一

防曬市場規(guī)模將達(dá)14.1億美元

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019～2025年中國化妝品市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》，在全球消費升級的背景下，防曬正成為化妝品市場增長最快的品類之一，而且未來三年將繼續(xù)保持這一勢頭。未來全球防曬化妝品市場將以年均5.6%的速度增長，預(yù)計2020年全球市場規(guī)模將擴大到115.7億美元，而中國市場規(guī)模將達(dá)到14.1億美元，占全球市場12.2%的份額。

為了抵御陽光照射，各種防曬利器必不可少，除了傳統(tǒng)的遮陽傘、太陽鏡、遮陽帽外，輕薄便利的防曬衣一經(jīng)上市也受到了諸多消費者的青睞。對比6種不同類型的防曬產(chǎn)品的熱度指數(shù)，防曬化妝品受到消費者的關(guān)注度最高，熱度指數(shù)達(dá)30.28。

二

營銷預(yù)熱帶來多個信息量峰值

1. 品牌與代言人聯(lián)合營銷造勢 日信息量最高超百萬

在統(tǒng)計時段內(nèi)，“防曬化妝品”全網(wǎng)信息量達(dá)2071.9萬。通過全網(wǎng)信息走勢圖可以看出，相關(guān)信息一直處于波動態(tài)勢，日信息量最低5.8萬條，最高114.1萬條。防曬化妝品作為時令性護膚品，其銷量具有明顯的周期性變化規(guī)律，每年的第二季度是防曬化妝品的銷售旺季。但從信息走勢圖可以看到，在3月份，與之相關(guān)的信息波動較為頻繁，且形成了多輪較為明顯的信息峰值。其中，3月20日，防曬化妝品單日信息量達(dá)114.1萬。經(jīng)分析，3月20日@高絲COSMEPORT 官宣@蔡徐坤 成為高絲SUNCUT防曬代言人是當(dāng)日相關(guān)信息上升的主要原因。

2. 微博成為消費者獲取“防曬”相關(guān)信息的主要平臺

在統(tǒng)計時段內(nèi)，微博是“防曬化妝品”相關(guān)信息的主要傳播平臺，占比高達(dá)95.28%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推廣其代言的防曬化妝品信息，被粉絲及網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。而其他平臺信息占比相對較小。

3. 防曬品牌、代言明星及功效吸引較多關(guān)注

在統(tǒng)計時段內(nèi)，在相關(guān)“防曬化妝品”信息的關(guān)鍵詞中可以看到，“皮膚”出現(xiàn)的“衰老”“色斑”“皺紋”等問題，與“紫外線”密切相關(guān)。為了保持健康白皙的“肌膚”，“防曬”是重中之重?！安绦炖ぁ薄爸煲积垺薄爸苷鹉稀薄皸钛蟆薄巴蹩P”分領(lǐng)“高絲”“巴黎歐萊雅”“娜麗絲”“ALLIE”“安熱沙”防曬品牌代言人，并引發(fā)較多關(guān)注?！靶迯?fù)”“抗衰老”“保濕”“抗氧化”“抗敏感”等養(yǎng)膚新需求成防曬化妝品新趨勢?！靶Ч薄俺煞帧薄捌放啤薄颁N量”“價格”“包裝設(shè)計”“研發(fā)”，成為消費者選擇防曬化妝品較為看重的方面。

4. 防曬敏感信息占比僅0.56% 與有害成分致癌相關(guān)

在統(tǒng)計時段內(nèi)，“防曬化妝品”相關(guān)信息的非敏感信息占比有99.44%，而敏感信息占比僅有0.56%。防曬化妝品中含“有害成分”，常用物理防曬劑“二氧化鈦致癌”等信息在敏感信息中提及率較高。

5. 微博話題#防曬#閱讀量高達(dá)8.5億 討論量81.6萬

防曬熱門微博話題

在微博相關(guān)話題中，#防曬#的閱讀量最高，達(dá)8.5億，討論量81.6萬。#防曬大作戰(zhàn)#的閱讀量4.4億，討論量38.0萬，#防曬霜#閱讀量2.0億，討論量13.4萬?？梢姡罆裼^念已日益深入人心。

