于善倫

摘 要：以B2B企業(yè)社交媒體平臺發(fā)布的信息為研究載體，探究企業(yè)社交媒體營銷，將其營銷過程中在平臺上發(fā)布的功能性信息和情感性信息進(jìn)行分類，并對兩種信息策略在品牌傳播和顧客參與等方面的影響機(jī)制和原理進(jìn)行剖析。研究結(jié)論對B2B企業(yè)管理者整合社交媒體信息資源，提升顧客參與意愿，增強(qiáng)品牌知曉度等方面均有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：B2B企業(yè);社交媒體營銷;功能性信息;情感性信息

中圖分類號：F490 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0003-04

引言

在紛繁復(fù)雜的市場競爭環(huán)境下，B2B企業(yè)為應(yīng)對新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)，勢必要挑戰(zhàn)自身品牌信息傳播策略。因此，新媒體營銷成為B2B企業(yè)重要的傳播平臺和途徑，也是其迎合市場發(fā)展的必然選擇。相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介和視頻媒介，如報(bào)紙、雜志和電視廣告，新媒體平臺具有互動性強(qiáng)、調(diào)整靈活、多對多等優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒介中的內(nèi)容由企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，內(nèi)容的生成也以企業(yè)為主導(dǎo)。但在新媒體營銷過程中，顧客不再被動接受企業(yè)信息的推廣，顧客本身也開始生成信息內(nèi)容，這就為新媒體營銷信息策略提出了新的挑戰(zhàn)。B2B企業(yè)為應(yīng)對新媒體營銷的這一挑戰(zhàn)，首先要清楚新媒體營銷的內(nèi)涵以及信息屬性，才能為自身未來發(fā)展提出可供借鑒的策略。由于B2B企業(yè)自身的特殊性，其顧客以企業(yè)為主，溝通交流有別于B2C企業(yè)的策略，但在新媒體營銷策略上兩者有相同之處。

功能性是B2B企業(yè)最為重要的信息屬性，但B2C企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)以軟文和情境營銷來打動消費(fèi)者，更側(cè)重于在新媒體營銷傳播過程中打造情感信息屬性。為拉近與顧客的距離，情感信息屬性對B2B企業(yè)亦有非凡意義，也應(yīng)引起企業(yè)管理者的足夠重視。B2B企業(yè)的功能性信息屬性主要為了傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品特性、功能和一些參數(shù)等等，以便顧客對其產(chǎn)品有進(jìn)一步的認(rèn)知。B2B企業(yè)的情感性信息主要作為其公司產(chǎn)品或提供服務(wù)的場景進(jìn)行附加信息傳播，在情感上增加顧客粘性。兩者對顧客產(chǎn)生影響的路徑不同，這與其信息屬性差異有關(guān)，也與企業(yè)自身屬性有關(guān)。那么B2B企業(yè)在新媒體營銷的具體信息策略是什么？對企業(yè)和顧客會產(chǎn)生何種影響？ 這就是本文研究的關(guān)鍵點(diǎn)。

以往新媒體營銷聚焦于B2C企業(yè)，鮮有考察B2B企業(yè)的新媒體信息策略。本文將B2B企業(yè)新媒體信息策略劃分為功能性信息策略和情感性信息策略，擴(kuò)展了B2B企業(yè)新媒體營銷信息策略研究范疇。

一、B2B企業(yè)社交媒體營銷

（一）社交媒體

Hausman 研究指出，社交媒體的溝通模式是雙向的，且信息內(nèi)容主要由用戶創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)平臺決定，用戶可以實(shí)時(shí)參與交流。與之相比，傳統(tǒng)媒體則是單向的溝通模式，信息由企業(yè)主導(dǎo)，用戶被動接受。社交媒體在中國起步較晚，王曉光和郭淑娟（2008）提出，“社會化媒體具有技術(shù)性和社會性的特征，用戶根據(jù)自己的價(jià)值判斷和社會經(jīng)驗(yàn)在社交媒體平臺上自由自主發(fā)布信息?！迸硖m（2011）則認(rèn)為，社交媒體的新特征可以助力于網(wǎng)絡(luò)用戶參與的主動性，激發(fā)用戶潛能，推廣網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播廣度和力度。趙金明（2007）提出，社交媒體已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)信息的雙方流通，打破了傳統(tǒng)媒介單向傳播的局限，同時(shí)基于Web2.0技術(shù)的支持，社交媒體更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，既具有溝通交流屬性，也有分享互動的實(shí)時(shí)的社區(qū)化特征。在社交媒體情境下，每個顧客和用戶均可在網(wǎng)絡(luò)平臺上生成內(nèi)容，也可以接受現(xiàn)有的信息，即每個人既是信息的創(chuàng)造者，同時(shí)也是信息的傳播者。基于國內(nèi)外學(xué)者對新媒體系統(tǒng)的深入研究，對社交媒體的特征進(jìn)行了系統(tǒng)概括，研究指出社交媒體具有以下幾個特點(diǎn)。

