短視頻廣告中的青年亞文化批判

摘要：新媒體時(shí)代下，以抖音短視頻、快手短視頻、小紅書(shū)短視頻和Vlog為主的各種短視頻充斥著人們的生活，既為大眾帶來(lái)了全新的文化體驗(yàn)，又在很大程度上刺激了消費(fèi)的生長(zhǎng)?，F(xiàn)如今，青年亞文化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的重要表現(xiàn)之一，具有叛逆性、娛樂(lè)性和顛覆性的特點(diǎn)。本文以媒介融合的全新時(shí)代為背景，對(duì)短視頻的概念及其盛行原因進(jìn)行探討，分析新媒介語(yǔ)境下青年亞文化的風(fēng)格及影響。

關(guān)鍵詞：短視頻；亞文化；亞文化風(fēng)格；亞文化批評(píng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0229-02

一、短視頻的概念及盛行原因

（一）短視頻的定義

短視頻指在各種媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等，它依托于智能終端憑借便捷的技術(shù)操作，在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)短視頻實(shí)時(shí)共享的新型視頻形式。短視頻的內(nèi)容包含技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、街頭采訪(fǎng)、公益教育、廣告推廣等，可單獨(dú)成篇，也可以成為系列欄目[1]。

（二）短視頻盛行的原因

1.碎片時(shí)間，吸引受眾。伴隨著人們生活水平的不斷提升，多種媒介快速發(fā)展，娛樂(lè)方式趨于多樣化。但由于人們生活的壓力也不斷加大，人們很難再將精力集中于某一件事情上，基于這種現(xiàn)狀，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，短視頻的盛行順應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活，利用短小而精煉的視頻來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，抖音、快手、秒拍、小紅書(shū)、Vlog等平臺(tái)相繼推出短視頻板塊，短視頻的時(shí)長(zhǎng)控制在15秒到1分鐘不等，受到青年人的廣泛推崇。人們可以在茶余飯后觀看短視頻，也可以在出行、游玩等值得記錄的瞬間進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，快慢速、倒計(jì)時(shí)、特效、道具等功能一應(yīng)俱全，修剪視頻簡(jiǎn)單易操作，人人都可以成為創(chuàng)作者，人人都可以成為“技術(shù)流”。

2.貼近生活，方便易學(xué)。短視頻具有錄制方式簡(jiǎn)單，操作方便、容易上傳的特點(diǎn)，也沒(méi)有時(shí)間空間的限制，只要利用手機(jī)就可以隨時(shí)隨地錄制短視頻，能夠做到輕松拍攝、即時(shí)分享。短視頻的靈感來(lái)源于生活，許多高人氣的短視頻作品都拍攝于簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，大街上、商場(chǎng)中、公園里或是用戶(hù)的家里，平易近人的短視頻總會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)一種新鮮感、熟悉感和親切感，許多人會(huì)將自身的生活小妙招分享給粉絲，一些頗具人氣的“大V”和“網(wǎng)紅”則會(huì)分享一些明星產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)欲望，迅速帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

3.縮短距離，實(shí)時(shí)交互。抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大社會(huì)屬性和交互屬性吸引大批受眾，用戶(hù)可以向視頻發(fā)布者留言，即時(shí)互動(dòng)帶來(lái)了強(qiáng)烈的代入感和生活感。長(zhǎng)此以往，短視頻的發(fā)展經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀后發(fā)生轉(zhuǎn)變，由起初的音樂(lè)創(chuàng)意視頻，到如今普遍盛行的“主播帶貨”“情景劇營(yíng)銷(xiāo)”；由簡(jiǎn)單的美食分享，到商品櫥窗的便捷售賣(mài)；從傳統(tǒng)意義上人們依托電視、網(wǎng)站進(jìn)行電視節(jié)目觀看，到可以通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看影視劇剪輯，既為“上班族”節(jié)省了時(shí)間，又滿(mǎn)足了其“追劇”的愿望。此外，用戶(hù)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和一鍵收藏功能也吸引了人們對(duì)短視頻內(nèi)容的討論興趣，為短視頻的口碑傳播和二次傳播帶來(lái)幫助。

