“四全”媒體視域下廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升研究

摘要：“四全”媒體理念重構(gòu)了輿論發(fā)展生態(tài)，對地方廣電媒體輿論引導(dǎo)力提出了更高的要求。本文以“四全”媒體理念為觀照探討媒介生態(tài)的變化，指出目前地方廣電媒體輿論引導(dǎo)存在的問題，為輿論引導(dǎo)能力提升指明方向。

關(guān)鍵詞：“四全”媒體；媒介生態(tài)；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G229.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0048-02

課題項目：本論文為安徽省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目“媒介生態(tài)視閾下安徽廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升研究”成果，項目編號：SK2016A086

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出了全新的“四全”媒體論，即“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[1]。該理念的提出，重塑了媒體傳播格局，重構(gòu)了輿論發(fā)展生態(tài)，對地方廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升提出了更高的要求。

一、“四全”媒體對輿論生態(tài)環(huán)境的影響

（一）“四全”媒體帶來了信息生態(tài)格局的新變化

美國信息管理學(xué)家托馬斯·達文波特（Tomas Davenport）借用生態(tài)學(xué)方法來研究信息系統(tǒng)，提出了信息生態(tài)（Information Ecology）這一概念。信息生態(tài)是指在特定的信息空間，信息主體與信息環(huán)境之間以信息資源的傳輸和反饋為紐帶而形成的一種均衡運動狀態(tài)[2]。

在這個生態(tài)系統(tǒng)中，信息主體與信息環(huán)境之間的均衡是維系生態(tài)和平的關(guān)鍵，過去我們認為這里的信息主體從類別上主要分為專業(yè)媒體和社會化媒體，從形式上劃分為新媒體和舊媒體，不同類別不同形式的媒體對媒介信息生態(tài)的構(gòu)造起到的作用不一，而在“四全”媒體概念里，把過去割裂開來的社會化媒體、專業(yè)媒體組織以“全員”媒體的方式融合起來，以“全息”媒體為導(dǎo)向，將新舊媒體兩種模式結(jié)合起來，這種新的對信息主體的認識從某種程度上使信息生態(tài)格局發(fā)生了新變革，進而影響了輿論場格局。

（二）“四全”媒體形成了新的輿論生態(tài)格局

新華社原總編輯南振中曾經(jīng)提出以主流媒體為核心的官方輿論場和以老百姓為代表的民間輿論場的兩個輿論場的概念，在新媒體不夠發(fā)達的傳統(tǒng)輿論生態(tài)中，民間輿論力量一直處于劣勢，公眾話語權(quán)表達不夠，而在“四全”媒體的新理念下，民間輿論力量會發(fā)揮越來越重要的作用，而傳統(tǒng)媒體需要更強有力的輿論發(fā)聲，以確保官方輿論場的地位。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，通過網(wǎng)絡(luò)進行民意表達的民間輿論場的力量越來越強，給主流媒體的官方輿論場帶來了沖擊與挑戰(zhàn)，但絕不能把兩個輿論場看成簡單的對立與競爭。學(xué)者褚亞玲曾在論著中提到，輿論格局已經(jīng)由傳統(tǒng)的鐵三角式格局轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔暹吺健泵襟w格局，即“網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙，電視，廣播，手機媒體分別構(gòu)成五邊形的五個角”，形成新媒體輿論格局，而5個角之間既獨立又支撐，會互相影響，進而衍生出新的媒介呈現(xiàn)形式，從而影響輿論的格局，這個概念，恰好與全息全程全效媒體不謀而合[3]。

二、“四全”媒體視角下當(dāng)前廣電媒體輿論引導(dǎo)狀態(tài)及原因分析

當(dāng)前，廣電媒體輿論引導(dǎo)狀態(tài)從形式上看，信息發(fā)布呈現(xiàn)出單向信息傳遞的狀況，更多強調(diào)宣傳，且宣傳方式單一生硬，缺乏更具深度的探討，呈現(xiàn)出高高在上的說教模式，傳播方式老套，導(dǎo)致媒體親和度下降，傳播內(nèi)容入眼入耳不入腦。歸根結(jié)底，其原因一是媒體本身對輿論引導(dǎo)規(guī)律的認識不足，對輿論引導(dǎo)的認識停留在“傳聲筒”的角色設(shè)定上；二是從事輿論引導(dǎo)工作的人員理論水平不足、素養(yǎng)不高，客觀上制約了媒體輿論引導(dǎo)的能力與效果。

