試論如何加強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品的銷售渠道管理

摘 要：近年來，我國石油化工行業(yè)不斷發(fā)展，主要化工產(chǎn)品形成一波擴(kuò)能高峰，特別是浙江石化、大連恒力等民營企業(yè)為主的煉化一體化大型石化裝置的建成投產(chǎn)，國內(nèi)主要化工產(chǎn)品，特別是大宗化工產(chǎn)品自給率大幅提高，部分產(chǎn)品面臨產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，在這種背景下，銷售渠道控制已成為相關(guān)企業(yè)參與競爭的關(guān)鍵?；诖耍酒恼聦θ绾渭訌?qiáng)大宗化工產(chǎn)品的銷售渠道管理進(jìn)行研究，以供參考。

關(guān)鍵詞：加強(qiáng);大宗化工產(chǎn)品;銷售渠道管理

1 加強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品的銷售渠道管理的意義

（1）拓寬大宗化工產(chǎn)品銷售渠道，增加銷售利潤

在現(xiàn)代化市場環(huán)境下，也逐漸加快了改革的措施，這對化工產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展來說，直接影響了戰(zhàn)略部署制定和調(diào)整。在實(shí)施化工產(chǎn)品中的產(chǎn)品營銷計劃過程中，為了有效面對激烈市場競爭環(huán)境，拓寬大宗化工產(chǎn)品銷售渠道，增加銷售利潤。如果大宗化工產(chǎn)品銷售策略在具體應(yīng)用過程中，將自身優(yōu)勢發(fā)揮出來，在市場環(huán)境下，對于大宗化工產(chǎn)品來說，會有更多的銷售渠道，進(jìn)而達(dá)到增加銷售利潤的目的。

（2）提高化工產(chǎn)品市場占有率，保持良好的銷售狀況

在現(xiàn)代化市場環(huán)境下，使用大宗化工產(chǎn)品營銷策略，對于提高產(chǎn)品銷量來說起著重要的作用，因?yàn)橛辛藸I銷策略，也逐漸拓寬了大宗化工產(chǎn)品的銷售思路，在化工銷售這一方面，還能夠提高自身整體認(rèn)知水平，使大宗化工產(chǎn)品在市場上有著一定占有率。與此同時，在不斷提高大宗化工產(chǎn)品占有率同時，要保持良好的銷售狀況。

2 大宗化工產(chǎn)品營銷水平的影響因素

與一般的資源和產(chǎn)品相比，大宗化工產(chǎn)品是關(guān)系國計民生的重要資源與產(chǎn)品?；谄湫袠I(yè)性質(zhì)的特殊性，大宗化工產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營在很大程度上會受到政策的影響，國家的相關(guān)政策會直接影響行業(yè)發(fā)展。由于大宗化工產(chǎn)品在很多領(lǐng)域具有不可替代性，其行業(yè)發(fā)展與國際國內(nèi)市場都有著緊密的關(guān)系。如果在發(fā)展的過程中受到政策限制，大宗化工企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會受到諸多的影響，影響企業(yè)營銷活動的順利開展，最終將不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。國內(nèi)市場大宗化工企業(yè)之間存在著激烈的競爭，各個不同的化工企業(yè)的產(chǎn)品與生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)流程等都存在著較大的差異，當(dāng)市場出現(xiàn)較大的變動以后，也會影響整個的化工行業(yè)的銷售情況。

3 大宗化工產(chǎn)品銷售渠道特點(diǎn)

