袁清秀

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)化的今天，媒介技術(shù)已超乎人們想象的速度改變著我們的生活，“微廣告”不但無(wú)微不至地走進(jìn)生活的方方面面，并且在一定程度上改變了受眾的生活習(xí)慣和對(duì)廣告的認(rèn)知。本文主要剖析微平臺(tái)下廣告信息傳播的接收效果，從受眾對(duì)信息解讀與參與程度來(lái)重新思考廣告的定位、信息的趣味性、信息的傳播頻率、信息的傳播時(shí)機(jī)以及與受眾建立情感共鳴和互動(dòng)等，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，使廣告?zhèn)鞑r(shí)有更多的可能性和新角度，有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，傳播品牌的知名度和美譽(yù)度，為微平臺(tái)廣告的運(yùn)營(yíng)傳播提供部分參考。

關(guān)鍵詞：微平臺(tái)；廣告?zhèn)鞑ィ恍畔⒔邮?/p>

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，廣告載體形式越來(lái)越豐富，選擇何種廣告媒介和如何在廣告媒介中發(fā)布被廣告主所重視。新興媒介開(kāi)創(chuàng)了廣告信息傳播的新時(shí)代。新興媒介中尤其是微廣告的傳播平臺(tái)發(fā)展速度最快，在眾多應(yīng)運(yùn)而生的新媒體廣告中占據(jù)著重要地位，因此分析微平臺(tái)下廣告信息的傳播策略是研究廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄亍?/p>

1 微平臺(tái)的界定

本文所研究的微平臺(tái)主要是指微信、微博、微電影等媒體平臺(tái)。微時(shí)代背景下，新的廣告信息傳播方式陸續(xù)登場(chǎng)，信息傳播的效果和途徑都是傳統(tǒng)廣告信息傳播方式無(wú)法比擬的，對(duì)信息的傳播方式和人們對(duì)信息的接收模式等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2014年6月25日，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》在京發(fā)布。報(bào)告中指出：“中國(guó)新媒體出現(xiàn)了四個(gè)顯著的變化：其一微傳播成為主流傳播方式，其二傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合，其三新媒體的社會(huì)化屬性增強(qiáng)，其四新媒體安全成為最重要的國(guó)家戰(zhàn)略。因此，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力?！盵1]微傳播藍(lán)皮書(shū)《微傳播報(bào)告的數(shù)據(jù)》中指出：截止到2013年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，微博用戶為2.81億人，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%。另一組騰訊最新的報(bào)告顯示，微信已成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一交互平臺(tái)。截止到2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。由此可見(jiàn)，微平臺(tái)下的廣告信息傳播成為了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2 微平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

2.1 裂變性傳播

微信、微博等平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)是廣告用戶擁有與普通用戶一樣的收發(fā)功能，且廣告信息傳播速度快、精準(zhǔn)、成本低。微平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ゲ煌谝酝膫鹘y(tǒng)媒體的線性傳播，而是帶有“病毒式”的裂變傳播。所有人都可以成為廣告信息的傳播者，既可以是信息的終點(diǎn)，但同時(shí)又可以是信息的起點(diǎn)。

2.2 話題性傳播

憑借用戶聚集優(yōu)勢(shì)，微信、微博制造話題的能力是其他媒介不可比擬的，因此企業(yè)可以借助當(dāng)下關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和流行話題以多種形態(tài)滲入到廣告信息中。

2.3 交互性傳播

交互性傳播是微平臺(tái)的最主要特征，受眾可以通過(guò)平等地對(duì)話在各微平臺(tái)發(fā)布和分享自己的想法和觀點(diǎn)，并且可以實(shí)現(xiàn)廣告信息直接反饋和信息流動(dòng)。這種信息的流動(dòng)是完全公開(kāi)的，交互式的傳播更有利于受眾對(duì)廣告信息的理解和關(guān)注。

3 微平臺(tái)下廣告?zhèn)鞑?chuàng)新策略

信息技術(shù)催生了微廣告的傳播形式，形成了獨(dú)有的傳播理念、傳播價(jià)值、傳播渠道和傳播策略，從傳播向互播轉(zhuǎn)變、從信息接被動(dòng)收到主動(dòng)傳播。

3.1 時(shí)機(jī)策略

所謂的時(shí)機(jī)策略是指企業(yè)的廣告信息在微博、微信等微平臺(tái)發(fā)布時(shí)借助相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題或關(guān)注話題在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適合的平臺(tái)展開(kāi)，這樣的借勢(shì)不但可以達(dá)到事半功倍的效果，并且用戶在很大程度上會(huì)成為廣告信息的傳播人。抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)的另外一個(gè)好處就是廣告信息的接收效果會(huì)伴隨著依附事件的影響力而產(chǎn)生長(zhǎng)效或深刻的反響。如“我們體”事件的廣告影響力，2015年5月29日的，李晨在微博上曬與范冰冰的甜蜜合影，并配文：“我們”。隨后，“我們”話題迅速成為了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，一些企業(yè)也看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)適時(shí)的在微博以及微信中推出了“我們體”廣告。其中借勢(shì)最狠的，是神州專車(chē)，以“我們·壓軸”最晚發(fā)布官方微博，卻得到了最大的廣告反響，可謂天時(shí)地利人和。

