摘要：2010年程序化廣告在國內(nèi)興起，經(jīng)過了10年的發(fā)展，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、交易模式等日漸成熟，廣告主、媒體等各方對程序化廣告的認(rèn)識也在不斷加深，本文重點分析闡述其優(yōu)缺點。

關(guān)鍵詞：程序化廣告；廣告交易平臺；精準(zhǔn)定向；廣告造假

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0215-02

一、程序化廣告的產(chǎn)業(yè)鏈分析

程序化購買是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)進行廣告交易和投放，其一方面提升了廣告主的交易效率，另一方面也充分變現(xiàn)了媒體廣告資源。程序化廣告的購買涉及廣告行業(yè)上下游，從廣告主下單到廣告投放，主要涉及如下3類服務(wù)平臺[1]。

（一）媒介供應(yīng)方平臺（SSP）和廣告交易平臺（Ad Exchange）

媒介供應(yīng)方平臺（SSP）主要服務(wù)于媒體主，幫助其管理媒體資源并實現(xiàn)流量變現(xiàn)。廣告交易平臺（AD Exchange）類似于股票交易所的交易平臺，將媒體、廣告主、營銷服務(wù)商等連接在一起，實現(xiàn)在線自由交易。伴隨著大型互聯(lián)網(wǎng)媒體自建廣告交易平臺（Ad Exchange）的崛起和小型獨立需求方平臺（DSP）的衰退，媒介供應(yīng)方平臺（SSP）的概念也在逐漸弱化，變得和廣告交易平臺（Ad Exchange）越來越接近，可以把兩者籠統(tǒng)地理解為程序化廣告的供應(yīng)方。

（二）廣告需求方平臺（DSP）和在線廣告聯(lián)盟（Ad Network）

廣告需求方平臺（DSP）是媒介供應(yīng)方平臺（SSP）的對應(yīng)平臺，主要面向廣告主，也是程序化廣告市場里廠商最愿意做的平臺，在2014年需求方平臺（DSP）發(fā)展的熱潮階段，僅1年時間，中國程序化廣告科技資訊網(wǎng)（RTBChina）的新增收錄就超過了80個企業(yè)和產(chǎn)品[2]。在需求方平臺（DSP）上，廣告主可以自主投放管理廣告，并在平臺技術(shù)的幫助下，實現(xiàn)廣告主精準(zhǔn)投放的目標(biāo)。在線廣告聯(lián)盟（Ad Network）在早期主要和傳統(tǒng)媒介代理一樣，買斷中小媒體的流量，再高價轉(zhuǎn)賣出去，而隨著業(yè)態(tài)的發(fā)展特別是廣告交易平臺（Ad Exchange）的崛起，其漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴谛枨蠓狡脚_（DSP）的角色，現(xiàn)在可以把兩者理解為程序化廣告的采購方。

（三）數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）

數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）是整合管理數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺。大型的互聯(lián)網(wǎng)媒介公司都會建立自己的數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），如阿里巴巴的數(shù)據(jù)銀行、騰訊的廣點通等。這些數(shù)據(jù)通常只服務(wù)于廠商自己的廣告交易平臺（Ad Exchange），一般不對外開放。也有一些第三方獨立的數(shù)據(jù)供應(yīng)商，如TalkingData、銀聯(lián)智惠等。通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷是程序化廣告的重要特征之一，而數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）正是為這一目標(biāo)而生。以銀聯(lián)智惠為例，如果廣告主想定向近期要去三亞旅游并且每年至少旅行2次的人群，那么銀聯(lián)可以通過消費者過往和近期的消費記錄，精準(zhǔn)匹配到相應(yīng)人群。

二、程序化廣告的優(yōu)點分析

互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的售賣方式緣起于模仿傳統(tǒng)廣告的銷售，媒體將要售賣的廣告位編排為一張報價表，然后由市場或銷售人員去尋找有意向的廣告主銷售[3]。這種方式無疑是非常低效的，而程序化廣告卻能線上投放管理廣告，極大地提升了效率。除此以外，程序化廣告交易模式還有以下優(yōu)點：