從內(nèi)容上看，部分輿論引導(dǎo)與實際情況存在偏差，為了吸引眼球、增加新聞的曝光度，個別媒體夸大其詞，出現(xiàn)部分失實，爭做“標(biāo)題黨”，認為只要主要事實正確，細微的錯誤無傷大雅，這無非是因為經(jīng)濟利益的驅(qū)使，缺乏社會效益觀念，片面追求收視收聽率，以市場份額為指針，過分追逐市場利益，造成公信力的缺乏，這造成的結(jié)果是受眾對新聞媒介的宣傳產(chǎn)生本能的排斥和心理的反感。

從影響力來看，由于受眾媒體接觸習(xí)慣的變化，為了迎合受眾需求，廣電媒體會以“兩微一端”作為媒體融合的主要方式和表達，但是往往由于技術(shù)手段較差、整體規(guī)劃不足、內(nèi)容單純復(fù)制，出現(xiàn)新媒體特征不足的情況，同時也會導(dǎo)致受眾注意力的分散，造成自身影響力的下降。

從范圍上看，一方水土養(yǎng)一方人，一方水土養(yǎng)一方媒介，地方廣電媒體對輿論的引導(dǎo)離不開地理環(huán)境的塑造，地理環(huán)境養(yǎng)成不同性情的人，養(yǎng)成知識水平、認知能力不同的受眾，影響了地域內(nèi)受眾對媒介傳播的接受能力和判斷能力。事實上地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)能力與受眾生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)，受眾文明程度越高，媒體輿論引導(dǎo)能力越強，反之亦然，而一些一味追求收視收聽率的地方廣電媒體存在不同程度的媚俗現(xiàn)象，在一定程度上會在過分迎合受眾低文化需求品位的基礎(chǔ)上，削弱媒體自身輿論引導(dǎo)能力，使輿論生態(tài)呈現(xiàn)出不和諧的狀況。

三、“四全”媒體視角下廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升策略建議

（一）提高議程設(shè)置能力，搶占話語先機

學(xué)者羅杰斯和迪林早在20世紀(jì)80年代就提出了3種議程設(shè)置模式對輿論引導(dǎo)的影響，媒體議程、公眾議程與政策議程三者之間相輔相成，互動明顯，一方面公眾議程只有通過媒體議程反映并表達出來，才有可能進入政策議程的視野，而另一方面政策議程又對媒體議程有直接的較大的影響[4]。

基于此不難看出，以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體要想做好媒介的輿論引導(dǎo)，必須處理好三者之間的關(guān)系，要盡可能如實地反映公眾議程，繼而影響政策議程，要注重媒介議題與公眾議題的契合度，如果二者能達到高度契合統(tǒng)一，對政策議程的影響更大，當(dāng)兩者不能完全契合時，要注重媒介議題對公眾議題的影響，發(fā)揮媒體議程設(shè)置的作用，引領(lǐng)輿論的方向。這里所說的議程設(shè)置并不是控制意見、統(tǒng)一輿論，而是在輿論多元化的基礎(chǔ)上搶占話語先機，盡量使受眾形成優(yōu)先和妥協(xié)式解讀，避免形成反向解讀，使輿論能夠沿健康積極的走向發(fā)展下去。

（二）提高信息傳播能力

做好輿論引導(dǎo)，需要提高信息的傳播能力。首先是保證信息通道的暢通、信息的公開透明。地方廣電媒體作為黨和人民的喉舌，要切實做好信息的傳遞，做好傳遞政府聲音和民眾意見的紐帶，滿足受眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)。主流媒體要搶占信息發(fā)布的優(yōu)先權(quán)，避免信息堵塞導(dǎo)致非理性的民眾意見與情緒占據(jù)輿論有利形勢，出現(xiàn)主流媒體與邊緣媒體身份互換、主次顛倒的尷尬現(xiàn)象，從而喪失媒體公信力。