三

國外防曬品牌占據(jù)大部市場 國產(chǎn)品牌奮起直追

1. 物化混合防曬的美譽度最高

隨著消費者對防曬的必要性越來越重視，防曬已經(jīng)成為一年四季基礎(chǔ)護膚不可或缺的一部分，但是市場上的防曬化妝品魚龍混雜，如何挑選防曬化妝品，達(dá)到有效防護紫外線的目的非常重要。據(jù)醫(yī)美傳媒（1m9m.com）與微熱點（wrd.cn）統(tǒng)計，在統(tǒng)計時段內(nèi)，消費者關(guān)注物理防曬的熱度指數(shù)為4.09，物化混合防曬的熱度指數(shù)為1.95，化學(xué)防曬的熱度指數(shù)1.13，生物防曬的熱度指數(shù)僅為0.04。而從四種類型防曬化妝品的美譽度可以看到，物化混合防曬的美譽度最高，而化學(xué)防曬的美譽度最低，側(cè)面說明消費者對化學(xué)防曬產(chǎn)品中的防曬劑存在一定的擔(dān)憂。

2. 不同防曬形態(tài)產(chǎn)品滿足不同場景需求

市場上的防曬化妝品不僅僅滿足于傳統(tǒng)的防曬霜、防曬乳，近幾年防曬市場上還涌現(xiàn)出防曬噴霧、防曬慕斯和防曬刷等新形態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年除防曬霜、防曬乳外，其他形態(tài)的防曬化妝品購買量占比為26%。防曬化妝品形態(tài)上的創(chuàng)新在不斷提高產(chǎn)品的便捷性，而與傳統(tǒng)形態(tài)的防曬化妝品不同的是，防曬噴霧簡便易攜帶，可以彌補長時間在戶外無法補涂防曬的問題，同時沒有一般防曬化妝品的油膩問題。而防曬刷產(chǎn)品為粉狀質(zhì)地，同時具備定妝和控油功效，以及補涂更加方便等優(yōu)點。防曬慕斯的優(yōu)點是成膜滲透更快，質(zhì)感比乳液更為輕柔。在統(tǒng)計時段內(nèi)，從消費者對不同防曬形態(tài)化妝品的關(guān)注度來看，傳統(tǒng)形態(tài)的防曬霜的熱度指數(shù)最高，其次是防曬乳和防曬噴霧。

?3. 國外防曬品牌占據(jù)國內(nèi)大部市場?

在化妝品行業(yè)中，國外品牌一直在國內(nèi)消費者心中占據(jù)比較重要的位置。由于我國化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，高端市場上本土品牌缺失，許多消費者都有著“國產(chǎn)即低端”的品牌刻板印象，由此“洋品牌”也成了多數(shù)消費者購買化妝品的首選。通過對超100個防曬品牌的熱度指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，在防曬品牌熱度指數(shù)TOP20中，日本專業(yè)防曬品牌安熱沙位居首位，熱度指數(shù)為7.20，遠(yuǎn)高于其他防曬品牌。同時可以看到熱度指數(shù)排名靠前的品牌，均為來自國外的品牌，其中前三名均來自日本，巴黎歐萊雅來自法國，怡思丁是來自西班牙的藥妝品牌。熱度指數(shù)排名前10中，僅有薇諾娜品牌為國產(chǎn)品牌，熱度指數(shù)排名前20中，除薇諾娜外，還有美膚寶和自然堂上榜，熱度指數(shù)分別為0.45、0.37。

4. 高絲“小金瓶”獲最熱防曬單品 薇諾娜成唯一上榜國產(chǎn)防曬單品

統(tǒng)計時段內(nèi)，通過醫(yī)美傳媒（1m9m.com）與微熱點（wrd.cn）統(tǒng)計了近百種防曬單品的熱度指數(shù)，通過對比可以看到，高絲“小金瓶”（suncut防曬霜）的熱度指數(shù)最高，為6.36。排在第二位的安熱沙“小金瓶”，熱度指數(shù)為5.11。巴黎歐萊雅“小金管”位列第三位，熱度指數(shù)為2.24。薇諾娜防曬乳成為一眾熱門防曬單品中唯一上榜的國產(chǎn)品牌，熱度指數(shù)為0.94，也受到了較高的關(guān)注度。

四

用戶畫像分析體現(xiàn)新趨勢、新人群、新功能

1. 沿海地區(qū)的消費者對防曬關(guān)注度更高

對關(guān)注防曬化妝品相關(guān)信息的消費者所屬地域進(jìn)行分析，從關(guān)注防曬消費者地域分布TOP10可以看出，廣東、江蘇、浙江、山東和福建等地的信息量最為顯著，說明沿海地區(qū)的消費者對防曬的需求更高。此外北京、河南、黑龍江、遼寧、重慶等省市也在地域分布TOP10中，說明隨著防曬意識的不斷增強，中部地區(qū)和東北地區(qū)的防曬市場同樣有較大市場潛力。