二、亞文化風(fēng)格的概念及成因

（一）亞文化的概念

亞文化是大衛(wèi)·雷斯曼提出的觀點(diǎn)，是指在主流文化背景下某個(gè)集體所持有的特別的文化現(xiàn)象，能夠反映一群人的生活現(xiàn)象和思維方式，具有非主流的文化特征，又被稱(chēng)為次文化和副文化[2]。亞文化與主流文化存在相通相融的價(jià)值觀，但其影響力往往大于主流文化，代表一群人的文化樣貌和文化風(fēng)格。亞文化分為人種的亞文化、年齡的亞文化、生態(tài)學(xué)的亞文化。

（二）亞文化的成因

不論哪個(gè)年代，青年往往是各民族最喧鬧也最引人注目的群體。第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，歐美地區(qū)的無(wú)賴(lài)青年、光頭仔、摩登派、朋克風(fēng)格層出不窮，國(guó)內(nèi)的鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)亞文化的覆蓋，惡搞、山寨、粉絲文化的泛濫，均與西方消費(fèi)文化和個(gè)人主義思想的導(dǎo)向有關(guān)，“90后”“00后”追求時(shí)尚與個(gè)性，有著屬于自己的價(jià)值判斷。面對(duì)應(yīng)試教育的無(wú)形壓力，多數(shù)人將對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)化為一種不拒絕的理解、非認(rèn)同的接受和不反抗的清醒。在這種矛盾沖突下，青年時(shí)代的韓寒、郭敬明、李宇春等文化名人受到大眾的關(guān)注，主流意識(shí)形態(tài)在自媒體時(shí)代遇到挑戰(zhàn)[3]。

三、亞文化對(duì)短視頻廣告的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，一個(gè)前所未有的可供公眾自由表達(dá)的“公眾領(lǐng)域”隨之到來(lái)，媒介融合在帶來(lái)文化發(fā)展的同時(shí)，也使得媒介環(huán)境發(fā)生了復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性變化。如今，人人都可表達(dá)自身，人人都能玩轉(zhuǎn)短視頻。從廣場(chǎng)舞阿姨到外賣(mài)小哥，從小學(xué)的兒童到工地小哥，短視頻已成為人們熱衷于亞文化的狂歡陣地，它不再是解構(gòu)精英話(huà)語(yǔ)的工具，視頻本身不再具備精英文化崇高性，而是具有一定的文化反叛精神，具有草根的自我推薦特征和人們?cè)诿李仦V鏡下的自我想象。

（一）諷刺文化的反叛精神

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，惡搞短視頻相繼出現(xiàn)，惡搞短視頻運(yùn)用拼貼、模仿等方式對(duì)原有的視頻素材進(jìn)行改寫(xiě)，并利用夸張的修辭，運(yùn)用諷刺和暗喻等手法創(chuàng)作新的文本，將大眾所熟悉的名人明星、照片、歌曲、聲音、影視作品進(jìn)行二次創(chuàng)作和利用，用非常規(guī)的手段實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映射和解構(gòu)，發(fā)揚(yáng)個(gè)性，解構(gòu)經(jīng)典，顛覆傳統(tǒng)，具有強(qiáng)烈的反叛意識(shí)。

約翰·克拉克（John Clarke）指出，亞文化的拼貼者徹底改寫(xiě)、顛覆和延伸了話(huà)語(yǔ)形式的使用方式，帶來(lái)了一種新的信息傳遞方式和新的話(huà)語(yǔ)形式[4]。惡搞類(lèi)視頻借用已有物品體系中的符號(hào)系統(tǒng)，加以拼貼、利用和轉(zhuǎn)換，向經(jīng)典發(fā)出對(duì)話(huà)，用非常規(guī)的手段質(zhì)疑社會(huì)權(quán)威，達(dá)到詼諧、幽默、怪誕、荒唐的效果，并借此表達(dá)自己的想法，發(fā)表自己的言論，傳達(dá)自己的目的，展現(xiàn)對(duì)主流文化和話(huà)語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)。