1.參與性。用戶和顧客在企業(yè)的社交媒體平臺上主動地創(chuàng)造和傳播信息，并與其他用戶互動、分享，同時(shí)給企業(yè)反饋存在的問題，用戶在信息的制造者、傳播者、監(jiān)督者和反饋者等多種角色間來回切換。

2.公開性。Web2.0下的社交媒體信息是公開透明的，且是用戶創(chuàng)造的，故在用戶和企業(yè)之間的傳播都是免費(fèi)的，顧客和企業(yè)均可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上自由查閱相關(guān)信息，這就降低了信息傳播成本。

3.互動性。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒介的單向傳播渠道，推動了企業(yè)與顧客建立關(guān)系的進(jìn)程，也減少了雙方的溝通成本和障礙，增進(jìn)了彼此之間的關(guān)系距離。

（二）B2B企業(yè)社交媒體

B2B企業(yè)社交媒體營銷可以理解為企業(yè)借助微博、微信等自媒體平臺將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息與顧客共同進(jìn)行編輯處理、傳統(tǒng)交流和分享的一種營銷方式。隨著社交媒體影響的加劇，現(xiàn)已成為B2B企業(yè)傳播品牌一種必不可少的途徑，也是企業(yè)獲取顧客需求信息的重要來源（Berthon等，1998;Welling&White，2006）。企業(yè)可以利用社交媒體對其自身品牌進(jìn)行重塑并在網(wǎng)絡(luò)上積極推廣，提升企業(yè)自身品牌知曉度，同時(shí)通過這一過程與顧客共創(chuàng)信息，以拉近與顧客的關(guān)系距離。與此同時(shí)，顧客可以通過社交媒體平臺及時(shí)與企業(yè)溝通，實(shí)時(shí)了解自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)信息，為購買決策提供可靠性信息。由于B2B企業(yè)自身的特殊性，在社交媒體營銷起步階段便遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于B2C企業(yè)，故此類企業(yè)對社交媒體營銷的認(rèn)知還存在缺陷，管理者重視程度以及企業(yè)資源投入仍有待提升（Sood&Pattinson，2012）。J？覿rvinen等（2012）探索性研究發(fā)現(xiàn)，在Web2.0情境下，企業(yè)的社交媒體應(yīng)用程序已被定為企業(yè)的營銷策略目標(biāo)，即社交媒體也可被企業(yè)應(yīng)用于B2B的客戶關(guān)系管理過程中，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，由于顧客需求的差異性和獨(dú)特性，市場需求信息的傳播速度成為企業(yè)間競爭的重要一環(huán)。社交媒體的自身特性剛好迎合新時(shí)代下企業(yè)發(fā)展需求。B2B企業(yè)社交媒體營銷也在此背景下應(yīng)運(yùn)而生（Wollan等，2011）。B2B企業(yè)社交媒體營銷在充分挖掘社交媒體特征的同時(shí)，也大幅提升了企業(yè)營銷信息資源整合能力。蘆文娟和韓德昌（2010）研究指出，網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)模式相比，社交媒體的營銷更具有便利性、互動性、靈活性和主動性，這促進(jìn)了顧客與企業(yè)之間的互動，也就為給顧客創(chuàng)造更好的服務(wù)品質(zhì)提供了保證。周揚(yáng)等（2017）研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷，結(jié)果表明，新媒體營銷在傳播效率、傳播路徑、覆蓋面等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。曹雁（2011）則從人際傳播和知識共享視角對社交媒體營銷效果進(jìn)行了系統(tǒng)概述：從微觀層面來講，社交媒體的定向傳播效果顯著，用戶反饋及時(shí);從宏觀層面來講，社交媒體為一般用戶提供信息分享平臺，也為企業(yè)品牌傳播提供了全新的社會化輿論形態(tài)，這就大大增加了顧客的粘性。