2. 防曬市場女性消費者占比超七成

從微博關(guān)注防曬話題的消費者性別來看，女性占比為78.66%，男性占比為21.34%。說明女性消費者依然是防曬化妝品消費的主力軍。當(dāng)然，隨著“他經(jīng)濟”的不斷興起，男性消費者在防護方面的消費比重也在逐年上升。

3. 防曬并不只是年輕人才關(guān)注

關(guān)注防曬話題的消費者中，對填寫年齡信息的消費者進(jìn)行統(tǒng)計，20至29歲年齡段的消費者占比最高，占比達(dá)57.80%;其次為30至39歲年齡段的消費者，占比為21.79%;此外，19歲及以下年齡段消費者也在逐漸增長，占比為17.24%，年齡段在40歲以上的消費者也占有3.17%的比例?？梢?，防曬并不只是年輕人才關(guān)注的話題。

4. 防曬新人群：嬰幼兒

從人群劃分，未來防曬化妝品還將細(xì)化出嬰幼兒防曬化妝品，其更加強調(diào)產(chǎn)品的溫和性和安全性，不少品牌已擁有嬰幼兒專屬防曬化妝品。據(jù)統(tǒng)計，在專業(yè)嬰幼兒防曬品牌熱度指數(shù)TOP10中，美國專業(yè)兒童防曬品牌香蕉船位列首位，熱度指數(shù)0.04。啟初、貝親、宮中秘策和ego品牌的熱度指數(shù)為0.03，并列第二位。此外還可以從TOP10中看出，專業(yè)嬰幼兒防曬品牌熱度指數(shù)與成人防曬品牌熱度指數(shù)相比數(shù)值相對較低，說明消費者對嬰幼兒防曬的關(guān)注程度并不高，嬰幼兒防曬市場還有待進(jìn)一步挖掘。

5. 50～100元的防曬化妝品最受歡迎 中高端市場潛力巨大

從2020年1月～4月阿里平臺上防曬化妝品的銷售額來看，50～100元的防曬化妝品最受歡迎，其中銷售額占比35.6%，銷售量占比49.0%，在售商品數(shù)量占比32.4%。但同時100元～200元的中高端防曬化妝品貢獻(xiàn)緊隨其后，銷售額占比32.1%，銷售量占比22.6%，在售商品數(shù)量占比28.9%。側(cè)面表明，中高端防曬化妝品市場潛力巨大。

?6. 功效、品牌和成分成消費者購買防曬化妝品關(guān)注熱點

防曬化妝品除了具備基本的防曬能力外，消費者對防曬化妝品的多元功效訴求、品牌是否值得信賴、內(nèi)含成分是否安全無刺激等考量，決定或者影響著潛在消費者的購買意向。根據(jù)潛在消費者選購防曬化妝品主要關(guān)注點進(jìn)行統(tǒng)計，在統(tǒng)計時段內(nèi)，產(chǎn)品功效以10.22的熱度指數(shù)位于首位，品牌和成分分別以6.92、6.42的熱度指數(shù)位于第二三位，代言人、價格、優(yōu)惠力度以及產(chǎn)品的包裝設(shè)計也是潛在消費者較為關(guān)注的方面。

7. 養(yǎng)膚功效型防曬化妝品成消費者購買新趨勢

2019年，養(yǎng)膚功效型防曬化妝品銷售額增速明顯，是防曬品類整體增速的2倍。消費者對養(yǎng)膚功效型防曬化妝品的多元功效訴求，主要是補水保濕、修復(fù)、抗氧化、控油等。其中，補水保濕為養(yǎng)膚型防曬基礎(chǔ)訴求，未來養(yǎng)膚功效型防曬化妝品的多元功效訴求，將支撐新趨勢快速增長。在統(tǒng)計時段內(nèi)，“補水保濕”功效的熱度指數(shù)最高，為16.19，其次是“提亮膚色”“曬后修復(fù)”和“抗氧化”，熱度指數(shù)分別為11.32、9.43和8.66。此外，“抗藍(lán)光”和“抗污染”功效也逐漸得到了消費者的認(rèn)可，“抗藍(lán)光”和“抗污染”產(chǎn)品也成為防曬細(xì)分市場的新分支，越來越多化妝品企業(yè)和品牌推出抗藍(lán)光和抗污染新品，兩者的熱度指數(shù)分別為1.22、0.79。

