探究新媒體視域下微電影的傳播

摘要：新媒體時(shí)代為微電影廣告的發(fā)展創(chuàng)設(shè)了良好的環(huán)境和條件。與傳統(tǒng)廣告的傳播不同，微電影廣告將需要傳播的內(nèi)容壓縮為一段短小精悍的故事情節(jié)，所以微電影廣告逐漸成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞?。本文?duì)微電影廣告的應(yīng)用效果進(jìn)行分析，闡述微電影廣告鮮明的傳播優(yōu)勢(shì)及價(jià)值，其為進(jìn)一步傳播微電影廣告提供了有力保障。相關(guān)單位要從傳播內(nèi)容、形式和目標(biāo)群體等多方面思考如何更好地應(yīng)用微電影進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；微電影；廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0116-02

近年來隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型進(jìn)入新媒體時(shí)代。在微電影出現(xiàn)的背景下，傳統(tǒng)影視廣告也出現(xiàn)向微電影廣告分流的趨勢(shì)。微電影廣告的發(fā)展被預(yù)設(shè)了良好的環(huán)境和條件。在植入性層面更強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，因而追求應(yīng)用效果的需求被放大，相應(yīng)的策略不僅在技術(shù)層面頗具創(chuàng)新性，在捕捉社會(huì)心理層面也具備強(qiáng)烈的時(shí)代性。本文擬從新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用效果與應(yīng)用策略展開分析，并對(duì)其營(yíng)銷層面的特征進(jìn)行全面總結(jié)。

一、新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用效果

（一）節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本

一般情況下，傳統(tǒng)廣告都是用電視、廣播或電影等方式宣傳廣告，這需要花費(fèi)更多的資金，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的成本一直很高，很難創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)效益。而新媒體背景下，利用微電影制作廣告不需要花費(fèi)很多制作和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而且傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。一方面，微電影廣告通過制作富有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引受眾，不需要準(zhǔn)備高質(zhì)量的攝影器材；另一方面，由于微電影廣告制作流程簡(jiǎn)單，直接在各種網(wǎng)絡(luò)上就可以運(yùn)營(yíng)，因此節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)成本。此外，微電影廣告的制作時(shí)間短，不會(huì)因?yàn)橹谱鳝h(huán)節(jié)復(fù)雜而浪費(fèi)不必要的成本。

（二）滿足目標(biāo)群體的“微心態(tài)”

“微心態(tài)”主要是指廣大受眾在碎片化的新媒體時(shí)代產(chǎn)生的一種心態(tài)，采用微電影廣告正好滿足了人們的這種“微心態(tài)”。傳統(tǒng)廣告并沒有綜合考慮受眾的需求，所以傳播效果不佳；而微電影廣告會(huì)依據(jù)目標(biāo)群體的實(shí)際需求有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著新媒體時(shí)代的到來，人們的日常生活越來越碎片化，運(yùn)用微電影制作廣告正好滿足了人們碎片化的需求，迎合人們的“微心態(tài)”，傳播策略和應(yīng)用方案更符合現(xiàn)代目標(biāo)受眾的需求。與此同時(shí)，微電影廣告制作有非常明確的定位，設(shè)計(jì)的內(nèi)容有非常明確的主題和故事情節(jié)，這樣目標(biāo)受眾會(huì)及時(shí)了解微電影廣告的價(jià)值和理念，進(jìn)而吸引更多受眾群體。

（三）提升廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量和效率

新媒體的發(fā)展為傳播廣告提供了多種傳播平臺(tái)，這也是促進(jìn)微電影廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主要原因。同時(shí)微電影可以充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播，所以目標(biāo)受眾可以再次通過微博、微信和博客等媒介了解廣告內(nèi)容，有助于提升廣告的傳播質(zhì)量和效率。微電影廣告容易感染目標(biāo)受眾，雖然有些受眾在觀看的過程中會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，但也更容易產(chǎn)生共鳴。此外，還可以通過分析目標(biāo)受眾的瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量等有效預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)微電影廣告的傳播效果，為設(shè)計(jì)和制作微電影廣告提供參考。

二、新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用策略

（一）增強(qiáng)廣告的情感體驗(yàn)

