多元與聯(lián)動(dòng)：新冠肺炎疫情背景下社交媒體傳播研究

摘要：在新冠肺炎疫情背景下，以微博、微信、Bilibili（嗶哩嗶哩）、抖音為代表的社交媒體發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出鮮明的傳播特征，實(shí)現(xiàn)社會(huì)議題的“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，提高疫情信息傳播的速度，助推疫情知識(shí)化健康傳播。其差異化、融合化的信息呈現(xiàn)與傳播在多元與聯(lián)動(dòng)中形成抗疫合力。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；社交媒體；信息傳播；突發(fā)公共衛(wèi)生事件

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0043-02

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省教育系統(tǒng)重大事項(xiàng)社會(huì)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心委托課題“新媒體環(huán)境下大學(xué)生公共熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)參與及輿情引導(dǎo)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019WP01；國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：201810542003

一、引言

Web2.0時(shí)代，社交媒體崛起，公眾擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)，官方機(jī)構(gòu)、新聞媒體入駐各大新媒體平臺(tái)，建立自己的官方賬號(hào)。社交媒體成為官方公開(kāi)信息、了解民意的重要渠道。新冠肺炎疫情期間，社交媒體平臺(tái)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中發(fā)揮著重要作用。

二、新冠肺炎疫情背景下社交媒體傳播的特征

（一）Bilibili——建立在價(jià)值共識(shí)基礎(chǔ)上的疫情科學(xué)傳播

Bilibili，簡(jiǎn)稱“B站”，它創(chuàng)造了以UP主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人）的創(chuàng)作為主體的PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶自制視頻）內(nèi)容生態(tài)。用戶經(jīng)過(guò)精心策劃，制作出高質(zhì)量視頻，并發(fā)布到該網(wǎng)站。Bilibili打造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中較少見(jiàn)的高黏性用戶社區(qū)，用戶群以興趣愛(ài)好為紐帶聚合成大小“圈子”，彈幕的沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)體現(xiàn)出一定的群體共識(shí)。疫情期間，Bilibili主要從兩方面產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞抗擊疫情的社會(huì)正能量。

首先，Bilibili的UP主通過(guò)自我創(chuàng)制的PUGV，為公眾提供高質(zhì)量的整合信息內(nèi)容。其中，現(xiàn)場(chǎng)探訪及知識(shí)性科普類的視頻廣受關(guān)注，一些自媒體為公眾提供有溫度的科普。2020年2月28日，Bilibili官方發(fā)布的《宅家抗疫大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，Bilibili用戶觀看疫情相關(guān)視頻19億次，搜索疫情關(guān)鍵詞1.2億次，創(chuàng)作疫情相關(guān)視頻總時(shí)長(zhǎng)61218小時(shí)，需要連續(xù)播放7年時(shí)間才能看完。而這其中，疫情科普類視頻獲得了3.6億次播放、7200萬(wàn)次互動(dòng)。其次，Bilibili開(kāi)設(shè)專欄、直播，協(xié)同權(quán)威媒體共同發(fā)聲。開(kāi)放“抗擊肺炎”獨(dú)立入口，并聯(lián)合央視新聞發(fā)起“共同戰(zhàn)疫”直播，提供權(quán)威信息，滿足用戶需求。

（二）微博——官方公開(kāi)信息、大眾發(fā)聲和輿論監(jiān)督的第一選擇

社交媒體的即時(shí)互動(dòng)性凸顯了其高效傳播信息的優(yōu)勢(shì)，也為公眾自下而上進(jìn)行輿論監(jiān)督提供了方便。在微博構(gòu)建起的疫情信息傳播場(chǎng)域中，公眾在迫切地想知道“發(fā)生了什么”的同時(shí)，進(jìn)行輿論監(jiān)督，及時(shí)發(fā)布官方權(quán)威信息。公眾熱議的話題與疫情期間的熱點(diǎn)事件緊密相關(guān)，如醫(yī)療物資短缺問(wèn)題，恐慌之下難以保障個(gè)體權(quán)益問(wèn)題等，微博為迅速直接地反饋這些現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)提供了平臺(tái)。此外，由于平臺(tái)的開(kāi)放性和用戶進(jìn)入的低門(mén)檻性，微博上的信息十分龐雜，容易成為謠言滋生的溫床。因此，在此次疫情期間，微博平臺(tái)在信息治理與辟謠方面付出了較大的努力，構(gòu)建了較完善的體系。微博于2012年開(kāi)通了#微博辟謠#官方辟謠平臺(tái)，2018年11月媒體政務(wù)辟謠共治平臺(tái)上線。自2020年2月7日起，“微博小秘書(shū)”每天都會(huì)給用戶推送新冠肺炎疫情的辟謠消息，包括“重要辟謠”“武漢辟謠”“地方辟謠”“科普辟謠”“同內(nèi)容多地辟謠”“綜合性辟謠”“公安網(wǎng)警辟謠”等幾大類別，并以嵌入超鏈接的形式將詳細(xì)的辟謠信息進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)疫情辟謠日?；?。此外，微博還在首頁(yè)開(kāi)設(shè)疫情專區(qū)，開(kāi)辟疫情防治專欄，聚焦疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

