融媒體背景下健康養(yǎng)生類欄目的突圍發(fā)展

摘要：現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋。健康養(yǎng)生類欄目若想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須注重和新媒體的融合，把全新傳播局勢(shì)下的渠道建設(shè)視為主要工作點(diǎn)，有效利用融媒體碎片化的閱讀方式，通過多種渠道和形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。在融媒體背景下，健康養(yǎng)生類欄目實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展，可以為欄目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。為推進(jìn)健康養(yǎng)生類欄目在融媒體背景下獲得進(jìn)一步發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維方式，貼近大眾需求，找到切實(shí)可行的解決方案。鑒于此，文章以融媒體為背景，分析健康養(yǎng)生類欄目發(fā)展存在的問題，而后提出相關(guān)的突圍發(fā)展措施，希望可以幫助健康養(yǎng)生欄目實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；健康養(yǎng)生類欄目；突圍發(fā)展

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0092-02

健康養(yǎng)生類欄目的主要工作是向廣大群眾傳播醫(yī)療保健知識(shí)，保證廣大群眾樹立良好的醫(yī)療保健意識(shí)。在融媒體背景下，作為醫(yī)療保健知識(shí)的一個(gè)重要傳播渠道，健康養(yǎng)生類欄目需要了解人們的健康文化需求，立足于傳統(tǒng)傳播理念，進(jìn)一步創(chuàng)新健康理念，倡導(dǎo)健康生活方式，將“健康中國(guó)”理念作為引導(dǎo)，將推進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展作為基調(diào)，明確健康養(yǎng)生類欄目的發(fā)展地位，在健康養(yǎng)生行業(yè)發(fā)展中積極創(chuàng)新發(fā)展措施、開創(chuàng)科學(xué)發(fā)展途徑、明確發(fā)展使命定位，以此為國(guó)內(nèi)健康養(yǎng)生行業(yè)的發(fā)展做好鋪墊。

一、健康養(yǎng)生類欄目發(fā)展存在的問題分析

（一）受眾群體范圍窄

現(xiàn)階段，各種健康養(yǎng)生欄目的主要內(nèi)容多是醫(yī)療保健、養(yǎng)生咨詢、藥品推銷及專家問診等。有調(diào)查表明，健康養(yǎng)生類欄目的主要受眾群體是身體處于亞健康狀態(tài)、有各種慢性病的中老年人，隨著我國(guó)中老年群體生活水平不斷提升，對(duì)于健康養(yǎng)生類欄目的收視需求也更加突出。但健康養(yǎng)生類欄目的受眾不可以局限于中老年這個(gè)特定群體，其他年齡段的觀眾也應(yīng)該獲得一定的關(guān)于疾病的防治知識(shí)。中青年群眾由于工作壓力、生活狀態(tài)及飲食習(xí)慣等因素影響，亞健康現(xiàn)象逐漸突顯，中青年人與各年齡階段的群體對(duì)于健康養(yǎng)生類欄目的收視需求在不斷增長(zhǎng)，欄目也要更加重視這些群眾感興趣的話題[1]。但是，大多數(shù)節(jié)目制作人還存在健康養(yǎng)生類欄目就是供患者收看的這種固有的思維模式，這對(duì)健康養(yǎng)生類欄目的發(fā)展造成了一定程度的影響。

（二）顯著的廣告化傾向

現(xiàn)階段，健康養(yǎng)生類欄目存在廣告化傾向相對(duì)嚴(yán)重的問題，沒有從觀眾角度出發(fā)，將為觀眾服務(wù)作為目標(biāo)，宣傳健康養(yǎng)生知識(shí)。這類欄目在發(fā)展過程中，市場(chǎng)化程度逐漸提升，一些節(jié)目問診、宣講疾病預(yù)防和治療、養(yǎng)生保健的內(nèi)容并不多，節(jié)目中植入的廣告卻越來越多，一些健康養(yǎng)生類欄目甚至干脆以所售產(chǎn)品名稱作為欄目名，直接進(jìn)行廣告宣傳。特別是一些地方臺(tái)欄目，存在顯著的廣告傾向，使觀眾在一定程度上受到了誤導(dǎo)[1]。

（三）欄目?jī)?nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化

健康養(yǎng)生類欄目短期內(nèi)在各地應(yīng)運(yùn)而生，致使欄目?jī)?nèi)容出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，模式相似、形式單調(diào)、不夠新穎，不能充分展現(xiàn)地方臺(tái)的獨(dú)特性。節(jié)目大多數(shù)話題還只限于各種疾病的防治，領(lǐng)域相對(duì)狹窄，大多數(shù)按照“廣告+嘉賓訪談+熱線問答”模式進(jìn)行，難以使受眾長(zhǎng)期保持收看興趣；節(jié)目?jī)?nèi)容大多以老年人高血壓、糖尿病及心臟病等常見疾病為中心，觀眾極易出現(xiàn)疲勞感，致使節(jié)目品位降低，很難建立品牌節(jié)目[2]。所以，當(dāng)下急需對(duì)當(dāng)前健康養(yǎng)生類欄目的播出形式加以創(chuàng)新，在欄目?jī)?nèi)容上另辟蹊徑。