Dave Evans（2010）研究指出，社交媒體已經(jīng)逐步成為企業(yè)營銷的核心部分。這是因?yàn)槠髽I(yè)營銷的本質(zhì)就是企業(yè)與顧客溝通互動，而社交媒體恰恰為企業(yè)間溝通提供了一個雙向互動交流渠道，以增加彼此間的了解與認(rèn)知，為企業(yè)間合作提供便利。斯科特（2012）研究表明，企業(yè)社會化媒體營銷的前提便是與顧客建立良好穩(wěn)定的長久合作關(guān)系。Evans&Mc Kee（2010）則認(rèn)為，與傳統(tǒng)營銷相比，企業(yè)的社交媒體營銷不僅能夠減少企業(yè)的時(shí)間和人力資源成本，還能提升企業(yè)與顧客的溝通效率和效果。由于社交媒體具有參與性和互動性的固有特征，故企業(yè)就可以通過聚合顧客、影響顧客，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的知曉度和美譽(yù)度。Scott（2015）研究指出，企業(yè)在鼓勵顧客參與社交媒體平臺構(gòu)建的過程中，不僅激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，也提升了用戶的購買意愿，同時(shí)也增加了企業(yè)的銷售績效。

二、B2B企業(yè)社交媒體信息策略

（一）功能性信息策略

社交媒體的交互性并非自媒體所特有的，它在不同的學(xué)科中以不同的方式被概念化、操作化（Kiousis，2002）。本研究聚焦B2B企業(yè)社交媒體平臺，并遵循一個廣泛采用的觀點(diǎn)，即交互性起源于計(jì)算機(jī)介導(dǎo)的通信領(lǐng)域（CMC）。Sundar等（2003）研究認(rèn)為，交互作用主要有兩種類型：功能交互作用和偶然性交互作用。功能交互性是CMC文獻(xiàn)中研究的一種主要交互類型，是指“用戶與界面之間進(jìn)行對話或信息交換的界面能力”（Sundar等，2003）。它強(qiáng)調(diào)了接口為消息發(fā)送者和接收者提供的與接口交互并促進(jìn)相互對話的技術(shù)特性（Sundar等，2003）。換句話說，功能交互性是關(guān)于人機(jī)交互的。高交互性界面的特點(diǎn)是為用戶提供各種技術(shù)工具，包括超鏈接、菜單欄、站點(diǎn)搜索工具等。因此，與低交互性接口相比，提供了更多的功能（Sundar等，2010）。另一方面，偶然性交互關(guān)注接口上的消息流，因?yàn)樗幚砗罄m(xù)消息必須依賴于先前的消息（Rafaeli，1988）。在公共關(guān)系研究中，它通常被運(yùn)作為組織對用戶評論的回應(yīng)（Lee&Park，2013;Li&Li，2014;Sung&Kim，2014）。鑒于目前的研究重點(diǎn)是研究Facebook、Twitter上顧客、企業(yè)和用戶相互間信息交互性策略，本研究采用了交互性的功能性信息策略，即滿足用戶和企業(yè)對信息搜索、查詢、相互反饋的即時(shí)信息交流溝通。

將交互性的功能性信息策略引入社交媒體領(lǐng)域，以往的研究對于功能性信息如何影響用戶反饋（如超鏈接、話題標(biāo)簽等界面特征）的研究結(jié)果褒貶不一（Chen等，2017;Liu等，2017）。一些學(xué)者認(rèn)為，允許用戶采取行動并與界面交互（如點(diǎn)擊超鏈接），具有更高功能交互性的消息增強(qiáng)了用戶的控制感和自我效能感，從而產(chǎn)生更高的參與度（Liu等，2017）。然而，也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)功能性信息交互性過高時(shí)，可能會增加認(rèn)知負(fù)荷，從而導(dǎo)致用戶產(chǎn)生更多的負(fù)面反應(yīng)（Xu&Sundar，2016）。在Facebook社交平臺上進(jìn)行信息交流時(shí)，幾項(xiàng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個帖子添加了多個交互性特征，如超鏈接、標(biāo)簽和提及，帖子的結(jié)構(gòu)復(fù)雜性和長度都會大大增加。這與Facebook的短內(nèi)容規(guī)范相矛盾，從而降低了用戶參與的熱情，也大大增加了企業(yè)間溝通的時(shí)間成本。同時(shí)對功能性信息策略的過度依賴，也讓用戶的情感黏度下降（Cvijikj&Michahelles，2013;Sabate等，2014;Tafesse，2015）。

