全媒體格局下教育類媒體的影響力傳播機(jī)制

摘要：全媒體格局給傳統(tǒng)教育類媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在注意力經(jīng)濟(jì)下的傳播市場(chǎng)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為影響力的競(jìng)爭(zhēng)。因此教育類媒體要大力探索其傳播影響力的內(nèi)涵和傳播機(jī)制。傳播機(jī)制概括說(shuō)來(lái)，分為外部主體情境下的兩級(jí)擴(kuò)散傳播過程和內(nèi)部信息資源情境下的配置運(yùn)動(dòng)傳播過程。

關(guān)鍵詞：全媒體；教育類媒體；影響力；傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0118-02

全媒體格局下，互聯(lián)網(wǎng)尤其是新興的媒體技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。“在注重影響力的傳播市場(chǎng)上，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng)。”[1]教育類媒體要想在全媒體時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了要充分利用各種傳播媒介為其服務(wù)外，更重要的是要探索出一條提升傳播影響力的新路徑。只有這樣，教育類媒體才可以贏得更多的受眾和社會(huì)關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的傳媒市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展、經(jīng)久不衰。

一、教育類媒體傳播影響力的內(nèi)涵

傳播影響力究其實(shí)質(zhì)是一種軟實(shí)力，是“通過整合傳媒資源而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新所產(chǎn)生的一種影響力”[2]。傳播影響力作為多種力的集合，具體表現(xiàn)為“資訊傳播渠道對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印’”[2]。教育類媒體通常是以教育領(lǐng)域的新聞資訊、熱點(diǎn)評(píng)論等作為傳播內(nèi)容主體的媒介機(jī)構(gòu)，主要面向教師、學(xué)生、家長(zhǎng)和其他教育界相關(guān)人士等，具有相對(duì)精準(zhǔn)、專一的受眾群體。教育通常包括學(xué)前教育、基礎(chǔ)教育、高等教育、校內(nèi)教育和校外教育、家庭教育和社會(huì)教育等，內(nèi)容廣泛，而所有以各階段、領(lǐng)域的教育資訊、話題、熱點(diǎn)、輔導(dǎo)等為主要傳播內(nèi)容的媒體都可歸為教育類媒體。

教育類媒體因自身特定的傳播功能和有限的閱讀受眾，所以傳播影響力也具備獨(dú)特的內(nèi)涵。尤其是在全媒體格局的時(shí)代背景下，教育類媒體一方面通過整合和優(yōu)化各種傳播形式和技術(shù)手段，將教育領(lǐng)域內(nèi)的最新資訊、政策、事件、熱點(diǎn)等廣泛和有效地傳播給受眾；另一方面，積極拓展媒體服務(wù)功能，打造媒體品牌效應(yīng)，從而產(chǎn)生了傳播教育信息、引導(dǎo)教育輿論、提升教育服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)變革等能力。

二、教育類媒體傳播影響力的發(fā)生機(jī)制

教育類媒體在建構(gòu)并提升傳播影響力的過程中，內(nèi)部存在較為復(fù)雜的、系統(tǒng)的發(fā)生機(jī)制。教育類媒體傳播影響力的產(chǎn)生是內(nèi)外相互作用的共同結(jié)果，外部可以概括為主體情境下的兩級(jí)擴(kuò)散傳播過程，內(nèi)部則是聚焦于信息資源情境下的配置運(yùn)動(dòng)傳播過程，兩者彼此聯(lián)系、共同作用，建構(gòu)起了教育類媒體影響力的傳播大系統(tǒng)。

一方面是外部主體情境下的兩級(jí)擴(kuò)散傳播過程。羅杰斯根據(jù)新事物接受過程的調(diào)查結(jié)果，把大眾傳播分為信息傳遞過程的“信息流”和作為效果或影響產(chǎn)生的波及過程的“影響流”[3]。實(shí)質(zhì)上后者引發(fā)的再傳播是前次傳播過程的反饋，可以在某個(gè)群體內(nèi)部或者專業(yè)領(lǐng)域引發(fā)傳播，也有可能進(jìn)入傳媒或社會(huì)關(guān)注的視角，獲得更加廣泛的社會(huì)傳播效果。而教育類媒體的內(nèi)容傳播過程，是由教育類媒體自身的“信息流”和社會(huì)反響的“影響流”綜合作用、逐步融合、逐級(jí)擴(kuò)散，使內(nèi)容傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。其中，“意見領(lǐng)袖”參與到整個(gè)兩級(jí)傳播過程中，作為教育類媒體傳播的助推器，扮演著特殊的影響角色。