新媒體環(huán)境下，微電影廣告應(yīng)該增強(qiáng)情感體驗(yàn)，要設(shè)計(jì)出能感染目標(biāo)受眾的故事情節(jié)，使其產(chǎn)生共鳴，在廣告制作中融入目標(biāo)受眾的情感，進(jìn)而增強(qiáng)微電影廣告的傳播效果[1]。一方面，增強(qiáng)微電影廣告的情感體驗(yàn)可以避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生抵觸心理，還能使其主動(dòng)了解廣告的內(nèi)容；另一方面，增強(qiáng)情感體驗(yàn)可以拉近目標(biāo)受眾與廣告內(nèi)容間的距離，可以加強(qiáng)兩者的交流溝通，讓目標(biāo)受眾感同身受。例如，益達(dá)的微電影廣告就設(shè)計(jì)了很多內(nèi)容豐富的故事情節(jié)、浪漫的畫面內(nèi)容以及流暢的廣告語來抓住受眾的眼球，充分融合了廣告信息和故事情節(jié)，促使受眾在觀看故事的同時(shí)深入了解益達(dá)這個(gè)產(chǎn)品。因此，在微電影廣告中融入情感，可以吸引廣大目標(biāo)受眾的注意力，增強(qiáng)整個(gè)廣告的傳播效果。新媒體環(huán)境下，微電影廣告應(yīng)該充分利用新媒體增強(qiáng)廣告的情感體驗(yàn)，使目標(biāo)受眾在觀看微電影廣告的同時(shí)也能獲得良好的情感體驗(yàn)。因此，使用微電影傳播廣告能夠達(dá)到良好的宣傳效果，能夠吸引更多受眾的注意力。

（二）創(chuàng)新廣告內(nèi)容

微電影廣告之所以能夠脫穎而出，主要就是因?yàn)槠涓挥袆?chuàng)意的內(nèi)容，也就是說，創(chuàng)意是微電影廣告成功的關(guān)鍵。因此，想要增強(qiáng)微電影廣告的應(yīng)用效果，必須積極探索如何設(shè)計(jì)出更多具有創(chuàng)新性和豐富的廣告內(nèi)容?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，人們的周圍充斥著各種各樣的產(chǎn)品廣告，所以想要被受眾記住并接受，商家必須制作出有創(chuàng)意和能吸引大眾注意力的微電影廣告。同時(shí)，新媒體為人們的交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，制作具有創(chuàng)新性的微電影廣告內(nèi)容可以讓更多受眾積極主動(dòng)地參與到廣告宣傳中，進(jìn)而擴(kuò)大廣告的傳播范圍，達(dá)到更好的傳播效果。商家必須充分利用各種傳播方式創(chuàng)新廣告內(nèi)容，盡可能一下子抓住受眾的眼球，在設(shè)計(jì)和制作廣告之前，商家可以先了解受眾的日常生活，設(shè)計(jì)與他們現(xiàn)實(shí)生活有一定關(guān)聯(lián)的廣告，這樣可以使其產(chǎn)生共鳴，激發(fā)受眾的情感，進(jìn)而充分發(fā)揮廣告潛移默化的作用。

（三）構(gòu)建傳播平臺(tái)，提升廣告的傳播力

信息傳播主要包括生產(chǎn)和傳播兩個(gè)方面，想要提升微電影廣告的傳播力，就需要確保能順暢地傳播信息。作為人們表達(dá)觀點(diǎn)的重要渠道，微電影廣告提升傳播力有利于建立社會(huì)公共領(lǐng)域。微電影從生產(chǎn)廣告內(nèi)容到讓大眾接受廣告的過程中都具有傳播價(jià)值。新媒體環(huán)境下，商家要充分利用線上線下及全媒體技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)構(gòu)建微電影傳播平臺(tái)，這樣可以增強(qiáng)廣告的傳播效果。

首先是微電影的生產(chǎn)方面。相比大電影，微電影并沒有很高的準(zhǔn)入門檻，所以涉及的人員也比較多樣。既包括專業(yè)電影制片廠或影視公司等相關(guān)機(jī)構(gòu)，還有一些專門制作廣告的人員。制作微電影的人員都具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，制作出來的作品也比較精美。還有一些制作人員只是出于愛好，其中大學(xué)生制作的微電影比重更大，并且也是主要主體，這部分制作人員是微電影事業(yè)發(fā)展的重要儲(chǔ)備力量。培養(yǎng)微電影人才也是提升微電影傳播力的重要手段。

