新傳播革命背景下社交媒體的輿論引導(dǎo)格局研究

胡昭陽 曹瑞琪

摘 要：本文通過對新傳播革命背景下的傳播格局的整體把握，結(jié)合近幾年出現(xiàn)的輿情案例，對社交媒體的輿論格局和輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀進行分析，指出提升輿論引導(dǎo)能力作為政府部門的必修課，在面對社交媒體及其更新迭代時，其應(yīng)對的基本邏輯就是“適應(yīng)”，應(yīng)對方法是“構(gòu)建符合我國實際的輿論引導(dǎo)新格局”。

關(guān)鍵詞：新傳播革命；社交媒體；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0030-02

基金項目：本論文為安徽省高校人文社會科學(xué)重點研究基地招標項目“新傳播革命下輿論引導(dǎo)格局模型研究”成果，項目編號：SK2017A0041；安徽大學(xué)輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心招標課題“可溝通城市空間的輿情呈現(xiàn)——關(guān)于合肥市傳播能力的網(wǎng)絡(luò)分析”階段性研究成果，項目編號：ADYQXC15ZD08

輿論（public opinion）是社會生活中基本的社會現(xiàn)象，“是指公眾在一定的時間和空間里，對與自身社會利益密切相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的意見和態(tài)度的總和”。[1]當(dāng)某一社會事件引發(fā)公眾討論時，社會個體的觀點往往相互作用，逐漸形成共識，最終形成輿論。正如馬克思提出的，“輿論是公眾心理的一般狀態(tài)”。[2]

在第四次傳播革命背景下，隨著數(shù)字化和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)媒體在傳播格局中的壟斷地位被打破，因此，新傳播革命“本質(zhì)上是傳播革命資源的泛社會化和傳播權(quán)力全民化”。[3]新傳播革命背景下的輿論格局的特點及引導(dǎo)方式值得關(guān)注。

一、新傳播革命背景下社交媒體的輿論格局特點

（一）輿論主體的多元化及情緒化

在傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)格局中，政府和主流媒體自上而下傳播信息，實現(xiàn)“從點到面”的傳播。但隨著新媒體的增多和網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴大，出現(xiàn)了更多的“點對點”“面對面”的傳播模式。輿論引導(dǎo)的控制權(quán)極大分散，多元化趨勢不斷加強。

2019年1月6日，微博名為“糖糖糖唐友”的19屆藝考生發(fā)博，指出“這一屆藝考報名被一個‘藝術(shù)升’APP所壟斷”，并存在“崩潰”“VIP卡特權(quán)”等問題。這一微博在短時間內(nèi)引發(fā)輿情，諸多微博 “大V”紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，進一步擴大了事件的影響范圍。在新傳播革命背景下，“新意見領(lǐng)袖”這一群體迅速崛起，幾乎在每個輿情事件背后都有他們的身影。該事件登上微博熱搜后不久，“新京報我們視頻”等媒體相繼報道，事件的影響面進一步擴大。同時，“藝術(shù)升”APP官方利用微博、微信公眾號等向公眾說明情況并表達歉意，至此形成了多方主體共同發(fā)聲的典型局面。

在輿論主體趨向多元化的同時，輿論主體的情緒化表達也值得關(guān)注。在新媒體環(huán)境下層出不窮的社會輿情中，網(wǎng)民可能在集體非理性的心理機制作用下出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象，使輿論場成為公眾泄憤的場所，社交媒體中的輿論表達情緒化得以凸顯。“‘藝術(shù)升’APP崩潰”事件中，大量網(wǎng)友在官微下指責(zé)“狗屁軟件”在“玩弄”考生、“草菅人命”，甚至出現(xiàn)了辱罵相關(guān)責(zé)任人等言論。一定程度的情感推動也許有助于相關(guān)事件得到更多的關(guān)注，促進官方及時解決問題，但是部分網(wǎng)民在“泄憤欲”驅(qū)動下的表達對核心事件的解決其實并無多大幫助。

（二）輿論內(nèi)容入侵私人領(lǐng)域

德國社會學(xué)家哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中提出了“公共領(lǐng)域”的概念，公共領(lǐng)域是“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)，參與政治的活動空間”。[4]與“公共領(lǐng)域”相對的是“私人領(lǐng)域”，它是“以個體獨立人格為基礎(chǔ)的私人活動與私人交往空間”。[5]

隨著社交媒體的發(fā)展，私人領(lǐng)域公開化成為當(dāng)下輿論格局的鮮明特征，原本的私人事件在公眾和媒體的注視下異化為公共事件，輿論內(nèi)容入侵私人領(lǐng)域。回顧2018年，不管是“德陽女醫(yī)生自殺事件”“網(wǎng)紅saya毆打孕婦”還是“快遞小哥雨中暴哭”等基本都是私人事件，但因為被發(fā)布在社交媒體上而引起廣泛關(guān)注和討論，逐步演變?yōu)楣彩录M而引發(fā)輿情。