?8. 夏季防曬就要“清爽不油膩”

炎熱的夏季，特別是油性膚質(zhì)的消費者，防曬太過油膩導(dǎo)致的悶痘、長閉口等問題讓人頭疼，此時一款“清爽不油膩”的防曬化妝品自然是消費者的首選。據(jù)統(tǒng)計，消費者在選購防曬化妝品時，最看重的產(chǎn)品因素就是“清爽不油膩”，熱度指數(shù)9.30。其次是“溫和不刺激”，熱度指數(shù)4.57?！胺浪篮埂迸诺谌?，熱度指數(shù)2.74。“防曬力”排第四位，熱度指數(shù)2.68。同時，“油膩厚重”“致敏起痘”“防曬時效短”等問題也一直被消費者所詬病。

9. “雙微”是消費者獲取防曬廣告信息的主要渠道

在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消費者通過社交媒體接觸到許多防曬知識，了解了許多防曬品牌。在統(tǒng)計時段內(nèi)，消費者獲取防曬產(chǎn)品廣告信息的主要渠道當(dāng)中，更多的消費者是通過微博和微信朋友圈了解到防曬相關(guān)信息的，熱度指數(shù)分別為7.69、7.53;例如像小紅書此類的美妝APP和直播形式分別以4.25和2.22的熱度指數(shù)位列第三、四位;還有一部分潛在消費者是通過專柜銷售、品牌官方網(wǎng)站和短視頻信息獲取到防曬相關(guān)信息的。

?10. 潛在消費者更傾向明星或代言人推薦的防曬產(chǎn)品

消費者在選購防曬霜時，時常會被周圍人“種草”，明星或代言人等公眾人物、醫(yī)生美容師專業(yè)推薦、美妝博主親身測評推薦。據(jù)醫(yī)美傳媒（1m9m.com）與微熱點（wrd.cn）統(tǒng)計分析可以看出，潛在消費者在購買防曬產(chǎn)品時，受到明星和代言人推薦的影響更大，熱度指數(shù)為5.35。而企業(yè)也是看中了代言人對品牌的重要性，紛紛選擇與品牌契合的明星做代言人。其次是醫(yī)生等專業(yè)人士推薦，熱度指數(shù)為1.28;美妝博主推薦位列第三，熱度指數(shù)0.69。

11. 網(wǎng)購簡單方便易操作? 深受消費者的喜愛

2020年3月-5月，作為防曬品類宣傳和銷售的旺季，似乎要比往年晚點“起飛”。線下銷售不力，線上則成為了各大品牌推廣和銷售的主戰(zhàn)場。據(jù)醫(yī)美傳媒（1m9m.com）與微熱點（wrd.cn）統(tǒng)計，淘寶、天貓、京東等線上銷售平臺（包括微商）是消費者購買防曬化妝品的主要渠道，熱度指數(shù)為2.92，高于線下購買渠道的熱度指數(shù)。

五

防曬品牌營銷案例分析

隨著氣溫的不斷升高，防曬市場的熱度也在不斷升溫，又到了防曬化妝品的銷售旺季。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，美妝領(lǐng)域防曬品類的銷售額快速增長，其中天貓的防曬銷售額達(dá)到5億左右，環(huán)比漲幅達(dá)401%左右。各大防曬品牌爭先打響了這場防曬保衛(wèi)戰(zhàn)，而品牌又是如何突出重圍，領(lǐng)跑防曬季的呢？以防曬品牌熱度指數(shù)TOP20中位列第一二位的安熱沙和高絲的營銷行為為例，進(jìn)行對比分析。

繼去年防曬霜界的頂流安熱沙請到王俊凱做代言人后，今年高絲的明星產(chǎn)品Suncut也請到蔡徐坤代言。2020年3月20日，@高絲COSMEPORT 發(fā)布微博官宣@蔡徐坤 正式成為高絲SUNCUT代言人。隨即@蔡徐坤 發(fā)博表示“很高興加入@高絲COSMEPORT 成為高絲SUNCUT代言人。從這一刻開始，就讓我和SUNCUT一起守護你！輕松防曬，外出必備哦！”。截至5月30日，@蔡徐坤 的微博共計收獲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)100萬+、評論數(shù)100萬+，點贊數(shù)超137萬。2020年4月5日，@王俊凱 發(fā)布的安熱沙品牌防曬相關(guān)微博，評論量與轉(zhuǎn)發(fā)量均超過了100萬，點贊量近89萬。王俊凱與蔡徐坤的影響力可見一斑。