另一方面，從內(nèi)部來(lái)看，教育類媒體的傳播過程是內(nèi)部信息資源情境下的配置運(yùn)動(dòng)，這一過程對(duì)信息資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和記錄，由淺入深、由里到外描述了信息傳播力的建構(gòu)?！皬膫鞑チΦ纳鐣?huì)能動(dòng)性角度看，傳播力一般是建立在收受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上，主要依賴傳媒在信息接收、保持、影響力提升3個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作?！盵4]教育類媒體的內(nèi)容傳播過程，即專業(yè)化的信息資源在精準(zhǔn)且穩(wěn)定的受眾參與下，使教育信息進(jìn)行自然化的流動(dòng)，依次經(jīng)過信息接觸、保持、再傳播3個(gè)環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值倍增效應(yīng)的過程。

具體說(shuō)來(lái)，信息接收環(huán)節(jié)主要圍繞教育類媒體的傳播信息和形式，完整地貫穿從內(nèi)容傳播到“意見領(lǐng)袖”這一過程?！皞鞑?nèi)容一定要與受眾進(jìn)行有效接觸，盡可能地吸引受眾的關(guān)注、引發(fā)共鳴，這是形成傳播影響力的基礎(chǔ)與前提?！盵5]就教育類媒體而言，內(nèi)容價(jià)值和質(zhì)量是其生存的核心，即使身處輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都較以往發(fā)生深刻變化的全媒體時(shí)代，采寫高質(zhì)量的稿件仍然是教育類媒體經(jīng)久不衰、長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在；此外，生動(dòng)活潑且具有多樣性、高效性、獨(dú)特性的傳播形式可以提升受眾的注意力，從而使信息接收的效率實(shí)現(xiàn)最大化。

從“意見領(lǐng)袖”到受眾再到影響再傳播，則是信息保持環(huán)節(jié)，即構(gòu)筑受眾對(duì)傳播渠道的忠誠(chéng)度。具體說(shuō)來(lái)，“則分為受眾對(duì)于傳媒的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度，前者表現(xiàn)對(duì)較為穩(wěn)定的接觸頻率，后者則是對(duì)于傳媒持久的心理依賴和情感滿足”[5]。在教育類媒體內(nèi)部傳播過程的第2個(gè)環(huán)節(jié)中，“意見領(lǐng)袖”起著突出的橋梁作用，專指那些穩(wěn)定、權(quán)威的教育專家、學(xué)者、教師和家長(zhǎng)，他們大多是前沿信息的關(guān)注者、利用者和傳播者，具備較強(qiáng)的信息分析和判斷能力，需要獲得或傳播大量信息用于引導(dǎo)和掌握教育理念、輿論，憑借一定的權(quán)威性和專業(yè)性，引導(dǎo)受眾對(duì)信息的認(rèn)知、判斷以及一定程度上的輿論導(dǎo)向。針對(duì)教育類媒體，有限的目標(biāo)受眾自然增加了其擴(kuò)大傳播影響范圍的難度。因此，如何實(shí)現(xiàn)小眾媒體的大眾化，擴(kuò)大教育類媒體傳播信息覆蓋范圍，從而實(shí)現(xiàn)信息保持的最高穩(wěn)定度和持久度，成為了教育類媒體提高傳播影響力必須關(guān)注和重點(diǎn)解決的問題。

從影響再傳播到社會(huì)影響力的形成則是傳播影響力建構(gòu)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這一階段最容易使傳播價(jià)值倍增，社會(huì)影響力是這一機(jī)制最終的外在體現(xiàn)。具體有兩方面的表現(xiàn)：一是經(jīng)教育類媒體傳播的教育新資訊、新理念、熱點(diǎn)事件、研究成果等在專業(yè)領(lǐng)域甚至領(lǐng)域之外引發(fā)更為廣泛的傳播延續(xù)影響；二是經(jīng)品牌活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)、資源合作等超越單一內(nèi)容價(jià)值挖掘的影響力發(fā)酵過程，該過程一般要求充分發(fā)揮媒體單位的能動(dòng)性和創(chuàng)造力。以上就構(gòu)成了教育類媒體傳播影響力的整個(gè)作用機(jī)制。

三、教育類媒體傳播影響力的發(fā)展瓶頸

近年來(lái)，伴隨大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體、聚合類平臺(tái)等新應(yīng)用不斷出現(xiàn)，使思想、文化、信息在更廣范圍內(nèi)得到傳播，整個(gè)媒體行業(yè)置于全媒體傳播格局中，帶來(lái)的直接影響便是互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，其中自然也包括教育類傳統(tǒng)媒體。在這樣的新形勢(shì)下，教育類媒體要想提升自身的傳播影響力，面臨諸多瓶頸。