3.2 參與策略

參與策略是指用戶通過(guò)參與微信、微博等平臺(tái)開(kāi)展的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如促銷(xiāo)、集贊抽獎(jiǎng)、微博（信）競(jìng)猜、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、互動(dòng)討論、投票等活動(dòng)等。用戶通過(guò)個(gè)人體驗(yàn)口碑分享，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的擴(kuò)散傳播。當(dāng)然，參與策略也可以通過(guò)受眾的情感參與和共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.3 新功能策略

受眾具有普遍的獵奇心理，用戶在使用智能手機(jī)的同時(shí)往往比較主動(dòng)地注意新功能的應(yīng)用，這也為微平臺(tái)廣告信息的推廣提供了機(jī)會(huì)，用戶會(huì)在試探性的分享內(nèi)容的同時(shí)提高廣告信息的傳播力。如微信已有的錢(qián)包支付功能、AA收款等不但加深了受眾和微信的黏合度，也使更多的第三方客戶的功能需求和信息傳播得到滿足。

3.4 圍攻策略

所謂的圍攻策略是指在微平臺(tái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)不直接宣傳品牌或產(chǎn)品，而是間接或者委婉的進(jìn)行關(guān)聯(lián)資訊和精華咨詢的分享，長(zhǎng)期積累品牌的關(guān)注度。如有些微信公眾賬號(hào)的文章不一定與企業(yè)或品牌直接相關(guān)，而是以軟文的形式發(fā)布外圍資訊，對(duì)品牌和產(chǎn)品的硬廣告信息提供支持。還有一部分沒(méi)有固定內(nèi)容模式，只是定時(shí)發(fā)布各類感悟語(yǔ)錄、心靈雞湯、知識(shí)百科、熱門(mén)話題、星座運(yùn)勢(shì)等信息，以具有可讀性的內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

3.5 真實(shí)策略

在互聯(lián)網(wǎng)和終端媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，廣告的真實(shí)性顯得尤為重要。微博平臺(tái)有著很大的娛樂(lè)性，但受眾習(xí)慣了對(duì)事情的求證。而微信主要是建立在朋友圈基礎(chǔ)上的關(guān)系網(wǎng)，因此主要依靠信賴和在廣告宣傳中的真實(shí)展示等。

如“段子手薛之謙”，在微博的影響力大，有2000多萬(wàn)的粉絲，大家熱衷于看他寫(xiě)的廣告是因?yàn)樗亩巫哟蠖嗍撬挠H身經(jīng)歷，少了一份廣告的做作，更多的是在輕松的調(diào)侃中，真誠(chéng)地表達(dá)了廣告訴求。2016年8月13日他在微博發(fā)表的伊利廣告就是以真誠(chéng)、賣(mài)力的態(tài)度來(lái)詮釋本次活動(dòng)，截止到10月末有4萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)、6萬(wàn)人評(píng)論和106萬(wàn)的點(diǎn)贊，可見(jiàn)受眾對(duì)這種廣告形式的認(rèn)可。

3.6 跨界傳播策略

跨界傳播策略主要是指借助其他領(lǐng)域、行業(yè)和文學(xué)藝術(shù)界等在微平臺(tái)中進(jìn)行廣告的“無(wú)縫宣傳”。在微博和微信中有很多功能內(nèi)置廣告，它是第三方程序開(kāi)發(fā)商基于平臺(tái)的開(kāi)放性，開(kāi)發(fā)出受人歡迎的功能或服務(wù)內(nèi)嵌入相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的傳播形式。

4 結(jié)語(yǔ)

微平臺(tái)下的廣告信息傳播是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是拉近受眾與企業(yè)之間緊密關(guān)系的重要手段。新的媒介傳播形式和傳播策略不僅擴(kuò)大了廣告的傳播空間，也加快了信息傳播的速度、提升了信息接收的效果。微平臺(tái)為廣告?zhèn)鞑?lái)了新的契機(jī)的同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)，要注意信息傳播的有序性和危機(jī)的突發(fā)性。微平臺(tái)下廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值才剛剛被發(fā)掘，尚有很大的發(fā)展空間。合理的利用微平臺(tái)更好地與受眾溝通，進(jìn)而提升品牌形象。

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