（三）微信——基于社群傳播的疫情信息集散地

2020年2月，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究開(kāi)展的《疫情期間用戶媒介消費(fèi)及使用預(yù)期調(diào)查報(bào)告》顯示，疫情期間78.7%的用戶“比以前使用更多”微信，且超過(guò)30%的用戶表示“在疫情期間，使用微信的時(shí)間最長(zhǎng)”。[1]在微信平臺(tái)中，基于強(qiáng)關(guān)系連接的用戶主要利用其進(jìn)行“云社交”和獲取、分享疫情資訊信息。其中，丁香園和人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合制作發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)》在朋友圈刷屏，它最早采用交互式數(shù)據(jù)地圖的形式呈現(xiàn)全國(guó)疫情發(fā)展的動(dòng)態(tài)，地圖下方還設(shè)置實(shí)時(shí)播報(bào)，這一形式后來(lái)被眾多媒體借鑒，成為“標(biāo)配”。另外，頁(yè)面內(nèi)還設(shè)置辟謠與防護(hù)、疾病知識(shí)等板塊，全方位集成疫情權(quán)威信息。截至2020年6月1日，已有超39億人次瀏覽。第一財(cái)經(jīng)公眾號(hào)推出了實(shí)時(shí)更新的個(gè)人定制防疫地圖，通過(guò)與高德地圖、阿里云合作，獲取用戶所在位置信息，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取和分析，為用戶提供周邊疫情的詳細(xì)信息，并直觀地、可視化地呈現(xiàn)出來(lái)，拓寬了公眾防控疫情的渠道。南方都市報(bào)公眾號(hào)制作的《“記疫”：2019—2020抗擊新冠肺炎疫情時(shí)間軸》，以H5（第五代超文本標(biāo)記語(yǔ)言）頁(yè)面形式，記錄并實(shí)時(shí)更新從首位確診病例發(fā)病至今的疫情動(dòng)態(tài)，將疫情這一重大事件可視化。

（四）抖音——為下沉市場(chǎng)提供疫情訊息的浸入式傳播

2019年短視頻一枝獨(dú)秀，成為了日活躍用戶規(guī)模增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，其日活用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍，而抖音可以說(shuō)是短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者。抖音短視頻相對(duì)于其他媒介來(lái)說(shuō)，在疫情傳播中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。一方面，短視頻內(nèi)容短小精準(zhǔn)，受眾閱讀成本低。15和60秒的時(shí)長(zhǎng)限制，減少了用戶的選擇成本和觀看成本，滿足了疫情期間受眾獲取碎片化信息的需求。另一方面，短視頻臨場(chǎng)感強(qiáng)。抖音中的配樂(lè)、畫(huà)面、特效等元素，充分調(diào)動(dòng)了受眾的視聽(tīng)感官。直擊現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)面、調(diào)動(dòng)情緒的背景音樂(lè)結(jié)合疫情主題下的內(nèi)容，更容易引發(fā)群體共振的情感聯(lián)結(jié)。此外，全屏顯示和預(yù)加載機(jī)制，也有利于實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播。另外，抖音的用戶覆蓋三、四線城市，為下沉市場(chǎng)提供疫情資訊，能在一定程度上解決“數(shù)字鴻溝”帶來(lái)的傳播信息分配不均的問(wèn)題。疫情期間，抖音發(fā)起了眾多與疫情有關(guān)的話題。其中，“疫情全知道”話題中的視頻，播放量達(dá)到532億次，“戰(zhàn)勝疫情dou行動(dòng)”話題共產(chǎn)出了135萬(wàn)多個(gè)視頻，相關(guān)疫情信息得到了充分的傳播。

三、新冠肺炎疫情背景下社交媒體傳播的啟示

（一）實(shí)現(xiàn)疫情期間社會(huì)議題的“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”