（二）情感性信息策略

與功能性信息策略相對應(yīng)的是情感性信息策略，即企業(yè)在Facebook，Twitter，Sina等社交媒體平臺發(fā)布的信息可以包含積極或消極情緒的信息來與顧客和用戶互動。這就指出了情感內(nèi)容的一個重要方面：情感價(jià)值——在一個人的信息消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生的積極和消極的情感（Elster，1998）。之前的研究報(bào)告中，關(guān)于情感效用對公眾參與的影響的結(jié)論存在相互矛盾的地方。一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社交媒體平臺上發(fā)布積極信息時(shí)，這種包含積極情緒的信息更容易被顧客和用戶分享（Ferrara&Yang，2015）。但有些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，即使企業(yè)在社交媒體平臺上發(fā)布一些消極觀點(diǎn)，即信息帶有消極情緒時(shí)也會被用戶和顧客積極分享（Stieglitz&Dang-Xuan，2013）。本研究認(rèn)為，企業(yè)在社交媒體上發(fā)布帶有感情色彩的信息時(shí)，其擴(kuò)散的效果取決于特定的傳播語境。也就是說，當(dāng)交際語境具有不確定性和懷疑性時(shí)，消極情緒的信息可能會變得更加突出（Klein，1991）。這種情境促使顧客和用戶使用及分享負(fù)面情緒信息作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的啟發(fā)（Stieglitz&Dang-Xuan，2013）。相反，當(dāng)內(nèi)容具有吸引力或娛樂性時(shí)，用戶更有可能分享這些信息，因?yàn)檫@些積極的情感內(nèi)容會對信息發(fā)送者產(chǎn)生積極的影響（Berger&Schwartz，2011）。企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的帖子，帶有情緒色彩的信息在吸引顧客和用戶參與方面更加突出（Men&Tsai，2014）。

此外，情感的另一個基本特征是情感的力量。這里定義為信息包含的情感性強(qiáng)度（Rimé，2009）。研究表明，信息的情感強(qiáng)度可以影響信息的分享（Russell，1980）。也就是說，隨著信息情緒強(qiáng)度的增加，用戶和顧客對調(diào)節(jié)這些情緒的需求就變得更加迫切，這就導(dǎo)致了這些帶有情緒的信息更加頻繁地被顧客分享（Rimé，2009）。此外，研究還表明，F(xiàn)acebook等社交媒體平臺使用情感內(nèi)容的信息在社交傳播過程中更加便利。這些平臺使得具有強(qiáng)烈情緒信息的企業(yè)更容易被顧客觀察到，也更容易被用戶分享和傳播其平臺信息（Bazarova等，2015）。

三、討論

第一，研究意義。本文以B2B企業(yè)社交媒體信息策略為研究對象，分析了企業(yè)的兩種信息屬性對用戶參與傳播信息意愿的影響。企業(yè)社交媒體平臺發(fā)布的功能性和情感性信息對顧客參與企業(yè)品牌信息傳播、企業(yè)間溝通交流提供了新的路徑，豐富了有關(guān)B2B企業(yè)信息傳播的研究內(nèi)容。同時(shí)也進(jìn)一步豐富了有關(guān)B2B企業(yè)品牌知曉度的研究視角。

第二，研究的不足與展望。本文研究也存在一些有待完善之處：首先，對B2B企業(yè)并未進(jìn)行篩選，也未進(jìn)行詳細(xì)分類，未來研究可考慮按照企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)性質(zhì)等特性進(jìn)行分類研究。其次，本文僅從功能和情感屬性視角研究了企業(yè)信息策略，忽略了信息豐富性和多樣性等信息屬性的研究。

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