目前來看，國內(nèi)大宗化工產(chǎn)品的銷售渠道主要有經(jīng)銷、直銷和代理三種渠道，其中，經(jīng)銷渠道客戶主要是具有相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)和一定資本實(shí)力的中間商，直銷渠道客戶主要是具備相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)和相當(dāng)資本實(shí)力的生產(chǎn)廠，代理渠道客戶主要是具備相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)、一定資本實(shí)力且與特定生產(chǎn)廠具有特殊關(guān)系的中間商。與服裝、電器等日用消耗品相比，其銷售渠道管理的主要特點(diǎn)為：1.客戶準(zhǔn)入門檻相對較高。購買大宗化工產(chǎn)品，除了資金要求高，還需具備相應(yīng)的化工產(chǎn)品經(jīng)營或生產(chǎn)資質(zhì)，大部分產(chǎn)品還需具備危險化學(xué)品或易制毒化學(xué)品經(jīng)營或生產(chǎn)資質(zhì);2.渠道控制力差異大?；て髽I(yè)對中間商和中小規(guī)模生產(chǎn)廠的渠道控制力較強(qiáng)，對少數(shù)規(guī)模較大的生產(chǎn)廠的渠道控制較為有限，對代理中間商控制力較小;3.客戶黏性較強(qiáng)。鑒于大宗化工產(chǎn)品的下游應(yīng)用廣泛，且技術(shù)含量高、生產(chǎn)投入大，其供應(yīng)仍較為集中在少數(shù)有實(shí)力的生產(chǎn)廠家，下游客戶采購后，容易形成相對固定的交易習(xí)慣，通常不會輕易更換采購渠道;4.渠道維護(hù)的投入大。一是下游客戶采購大宗化工產(chǎn)品后，對于使用的技術(shù)服務(wù)需求大，供應(yīng)方應(yīng)具備相應(yīng)的技術(shù)能力，配備專業(yè)的售后服務(wù)人員。二是大宗化工產(chǎn)品的產(chǎn)銷批量大，對于運(yùn)輸和倉儲條件要求較高，下游客戶通常會需要配送到家，并能夠保證及時供應(yīng)，因此需要供應(yīng)方具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)運(yùn)輸和倉儲能力。三是大宗化工產(chǎn)品的交易市場較為開放和活躍，供應(yīng)方需要在信息系統(tǒng)支持、交易方式創(chuàng)新和客戶關(guān)系管理等方面具備較大的投入。

4 加強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品的銷售渠道管理的策略

（1）重視銷售渠道建設(shè)

從市場營銷角度著手，在大宗化工產(chǎn)品的銷售管理工作中，銷售部門要注重銷售渠道的拓展，應(yīng)用多樣化的拓展方式，為化工企業(yè)贏得更多的客戶。此外，在產(chǎn)品銷售管理工作中，要在維護(hù)老客戶的基礎(chǔ)上，逐步開發(fā)更多的潛在客戶，增加企業(yè)的銷售利潤。銷售渠道建設(shè)主要從以下方面來進(jìn)行：（1）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的銷售工作中，比如，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來獲取行業(yè)動態(tài)與數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析等，從數(shù)據(jù)分析與處理中打開銷售渠道。（2）微信、微博等各種社交媒體的快速發(fā)展，使得在銷售工作中，可以充分應(yīng)用這些社交媒體來拓寬其銷售途徑，積極進(jìn)行微信、微博推廣等，用社交媒體的快速傳輸來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，這種推廣方式的成本低、效果好。（3）戰(zhàn)略性調(diào)整企業(yè)的銷售管理策略。大宗化工企業(yè)在銷售管理工作中，要提高銷售管理的整體水平，必須要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的整體特征，逐步構(gòu)建相對完善的營銷策略，指導(dǎo)實(shí)際的銷售工作。戰(zhàn)略性銷售策略的制定需要結(jié)合地區(qū)差異、產(chǎn)品差異，進(jìn)行銷售策略的細(xì)分，使得銷售管理更具針對性。

（2）強(qiáng)化客戶資信監(jiān)管

由于大宗化工產(chǎn)品的經(jīng)營或生產(chǎn)需要具備相應(yīng)的資質(zhì)，這就對銷售這些產(chǎn)品的供應(yīng)商提出了更高要求，要嚴(yán)格審核擬交易客戶的相關(guān)資質(zhì)，特別是涉及危險化學(xué)品或易制毒化學(xué)品的資質(zhì)，把好客戶準(zhǔn)入關(guān)，合法合規(guī)開展業(yè)務(wù)，防范相關(guān)經(jīng)營風(fēng)險。同時，對于客戶的經(jīng)營資信要動態(tài)審核，連續(xù)跟蹤，要定期對客戶經(jīng)營資信進(jìn)行評估，包括經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營狀況、經(jīng)營風(fēng)險、司法風(fēng)險、經(jīng)營量與注冊資金的匹配情況等，防止超范圍或超期限發(fā)生交易。

