)容要符合時代大眾的審美規(guī)律，通過有效媒介渠道，引發(fā)受眾的情感共鳴，從而引發(fā)文化認(rèn)同，“恢復(fù)與重建中國人自己的健康、典雅、講究的生活方式”[4]，實現(xiàn)價值理性的跨越，是傳統(tǒng)工藝品牌煥新的價值導(dǎo)向與根本訴求。

（一）充分彰顯文化自信

黨的十九大報告中指出，“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”，傳統(tǒng)工藝以其鮮明活潑又生動具體的形象很好地展現(xiàn)了這種力量。傳統(tǒng)工藝的振興是一次面向生產(chǎn)實踐的文化復(fù)興，在傳統(tǒng)工藝品牌傳播過程中，要努力發(fā)掘和運用傳統(tǒng)工藝包含的獨特文化元素和工藝?yán)砟睿瑵M足當(dāng)代審美需求，靶向精準(zhǔn)，培育民族地域特色的知名品牌。通過品牌引領(lǐng)和示范，突出傳統(tǒng)工藝的特色魅力，有效構(gòu)筑價值支撐點，充分彰顯文化自信。

（二）有效引發(fā)情感共鳴

融媒體環(huán)境下，通過有效媒介渠道，實現(xiàn)受眾群體的情感共鳴，從而引發(fā)文化認(rèn)同，是傳統(tǒng)工藝品牌煥新的價值導(dǎo)向與根本訴求。在此情景下，更應(yīng)該重新審視傳統(tǒng)工藝的深厚意蘊，科學(xué)梳理傳統(tǒng)工藝的脈絡(luò)體系，有效構(gòu)建傳統(tǒng)工藝新的振興途徑；更應(yīng)該實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝有效保護、有序傳承、有機應(yīng)用的和諧統(tǒng)一，不斷創(chuàng)新，彰顯傳統(tǒng)工藝的特色魅力和時代張力；從傳技藝到傳理念、傳思想，讓傳統(tǒng)工藝重新煥發(fā)生機，融入時代、融入社會、融入生活，最終與美好生活同頻共振，實現(xiàn)情感共鳴，引發(fā)文化認(rèn)同，再現(xiàn)“生活之美的國度”。

（三）協(xié)同復(fù)興文化生態(tài)

新時代的傳統(tǒng)工藝振興，超越了傳統(tǒng)的技藝復(fù)興，突出了主體意識和地方認(rèn)同，凸顯了社區(qū)村落等文化生態(tài)的整體復(fù)興，倡導(dǎo)文化多樣性。因此，融媒體環(huán)境下，在傳統(tǒng)工藝品牌傳播過程中，更應(yīng)該倡導(dǎo)協(xié)同設(shè)計思維，尊重主體、共享共治共有，使外部力量、傳統(tǒng)手藝人與地方民眾一道，協(xié)同復(fù)興文化生態(tài)，引導(dǎo)文化主體自信、主體認(rèn)同，從而實現(xiàn)社區(qū)村落的文化生態(tài)復(fù)興，達到價值理性的跨越。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)工藝，作為激活國人文化自信與生活自信的重要載體，在融媒體環(huán)境下，強化傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)核不變、原真性不變，科學(xué)審慎地以最合適的方式進行發(fā)掘、展示與傳播。使其得以實現(xiàn)品牌煥新與形象升級，彰顯品牌知名度、美譽度與忠誠度，讓傳統(tǒng)工藝與美好生活同頻共振，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

參考文獻：

[1] 楊曉麗. 5G背景下資訊類短視頻的創(chuàng)新路徑[J].青年記者，2020（05）：80-81.

[2] 王文超.傳統(tǒng)工藝的文化復(fù)興與“非遺”實踐[J].民間文化論壇，2019（04）：103-109.

[3] 周婧，賈婧.融媒環(huán)境下紅色文化的品牌建構(gòu)與價值傳播[J].青年記者，2020（06）：44-45.

[4] 徐藝乙.材料·工藝·形態(tài)——傳統(tǒng)手工藝及其關(guān)鍵詞解讀[J].徐州工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2017，32（05）：1-4.

作者簡介：王明（1987—），男，湖北黃岡人，博士在讀，副教授，研究方向：文化傳播。