（一）精準(zhǔn)人群定向

在廣告界有一個“歌德巴赫猜想”，即“我知道我的廣告費有一半都被浪費了，但就是不知道哪一半”。這是一位零售大亨在20世紀(jì)70年代說的，它實際上是在控訴廣告的不精準(zhǔn)。進入21世紀(jì)后，在互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體直采，已經(jīng)可以在一定程度上實現(xiàn)定向，如門戶網(wǎng)站的橫幅廣告（Banner）、手機應(yīng)用的開屏廣告（OpenSplash）等，可以實現(xiàn)性別、地域等一定程度的定向。而進一步發(fā)展的程序化廣告，更是直接按照人群屬性而不是廣告位來售賣，定向的維度也細(xì)化到性別、年齡、興趣、行為等十幾種分類。如電商平臺廣告，可以定向到將商品加入購物車的人群，這樣的人群定向已經(jīng)是非常精準(zhǔn)的了。

（二）起投門檻低，滿足中小企業(yè)投放廣告需求

互聯(lián)網(wǎng)廣告購買，主要分媒體直采和程序化兩種，傳統(tǒng)的媒體直采，即和媒體人工排期購買，主要是按天（CPD）或按時來購買（CPT），核心廣告位一天的價格，可能就達到十萬到幾十萬不等；而少量按照每千次曝光（CPM）來售賣的排期廣告，一般也需要最低5萬人民幣的起投金額。這樣高額的廣告花費，往往只有頭部的品牌廣告主才愿意接受；而程序化廣告，特別是采用實時競價模式（RTB）的程序化廣告的出現(xiàn)，極大地改善了這個問題。RTB平臺的開戶，例如騰訊廣點通、字節(jié)跳動巨量引擎，起投金額只需要2000元人民幣，滿足了眾多中小企業(yè)的需求。

（三）按效果計費，投放效果易衡量

傳統(tǒng)品牌廣告在戶外投放，是很難計算廣告效果的。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大多數(shù)品牌廣告也是按天售賣，少數(shù)按照每千次曝光（CPM）來售賣的，媒體也并不能保證后續(xù)的轉(zhuǎn)化率，比如廣告點擊率等。而程序化廣告卻能提供多種效果廣告的售賣模式，如按每次點擊計費（CPC）、按每次效果計費（CPA）、按優(yōu)化后每千次曝光計費（oCPM）和按優(yōu)化后每次效果計費（oCPA）等。比如一個游戲行業(yè)的客戶，可以選擇按每次效果（CPA）來付費，當(dāng)有人下載了它的游戲才計費，而沒有下載僅僅瀏覽則是完全免費的。這樣利于廣告主計算投資回報率（ROI），便于廣告主及時優(yōu)化策略及渠道。

三、程序化廣告的缺點分析

程序化廣告在早期發(fā)展階段，因自身特性，受到了許多追求下載和轉(zhuǎn)化的效果廣告主的青睞，也有許多廣告主因為市場對程序化廣告的追捧，在沒有深入研究認(rèn)識程序化廣告的前提下，便選擇盲目跟風(fēng)，結(jié)果期望與實際執(zhí)行和反饋落差較大，對程序化廣告產(chǎn)生懷疑甚至抵觸[4]。事實上，程序化廣告作為新興的交易模式，是有一定缺點的，廣告主應(yīng)回歸理性，正確認(rèn)識其缺點，合理應(yīng)用程序化廣告。

（一）廣告造假問題亟待解決

程序化廣告是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的，作為一項以技術(shù)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其造假作弊的方式充斥著底層技術(shù)手段，普通人無法輕易察覺。常見的造假類型有刷量、重置設(shè)備ID、靜默安裝、偷換素材、匹配不實等多種方式，如刷量問題，通過人工或者機器模擬真實用戶下載、安裝、運行的整個過程，以完成一次廣告推廣而收取費用，這本質(zhì)上是一種流量作弊。而現(xiàn)階段，由于反作弊治理對技術(shù)要求較高，廣告主缺乏相應(yīng)的監(jiān)測手段，并且整個行業(yè)缺乏完善的行業(yè)規(guī)范，程序化廣告造假問題頻發(fā)，這使得越來越多的媒體和廣告主對其保持謹(jǐn)慎態(tài)度。廣告主“用腳投票”，獨立第三方需求方平臺（DSP）在市面上經(jīng)歷大洗牌，只留下了少量優(yōu)質(zhì)玩家，而大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺更是以“安全”為理由，加厚了自己的數(shù)據(jù)壁壘。