（二）草根文化的自我推薦

在以往的影視行業(yè)中視頻的制作者是由導(dǎo)演組、制片人、攝影組、演員構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，主導(dǎo)“精英話(huà)語(yǔ)”。而短視頻平臺(tái)為更多普羅大眾敞開(kāi)大門(mén)，人們可以通過(guò)便捷的技術(shù)手段和一鍵上傳的功能實(shí)時(shí)共享創(chuàng)作內(nèi)容。人們還可以在團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作下實(shí)現(xiàn)腳本的撰寫(xiě)、設(shè)備的完善、人員的分配加上團(tuán)隊(duì)后期的制作和剪輯，避免過(guò)于煩瑣的步驟，短時(shí)高效地完成剪輯、拼貼、上傳和下載的過(guò)程。視頻創(chuàng)作者可以即時(shí)收到觀眾的留言和評(píng)價(jià)，之后可以根據(jù)評(píng)論快速調(diào)整團(tuán)隊(duì)制作的方向，以獲得更多受眾的青睞，實(shí)現(xiàn)輕松快捷的自我表現(xiàn)和自我推薦。這在一定程度上消解了傳統(tǒng)視頻的精英話(huà)語(yǔ)和導(dǎo)演霸權(quán)，創(chuàng)作出人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化作品。與此同時(shí)，短視頻傳播中獨(dú)具特色的互動(dòng)風(fēng)格也給受眾帶來(lái)了有趣的感受，如“雙擊666”“老鐵沒(méi)毛病”“么么噠”等熱門(mén)詞匯縮短了人與人之間的距離，這些詞匯匯集了不同地方的語(yǔ)言風(fēng)格和不同地域的語(yǔ)言特色，為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的推廣作出貢獻(xiàn)。

（三）美顏濾鏡下的自我呈現(xiàn)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，新興電子媒介相繼產(chǎn)生，短視頻工具中的美顏濾鏡為用戶(hù)塑造了“自我呈現(xiàn)”的理想化形態(tài)，濾鏡、美顏、裝扮效果獲得了大量女性用戶(hù)的青睞，也為短視頻創(chuàng)作者提供了更多的機(jī)遇和創(chuàng)作道路。用戶(hù)可以通過(guò)不同的濾鏡特效完成不同的人物設(shè)定，可以飾演多個(gè)角色，不同的特效意味著不同的角色，拓寬了短視頻創(chuàng)作的空間。此外，美顏功能還具有社交屬性，是戈夫曼擬劇理論中“自我呈現(xiàn)”的映射[5]。通過(guò)美顏特效用戶(hù)在心理上會(huì)更加自信，在“自我呈現(xiàn)”的映射下更接近自己的理想狀態(tài)，展現(xiàn)著用戶(hù)對(duì)自身形象理想化的渴求和塑造，短視頻的濾鏡功能可以更好地幫助用戶(hù)在短視頻情景中釋放能量、彰顯個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，通過(guò)印象管理達(dá)到展示理想化自我的目的。然而在這樣的亞文化潮流下，也帶來(lái)了愈發(fā)嚴(yán)重的整容亂象，人人千篇一律，網(wǎng)絡(luò)詐騙等社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。因此，短視頻平臺(tái)如何正確引領(lǐng)用戶(hù)的價(jià)值觀，避免過(guò)度畸形的審美，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

四、短視頻的引導(dǎo)和短視頻亂象的管控

與傳統(tǒng)的視頻文化相比，網(wǎng)絡(luò)視頻制作具有更加自由的創(chuàng)作空間，因此，短視頻亂象也時(shí)有發(fā)生。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的控制和管理，堅(jiān)決抵制內(nèi)容低俗、格調(diào)低下、宣揚(yáng)色情暴力的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，以營(yíng)造和諧安定、文明健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。有關(guān)部門(mén)應(yīng)堅(jiān)持《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》等制度的把關(guān)，針對(duì)短視頻的亂象，相關(guān)部門(mén)也要從源頭做起，定期對(duì)短視頻創(chuàng)作者、微電影主創(chuàng)人員等進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)其選材選題、內(nèi)容制作提出要求，發(fā)揮好“把關(guān)人”的角色，對(duì)原創(chuàng)視頻制作者生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向進(jìn)行引導(dǎo)，積極利用優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)紅人評(píng)比、文藝座談會(huì)、文藝工作者交流會(huì)等方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的指導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

五、結(jié)語(yǔ)

在研究和探討中，短視頻廣告中存在許多的青年亞文化現(xiàn)象，它們既可以為短視頻帶來(lái)新鮮血液，也會(huì)為短視頻發(fā)展帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。在未來(lái)，通過(guò)科學(xué)的引領(lǐng)和監(jiān)管的規(guī)范，技術(shù)流短視頻中將融入更多與主流文化兼容的正能量題材，以青少年所喜愛(ài)的形式，以主流價(jià)值為支撐，以創(chuàng)新發(fā)展為導(dǎo)向，創(chuàng)造出更多具中國(guó)特色和時(shí)代能量的作品。

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作者簡(jiǎn)介：王澤恩（1997—），女，吉林吉林人，碩士研究生，研究方向：廣告文化傳播。