（3）開展電商競價銷售

僅僅是電子商務(wù)的“破局”之舉，西北化工銷售尚未全面貫通真正意義上的化工產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)。比如目前參與進(jìn)來的客戶大多數(shù)是線下的現(xiàn)有固定客戶，而非源于平臺自身的“引流”;同時，物流指令、在途動態(tài)等數(shù)據(jù)信息在交易平臺沒有匹配“接口”;產(chǎn)品成交后的物流發(fā)運(yùn)，依然在線下通過常規(guī)方式完成，客戶付款和確認(rèn)的過程也是另外一個獨(dú)立的系統(tǒng)和流程，等等。換言之，目前的平臺運(yùn)行模式，功能仍然較為單一，平臺與中國石油現(xiàn)有的ERP、CRM、BW等信息系統(tǒng)沒有實(shí)現(xiàn)“無縫”連接。要想解決以上問題，需要進(jìn)行以供應(yīng)鏈為主線、物流配送為手段的大規(guī)模渠道再造。

（4）加強(qiáng)客戶分級管理

針對大宗化工產(chǎn)品下游經(jīng)銷、直銷和代理三種渠道，調(diào)整優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，既要保持一定的直銷和代理客戶比例，從而提高銷售到終端的穩(wěn)定性，也要抓好經(jīng)銷商管理，優(yōu)化經(jīng)銷區(qū)域不合理的情況，堅決清除投機(jī)型經(jīng)銷商，充分發(fā)揮經(jīng)銷商蓄水池作用。值得注意的是，最有實(shí)力的經(jīng)銷商未必就是適合生產(chǎn)企業(yè)的，非常大的經(jīng)銷商因?yàn)閷?shí)力過強(qiáng)，會與生產(chǎn)企業(yè)爭奪對渠道的控制權(quán)，所以可能并不適合希望控制渠道的大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，大經(jīng)銷商只適合對渠道沒有控制欲望的化工產(chǎn)品中小企業(yè)。因此，大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、經(jīng)銷商市場覆蓋能力等做出對經(jīng)銷商渠道恰當(dāng)?shù)倪x擇。選擇好渠道成員并成功實(shí)現(xiàn)銷售，只是大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了一個階段性目標(biāo)，由于渠道成員的確定不是一勞永逸的，而是一項長期的、連續(xù)的工作，所以渠道成員需要不斷更新。同時，要通過建立客戶價值評價體系，制定合理的客戶分級政策，分類評價出核心客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、中間客戶和出血客戶，重點(diǎn)維護(hù)好核心客戶，提升優(yōu)質(zhì)客戶比例，減少出血客戶比例，提高銷售渠道的掌控力。

（5）加強(qiáng)營銷團(tuán)隊建設(shè)

營銷團(tuán)隊建設(shè)在大宗化工產(chǎn)品銷售管理當(dāng)中也有著關(guān)鍵性作用，銷售不僅僅是營銷產(chǎn)品本身，而且還包含銷售企業(yè)的文化和理念，因此，必須要注重營銷團(tuán)隊的綜合素質(zhì)。為了提高營銷隊伍的綜合素質(zhì)，必須要從引入門檻上把好關(guān)，引入高素質(zhì)的專業(yè)化人才，在人才引入之后，還必須要做好系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，確保其能夠充分了解本公司的經(jīng)營理念及各類產(chǎn)品，并且能夠使用恰當(dāng)?shù)姆绞絹磉M(jìn)行市場的開拓。

5 結(jié)束語

市場營銷角度下的大宗化工企業(yè)的銷售渠道管理工作，面對日益加劇的市場競爭，大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要想占據(jù)有利地位，需要適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展背景，逐步從銷售渠道拓展、銷售隊伍建設(shè)與銷售過程管理方面著手，滿足消費(fèi)者的個性化需求，逐步開展有著針對性的營銷工作，增強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的市場競爭力，為大宗化工企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與社會效益。

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作者簡介：劉麗娟，女，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。