（二）優(yōu)質(zhì)資源依舊被媒體把控，媒體開放意愿低

國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)公司憑借各自的流量優(yōu)勢而自建的廣告交易平臺（Ad Exchange），對外宣稱是給到外部合作的需求方平臺（DSP）所有的廣告庫存，然而業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為給到第三方獨立需求方平臺（DSP）和從這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接開戶拿到的廣告庫存是不同的。即使真如其所言，是完全一樣的廣告庫存，實際操作中，程序化廣告所廣泛采用的實時競價模式（RTB）能獲得的廣告資源，也是最末優(yōu)先級的。媒體最優(yōu)質(zhì)的廣告位，會最優(yōu)先地給到按媒體直采模式來購買以及按保價保量（PDB）模式來購買的廣告主，其次給到以優(yōu)選購買模式（PD）來購買的廣告主，如果都沒有人來買，最后才輪到實時競價模式（RTB）來售賣。換句話來說，廣告主想在優(yōu)質(zhì)時段通過實時競價模式（RTB）買到優(yōu)質(zhì)廣告，可能性是極低的。“程序化廣告，是在垃圾里面淘金子”，就是說的這個意思。

（三）程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈長、透明度低

媒體直采的模式，一般是廣告主委托代理服務(wù)商，直接找媒體溝通下單即可完成購買；而涉及需求方平臺的交易鏈則被拉長了：廣告主通過代理服務(wù)商，代理再通過自己或第三方的廣告需求方平臺（DSP）連接到大型媒體的廣告交易平臺（Ad Exchange）中，廣告交易平臺（Ad Exchange）往往還要對接媒介供應(yīng)方平臺（SSP），真正站在媒介供應(yīng)方平臺（SSP）后面的，才是直接擁有流量的媒體。這個過程中每一個參與者都會收費，最后流到媒體手上的廣告費可能只占最初的50%左右。而過長的產(chǎn)業(yè)鏈也降低了程序化廣告的透明度。如需求方平臺（DSP）的競價、出價邏輯，廣告交易平臺（Ad Exchange）中的競價方式等，對于這些重要信息，程序化平臺一般不會主動分享出來，而其中的一切都留有可操作的空間。

四、結(jié)語

程序化廣告雖然存在各種各樣的弊端，但是其精準(zhǔn)的人群定向能力、較低的起投門檻以及易于衡量的廣告效果等優(yōu)勢，還是吸引了數(shù)量眾多的中小企業(yè)廣告主以及對流量有剛需的游戲、電商等客戶。而隨著人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用以及廣告平臺相關(guān)機制的逐漸成熟，留給投機取巧者的空間會越來越小，廣告造假問題也會隨之逐步改善。程序化廣告在逐漸成熟后，一定會因自身優(yōu)勢而被越來越多的廣告主認(rèn)可。

參考文獻：

[1] 郜銘.戶外廣告程序化購買的現(xiàn)狀與趨勢[J].視聽，2018（06）：225-226.

[2] 《中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》2020年中更新版發(fā)布[DB/OL]. RTBChina，https：//www.rtbchina.com/ china-programmatic-ad-tech-landscape-2020-mid-year.html，2020-06-29.

[3] 哈然.程序化廣告出現(xiàn)的原因[DB/OL].知乎，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/82962868，2019-09-18.

[4] 中國程序化購買市場趨勢展望[DB/OL].艾瑞網(wǎng)，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3017，2017-6-29.

作者簡介：常馨文（1991—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士，研究方向：傳播學(xué)原理及廣告學(xué)。