在新冠肺炎疫情期間，各大社交媒體通過(guò)設(shè)置議程，實(shí)現(xiàn)社會(huì)話題的“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播。基于社交媒體的“曬”文化、“打卡”文化，疫情期間的“宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”“宅家get新技能”等話題在各大社交平臺(tái)上都衍生出大量子話題，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)間的“議題聯(lián)動(dòng)”與“話語(yǔ)聯(lián)動(dòng)”。例如，一些自媒體受疫情影響，生產(chǎn)出大量室內(nèi)生活場(chǎng)景下的美食、在線健身等Vlog和短視頻，持續(xù)輸出正能量，在一定程度上，借自身的影響力為粉絲樹(shù)立了疫情期間居家、不外出的良好榜樣。一些“爆款作品”在社交媒體上形成現(xiàn)象級(jí)傳播，如河南村長(zhǎng)硬核防疫類的短視頻，在微博、抖音等社交媒體中“爆火”，并衍生出許多此類的短視頻新聞。

（二）提高疫情信息傳播的可及性

“可及性”指通過(guò)某種方式將信息傳播給社會(huì)大眾，尤其是傳播給獲取信息不便的人群，從而保證信息的可及。[2]新冠肺炎疫情傳染性強(qiáng)，影響范圍廣，疫情所到之處，都不能缺席科學(xué)的知識(shí)、官方的通知。各社交媒體合力傳播疫情信息，覆蓋各個(gè)圈層，滿足不同人群了解疫情信息的需要。Bilibili以青年群體為主，微信用戶年齡和地域跨度較大，抖音用戶則覆蓋三、四線城市。

（三）促進(jìn)疫情知識(shí)化與媒體化傳播內(nèi)容的平衡

社交媒體上的內(nèi)容具有天然的碎片化、反結(jié)構(gòu)的特征，這與“知識(shí)”存在一定程度上的沖突。在此次疫情中，健康傳播作為知識(shí)化傳播內(nèi)容取得了較理想的傳播效果，關(guān)于疫情認(rèn)知與預(yù)防的圖、文、短視頻、MG動(dòng)畫(huà)（動(dòng)態(tài)圖形或者圖形動(dòng)畫(huà)）、數(shù)據(jù)新聞在社交媒體中得到了廣泛傳播。其中，比較有代表性的疫情科普的傳播主體是丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生在各大社交媒體中都開(kāi)通了官方賬號(hào)，并根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和用戶特征提供醫(yī)學(xué)健康信息。生活化場(chǎng)景、“接地氣”的語(yǔ)言風(fēng)格與專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)健康知識(shí)相結(jié)合，有利于科普信息和辟謠。

（四）多元主體和形式差異化傳播疫情信息

社交媒體利用各自的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容和形式上形成傳播矩陣。社交媒體作為開(kāi)放的“平臺(tái)型媒體”，支持PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的多元生產(chǎn)主體。疫情中，這種多元主體的信息生產(chǎn)模式為受眾提供了來(lái)自不同視角的信息，涵蓋權(quán)威通知、第一現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況、資訊和評(píng)論等各方面。在疫情信息的傳播內(nèi)容和形式上，微信側(cè)重用戶間資訊、通知等信息的協(xié)同分享，微博為權(quán)威信息發(fā)布、輿論集結(jié)以及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)聲提供平臺(tái)，Bilibili中自媒體制作的疫情科普視頻助推信息的健康傳播，抖音則以感性化、儀式化的沉浸式短視頻為亮點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體技術(shù)對(duì)公眾日常生活的滲透，疫情期間，公眾能第一時(shí)間接收到社交媒體推送的信息，關(guān)注疫情實(shí)況及其背景下的社會(huì)議題，并通過(guò)社交媒體發(fā)表自己的觀點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行輿論監(jiān)督。官方機(jī)構(gòu)和主流媒體也借助新媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布信息、廣泛聽(tīng)取民意，與之進(jìn)行良性互動(dòng)。因此，社交媒體日益成為連接官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的橋梁，在疫情信息傳播中扮演重要角色。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 吳一波，劉哲峰，施琳玲.抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情健康傳播倫理共識(shí)[J/OL].中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，http：//kns.cnki.net/kcms/detail/61.1203.R.20200 224.1453.004.html，2020-05-29.

作者簡(jiǎn)介：高海芮（1998—），女，山東壽光人，本科，研究方向：新媒體傳播。