駱培+包欣鑫+王可林

[摘要]作為關(guān)系認(rèn)同的社交性媒體，微信的主要價(jià)值體現(xiàn)在真實(shí)人際交往的互動(dòng)，原本只是作為附屬功能的信息資訊獲取也逐漸受到企業(yè)的認(rèn)可，文章主要研究企業(yè)微信生態(tài)圈中信息的傳播機(jī)理和傳播效果，以便于規(guī)范企業(yè)信息管理并改進(jìn)其中存在的不足。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；微信生態(tài)圈；傳播機(jī)制；傳播效果

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.096

微信以其信息傳播的及時(shí)性、爆發(fā)性、精準(zhǔn)性、內(nèi)容多樣化、傳播多極化、形式多元化、傳播主體個(gè)性化以及對(duì)信息的及時(shí)統(tǒng)計(jì)而受到個(gè)人和組織的重視，自其產(chǎn)生到現(xiàn)在也得到許多學(xué)者的研究，然而到目前為止，已有的針對(duì)微信的研究主要體現(xiàn)在微信營(yíng)銷模式、微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)理和特點(diǎn)上，而對(duì)于企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播的路徑和效果的研究目前還比較少。本文將探究企業(yè)生態(tài)圈中各部分之間的關(guān)系及信息的傳播效果，進(jìn)一步豐富企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播研究。

1 企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播機(jī)理

企業(yè)微信生態(tài)圈中的信息傳播機(jī)制主要體現(xiàn)在“群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、非均勢(shì)溝通、多向互動(dòng)、逆向反饋”等五種方式上。各部分的相互關(guān)系如下圖所示。

企業(yè)微信生態(tài)圈信息傳播路徑

1.1 群發(fā)推送

在企業(yè)微信生態(tài)圈中，擴(kuò)散式群發(fā)推送主要應(yīng)用于企業(yè)的微信公眾平臺(tái)，其作用主要體現(xiàn)在兩方面（標(biāo)號(hào)a所示）：一方面，便于公司的信息管理。公司內(nèi)部的員工，上游合作企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、其他企業(yè)的相關(guān)人員和外部人員形成了多極化的關(guān)注群體，這種一對(duì)多的大眾傳播能夠幫助內(nèi)部員工及時(shí)地掌握公司發(fā)布的信息，其他企業(yè)也可以了解該公司最近的動(dòng)態(tài)，同時(shí)，企業(yè)能夠通過(guò)微信公眾平臺(tái)向外部人員宣傳本企業(yè)，塑造企業(yè)的形象，而群發(fā)功能也節(jié)省了很多操作和時(shí)間。另一方面，設(shè)置的營(yíng)銷微信賬號(hào)也能夠拓寬企業(yè)的營(yíng)銷渠道，便于消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 自動(dòng)回復(fù)

企業(yè)微信公眾號(hào)設(shè)置了企業(yè)與關(guān)注群體互動(dòng)的信息，在關(guān)注該公司公眾平臺(tái)的前提下，選擇平臺(tái)所設(shè)定的關(guān)鍵詞，發(fā)送到企業(yè)公眾號(hào)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)回復(fù)用戶所需了解的信息。通過(guò)這一點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式大大節(jié)省了企業(yè)后臺(tái)信息管理者的精力。

1.3 非均勢(shì)溝通

指的是企業(yè)員工在信息不對(duì)等條件下的相互溝通（標(biāo)示b所示）。員工在進(jìn)入其對(duì)應(yīng)的部門溝通群之前，所了解的信息處于不同程度，其中一位員工發(fā)出最新消息，這一非均勢(shì)狀態(tài)被打破，而結(jié)束群對(duì)話時(shí)，群中各員工所了解的信息近乎達(dá)到同等水平，各部門之間的員工在溝通前所了解的信息同樣處于不同水平，隨著溝通的增加逐漸恢復(fù)到均勢(shì)溝通的狀態(tài)。

1.4 多向互動(dòng)

各部門設(shè)置的溝通群能夠發(fā)揮微信迅捷等特性，該部門員工與對(duì)應(yīng)群中成員進(jìn)行多向溝通，及時(shí)了解任務(wù)與相關(guān)事項(xiàng)，大大提高信息的傳遞效率，而同為一個(gè)企業(yè)不同部門之間的員工根據(jù)所了解的相關(guān)信息，可以進(jìn)行多對(duì)多式溝通，使信息在企業(yè)各部門和員工之間得到高效傳遞。