（四）主持人的作用未得到充分發(fā)揮

當(dāng)前，健康養(yǎng)生欄目中的主持人作用并不大，基本上無關(guān)緊要，導(dǎo)致節(jié)目主要是圍繞專家推進(jìn)。一般在節(jié)目一開始時(shí)，主持人會(huì)簡(jiǎn)單介紹節(jié)目?jī)?nèi)容與講解專家，之后整期節(jié)目基本上就都是專家的講解，一些節(jié)目甚至在結(jié)束時(shí)都沒有主持人出場(chǎng)；更有甚者，一些節(jié)目壓根沒有主持人，而是由專家主持整檔欄目。少部分專家吐字不清，無法引起觀眾興趣。主持人身為專業(yè)人員，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容具有更加深刻的認(rèn)識(shí)，可以為觀眾解釋疑惑，但是相當(dāng)多的節(jié)目卻淡化了主持人這個(gè)重要角色[3]。

二、融媒體背景下健康養(yǎng)生類欄目的突圍發(fā)展措施

在融媒體背景下，健康養(yǎng)生類欄目需要以拓展發(fā)展渠道、增強(qiáng)欄目公信力、整合化傳播、與受眾增加互動(dòng)以及彰顯欄目?jī)?nèi)容價(jià)值為重點(diǎn)幫助健康養(yǎng)生類欄目突出重圍。

（一）拓展欄目媒體發(fā)展渠道

現(xiàn)如今，我國(guó)健康養(yǎng)生類欄目都是以經(jīng)濟(jì)效益為前提，單純謀求盡可能高的經(jīng)濟(jì)利益，使得整合節(jié)目中不時(shí)穿插著廣告，不夠重視社會(huì)效益，使得一些健康養(yǎng)生類欄目存在空、假的問題，廣度與深度都相對(duì)缺乏。如今，許多衛(wèi)視的健康養(yǎng)生類節(jié)目，其播出形式存在較強(qiáng)的同質(zhì)性，且形式大同小異。盡管從現(xiàn)階段來看，我國(guó)健康養(yǎng)生類欄目數(shù)量顯著增加，然而健康養(yǎng)生類欄目的融媒體發(fā)展渠道并沒有得到拓展，長(zhǎng)此以往，受眾將出現(xiàn)不勝其煩的態(tài)度[4]。

以《中華醫(yī)藥》為例，這是由央視國(guó)際頻道播出的一檔節(jié)目，2002年進(jìn)行了初步改版，成為了國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)向海外傳播中醫(yī)藥文化的大型健康養(yǎng)生類欄目。該檔節(jié)目具有主題化、人物化及故事化的特征，當(dāng)中中醫(yī)藥抗癌和中醫(yī)藥促進(jìn)健康的故事獲得了受眾的一致好評(píng)。從這個(gè)案例可以看出，國(guó)內(nèi)當(dāng)前健康養(yǎng)生類欄目在發(fā)展過程中，需要不斷擴(kuò)大發(fā)展融媒體渠道，在確定自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，讓健康養(yǎng)生類欄目和當(dāng)前的融媒體大環(huán)境融合，創(chuàng)建具有一定特點(diǎn)和品牌影響力的節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在制作節(jié)目前，可以邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專家和學(xué)者擔(dān)任嘉賓。

（二）增強(qiáng)欄目公信力

信息在融媒體背景下具有更快的傳播速度，這就導(dǎo)致偽科學(xué)現(xiàn)象層出不窮，一些公眾號(hào)在向人們普及醫(yī)療保健知識(shí)過程中，通過“有毒”“致癌”“身亡”“百分百”等詞匯，過度夸大事實(shí)。針對(duì)這種現(xiàn)象，健康養(yǎng)生類欄目在制作和播出過程中，需要堅(jiān)持科學(xué)理念，提高欄目的公信力，避免出現(xiàn)偽科學(xué)的問題，使欄目具有更加廣泛的立足之地。比如《愛尚健康》欄目就始終堅(jiān)持科學(xué)性，努力為受眾普及更加全面的健康知識(shí)，并定期邀請(qǐng)本地三甲醫(yī)院的專家來節(jié)目為受眾宣傳醫(yī)學(xué)知識(shí)，為人們答疑解惑。如此一來，既進(jìn)一步提高了節(jié)目本身的公信力，同時(shí)對(duì)逐步實(shí)現(xiàn)全民健康的目標(biāo)極為有利。