據(jù)統(tǒng)計，兩條微博的傳播指數(shù)均達(dá)到了最高峰值100，覆蓋人次分別為2.9億和3.8億。經(jīng)微博反垃圾系統(tǒng)處理后，剩余有效轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別為117.3萬條、136.3萬條。（注：單條微博傳播指數(shù)旨在綜合評價單條微博傳播效果，計算維度包括3個方面：①基本傳播因素：轉(zhuǎn)評贊、閱讀量等;②覆蓋用戶因素：參與傳播的獨立用戶數(shù);③傳播深度因素：轉(zhuǎn)發(fā)層級;指數(shù)越高，說明單條微博的傳播效果越好，指數(shù)范圍：0-100。）

兩條微博在傳播過程中分別形成了12個和24個轉(zhuǎn)發(fā)層級。王俊凱微博的第5層級轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)854431次，占總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的72.83%;蔡徐坤微博的第1層級轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)539094次，占總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的39.55%;分別為兩條微博有效轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的層級?？梢?，蔡徐坤微博獲得了更多用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)層級更加深入。

經(jīng)分析，@王俊凱的蟹工坊 、@王俊凱的三億后宮 、@ANESSA安熱沙 、@王俊凱的神奇寶貝戰(zhàn)隊 、@王俊凱的三億后宮1群 等用戶成為了王俊凱微博的主要引爆點，均帶動超過20萬轉(zhuǎn)發(fā)數(shù);而@Origin_Kun數(shù)據(jù)站 、@ACFC蔡徐坤全國后援會 、@Only-For-Kun唯粉站 、@蔡徐坤粉絲團官微 、@蔡徐坤媽媽團LovelyClub 、@蔡徐坤數(shù)據(jù)站 等用戶成為了蔡徐坤微博的主要引爆點，均帶動超過10萬轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)?！巴蹩P”和“蔡徐坤”的粉絲團成為兩條微博的轉(zhuǎn)發(fā)引爆點。

在兩條微博網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)程中，“王俊凱”和“蔡徐坤”兩位代言人成為網(wǎng)友提及次數(shù)最多的詞;“安熱沙”“品牌”“小金瓶”和“suncut”“高絲”等品牌相關(guān)信息也位列其中。側(cè)面表明，王俊凱和蔡徐坤的代言人身份提升了安熱沙和高絲品牌的曝光度和知名度。

在參與評論王俊凱微博的網(wǎng)友中，有18.69%的男性粉絲，81.31%的女性粉絲。在參與評論蔡徐坤微博的網(wǎng)友中，有18.33%的男性粉絲，81.67%的女性粉絲，可見兩位代言人對女性粉絲的吸引力更大，更易于品牌拓展受眾群。

在參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論王俊凱微博的網(wǎng)友地域分布中，浙江、重慶、江蘇和廣東等地的網(wǎng)友占比相對較高。在參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論蔡徐坤微博的網(wǎng)友地域分布中，廣東、重慶、北京和浙江等地的網(wǎng)友占比相對較高。以上地區(qū)成為最關(guān)注兩位代言人的地區(qū)，品牌亦可以根據(jù)此地域分布開展?fàn)I銷，拓展品牌受眾。

由以上營銷行為的傳播效果可見，選擇合適的明星進(jìn)行代言合作，成為了品牌推廣和營銷的重要選擇。明星代言不可置否在一定程度上提升了品牌曝光度和知名度，對當(dāng)今防曬市場的重要消費群體——年輕消費者有著強大的吸引力，而年輕消費者中的女性消費者潛力更是不容忽視。為了快速吸引新的年輕女性消費群體，越來越多的防曬品牌選擇與男明星合作，利用時下人氣男明星對年輕女性消費人群的吸引力，激發(fā)購買欲望。

除了引流量之外，高契合度的代言人可以更加突出產(chǎn)品的獨特賣點。品牌可以通過陽光活力、親和健康的代言人形象，更好地傳達(dá)防曬化妝品的主要特質(zhì);其次是宣傳渠道的選擇。有數(shù)據(jù)顯示，社交平臺已然超越視頻平臺，成為企業(yè)選擇視頻廣告投放最重要的媒介。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微博、微信、直播、短視頻等社交形式應(yīng)運而生，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展品牌營銷也變得越來越火熱，但并不是兼顧所有社交媒體，而是要根據(jù)品牌的定位和需求選擇適合的社交媒體。