其次是傳播微電影。大部分微電影都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播的。現(xiàn)階段，很多門戶網(wǎng)站都開辟了微電影專欄，網(wǎng)絡(luò)上也有一些專業(yè)的微電影網(wǎng)站。除此之外，手機(jī)傳播也逐漸發(fā)展，很多社交軟件都成為傳播微電影的主要平臺(tái)。移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體也逐漸成為傳播微電影的重要渠道。還可以通過展播微電影進(jìn)行宣傳。因此，通過整合各種資源，可以為微電影廣告帶來更多的目標(biāo)受眾，提升廣告的傳播力。

最后是依據(jù)群體的不同制作多樣化的微電影。隨著社會(huì)形態(tài)的多樣化發(fā)展，人們?cè)诎_萬象的世界中逐漸成為獨(dú)立的個(gè)體，而傳播微電影正好符合人們的精神需求。現(xiàn)階段，微電影的主要受眾群體為年輕人，因?yàn)樗麄兌加凶约合矚g的偶像，所以商家在制作微電影時(shí)會(huì)綜合考慮目前最受歡迎的流量明星，這樣能提升微電影的知名度。微電影廣告是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上加入故事情節(jié)，并且由流量明星出演，進(jìn)而加深受眾的印象，通過這種方式加快微電影的發(fā)展。

（四）注重信息規(guī)范公開，提升公信力

優(yōu)質(zhì)媒體之所以有大量忠實(shí)的受眾群體，主要是因?yàn)槠鋵I(yè)度高，具有權(quán)威性和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。公信力最看重的就是“信”，微電影不僅要制作能讓受眾相信的內(nèi)容，還應(yīng)該傳遞政府、社會(huì)和國(guó)家形象的“信”[2]。從內(nèi)容上講，作為一種藝術(shù)形式，微電影必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，制作出能讓受眾相信的信息，完善公共服務(wù)，進(jìn)而正確引導(dǎo)輿論走向，提升公信力。例如，《共飲長(zhǎng)江水》《愛心義務(wù)隊(duì)》等微電影從身邊不起眼的小事出發(fā)贊美勞動(dòng)人民，進(jìn)而激發(fā)人們對(duì)美好生活的向往。

（五）實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的良好結(jié)合

隨著新媒體的快速發(fā)展，微電影廣告擴(kuò)展了跨屏的傳播途徑，受眾可以直接通過手機(jī)、電視和電腦等平臺(tái)了解相關(guān)信息，再加上新媒體本身就具有跨時(shí)空特征，所以可以有效結(jié)合虛擬媒介與現(xiàn)實(shí)生活，人們可以自由穿梭在虛擬與現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)生不一樣的感受。因此，微電影廣告應(yīng)該采用各種措施，結(jié)合受眾的現(xiàn)實(shí)生活傳播產(chǎn)品信息，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的傳播效果。首先，商家應(yīng)該充分利用線上線下資源傳播廣告信息，更好地與受眾溝通，進(jìn)而讓受眾從內(nèi)心真正相信廣告內(nèi)容，為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，大力投放和傳播戶外廣告，設(shè)計(jì)更多創(chuàng)新性的廣告內(nèi)容，進(jìn)而讓受眾積極主動(dòng)地在虛擬平臺(tái)傳播廣告，擴(kuò)展微電影廣告的傳播范圍及具體應(yīng)用。只有創(chuàng)新微電影內(nèi)容，增強(qiáng)群眾的情感，加強(qiáng)虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，利用碎片化時(shí)間傳播廣告，才能吸引廣大受眾的注意力[3]。

三、結(jié)語

與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾?，微電影廣告創(chuàng)新了傳播形式，內(nèi)容更加新穎，對(duì)傳播和宣傳廣告起了非常重要的作用。運(yùn)用微電影廣告可以為商家節(jié)約更多的運(yùn)營(yíng)成本，傳播的效果和質(zhì)量也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，目標(biāo)受眾的碎片化需求也能得到很大的滿足，未來微電影將逐漸成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄?。而傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ピ诳深A(yù)見的未來，也必將走上與微電影廣告方式逐漸合流的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 溫立紅.新媒體視域下微電影的后現(xiàn)代敘事特征研究[J].電影新作，2017，000（005）：82-85.

[2] 張吉.新媒體視域下微電影文化探討[J].藝術(shù)科技，2018，031（010）：77.

[3] 趙怡涓，遲順功.淺析新媒體視域下微電影傳播特性及趨勢(shì)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（12）：50-51.

作者簡(jiǎn)介：趙柯益（1990—），男，河南平頂山人，研究生，碩士，平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院助教，研究方向：影視傳播。