首先，教育類媒體作為專業(yè)類型媒體，雖然擁有相對(duì)穩(wěn)定、明確的受眾，但是真正的讀者數(shù)量卻正在減少。專業(yè)性、實(shí)用性、細(xì)分性一度被很多教育類報(bào)刊從業(yè)者認(rèn)為是報(bào)刊的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但他們?nèi)狈Π呀逃?dāng)成“大教育”的視角，“導(dǎo)致教育報(bào)刊將讀者鎖定為必須具備專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和素養(yǎng)的人群，推崇在專業(yè)人群中的‘無(wú)障礙閱讀’，產(chǎn)生了讀者面‘窄眾化’的后果，報(bào)刊缺乏讀者傳播的內(nèi)驅(qū)力，提升影響力自然難上加難”[6]。

其次，伴隨受眾接收新鮮事物、資訊的途徑日趨多元化，尤其是一些自媒體平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，受眾擁有了更高效、更便捷、更豐富的信息獲取渠道，而教育類傳統(tǒng)報(bào)刊如果不進(jìn)行自上而下的改革，固守單一、刻板的內(nèi)容發(fā)布形式，即使短時(shí)間內(nèi)擁有不小的發(fā)行量，內(nèi)容上也已經(jīng)很難滿足受眾的需求，報(bào)刊的有效閱讀率會(huì)大打折扣，影響力自然也會(huì)受到影響。

另外，教育本身具有公共服務(wù)的特性，這恰恰取決于其公益性特征。這要求教育類媒體在承擔(dān)起“守望者”責(zé)任的同時(shí)，還要充分發(fā)揮“組織者”的作用，回歸“公共服務(wù)理念”，參與公共事務(wù)，通過開展各項(xiàng)活動(dòng)，引起公民討論，引導(dǎo)社會(huì)輿論，尋求教育熱點(diǎn)問題的對(duì)策，最終協(xié)同各方力量，促使社會(huì)公共問題得到解決。然而，就教育媒體整體發(fā)展的狀況來(lái)看，很多媒體還未充分延伸至與社會(huì)、受眾更貼近的工作與生活層面，也就沒有深入?yún)⑴c基層社會(huì)治理的環(huán)節(jié)。今后如何挖掘教育的公共服務(wù)傳播能力，匯集教育媒體豐富的專家資源，使教育服務(wù)的成果惠及更多受眾，以培養(yǎng)未來(lái)受眾群，成為提升影響力需要進(jìn)一步解讀和思考的難題。

教育類媒體的傳播影響力是一種合力，教育類媒體要想全面提升傳播影響力，必須從傳播信息質(zhì)量（傳播內(nèi)容與形式）、傳播信息覆蓋、傳播延續(xù)影響3個(gè)方面著手，這在一定程度上也構(gòu)成了教育類媒體傳播影響力的內(nèi)核。這三者之間存在密不可分的關(guān)系，三者依次遞進(jìn)，傳播信息質(zhì)量是提升傳播影響力的基礎(chǔ)，傳播信息覆蓋是提升傳播影響力的核心，傳播延續(xù)影響是提升傳播影響力的目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化時(shí)代，教育類媒體發(fā)展正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型和變革，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和危機(jī)，同時(shí)也在此背景下遇到了前所未有的機(jī)遇和發(fā)展生機(jī)。教育類媒體要認(rèn)清公共服務(wù)在業(yè)務(wù)層面的核心地位，任何傳播形式都是以提供社會(huì)公共服務(wù)為本，在利用新的媒介技術(shù)推動(dòng)媒體融合報(bào)道的同時(shí)，還應(yīng)注意將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人機(jī)交互等技術(shù)運(yùn)用到多維度的平臺(tái)開發(fā)中，拓展媒體的社會(huì)服務(wù)功能，將媒體輿論引導(dǎo)與政務(wù)信息公開、社會(huì)治理、服務(wù)民生等平臺(tái)融為一體，以打造全媒體格局下具有綜合影響力和品牌力的新時(shí)代教育類媒體，而這也成為了教育類媒體未來(lái)轉(zhuǎn)型的一大方向。

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作者簡(jiǎn)介：李培（1986—），女，北京人，碩士研究生，編輯，研究方向：媒體融合、品牌傳播、新媒體實(shí)務(wù)等。