2018年9月10日，微博名為“刺Ytt”的孕婦發(fā)博稱自己在小區(qū)樓下散步時被“網(wǎng)紅”saya的狗碰到，該孕婦的先生推狗后引發(fā)了雙方的爭執(zhí)。該事件經(jīng)歷多次反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友對當(dāng)事者輪番指責(zé)，對雙方當(dāng)事人的現(xiàn)實生活都產(chǎn)生了巨大影響。

在數(shù)字化時代，幾乎每個人都能利用手中的智能終端記錄、錄制、拍攝自己或他人的生活內(nèi)容，并按照自己的意圖將其發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上，無心之舉也可能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間甚至引起軒然大波。美國學(xué)者杰弗里·羅森提出媒體構(gòu)成了“多數(shù)觀看多數(shù)”的全視監(jiān)獄，“生活在全視監(jiān)獄之中，我們從來不知道在任意時間我們看到誰，以及誰在觀看我們，個人不得不擔(dān)心自己在公開和私下場合表現(xiàn)的一致性”。[6]互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會的方方面面，生活在數(shù)字化時代下的我們可能在不經(jīng)意中就成為楚門（電影The Truman Show的男主角），卷入輿論的狂潮中被群體圍觀。

（三）公眾話語表達的隱匿化

2018年7月底，“虎撲大戰(zhàn)吳亦凡”[7]事件引起廣泛關(guān)注，有人戲稱這是“鋼鐵直男”和飯圈小姑娘的“戰(zhàn)爭”。一邊是以日常吐槽為主的“直男”氣息濃重的社區(qū)，另一邊則是日常維護愛豆的女性圈子，這兩個有著一定組織性但特質(zhì)完全不同的社群因這次偶然事件進入同一話語體系時，就像是帶著各自的“游戲規(guī)則”自說自話，整個事件中都充滿了交流的無奈。

伴隨著基于特定地域、興趣、職業(yè)等集群的發(fā)展，社群傳播迅速崛起，公眾的話語表達呈現(xiàn)出明顯的隱匿性，即公眾通過微博、微信、客戶端表達出的意見呈現(xiàn)出圈層化的傾向，公眾言論更加分散和隱匿。在微博時代，公眾的話語表達被稱為“廣場式的眾聲喧嘩”。然而，隨著微信的崛起，用戶越來越傾向于在封閉的、規(guī)模較小的圈子發(fā)表意見，這“更像躲在自家的客廳里竊竊私語”。[8]“伴隨著社交媒體所具有的‘回聲室（Echo Chamber）’效應(yīng)和‘過濾氣泡（Filter Bubble）’效應(yīng)使得一個個圈子的內(nèi)壁加厚，圈子和圈子溝通與對話的難度在逐步加大……加劇了社會群體的撕裂，分裂成有特定利益的不同子群，‘網(wǎng)絡(luò)社群巴爾干化（Cyber-Balkanization）’愈發(fā)明顯?！盵8]

此外，公眾話語表達的隱匿化還體現(xiàn)在抵抗官方話語的正統(tǒng)性，即公眾修辭突出的草根性和模糊性上，以當(dāng)下流行的表情包為突出代表。網(wǎng)民在使用表情包時不僅僅是為了娛樂和滿足表達的需要，更在于通過表情包就某一事件發(fā)表意見和見解時，“擁有了僭越傳統(tǒng)與權(quán)威的權(quán)力，享受著在虛擬話語權(quán)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的快感”，[9]同時這也是一種隱匿身份的自我實現(xiàn)。表情包中含有的“喪”“難過”“開心”“尷尬”等情感元素的圖像，成為一種隱匿化的自我表達和對現(xiàn)實世界的代償。

二、新傳播革命背景下社交媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

（一）輿論引導(dǎo)迎來新形態(tài)

面對新型社交媒體平臺的涌現(xiàn)及其顯示出的強大影響力，如何引導(dǎo)輿論成為政府及主流媒體所關(guān)注的問題。我們需要認識到，輿論引導(dǎo)實現(xiàn)的前提是建立與傳播對象的聯(lián)系。在當(dāng)前社會環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜、輿論格局深刻轉(zhuǎn)型的新傳播革命背景下，以微博、微信、抖音等為代表的社交媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，原有的傳統(tǒng)主流媒體的傳播壟斷權(quán)被打破，這意味著主流媒體需要重新建構(gòu)與傳播對象之間的聯(lián)系。也就是說，在新傳播革命背景下，必須構(gòu)建有效的、全面的社交網(wǎng)絡(luò)，才有可能有效地引導(dǎo)輿論。