（三）欄目整合化傳播

在融媒體時(shí)代背景下，健康養(yǎng)生類欄目正在飛速發(fā)展，假如節(jié)目還只是停留在傳統(tǒng)媒體層面，明顯是難以達(dá)到當(dāng)前觀眾的需求的，并且會(huì)在傳播渠道方面落后于同行。因此，在融媒體背景下，需要開發(fā)欄目的宣傳渠道。健康養(yǎng)生類欄目應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往的宣傳方式，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，比如可以通過人們所熟知的微信、微博等公共平臺(tái)傳播養(yǎng)生信息，通過整合傳播方式建立健康養(yǎng)生類欄目的傳播媒介，按照不同的傳播方式，做好健康養(yǎng)生類內(nèi)容的宣傳和推廣工作。利用欄目傳播養(yǎng)生知識(shí)，便于人們更加了解養(yǎng)生內(nèi)容。通過創(chuàng)建養(yǎng)生文化品牌，可以傳播更多的養(yǎng)生信息。例如，《職業(yè)健康課》《我的健康我做主》《養(yǎng)生寶典》這幾檔節(jié)目都是中央電視臺(tái)播出的健康訪談?lì)惞?jié)目，這些節(jié)目策劃逐漸融合了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的特色，其依靠央視的知名度提高宣傳力度，從而形成了集電視和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)于一體的健康養(yǎng)生欄目，同時(shí)取得了較好的播出效果。

（四）通過融媒體與受眾增加互動(dòng)

健康養(yǎng)生類欄目在確保節(jié)目質(zhì)量與信息真實(shí)性的情況下，還需要借助當(dāng)前融媒體的優(yōu)勢(shì)，選擇受眾多、反應(yīng)好的媒體建立合作關(guān)系，構(gòu)建交流平臺(tái)，縮短欄目和受眾間的距離。比如，北京衛(wèi)視就和趣頭條建立了合作關(guān)系，其通過這個(gè)新媒體平臺(tái)傳播健康互動(dòng)內(nèi)容，利用平臺(tái)提供的“放心看計(jì)劃”來科普健康養(yǎng)生信息，讓人們能夠更加直觀地了解《養(yǎng)生堂》的健康知識(shí)，獲取真實(shí)、可信的醫(yī)療公益服務(wù)。當(dāng)前，《養(yǎng)生堂》的傳播平臺(tái)已經(jīng)打破了以往傳統(tǒng)的電視媒體范圍，建立起了線上結(jié)合線下、跨媒體及豐富多樣的傳播陣容。同時(shí)，通過微博、微信等新媒體平臺(tái)，推出了專家微直播交流等具有較強(qiáng)互動(dòng)性的功能。站在運(yùn)營(yíng)角度來分析，因?yàn)楸本┬l(wèi)視較早意識(shí)到了健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，以和第三方建立合作關(guān)系的方式，攜手發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，同時(shí)還在微信公眾號(hào)上創(chuàng)建了健康商城，以為人們提供各種實(shí)惠、真實(shí)的養(yǎng)生保健品，通過這種權(quán)威優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了新的利潤(rùn)發(fā)展空間[5]。

（五）不斷創(chuàng)新體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值

當(dāng)前是一個(gè)發(fā)展速度極快的融媒體時(shí)代，要想增強(qiáng)健康養(yǎng)生類欄目的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就需要不斷創(chuàng)新欄目播出方式，使欄目?jī)?nèi)容更加豐富，以此體現(xiàn)欄目?jī)?nèi)容的價(jià)值。以《愛尚健康》舉例，該檔欄目就連續(xù)推出了“健康日歷”“問診咨詢”“健康飲食”等服務(wù)欄目，令節(jié)目功能更多樣化。如“健康飲食”欄目當(dāng)中，就指出了蘑菇、香菇、平菇、草菇、木耳等真菌相應(yīng)的養(yǎng)身功能，指明了蘑菇有著豐富蛋白質(zhì)、多種維生素及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，在食用之后能夠提高人體免疫力，增強(qiáng)人體對(duì)于癌細(xì)胞的抵抗力，同時(shí)可以降血壓；香菇肉質(zhì)脆嫩，把香菇搗碎之后和煮熟的蒜泥進(jìn)行拌合，對(duì)于抑制細(xì)胞癌變有一定功效。如此一來，不僅能夠創(chuàng)新欄目播出形式，還可以提升欄目的養(yǎng)生價(jià)值。

三、結(jié)語

健康養(yǎng)生類欄目在傳播健康信息方面發(fā)揮了重大作用，立足于主流媒體的權(quán)威性與公信力，觀眾們可以獲得真實(shí)、可信的健康咨詢。在融媒體背景下，健康養(yǎng)生類欄目需要充分認(rèn)識(shí)到融媒體對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來的影響，分析研判利弊，在堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)展融媒體，以專業(yè)化的態(tài)度提高欄目質(zhì)量，關(guān)注觀眾所重視的健康話題，選取貼近觀眾生活的節(jié)目?jī)?nèi)容，以此提高觀眾參與度，從而構(gòu)建欄目品牌，推進(jìn)健康養(yǎng)生類欄目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李婷（1983—），女，山西太原人，本科，研究方向：健康電視節(jié)目的發(fā)展。