1.5 逆向反饋

在企業(yè)所處的微信生態(tài)圈中，除了企業(yè)向外界發(fā)出信息及下屬員工之間的相互溝通外，也要接收生態(tài)圈中其他企業(yè)的相關(guān)信息、消費(fèi)者所反饋的信息以及外界環(huán)境所傳遞的信息（標(biāo)示c所示），以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)微信生態(tài)圈信息的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

除了以上五大傳播機(jī)理，企業(yè)微信公眾平臺(tái)還授予員工將平臺(tái)中精彩的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)限，通過(guò)相應(yīng)功能就可以將該信息轉(zhuǎn)發(fā)至好友，也可分享到微信朋友圈，擴(kuò)大信息傳播區(qū)域。

2 企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播效果分析

2.1 從微信生態(tài)圈信息傳播角度，微信精準(zhǔn)、高效且低成本地傳遞了信息

企業(yè)微信給內(nèi)部員工、外部相關(guān)人員以及員工之間最大的傳播效果就是及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地進(jìn)行了信息的傳遞。不論接收方是否在線，信息都會(huì)被接收且保留在信息管理中心，并通過(guò)提示等方式提醒用戶閱讀信息，使信息保持很高的到達(dá)率。另外，微信的各項(xiàng)功能都免費(fèi)使用，只產(chǎn)生少量的流量費(fèi)，大大降低了通信成本。

2.2 從企業(yè)信息管理角度，微信增加企業(yè)信息傳播方式的多樣性和靈活性

與移動(dòng)通信和郵件等較早的通信方式相比較，高效的微信對(duì)話也增加了組織成員之間的溝通方式。企業(yè)員工利用手機(jī)等終端的便攜性增加其溝通的交互性、靈活性優(yōu)勢(shì)，企業(yè)信息在微信交際圈里的傳播增強(qiáng)了信息本身的可信度，信息管理人員可通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行信息分享并接收信息反饋。在企業(yè)營(yíng)銷上，微信也讓信息的傳播方式變得更加多樣，讓傳播內(nèi)容變得更加豐富，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷的輻射范圍，也讓企業(yè)的信息更加精細(xì)而具體。

2.3 從對(duì)外關(guān)系角度，微信完善了企業(yè)客戶關(guān)系管理

在微信平臺(tái)上發(fā)布信息有利于微信生態(tài)圈中上游合作企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和其他相關(guān)企業(yè)對(duì)于企業(yè)信息的了解，促進(jìn)形成競(jìng)爭(zhēng)又合作的良性商業(yè)生態(tài)圈。微信平臺(tái)也是外部人員了解企業(yè)的端口之一，通過(guò)精心的信息管理，微信有助于塑造優(yōu)良的企業(yè)形象。同樣，微信也兼具營(yíng)銷信息溝通與反饋迅速的特點(diǎn)，能夠較好地解決企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

3 企業(yè)微信生態(tài)圈中存在的問(wèn)題及發(fā)展前景

盡管企業(yè)微信生態(tài)圈的商業(yè)價(jià)值巨大，但依然存在著不可忽視的問(wèn)題。首先，微信朋友圈始終是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的半封閉式社交平臺(tái)，無(wú)法像微博那樣關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)信息；其次，當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行的微信營(yíng)銷，已經(jīng)出現(xiàn)了監(jiān)管不力的信用危機(jī)且難以解決；最后，針對(duì)微信平臺(tái)目前的功能尚不能滿足企業(yè)需求的這一狀況，微信還需要滿足客戶的使用訴求。

企業(yè)微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)甚至政府宣傳的重要端口，從目前的微信使用上，微信已經(jīng)呈現(xiàn)平臺(tái)功能的綜合化的趨勢(shì)，隨著騰訊對(duì)微信功能的不斷研發(fā)以及未來(lái)工作和交際對(duì)通信技術(shù)的依賴，除了信息、圖片和視頻，微信一定會(huì)有更加全面人性化的功能出現(xiàn)。屆時(shí)，微信的用戶將會(huì)越來(lái)越多，其價(jià)值也越來(lái)越大，因此，微信平臺(tái)和普通用戶所形成的生態(tài)圈的發(fā)展前景是相當(dāng)可觀的。

參考文獻(xiàn)：

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