其次，要完善信息傳播內(nèi)容和形式。加強輿論引導(dǎo)，地方廣電媒體一方面要完善媒體融合形式，形成高效全媒體格局，實施多元引導(dǎo)，加強與受眾的互動，優(yōu)化輿論引導(dǎo)效果。改變新老媒體簡單的相加模式，發(fā)揮“1+1>2”的效果，將理念上的相融轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚哟蔚幕?，實現(xiàn)一維到多維的全息模式，打造有特色的融媒產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品與受眾的接觸面，提高產(chǎn)品的影響力，達到輿論引導(dǎo)的效果。

另外，要完善信息傳播內(nèi)容，通過講好身邊故事，達到“潤物細無聲”的輿論引導(dǎo)效果，其中對于地方廣電媒體而言，最好的方式是通過小敘事表現(xiàn)大主題。以2019年獲得安徽新聞獎廣電節(jié)目類特別獎作品《劉雙燕的三次選擇》為例，就是典型的小敘事大主題，以駐村干部劉雙燕的三次選擇反映了扶貧干部的心路歷程，折射了扶貧攻堅工程中無數(shù)個劉雙燕的付出，以水滴展現(xiàn)大海，影響深遠。

無論從媒介的議程設(shè)置內(nèi)容或者信息傳播內(nèi)容來看，其本質(zhì)就是圍繞事實的展開或者敘述，事實的力量遠遠大于理論的說教。說教式的輿論引導(dǎo)往往會引起受眾的反向解讀，而講好身邊的故事，以情感人，以理服人，才是有質(zhì)量的輿論引導(dǎo)。

（三）提高媒體公信力

地方廣電媒體要以全面、及時、準(zhǔn)確、公正的信息傳播為基礎(chǔ)，提高媒體公信力，要尊重廣播電視的輿論引導(dǎo)規(guī)律，揚長避短，改進輿論引導(dǎo)方式，在增強互動性、提高服務(wù)性、打造親和力上做足功課，有針對性、多樣化地進行宣傳引導(dǎo)。特別要注重區(qū)域內(nèi)及跨區(qū)域整合資源，構(gòu)建多維輿論引導(dǎo)格局。通過優(yōu)勢資源的整合，集中人才、資金形成合作聯(lián)盟，在突發(fā)事件和重大新聞報道中形成合力，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)集約化的信息傳播。

（四）重視受眾心理

在“四全”媒體視域下，媒介生態(tài)發(fā)生了變化，特別是傳播生態(tài)鏈中的受眾地位已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的顛覆，傳播生態(tài)鏈中信息流動單向性被打破，受眾由過去被動自然式接受轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇式接受，受眾的個性呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的趨勢。面對媒介的輿論引導(dǎo)，針對涉及自身利益的信息，受眾會依據(jù)自己的背景進行相關(guān)的解讀。與此同時，受眾的主動性不僅表現(xiàn)為選擇式接受，還表現(xiàn)為由媒介信息解讀者身份向媒介信息參與者身份的轉(zhuǎn)換，受眾發(fā)布信息欲望的增強、信息交流頻率的提高、需求個性化傾向的表達，都要求以廣電媒體為代表的主流媒體必須把握并重視受眾稀缺資源，研究受眾心理，創(chuàng)造和諧生態(tài)環(huán)境，充分滿足受眾知情權(quán)的需求，以受眾喜聞樂見的內(nèi)容和形式進行信息的傳達，而不是自上而下的灌輸，引起受眾共鳴。

四、結(jié)語

“四全”媒體是對媒介生態(tài)的一個重大挑戰(zhàn)，以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒介的輿論引導(dǎo)是維系輿論生態(tài)和諧關(guān)系的關(guān)鍵，應(yīng)以“四全”媒體為導(dǎo)向，提高地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)能力，健全輿論生態(tài)，使輿論呈現(xiàn)出積極向上健康公正的一面。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）：4-8.

[2] 余紅，李瑞芳.互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生機制研究[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2016：171-172.

[3] 褚亞玲.新媒體輿論引導(dǎo)力研究[M].北京：團結(jié)出版社，2015：94-95.

[4] 常昌富，李依倩.大眾傳播學(xué)：影響研究范式[M].中國社會科學(xué)出版社，2000：37-38.

作者簡介：楊媛媛（1980—），女，安徽淮南人，碩士，副教授，研究方向：新聞傳播。