以抖音為例，作為一個強勢崛起的輿論場，其自身的用戶量級決定了政府和主流媒體需要主動進入這一平臺，以更好地引導(dǎo)輿論。從2017年3月開始，中央電視臺、新華社、《人民日報》等主流媒體陸續(xù)入駐抖音平臺，開設(shè)抖音賬號并通過認證。2018年3月8日，中央政法委的官方網(wǎng)站“中國長安網(wǎng)”入駐抖音，成為抖音上開設(shè)的第一個政務(wù)號，目前抖音已經(jīng)成為政務(wù)媒體重要的宣傳陣地。

雖然政府及主流媒體發(fā)展抖音短視頻取得初步成效，但不可否認的是，媒體及政府機構(gòu)抖音號總體仍處于探索階段。通過觀察，大量官方抖音號存在基本資料不完善、名稱和頭像與主體不符、未通過官方認證、發(fā)布或點贊與賬號主體無關(guān)的視頻等諸多問題。此外，如何權(quán)衡娛樂化信息和嚴肅性內(nèi)容、如何在視頻中強調(diào)服務(wù)性、如何平衡公共利益和市場效益等問題也值得關(guān)注。

（二）輿論引導(dǎo)機制發(fā)生變化

技術(shù)賦權(quán)下，普通公眾的傳播權(quán)力具有天然的反中心化的取向，個體在傳播格局中的地位也日漸突出。與此同時，新媒體具有巨大的、難以估量的技術(shù)活性，推動媒介技術(shù)的不斷升級，形成了新媒體輿論表達的內(nèi)生動力。[10]總體而言，輿論引導(dǎo)機制從以往的單一、固定向開放、多元轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)出以下特征：一是雙向性。在社交媒體上，豐富多元的內(nèi)容在與網(wǎng)民的雙向互動中擴大傳播規(guī)模、增強傳播效果，同時也提升了相關(guān)媒體、平臺、用戶的影響力和認同感。二是平等性。新傳播革命背景下，原本由政府和主流媒體掌控的社會表達渠道向社會公眾敞開，技術(shù)賦權(quán)下的網(wǎng)民往往擁有輿論內(nèi)容的被動接收者和輿論信息的積極創(chuàng)造者的雙重身份。隨著政府機構(gòu)和主流媒體在社交媒體建立官方賬號，個體與官方更為平等的互動在技術(shù)上更為便利。在新傳播革命下，輿論引導(dǎo)機制朝著更加開放的方向發(fā)展，既是政府及主流媒體增強引導(dǎo)效果、擴大影響規(guī)模的需要，也是其適應(yīng)當(dāng)下傳播格局、構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的重要步驟。

三、結(jié)語

新傳播革命帶來了傳播權(quán)力的分化，也使得輿論引導(dǎo)格局發(fā)生變化。提升輿論引導(dǎo)能力作為政府部門的必修課，在面對以開放、平等、自由、即時、互動為特征的社交媒體及其更新迭代時，應(yīng)對的基本邏輯是“適應(yīng)”，應(yīng)對方法就是“構(gòu)建符合我國實際的輿論引導(dǎo)新格局”。在這一過程中，需要始終保持對不斷變化發(fā)展的輿論場域的關(guān)注，加強認識，強化能力。

參考文獻：

[1] 陳力丹.輿論學(xué)：輿論學(xué)導(dǎo)向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：51.

[2] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集（第12卷）[M].北京：人民出版社，1998：658.

[3] 李良榮，鄭雯.論新傳播革命——“新傳播革命”研究之二[J].現(xiàn)代傳播，2012（4）：34-38.

[4] 哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東，譯.上海：學(xué)林出版社，1999：35.

[5] 陳長松.論網(wǎng)絡(luò)空間公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域的融合及影響[J].學(xué)術(shù)論壇，2009（11）：156-159.

[6] 胡泳.從敞視、單視到全視[J].讀書，2008（01）：143-153.

[7] 36氪.虎撲與吳亦凡的大戰(zhàn)還沒完，這是兩種互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的戰(zhàn)斗力PK[EB/OL]. https：//0x9.me/jQYz9，2018-07-27.

[8] 李彪.后真相時代網(wǎng)絡(luò)輿論場的話語空間與治理范式新轉(zhuǎn)向[J].新聞記者，2018（05）：28-34.

[9] 劉漢波.表情包文化：權(quán)利轉(zhuǎn)化下的身體述情和身份建構(gòu)[J].云南社會科學(xué)，2017（01）：180-185.

[10] 張濤甫.當(dāng)下中國輿論引導(dǎo)格局的轉(zhuǎn)型[J].當(dāng)代傳播，2014（02）：36-38.

作者簡介：胡昭陽（1984—），女，安徽合肥人，博士，講師，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、組織傳播等。

曹瑞琪（1997—），女，安徽合肥人，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向：科技傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。